Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma

Sadakat, tercih edilen ürün veya hizmeti (markayı), başka çekici seçeneklere
rağmen, gelecekte de tutarlı olarak, yeniden satın almaya veya aynı yere müşteri olmaya
devam etmek demektir. Tatmin edilmiş müşterilerin sadık müşteri olma olasılıkları
yüksektir. Çok yüksek tatmin, müşterilerde sadece rasyonel tercih değil, duygusal bir
bağlılık da yaratacaktır (Baybars Tek,2006,s. 297).

Müşteri tatmini, müşterinin, ürün/hizmet özellikleriyle ilgili satın alma eylemi
öncesi beklenti sınırlarında satın alma eyleminden sonraki yaşanan deneyimin
memnuniyet edici olarak gerçekleşmesidir (Akın ve Tolunay Çörek,2005,s. 260).
Müşteri tatminini şu şekilde de tanımlayabiliriz: Müşterilerin mamulden beklediği
performans ile ürünü kullanmasının ardından ürünün gerçek performansı arasındaki
farkın karşılaştırılması ve beklediği performansı karşılaması ya da aşması durumunda
tatmin olmasıdır.

Pazarlama literatüründe, müşteri tatmini kavramı, büyük bir çoğunluğu tüketici
pazarlarında olmak üzere çeşitli açılardan incelenmiş olmakla birlikte, çalışmaların
hemen tümünde genel kabul görmüş yaklaşım, Oliver’ın 1980 yılında yayınladığı
çalışmasında ortaya koyduğu “onaylanmayan beklentiler” modelidir. Bu modele göre
müşteri tatmini, müşterinin satınalma öncesi beklentileriyle, ürün ya da hizmetin
satınalma sonrası performansını karşılaştırması sonucu belirlenmektedir. Model, tüketici
temelli bir yaklaşımı esas alır ve üç basit adımda incelenebilir: Alıcılar, ürünü satın
almadan önce bir beklentiler seti oluştururlar. Satınalma sonrası, önceki beklentilerin

karşılanması ya da karşılanmaması durumu oluşur. Beklentilerle ürünün algılanan
performansı arasındaki farka göre olumlu ya da olumsuz onaylama durumu oluşur.
Buna göre, ürün ya da hizmetin algılanan performansı müşterinin satınalma öncesi
beklentilerini aşarsa tatmine neden olan “olumlu onaylama” durumu gerçekleşir. Tersi
durumda ise tatminsizliğe yol açan “olumsuz onaylama” durumu gerçekleşir. Eğer
satınalma öncesi beklentiler satınalma sonrası performans algılamaları ile çakışıyorsa
bir tatmin ya da tatminsizliğin oluşmadığı “çakışma” durumu gerçekleşir. Tatmin
kavramı, müşterinin ürün ya da hizmetin tümüyle ilgili bir memnuniyet hissetmesi ve
doyum sağlamasına ilişkin bütüncül ve duygulara ilişkin bir algılamadır(Gök,2006,s. 2).

Müşteri tatmininin sağlanabilmesi için; ürünün performansının,
güvenilirliğinin, dayanıklılığının, esnekliğinin, pratikliğinin, ekonomikliğinin, çevre ve
insan sağlığına duyarlılığının yanında ve bu unsurlara ek olarak müşteri ilişkilerinin,
müşteriye sunulan hizmetin de göz ardı edilmemesi gereklilidir (Öçer ve Boyuk,2001,s.
29). Ayrıca ürün veya hizmetin müşteriye sunumunda yeralan çalışanların davranışı da
büyük önem taşımaktadır (Rona,2005,s. 65).
İşletmelerin karlılığını sürdürmeleri için müşteri kazanmaları ve müşterileri
tatmin etmesi, memnun etmeyi sağması daha doğrusu elde tutmayı sağlayacak her türlü
çabayı harcaması gerekmektedir. Üzerinde durulması gereken başlıca etkenler:

• Müşteriyi tanımak,
• Müşteriye yakın olmak,
• Müşteriyi dinlemek,
• Müşteriyi anlamak,
• Müşteriden gelen geri bildirimleri değerlendirmek,
• Eleştiri, şikayet ve önerilerinden yeni politikalar geliştirmek,
• İstek ve beklentilerine uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek,
• Performansı, pratikliği, dayanıklılığı, tutarlılığı, ekonomikliği, estetik ve
güvenirliği ürün ve hizmetlerde bir arada bulundurabilmek,
• Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi tüm bu unsurlar müşteri
sürekliliğinin temel esaslarıdır.
Ayrıca; müşterileri iyi tanımakla yetinmeyip, tamamen anlamaya çalışılmalıdır. Şirketin neyinden
hoşlandıkları, neyin değişmesini istediklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını,
nelerden hoşnut kaldıklarını, beklentilerini, alışveriş yapmaya iten sebebleri
ve onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya
devam etmeniz gerektiğinin bilinmesi gerekmektedir ( Öçer ve Bayuk,
2001, s. 27).

Müşteri rekabetini yöneten en önemli unsurlardan biri müşterilerin
beklentileridir. Müşteriler kendi çevrelerinden edindikleri toplam bilgiler ve bu
bilgilerin ortaya çıkardığı etkilere bağlı olarak tercihler yaparlar. Tercihleri sınırlayan
veya destekleyen durumlar müşteri davranışlarını etkilemektedir. İşletmelerin
kendilerine doğru yeterince müşteri hareketinin olması veya müşteri kayıplarının
azaltılabilmesi için müşteri memnuniyeti sağlayarak müşteri üzerinde iyi etkiler
yaratmaları gerekmektedir. Bu durum işletmelerin müşteriyi bilişsel açıdan elde
tutmaya yönelik tutum ve davranış geliştirmelerine yol açmaktadır (Telli
Yamamoto,2003,s. 95). Müşteri- işletme ilişkilerinin sürdürülebilmesi için müşterilerin
tatmin edilmesi yetmemekte, her fırsatta bunun müşteri yönünde vurgulanması ve
sürekliliğinin sağlanması gerekmektedir.

Bir faaliyet alanında ya da belli bir sektörde, müşteri tatmini hızla rekabet
gücünün anahtarı haline gelmektedir. Temel bir gereksinimi karşılayan ürün ya da
hizmetler ilk başta pazarda yer almayı sağlar. Ancak bir ürünün işlevselliğinin en alt
düzeyde olması, onun bir mal olmaktan öteye geçmemesine neden olmaktadır.
Şirketlerin kendilerini diğerlerinden farklı kılma yönünde bundan sonra
izleyebilecekleri en uygun strateji ise; müşteri tatminine öncelik vermektir. Şirketler
müşteriyi en çok tatmin eden markanın müşterinin bağlılığını sağlamakta olduğunu
görmüşlerdir (Terry ve Vavra,1999,s. 29 ).

Sonuç olarak, müşteri tatmini sağlayabilen şirketler bir sonraki adım olan
müşteri sadakatini sağlayabileceklerdir. Ayrıca müşteri tatmini ve müşteri sadakati
sağlanabilmesinin temeli müşteri ile uzun dönemli ilişkilerin sağlanmasıdır.
Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni, müşteri tatmini ve ölçümüdür.
Müşteri tatminini, müşterilerin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma
durumu olarak özetlersek, tatmini oluşturan bileşenler göz önünde tutularak değişik
türden tatminlerden söz edilebilir. Malcolm Baldridge ulusal kalite ödülünün %30’luk
payı müşteri tatminine ayrılmıştır. Tanım ise şu konuları kapsamaktadır

(Odabaşı,2005,s. 15):
• Müşteri bilgileri,
• Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık,
• Müşteri hizmet standartları,
• Şikayet sonuçlandırma süreçleri,
• Sürdürülen müşteri tatmini ölçümleri,
• Rakiplerinkilerle müşteri tatmin düzeylerinin karşılaştırılması,
Bunlara ek olarak, müşteri odaklı olmak, müşteri tatmini bilgilerinin şu
özellikleri taşıması da gerekmektedir:
• Geri bildirim ve değişiklikler için bilgilerin paylaşılması,
• Şikayet sonuçlandırmak için kullanılması,
• Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluşlar için gerçekçi amaçlar belirlenmesi,

Yeni müşteri elde etmenin, şu anda ki müşterileri korumaktan çok daha
maliyetli olduğu göz önüne alınırsa, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o
kadar karlı olunacaktır. Müşteri tatmini yoluyla müşteri sadakati sağlamak müşteriyi
elde tutmanın yollarından birisidir.







Emel KÖSE