KAMU SEKTÖRÜNDE PERFORMANS YÖNETİMİ VE ÖLÇÜMÜ

Özet

Devletin başarısız olduğu alanların kamu sektöründen çıkarılıp özel sektör eline bırakılması demek olan özelleştirme uygulamaları 1980’lerden itibaren yoğunlaşmıştır; fakat devletin, piyasa başarısızlıkları yüzünden asla başka bir organizasyona emanet edemeyeceği faaliyet alanları vardır. Bu noktada, tek çözüm yolu halen sürdürülegelen bu asli faaliyetlerin başarısını artırma yoludur. Başka bir deyişle, bu faaliyet alanlarında devletin performansının iyileştirilmesi gerekmektedir. Bu anlayış ile devletin kendi başarısızlığını giderme yolu olarak kamu sektöründe yeniden yapılanma çerçevesinde yeni kamu yönetimi yaklaşımı ortaya atılmıştır. Kamu sektöründe “performans yönetimi” ve “performans ölçümü” bu anlayış doğrultusunda literatürde yerini almıştır. Bu anlayış temelinde, kaynakların ne derece ekonomik, etkin ve etkili olarak kullanıldığı ve ayrıca sunulan hizmetlerin kaliteli olup olmadığı gibi sorulara cevap aranmaktadır. Bu soruları cevaplandırmak amacıyla birçok ülkede performans yönetim ve ölçüm uygulamaları gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda tezin amacı kamu sektöründe performans yönetim ve ölçüm yapısını incelemektir. Bu amaç doğrultusunda kamu sektöründe yeniden yapılanma ve reform hareketleri; performans yönetiminin ve yönetimin bir parçası olan ölçümünün yapısı, özellikleri ve unsurları ile ülkemizde kamu sektöründe performans yönetim ve ölçümü için kullanılmakta olan enstrümanlar tezin kapsamına alınmıştır. Tez’in ilk dört bölümünde oluşturulan kuramsal çerçevenin ardından son bölümde Maliye Bakanlığı performans yönetim ve ölçümünün uygulamadaki Anahtar

Kelimeler: Performans Yönetimi, Performans Ölçümü, Kamu Sektöründe Performans Yönetimi, Kamu Sektöründe Performans Ölçümü

ABSTRACT
  Privatization implementations referring to the transfer of some areas in which the government is failing from the public sector to the private sector have intensified since 1980s, however there are also some areas that can no way be entrusted to another organization due to the market failures. In such a situation, the only solution is to enhance success of these principal activities which are still sustained. In other words, performance of the government should be improved in these activity areas. With this point of view, the new performance management approach is put forward within the framework of restructuring in the public sector as a way to overcome failure of the government. In line with this approach, “performance management” and “performance measurement” in the public sector take its place in the literature. On the basis of this approach, some questions are tried to be answered, such as to what extent resources are used in an economic, efficient and effective way and also whether or not the services provided are of good quality. Performance management and measurement implementations are developed in many countries in order to answer these questions. In this regard, the purpose of this study is to examine performance management and performance measurement structure in the public sector. To this end, restructuring and reform movements in the public sector; structure, features and elements of the performance management and performance measurement which is a part of management; and instruments used in our country for performance management and measurement in the public sector are included into the scope of the study. In the first four parts of the study, a theoretical framework is established, and after that in the final part, the current situation of the Ministry of Finance in implementation of performance management and measurement is

Key Words: Performance Management, Performance Measurement, Performance Management in the Public Sector, Performance Measurement in the Public Sector

Devamı...

Yurttaş Şartları Ve Denetim İlişkisi

Vatandaş memnuniyetini ve memnuniyetsizliğini şikayet, öneri ve katılım mekanizmasıyla göstermektedir. Hizmetlerin iyi ve kötü yönlerinin en iyi hizmet alanlar tarafından görüleceği kabul edildiğinde, hizmet alanların şikayet, öneri ve yönetime katılımlarının önemi daha iyi anlaşılmaktadır. Şikayet ve önerilerin vatandaş memnuniyetinin artırılması için kullanılması, maksimum düzeyde katılımın sağlanması için dilekçe hakkı, yurttaş şartları uygulaması, stratejik yönetim çerçevesinde stratejik plan ve performans programlarının ve uygulama sonuçlarının topluma açıklanması gibi somut düzenleme ve kriterlerle çaba sarf edilmesi, sunulan hizmetin amacına ulaşmasına, denetimin toplumun her kesimi tarafından yapılabilmesine en büyük katkıyı sağlayacaktır.

Bu noktada “Hesap Verme Sorumluluğu” temel ilkesinin içeriğindeki değişime vurgu yapmak yerinde olacaktır. Bilindiği gibi klasik hesap verme sorumluluğu anlayışında bürokratların doğrudan halka karşı sorumluluğu söz konusu olmamakta, halkın denetimi seçtiği kişiler olan politikacılar eliyle gerçekleşmektedir. Yeni Kamu Yönetimi anlayışında ise hesap verme sorumluluğu, bürokratların siyasilere hesap vermesi olarak algılanmamakta, aynı zamanda topluma karşı da doğrudan hesap verme sorumluluğunda oldukları kabul edilmektedir. Yeni sistemle birlikte, politikacılar artık bürokratların yaptıklarından (doğrudan) sorumlu tutulamamaktadır. Bu ise yönetim yazınını doğuşundan bu yana etkilemiş bulunan siyaset-yönetim ayrışmasına geri dönüldüğü izlenimini doğurmaktadır.

Bu tip hesap verebilirlik anlayışında, “bürokrasi, kullanıcılar, politikacılar, medya ve bireyler arasındaki ilişkiler direkt olarak yürütülmekte, her zaman politikacılar devreye sokulmamaktadır.” (Balcı, 2003: 125). Şüphesiz seçilmişlerin atanmışlar üzerindeki denetimi sürecektir. Ancak, özellikle teknolojik gelişmelerle birlikte iletişim imkanlarının zaman sınırlamasını da aşarak yaygın şekilde kullanıldığı, e-demokrasi, e-devlet, e-ticaret gibi her şeyin başına hayatın kolaylaştırılmasını, standardının yükseltilmesini, kalitesinin artırılmasını anlatan bir “e”’nin eklendiği, sivil toplum kuruluşlarının arttığı, toplumun daha eğitimli, dünyadan haberdar ve talepkar hale geldiği, tüketiciyi koruyucu düzenlemelerin geliştiği günümüzde, denetimin de kamuya (topluma) yaygınlaştırılmasının önemi tartışılamaz.

 Kamu çalışanlarının kamunun hizmetlisi olduğu gerçeği ve çağdaş yönetimin en önemli özelliklerinden biri olan
şeffaf yönetim ilkesi bunu gerektirmektedir. Halkın talepleri ile bürokrasinin hantallığı arasındaki mücadelede, yani demokrasi ve bürokrasinin mücadelesinde demokrasinin önemi daha bir açığa çıkmaktadır. Nasıl ki, hizmetlerin gerçekleşmesinde yerel yönetimlerin ihtiyaçlarını yerel yöneticilerin daha iyi bileceği gerçeğinden hareket ediliyorsa, verilen hizmetlerin eksiklik ve fazlalıklarını hizmet alanların daha iyi göreceği gerçeği de kabul görmelidir. Vatandaşların gerek bireysel olarak gerekse sivil toplum kuruluşları kanalıyla yönetime etkin bir şekilde katılımını, saydamlığı, hesap verebilirliği ve tutarlılığı ifade eden “Yönetişim” kavramı, yukarıda açıklandığı şekliyle “Denetişim” (Okur, 2007: 5) kavramını da beraberinde getirmektedir. Bunun için öncelikle gereken hizmetin standartlarının kamuoyuna açıkça taahhüt edilmesi, vatandaşların ne tür bir hizmet alabileceklerini, bunu alamadıklarında şikayet mekanizmalarının ve haklı bulunması halinde yaptırımının ne olduğunu ve varsa vatandaşa verilen zararın telafi yollarını bilmeleri ve kamunun da eksik hizmet verdiğinde bunu kabullenmesi ve telafi etmeyi kabul etmesi gereklidir.

Yurttaş şartları tarzı uygulamasının hangi denetim türlerine katkısı olacağı sorusu akla gelebilir. Öncelikle yukarıda değinildiği gibi kamuoyu denetimini etkinleştirerek denetimin toplumun her kesimine yaygınlaştırılmasında rol oynayacaktır. Bunun yanında kamu hizmetlerinden beklentilerin artmasına paralel olarak yükselen standartlarla hizmet verilmesi, toplumdan alınan vergilerle finanse edilen kamu kaynaklarının ekonomik, verimli ve etkin olarak kullanılması denetimin de temel amaçlarından biri olduğundan, Türkiye’de yeni kurulan iç denetim uygulamaları, geliştirilmeye ve yaygınlaştırılmaya çalışılan performans denetimi ile üst kurullar ve yerleşik denetim türü olan düzenlilik denetiminin her biri için olumlu katkısı olacağı söylenebilir.

Sistem işlediğinde hizmet standartları, hizmetin gerçekleştirileceği zaman dilimi, herhangi bir sorun yaşanması durumunda şikayet mercileri ve yaptırımı ile performans kriterleri kamuoyuna açık bir şekilde taahhüt edildiğinden, hizmet taahhüt edilen standardın altında kaldığında kamuoyunun şikayetleriyle ve her durumda gerek eksikliklerin giderilmesi gerekse hizmetin daha da iyileştirilmesi için yaptıkları önerileriyle denetimin etkinliği artacak, katılımla denetim toplumun geneline yaygınlaştırılacak, vatandaş memnuniyetinde ve meşruiyet algılamasında artış sağlanacaktır. Gerek kamu tarafından yapılsın gerekse özel sektöre yaptırılsın kamunun/hizmet alanların/vatandaşların (ayrıca tabii ki kamunun denetim elemanlarının) çalışanları denetlemesi, bir yandan yurttaş şartları gibi somut göstergeler sunan yönetim anlayışlarının hayata geçirilmesiyle daha sağlıklı ve objektif olarak gerçekleşebilecek, diğer yandan bürokrasinin genel ifadelerle sorumluluktan kaçınabilmesinin önünü kesecektir.

Hamza Ateş

Yaşar Okur

Devamı...

Yurttaş Şartları

İlk kez 1991 yılında İngiltere’de Citizen’s Charters adı altında bir programla düzenlenerek uygulamaya konulan Yurttaş Şartları, dünyada birçok ülke tarafından benimsenip kendi yönetimlerine farklı isimler altında adapte edilmiştir:

 Fransa : Chartes des Services Publics, 1992,

İsveç : Servicedialogue, 2001,

Belçika : Public Service User’s Charter, 1992,

Malezya : Client’s Charter, 1993,

Güney Afrika : People First, 1997,

Kanada : Service Standarts Initiative, 1995,

Avustralya : Service Charter, 1997

Hindistan : Citizens Charter, 1997,

Jamaika : Citizens’Charter, 1994.

 Bunların dışında birçok farklı ülkenin düzenleme ve uygulamalarına ulaşmak mümkündür. İlk olarak İngiltere örnek alınmakla birlikte ülkelerin kendi düzeylerine uygun şartlar ve motive ediciler oluşturdukları (Drewry, 2005) söylenebilir.

Yurttaş şartları, genel hatlarıyla yönetimin işlevlerinin somut olarak tanımlanması ve standartlarının belirlenmesi, uygulamasının süreye bağlanması, performans göstergelerinin izlenmesi, kamuoyu ile paylaşılması ve denetimi ile geri bildirim alınarak standartların geliştirilmesi, performans kriterlerini karşılamayan uygulamaların yaptırıma bağlanması, karşılayanların ve en iyi uygulamaların ödüllendirilmesi, yukarıda yer verilen hususların kamuoyuna bir taahhüt olarak deklare edilmesi, şikayet, öneri ve katılım mekanizmaları ile bunların sonuçları hakkında neler yapıldığının ve yapılacağının da topluma açıklanmasını içermekte, toplumun beklentilerine uygun “somut olarak hissedilebilen” bir yönetim özlemini ifade etmektedir. Bu, bir bakıma kamu hizmetlerinin sunumunda görev alan tüm aktörlerin kendilerine görev olarak verilmiş işleri belirli bir kalitede ve belirli performans kriterleri çerçevesinde yerine getirmelerini sağlamak demektir. Eğer bir kamu kurumu kendisinin görev alanı içerisindeki bir hizmeti belirlenen hizmet ve kalite standartları içerisinde yerine getirebiliyorsa, bunu tüm vatandaşlarla paylaşarak, hizmet taahhüdü haline getirecektir. Fakat, böyle bir hizmet taahhüdünün sağlıklı olması, her şeyden önce farklı kurum, birim ve kişilerin görev tanımları ve görev alanlarının net olarak belirlenmesine bağlıdır. Örneğin görev yerleri ilgililere tam olarak öğretilmediğinde, bir trafik kazasında, bulunulan yeri anlatabilmek sorun olabilmektedir. Yer anlatılabildiğinde ise burasının jandarma bölgesi mi yoksa polis bölgesi mi olduğu konusunda birimler yeterli bilgiye sahip değilse, bu defa her iki kurum da görevi diğerinin üzerine atabilmekte, gerçek ortaya çıkana kadar telafisi imkansız zararlar doğabilmektedir. Bu durumda şu soruyu sormak gerekmektedir:

Önemli sorunlardan biri olarak, kamu hizmetlerinde görev tanım ve alanları görevliler tarafından tam olarak bilinmekte midir?

 • Şehrin bir noktasında kaza, yangın, bir şebekede arıza vb. olduğunda, ilgili birimin elemanları ekipmanlarıyla birlikte kaç dakikada/ne kadar sürede olay yerine ulaşıp müdahalede bulunacaktır?

• Şehir içi ulaşımda herhangi bir hattın otobüsü/aracı herhangi bir duraktan hangi saatlerde, hangi dakikalarda geçecektir?

• Ulaşım araçlarında bulunması gereken asgari donanım nedir? Örneğin, şehir içi ulaşımı sağlayan otobüslerde klima ve kalorifer sistemi bulunmakta ve çalıştırılmakta mıdır? Bu bir zorunluluk mudur?

• Bir posta iletisi ne kadar sürede ilgilisine ulaşacaktır?

• Bir kamu kurumuna dilekçe verdiğinizde, cevabı ne kadar sürede verilecektir?

• Yapılan hizmetlerden memnun kalanların ve memnuniyetsizlik ifade edenlerin oranı nedir, bu oran yıldan yıla iyileşmekte midir, kötüleşmekte midir, memnuniyet ve memnuniyetsizlik oranları belirlenmekte midir, belirlenmekte ise nasıl belirlenmektedir?

• Bu kurallar ve bunlara uyulmadığında şikayet mekanizmaları açıkça halk tarafından bilinmekte midir?

• Şikayet edildiğinde yönetim kusurlu bulunursa yaptırımı nedir, mağdur olan vatandaşın mağduriyetini telafi mekanizmaları var mıdır? Vatandaşlar, şikayetleri hakkında yapılan işlemler ve sonuçları hakkında bilgilendirilmekte midir? Vatandaş şikayet ve öneri dilekçelerinin akıbetini örneğin internetten ilgili kurumun web sayfasından takip edebilmekte midir?

• Şikayet ve önerilerin bir yönetim geliştirme aracı olarak kullanılmasına yönelik yönetim içerisinde ne tür bir yapılanma vardır? Önerilerin açığa çıkarılabilmesi, katılımın sağlanabilmesi için geliştirilmiş uygulamalar var mıdır?

Bunlar ve benzeri sorular, yönetimin sorumluluğunu somutlaştıracak, somut olarak hissedilebilen bir yapıya kavuşmasına imkan sağlayacaktır. Yukarıdaki değerlendirmeler kuşkusuz ki kamuda iş yapılmadığı anlamına gelmemektedir. Ancak, klasik kamu yönetiminin yukarıda yer aldığı şekliyle sorumlu bir yaklaşım sergilediği de söylenemez. Yurttaş şartı uygulamasını hayata geçiren ülkelerde yalnızca şart belgelerinin içeriği değil aynı zamanda uygulama nedenleri de farklılık göstermektedir. Bazı ülkelerde kamu kurumlarının performansın artırılması, bazı ülkelerde var olan performansın meşrulaştırılması, başka ülkelerden mali veya ayni yardım alan bazı ülkelerde ise yardım veren kurumların baskısı öne çıkmaktadır (Coşkun, 2008).

Yurttaş Şartı programları hizmet standartlarının belirlenmesi, danışmanlık, vatandaşa bilgi verme, şikayet ve düzeltme mekanizmaları ve kalite ödülleri gibi unsurlar içermektedir. Bu programlarda vatandaşlara kamu otoritelerinden alacağı hizmetlerin kalite ve niteliği hakkında önceden bilgi verilmektedir. Ayrıca, kamu kurumları kamu hizmetlerinin sunumunda bilgilerin şeffaf olacağını, hataların düzeltileceğini, hizmetlerde standardizasyon sağlanacağını ve kamu hizmetlerinin sürekli iyileştirileceğini kamuoyuna ilan etmektedir. Vatandaş Şartları genellikle kurumun en üst düzey yöneticisi tarafından imzalanan yazılı bir belgeden oluşmaktadır. Belgede hangi hizmetlerin nasıl ve ne zaman sunulacağı ve hizmetten kimin sorumlu olacağı yer almaktadır (Coşkun, 2008). Aşağıda, farklı ülkelerin Yurttaş Şartı uygulamaları tanıtılarak, vatandaşlara verilen taahhütlerden örnekler sergilenmektedir.

Hamza Ateş

Yaşar Okur

Devamı...

Performans Açığı Bağlamında Özel Sektör Ve Kamu Yönetimi

Piyasa (özel sektör) ve kamu yönetimi amaçları, performansı artırıcı motivasyon araçları, devlet memuriyeti ve devlet anlayışının performansa etkisi, kamu yararı ve takdir yetkisi kavramları ile somut performans kriterlerinin birlikte değerlendirilmesinin gerekliliği vb. açılardan ele alınabilir:

 Özel sektörün temel amacı, ölçülebilir bir kavram olan kar olarak kabul edilir. Kar edemeyen bir kuruluşa uzun süre yaşama şansı verilmez. Kamu sektöründe ise niteliği gereği birçok hizmette karlılık değerlendirmesi mümkün değildir. Karlılıkları ölçülebilecek kamu kuruluşlarında bir etken olarak ele alınabilse de kar temel amaç olarak kabul edilmez ve kamu yararı kavramı kar kavramının önüne geçer. Kar etmediği, ekonomik, verimli ve etkin çalışmadığı gerekçesiyle emniyet, adalet, eğitim, ulaştırma vb. kamu hizmetlerini gören kurumların ortadan kaldırılması ve devletin bu alanlardan çekilmesi mümkün değildir. Ancak, kamu sektörünün performansının düşük olduğu da bir gerçektir. O halde kamu sektörünün performansını artıracak faktörlerin neler olabileceği tartışılmalıdır.

Kamu yönetiminin performansını ve bu kapsamda hizmet kalitesini artıracak amaçlar ve motivasyon sağlayıcılar kamu örgütleriyle özel sektör örgütleri arasında farklılık arz etmektedir. “Hizmet kalitesini etkileyen faktörler özel sektörde; Tüketici seçimi, Rakiplerin faaliyetleri, Pazar araştırması ve Tüketici Koruma yasası; Kamu Sektöründe ise, Parlamento, Hizmeti verenler tarafından konulan standartlar, Vatandaş Bildirgesi (Yurttaş Şartları) ve Yasalar ve düzenlemeler, olarak karşımıza çıkmaktadır.” (İngiliz Sayıştayı, 1998: 7).

Özel sektörde hizmetin standardını belirleyen müşterilerin tercihleridir. Bunların belirlenmesi için taleplerin dikkate alınmasının yanı sıra, müşterilerin beklentileri konusunda araştırmalara dayalı birtakım analizler yapılır. Çünkü sektörde öncü olabilme, karlı çalışabilme ve rekabet edebilmenin koşulu, pazar araştırması, anketler vb. yollarla beklentileri maksimize edebilecek ürünler geliştirebilmek, farklılık yaratabilmektir. Tüketici Koruma Yasası ise sunulan hizmetin/malın asgari yeterliklerini ifade etmekte olan bağlayıcı kuralları içerir.

Kamuda ise hizmet kalitesini etkileyen faktörlere bakıldığında devlet merkezli, niteliği ağırlıkla devletçe belirlenen, vatandaşların fazlaca söz sahibi olmadıkları bir hizmet sunumu göze çarpmaktadır. Kamuda kar amacının yerini temelde hizmetlerin en iyi düzeyde sunumu ve vatandaş memnuniyeti almalıdır. Ancak, bir çok alanda alternatifli olarak (parayla ya da parasız) hizmet alma söz konusu olmadığından, hizmetin standardını vatandaşların tercihleri doğrultusunda belirleyecek sistemler gereklidir. Özel sektörde performansı artırıcı motivasyon araçları olarak görevde yükselme, takdir edilme vb. parasal olmayan araçların yanında ücretin artırılması, ikramiye, kar payı, ödül vb. adları altında parasal olarak da ödüllendirme yapılabilmektedir. Kamu sektöründe ise tatmin edici parasal ödüllendirmenin mevcut düzenlemeler çerçevesinde mümkün olmadığı görülmektedir.

Konuya devlet ve devlet memuriyeti anlayışının performansa etkisi açısından bakıldığında, devlet ve devlet memurluğunun yanlış algılanmasının, vatandaşlara karşı birtakım davranış bozukluklarına yol açabildiği görülmektedir. Kabul edilmelidir ki, devlet memuriyeti kamu hizmetidir, imtiyaz ve üstünlük sağlama aracı olarak algılanamaz. Devletin görevlileri de milletin vergileriyle geçimini temin eden ve vatandaş olarak ülkelerinin kalkınmasına katkıda bulunma borcu olan kamu hizmetlileridir. Bu durumda, özel sektörde çalışanlar nasıl şirketin ayakta kalabilmesi, gelişebilmesi, sektöründe öncü hale gelebilmesi için müşteri odaklı, ekonomik, verimli ve etkin olarak çalışıyorlarsa, kamu hizmetlileri de milletin vergisinden oluşan kamu kaynaklarından aldıkları ücretin/paranın karşılığını vermek için aynı şekilde çalışmak ve vergileriyle kendilerine imkan sağlayan vatandaşların/müşterilerin memnuniyetine önem vermek durumundadırlar.

Günümüzde piyasa mekanizmasının performansı daha yüksek olduğundan buradaki yönetim metotlarının kamuya aktarılması, vatandaş/müşteri odaklı bir yönetim şeklinin geliştirilmesi, kamu kurumları ve çalışanlarının sorumluluğu olarak karşımızda durmaktadır. Vatandaşlar da özel sektörde olduğu gibi, kalitesi sürekli gelişen mal ve hizmetleri,

daha az maliyetle ve kendilerine maksimum düzeyde saygı ve özen gösterilerek elde edebilmeyi kuşkusuz hak etmekte ve eğitim imkanları, demokratikleşme ve hayat standardı geliştikçe kamu hizmetlilerinin bu sorumlulukla hareket edip etmediğini daha çok sorgulamaktadırlar.

Genelde Yeni Kamu İşletmeciliği ve özelde Yurttaş Şartları uygulaması, özel sektördeki yönetim tekniklerinin kamuya aktarılmasını, aradaki performans ve kalite farkın giderilmesini hedeflemektedir. Bunun gerçekleşmesinin temel koşulu olarak da üretim biçimlerini sorgulamakta, ekonomik, verimli, etkin ve belirli kalite standardına sahip bir

mal ve hizmet üretimin vatandaş odaklı olarak nasıl gerçekleştirilebileceğini temel konu edinmektedir. Yönetim kapasitesinin artırılması, yönetimin güçlendirilmesi ve uygulamaların vatandaşlar tarafından daha somut ve olumlu bir şekilde hissedilebilmesi için günlük hayatı kapsayan açık, ölçülebilir göstergeler getirmekte, İngiltere’de 1998’deki

yeni düzenlemenin de ismi olan “Bize hizmet ediliyor mu?” sorusunun cevabını bu göstergelerle aramaktadır. Çünkü, somut göstergelerle yapılan performans ölçümü sorumluluğun şekil kazanmasında önemli bir belirleyicidir (Öztürk, 2006: 87).

Klasik kamu yönetimi anlayışındaki iyi niyetle çalışma, kamu yararı, yöneticinin takdir hakkı gibi özünde önemli olmakla birlikte içine her şeyin girebildiği, çoğu kez sorumluluktan kaçmanın bir kılıfı olarak kullanılan, bunları kullananların değişim talebiyle aynı paralelde hareket ediyor görünerek toplumun birikmiş enerjisini aldığı ve iyi niyetli çabaları boşa çıkardığı artık bilinen genel ifadeler yerine somut performans kriterleri (süreler, kalite standartları, amaçlarla uyumlu kısa, orta ve uzun vadeli gerçekçi hedefler) belirlenmesi, bunların uygulanması, denetlenmesi, geri bildirimlerle yenilenmesinin sağlanması, “sürekli bir performans geliştirme yarışının bir değer olarak benimsenip

gerçekleştirilmeye çalışılması”, bu uygulamanın temel amacı olarak belirtilebilir. Toplumun taleplerinin bu genel ifadelerin korumasındaki bürokrasi girdabında kaybolmasının çok şikayet edilen bir husus olduğu bilinen bir gerçektir. Kamu yararının somut hizmet standartlarının geliştirilmesi ve uygulanması ile mümkün olacağı da açıktır. Bir işin

nasıl yapıldığı, ne zaman yapıldığı, en az o işin yapılması kadar önemlidir. Vatandaşlara hizmetin asgari standardının garanti edilmesi ve sürekli gelişen bir hizmet anlayışının öne çıkması bununla mümkündür. Farklı olma, fark oluşturma/yaratma, işinde rakiplerinin önünde olma güdüsü ise bu yarışın en önemli itici gücüdür.

Günümüzde yeni yönetim anlayışının diğer bir uygulaması olarak kamu hizmetlerinin önemli bir kısmı sözleşmelerle özel sektöre ihale edilmektedir. Yani kamu hizmeti gerçekleştirenler sadece kamu görevlileri değildir, aynı kamu hizmetini ya da benzer tarzdaki hizmetleri hem kamu görevlileri, hem de özel sektör çalışanları birlikte de sunabilmektedir. Bu da bir yönüyle özel sektör çalışanları ile kamu sektörü çalışanları arasında bir karşılaştırma imkanı sunmakta, kamuyu rekabete zorlamakta ve vatandaşlara sunulan hizmetin kalitesinin, türünün ve miktarının artırılmasını sağlamakta, bir yönüyle de hem özel sektör çalışanlarının hem de kamu sektörü çalışanlarının işleri gereği gibi yapabilmesi için kalite standartlarının önemini daha da belirginleştirmektedir. Konuya rekabet açısından bakıldığında, özel sektörle rekabet durumunda kalabilecek kamu hizmetlerinde çalışanların daha iyi hizmet üretmesi, kendileri açısından varlıklarını sürdürebilmelerinin bir önkoşulu olarak karşılarında durmaktadır. Örneğin günümüz Türkiye’sinde kamu kurumlarında temizlik, taşıma, yemek, güvenlik gibi hizmetlerin artık ağırlıkla özel sektöre ihale edildiği, geçmişte söz konusu hizmetlerde çalışanların yerine yenilerinin alınmadığı, kalanların ise emekliliklerini bekledikleri bilinen bir durumdur.

 Diğer yandan performans göstergeleri (kalite performans kavramının bir parçasıdır.) iki açıdan önem arz etmektedir. Birincisi mevcut durumun tespitinin sağlanmasıdır. Performans değerlemesi, mevcut durumun objektif ölçülerle tespiti ve sağlıklı bir durum değerlendirmesi yapılabilmesine fırsat tanıyacaktır. Sağlıklı bir durum değerlendirmesi ile kurum içi analiz ve çevre analizi yapılarak eksiklikler ve iyi yönler diğer kurumlarla karşılaştırmalı olarak ele alınabilecek, tehditler ve fırsatlar açığa çıkacaktır. İkincisi ise hedeflerin sağlıklı bir biçimde belirlenebilmesi ve yenilenebilmesi açısından da önemli bir veri tabanı oluşturacak, bu da kurumun yönetim kapasitesinin artırılmasını sağlayacaktır.

Belirtilen hususlar gerçekleştirilirken diğer kurumların en iyi uygulamalarının model oluşturması veya geliştirilecek daha iyi uygulamalara temel oluşturabilmesi için dikkate alınması da önem arz etmektedir.

 Yönetim anlayışı açısından üzerine vurgu yapılması gereken bir husus da reaksiyona değil aksiyona dayalı bir hizmet anlayışı (Ateş, 2000)’dır. Hizmetlerin önceden planlanması, sorunların olmadan engellenmesi hedef alınmalıdır. Aksiyona dayalı yönetimle hem sorunlara plansızca yakalanmanın vereceği hasarın giderilmesi, hem de kamu  izmetini belirli bir standartta vermemeden kaynaklanan zararların telafisi için harcanacak kaynaklardan tasarruf yapılması sağlanacaktır.

Yukarıda da değinildiği gibi, karşılaştırmalı yaklaşımla kamu ile özel sektör arasındaki farklılıklar, olumlu-olumsuz yönler birlikte ele alındığında yurttaş şartlarının öneminin belirgin bir şekilde açığa çıktığı görülmektedir.

Hamza Ateş

Yaşar Okur

Devamı...

Yeni medya ve reklam düzeni

Medyanın uzun süredir ilk gündem maddesi yeni medya düzeni… Herkes gelecekte medyanın nasıl ve ne şekilde konumlanacağını, yazılı basının ömrünü ve TV’lerin gelecekte nasıl varolacağını ön görmeye çalışıyor. Tahminler farklı. Kitap satışlarındaki düşüşü örnek gösteren bazı çevreler yazılı basın için karamsar bir tablo çiziyor. Kötümser olanlar 5-10 yıl, daha romantik olanlar ise 20 yıl sonra gazetelerin olmayacağına hükmediyor.

Reklamcılar ise uzun vadede nasıl bir strateji belirleyeceklerinin derdinde. Çünkü yazılı basın mecrasını ileride kaybedecek olan reklamcı ve reklamverenler son araştırmalar sonrası TV’lerden de umutsuz. Çünkü izleyici reklam kuşaklarında kendilerine dayatılan ürün reklamlarından pek hoşnut değil. İzlenme oranlarına bakıldığında reklam kuşağı demek; ekran başındakiler için çoğu zaman tuvalet molası ya da çay kahve servisi için kendilerine verilmiş bir fırsat demek.

Ve gelelim herkesin gözünü diktiği asıl mecra olan internete. İnternet sektörü her yıl reklam pastasından aldığı payı hızla artırıyor. İleride daha da artıracağı ve bu alanda neredeyse rakipsiz olacağı kesin. Ama şimdi de soru şu: İyi ama internete reklam vermek çözüm mü? Çünkü sanal alem dipsiz bir kuyu gibi. Nereye, nasıl reklam vereceksiniz ve hedef kitlenize nasıl ulaşacaksınız. Sanal aleme reklam verdiğinizi varsayalım, PR çalışmalarınızı sanal alemde nasıl uygulayacaksınız.

Tüm bu gelişmelerden sonra çıkarılan sonuç şu: En iyisi ve etkili reklam yolu yine internet. Reklamcıların ve PR şirketlerinin yeni gözdesi ise sanal alemde faal olan ünlüler ile toplumu ya da bireyleri etkileme gücüne sahip trendsetter’lar. Artık moda ünlü ya da ünlümsü bu isimlerle gizli anlaşmalar yapmak.

Amaç, bu isimlerin belli etmeden anlaşmalı oldukları şirketlerin tanıtımını yapması. Şimdiden pek çok ünlü isimle anlaşmalar yapılmış durumda. Dev şirketler bir süredir sıkı takip edilen blogger’larla dirsek temasında. Gelecek dönemin reklam ve tanıtım stratejisi şimdilik bu gibi görünüyor. Bakalım ilerleyen günler neler getirecek, hep birlikte göreceğiz.

 

Gülçin Yılmaz İzel

www.medyafaresi.com

Devamı...

Ünlülerin marka yüzü olması risk mi?

Yeni dünya düzeninde ünlüler ve ürünler bir elmanın iki yarısı gibi... Cilalı imaj devrinde firmalar ürünlerini, 'marka yüzü' olarak tanımladıkları yıldızlar üzerinden pazarlıyor... Bu stratejinin mucidi de Amerikalılar. Pek çok kez sağlaması yapılan bu yolun en bilindik örneklerinden birisi 'klark çekmek' deyimini de dilimize armağan eden Hollywood yıldızı Clark Gable... Rahmetlinin fanila giymediğini öğrenen dönemin erkekleri de aynı yolu izleyince, fanila üreticileri darboğaza girmiş... Bu durumdan çıkarılacak sonuç nedir? Demek ki insanlar, fenomene dönüşmüş isimlerden fena halde etkileniyor...

Peki ya siz? Çok beğendiğiniz bir TV yıldızının oynadığı reklam için kullanmadığınız bir ürünü aldınız mı? Ya da hiç sevmediğiniz bir ünlü, kullandığınız ürünün reklamında oynuyor diye alışkanlığınızı değiştirdiniz mi?

 

İşte bu iki soru dünyanın farklı ülkelerinde pazarlama konusunda çalışmalar yürüten akademisyenler tarafından sıkça tartışıyorlar, yoğun araştırmalar yürütüyorlar...

Ülkemizde de benzer nitelikleri taşıyan bilimsel araştırmalar gün geçtikçe artıyor. Bu çalışmaların en kapsamlısını da Marmara Üniversitesi bilimsel çalışmalarda kullanmak üzere hazırlıyor.

Pazarlamada çok önemle üzerinde durulan bir diğer konu ise: doğru marka ve doğru ünlüyü bir araya getirmek...

 

Ünlünün inanılırlığı, hedef kitle ile imajının örtüşmesi, ünlünün çekiciliği, maliyet, ünlünün sözleşme sonrası bir sorun yaratma olasılığı, birlikte çalışması kolay ya da güç olması ve ünlünün başka kaç tane daha ürün ve hizmetin tanıtımını yaptığı gibi konular kampanya öncesi göz önünde bulundurulan unsurları oluşturuyor.

 

Şöhretini doğru yönetebilen ünlüler bu işten ciddi karlar elde ediyorlar. Dünyaca ünlü oyuncu, şarkıcı, sporcular bu yolla hem anlaştıkları firmaların hem de kendilerinin kasalarını dolduruyorlar...

Ülkemizde ise bu durum çok büyük risk taşıyor. Uzun dönem yapılan anlaşmalarda ünlü, ürün ile bütünleşebiliyor. Bazı kampanyalar markaya çok büyük artılar kazandırırken, bazı markaların hedef kitleyle örtüşmeyen ünlü seçimi ise, var olan tüketicilerini bile kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya bırakabiliyor. Mail trafiği ile (bilimsel olmayan) çok küçük bir araştırma yaptım. Sonuç : Cem Yılmaz deyince akla ilk gelen İletişim oluyormuş, Derya Baykal temizlik, Nil Karaibrahimgil bir çok ürünü çağrıştırmasına karşın en fazla cevapla maden suyu ilk sırayı alıyor.

Yukarıda saydığımız isimlerin kabaca ürünlerin yüzü olmayı başardıkları sonucu çıkarılabilir... Ancaaak madalyonun bir de diğer yüzü var. Ya ünlü isimler, tüketicinin aklına ürün ismi yerine antipati getiriyorsa?

 

İşte o zaman firmaların yola çıkarken şu bilindik sözü de akıllarından çıkarmamaları gerekiyor: Midyat'a giderken evdeki pirinçten de olmak var!

 

Gülçin Yılmaz İzel

http://www.medyafaresi.com

Devamı...

İtibar Yönetimi (Reputation management)

Halkla İlişkiler mesleği son zamanlarda kriz yönetimi, stratejik iletişim, itibar yönetimi konularında kayda değer ilerlemeler sağlıyor. Özellikle itibar yönetimi (Reputation management), halkla ilişkilerin ana konu başlıkları arasında üst sıralarda yer almaktadır. İşletmeler günümüz piyasa koşullarında, finansal varlıklarının dışında kredibilitelerini de yönetmek durumundalar. Sadece müşteriyi memnun etmek artık yeterli değil. Tüm sosyal paydaşları ve çevreyi de dikkate alarak daha bütüncül işletme politikaları geliştirilmesi gerekmektedir. 

Amerikalı Profesör Charles Fombrun, geliştirdiği Reputation Quotient (itibar katsayısı) modeli ile halka açık şirketlerin itibarını ölçüyor ve sonuçlar saygın ekonomi dergilerinde yayınlanıyor. Yayınlanan listenin üst sıralarındaki firmalar marka değerlerini yükseltiyor ve hisseleri büyük kazanç sağlıyor. İtibar ölçümü Amerika’da büyük yankı uyandırırken, diğer ülkelerde bu model etrafında kendi şirketlerinin marka değerlerini ortaya çıkarmaya başladılar. Türkiye’de de Capital dergisinin öncülüğünde başlayan itibar araştırmaları firmalar ve kamuoyu arasında günden güne büyük bir ilgi görmektedir. İtibar finansal değerle yakından ilgilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi çeker. Sonuçta iyi itibar; kârlılık, potansiyel vaad eden bir gelecek ve artan piyasa değeri olarak şirkete döner. (Prof.Dr. Charles Fomburn/İstanbul konferansı)

Bir kurumun en büyük ve en önemli değeri itibarıdır. İtibarı yüksek olan kurumlar, tüm faaliyetlerinde rakiplerine göre daha avantajlı bir konumda olmaktadırlar. Pazarlama, finans ve yatırım gibi pek çok konuda rakiplerine göre daha iyi bir pozisyondadırlar. İtibarı kazanmak için bir çok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekiyor. Öncelikle, şirketler sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık yaratarak ekonomik değer yaratmalılar.” (Dr.Yılmaz Argüden/İtibar Yönetimi Arge yayınları 2003) İtibarın özünde güven ve karşılıklı anlayış yatmaktadır. Karşılıklı anlayışın tesis edilmesi ve itibarın korunması için kurumun/firmanın; sosyal paydaşlar, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler ve çevresi arasında tutarlı sağlıklı bir ilişki geliştirmesi gerekmektedir. “Kurumsal itibar aslında soyut bir nitelik olmasına rağmen somut olarak hissedar değeri yaratır. Çünkü itibar bir kurumun iç ve dış ortamlarındaki rekabetçi pozisyonuna katkıda bulunur”. (itibar yönetimi ile rekabette avantaj yaratma konferansı/PRCİ 11 Ekim 2002) İtibar kazanmak zorlu ve zaman alıcı bir işse de, kaybetmek çok kolay olmaktadır. Bu yüzden itibarın yönetilmeye konu olması daha manidardır. Peki bu işi kim ve nasıl yapacak?

“İTİBAR, STRATEJİK İLETİŞİMİN İŞİDİR” 
Kurumlarda İtibar yönetimini gerçekleştirmesi gereken birim halkla ilişkiler departmanıdır. Halkla ilişkiler bugün geldiği noktada kullandığı enstrümanlarla çok önemli yönetsel fonksiyonlar icra etmektedir. Bu fonksiyonlardan birisi de İtibarın yönetimidir. Kurumların müşteri, medya, tedarikçiler, sosyal paydaşlar, çevre ve hükümetle olan ilişkilerini tutarlı ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Bu faaliyetleri kullanacağı mecralar ve kanallarla “stratejik iletişim” düzenleyecektir.

Kurumların itibarını, çevreye duyarlılık, kalite bilinci, şeffaflık, müşteri memnuniyeti, ilkeli ve tutarlı işletme politikaları gibi faktörler yükseltmektedir. Kurumsal itibarın oluşmasında önemli parametrelerden birisi de kurumsal imajdır. Halkla ilişkiler, sosyal faaliyetler, topluma yarar sağlayan projeler ve çeşitli iletişim kanalları ile kurumsal imajın oluşmasına katkıda bulunur. Bu katkı istikrarlı ve ilkeli işletme politikaları ile birleşerek itibarın yapısını şekillendirmektedir.

Türkiye’de itibar yönetimi ve itibar araştırmaları giderek yaygınlaşıyor. Pazar koşulları tüm bileşenleri ile sofistike bir yapıya bürünüyor. İtibar yönetimi, kurumların öz değerlerini, marka değerlerini nasıl güçlendireceklerini ve koruyacaklarını araştırmaktadır. Bu gelişmeler karşısında, işletme anlayışlarında yenilikler yapmak ve itibarın tesadüflere bırakılmadan yönetilmesini sağlamak yöneticileri için zorunlu bir hal almaktadır.

Faruk YAZAR http://www.halklailiskiler.com.tr

Devamı...