Türkiye’de Siyasal Reklâmcılık Uygulamaları

Türkiye’de özellikle tek partili dönemde siyasal yaşamda renkli ve hareketli seçim kampanyalarından bahsetmek mümkün değildir. Ancak çok partili yaşama geçişle birlikte seçim kampanyalarının önem kazandığı görülmektedir (Aktaran Tokgöz, 1991: 258). Siyasal Partiler Kanunu’nda yapılan değişikle ilk kez 1950 seçimlerinde iktidar ve muhalefet partileri radyo aracılığıyla propaganda yapma imkânına kavuşmuşlardır (Aziz, 2007: 138). Bu seçimlerde “Yeter, Söz Milletindir” sloganıyla büyük dikkat çeken Demokrat Parti, uzun yıllardan beri devam eden Tek Parti dönemine son vererek siyasal iktidarı ele geçirmiştir. Ancak iktidara geldikten kısa bir süre sonra yasalarda değişiklik yapmak yoluyla kendisini iktidara taşıyan bu sihirli aracın “radyonun” kontrolünü tek taraflı olarak kendi lehine çevirmiştir.

 1977 seçimlerinde Adalet Partisi için Cenajans tarafından hazırlanan seçim kampanyası Türkiye’de siyasal reklâmcılığın başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Bu kampanya sırasında Cenajans, “AP’nin gazete ve dergi reklâmlarını hazırlamış, 20 bin ses kaseti ve 5 milyon el ilanı dağıtmış ve duvarları mor afişlerle donatmıştır. Ajansın yöneticileri ilk iş olarak en etkili rengin hangisi olacağı konusunda araştırmalar yapmışlar ve uzman kişilerin önerilerine uyarak moru seçmişlerdir. Bu seçimden sonra ajans birçok duvara düz mor renkte afişler astırmıştır. Bu boş afişler insanlarda büyük ilgi uyandırmış, birkaç gün sonra da afişler sokağın bir başındaki mor afişin üzerine A harfini, öteki başındaki afişin üzerine de P harfini yazarak birer AP afişi oluşturmuşlardır” (Topuz, 1991: 15–16).

 Adalet Partisinin 5 Haziran 1977 seçimlerinde de facto olarak başlattığı siyasal reklâmcılık uygulaması,  7 Temmuz 1983 tarihinde Milli Güvenlik Konseyi’nin Resmi Gazetede yayımlanan, “siyasal partiler program ve tüzüklerini tanıtmak ve faaliyetlerini açıklamak maksadıyla basına ilan verebilirler” kararıyla yasal bir zemine kavuşmuştur (Aktaran Tokgöz, 1991: 261). Bu tarihten itibaren de siyasal reklâmcılık uygulamalarında hızlı bir artış olmuş ve buna paralel olarak reklâm ajansları siyaset sahnesinde önemli roller oynayama başlamıştır.

 1980’li yıllara dek siyasal kampanyalar, doğrudan veya dolaylı olarak siyasal aktörlerin kendileri tarafından yürütülürken,  80’li yılların ortalarından itibaren profesyoneller tarafından hazırlanmaya başlandı. Reklam ajansları, kamuoyu araştırma şirketleri, genel olarak bilinç endüstrisi siyasal ürünleri pazarlamak için afişleri, bayrakları, balonları, bildirileri vb. birer manipülasyon aracı haline dönüştürdüler ve etkili siyasal reklamlar hazırladılar (Bostancı, 1995: 82).

 1983 seçimlerinde başarılı bir sonuç elde eden Anavatan Partisi’nin seçim kampanyasını yürüten Manajans’ın sahibi ve kurucusu Eli Acıman, reklâm ajanslarıyla siyasal partilerin ilişkisine dair şunları söylemektedir: “…siyasal partiler bir margarin üreticisinden biraz farklıdır. Farklar şuradan gelir, üreticiler bir ürün, bir hizmet satarlar, siyasal partiler ise bir inanç satarlar. Parti bu inancı nasıl satacağını düşünür ve bu konuda uzman olmadığı için acze düşer ve bu noktada reklâm ajansına ihtiyaç duyar”  (Topuz, 1991: 22).

 Siyasal partilere 1983 yılından itibaren tanınan gazetelere siyasal reklâm verme hakkı, 1987 yılından itibaren radyo ve televizyon yayınları için de tanınmıştır. 1987 Genel Seçimlerinde ilk defa siyasal partilerin reklâm ajanslarına yaptırdıkları siyasal reklâm filmleri devlet radyo ve televizyonu olan TRT’de gösterilmeye başlanmıştır (Aziz, 2007: 145). 1990’lı yılların başından itibaren özel radyo ve televizyon kanallarının kurulmasıyla birlikte, belirli menfaat ilişkileri çerçevesinde siyasal partiler arasında eşitlik ilkesini bozacak nitelikte siyasal reklâmlar yayımlanmaya başlamıştır. Bunun üzerine de yasa koyucu tarafından özel radyo ve televizyon kanallarının siyasal reklâm yayımlarını sınırlandıran düzenlemeler getirilerek, bu uygulama denetim altına alınmıştır.

 Türk siyasal yaşamındaki siyasal reklâmcılık uygulamalarına bakıldığında, oldukça dikkat çeken çarpıcı örneklere rastlanmaktadır. Bunlar arasında SHP’nin 1987 genel seçimlerinde gazetelerde tam sayfa olarak yayımlattığı “Beş yıl daha bir limon gibi sıkılmaya gücünüz var mı?” reklâmı önemli yer tutmaktadır. Bir el ve limon sıkacağındaki bir limon fotoğrafıyla birlikte görsel olarak da desteklenen bu reklâm (Uztuğ, 1998: 182), SHP’nin seçim kampanyasında etkili bir rol oynamıştır.

 1991 genel seçimlerinde ise ilk defa yurtdışından bir siyasal reklâm uzmanıyla çalışılmıştır. Bu seçimlerde ANAP’ın seçim kampanyasını Fransız siyasal reklâmcısı Jacques Seguela gerçekleştirmiştir (Topuz, 1991: 44). Ancak seçmenlerin oy verme davranışlarında topluma özgü kültürel etmenlerin etkili oynaması,  bu seçimlerde Fransız siyasal reklâmcısı ile çalışan ANAP’ın beklediği sonucu almasını engellemiştir.

 Günümüze kadar gelen süre içerisinde 27 Mart 1994 yerel seçimlerinde, 27 Aralık 1995, 18 Nisan 1999 ve 3 Kasım 2002 genel seçimlerinde,  28 Mart 2004 Mahalli İdareler Genel Seçimlerinde siyasal partilerin seçim kampanyalarının hazırlanmasında ve yürütülmesinde reklâm ajanslarının önemli rol oynadığı görülmektedir (Aziz, 2007: 134). Benzer şekilde 22 Temmuz 2007 genel seçimlerinde de siyasal partiler, seçim kampanyalarını profesyonel reklâm ajanslarıyla birlikte yürütmüşler ve de geniş seçmen kitlelerine ulaşabilmek için siyasal reklâm yayınına büyük önem vermişlerdir.

 

 

www.tasam.org

Devamı...

Siyasal Reklâmcılığın Propagandadan Farkı

 

Propaganda konusunda birbirinden farklı nitelikte pek çok tanım bulunmaktadır.  Lasswell, propagandayı, “anlamlı semboller ve sosyal iletişimin tüm biçimleriyle düşüncenin denetim altına alınması ve insan eylemini etkileme tekniği” (Aktaran Özkan, 2004: 191) olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanıma göre propaganda, “propagandacının amaçlarının gerçekleştirilmesi niyetiyle, hedef kitlelerin algılarının şekillendirilmesi, bilgilerinin yönlendirilmesi ve davranışlarının yönetilmesi sonucunu doğuracak motivasyonlar oluşturacak şekilde girişilen, maksatlı ve sistematik çabalar” (Oktay, 2002: 91) anlamında kullanılmaktadır. En genel ifadesiyle propaganda, kitleleri belirli bir görüş doğrultusunda eyleme geçirmek amacıyla gerçekleştirilen sistemli faaliyetler bütünüdür.

 Propagandanın insanı eyleme geçirme tekniği olması açısından, siyasal reklâmcılıkla ortak amaçları olduğunu görmek, insanı kolayca iki kavramın aynı anlama geldiği yanılgısına düşürebilmektedir. Hatta reklâmcılığın bir propaganda biçimi olduğunu ve siyasal reklâmcılık teriminin modern propaganda yöntemlerini ifade etmek için kullanılan bir terim olduğunu öne süren görüşler bulunmaktadır. “Lambert, reklâmcıların basının gelişmesi ve ticaretin genişlemesi sonucunda ilerlediğini, propagandacıların bugün özellikle başta siyaset olmak üzere kullandıkları yöntemlerin çoğunun ticari reklâmcılık alanından aktarıldığını söylemektedir” (Çankaya, 1994: 37). Propaganda ve reklâmın evrimlerinin birbirine paralel olduğunu belirten Domenach’e göre ise propaganda daha çok reklâmın buluşlarından ve başarılarından yararlanmış ve halkın hoşuna gideceğini umduğu biçemi kopya etmiştir (Domenach, 1995: 24).

 Siyasal reklâmcılık ve propagandanın kullandığı yöntemler birbirine benzemesine karşın aralarında önemli farklılıklar bulunmaktadır. “Propaganda da tek tek bireylerden çok grupların kendisi hedef alınmakta ve fikirlerini doğrudan değiştirmeye yönelik bir süreç izlenmektedir. Siyasal reklâmcılıkta ise daha çok bireye seslenilerek, çeşitli psikolojik, fizyolojik ve bilinçaltı faktörlerin etkisi ile kişinin ‘kendi fikriymişçesine bir zihni süreçten geçerek karar almasını, özellikle oy verme’ kararını almasını sağlamaya özen gösterilmektedir. Bir başka ifade ile propaganda dışsal bir dayatma, bir güdüleme faaliyetidir. Siyasal reklâmcılık ise daha çok içsel bir ikna metoduna dayanır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77).

 Siyasal reklâmcılık ve propagandanın farkları üzerinde duran Seguela ise, propagandanın sürekli bir etkinlik olmasına karşın, siyasal reklâmcılığın belirli sürede başlayıp bitmesi gereken özelliğine dikkat çekmektedir. Seguela’ya göre, “siyasal reklâmcılığı, propagandanın sakıncalarından korumanın tek yolu da kampanya süresinden geçmektedir. Tek çözüm, kampanya sürelerinin bir ya da iki ayı geçmeyecek periyotlarla sınırlanmasıdır” (Aktaran Çankaya, 1994: 263).

 Görüldüğü gibi, çoğu zaman birbiriyle karıştırılan siyasal reklâmcılık ve propaganda arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bu ayırımlar arısında en belirleyici olanlardan biri de siyasal reklâmcılıktan farklı olarak propaganda da, belirli bir görüş veya düşünce doğrultusunda kişileri etkilemek amacıyla zaman zaman abartma ve çarpıtma yöntemlerine başvurulabilmesidir.



www.tasam.org

Devamı...

Siyasal Reklâmcılık

Reklâmcılık özü itibariyle insanları bir ürünü satın almaya ikna etmeye yönelik bir süreçtir. Siyaset de “toplumdaki çeşitli grupların siyasal iktidarı elde etmek ve onu kullanmak suretiyle kendi görüşlerini ve çıkarlarını gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır” (Kapani, 2002: 17). Toplumdaki bu gruplar amaçlarını gerçekleştirmek için seçmenleri ikna etmek ve oy verme davranışlarını kendi lehlerine şekillendirmek isterler. Bu amaç siyasal reklâmları, parti kampanyalarının ayrılmaz bir parçası haline getirmiştir.

 Siyasal reklâmcılık konusunda çok farklı tanımlar mevcuttur.  Uztuğ’a göre siyasal reklâmcılık; “aday ya da parti tarafından medyadan yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili bir siyasal kampanya iletişim faaliyeti”dir (Uztuğ, 1999: 122).  Lynda Le Kaid ise, siyasal reklâmcılığı, “bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında zaman ve yer satın alarak seçmenlerin siyasal inançlarını, tutumlarını veya davranışlarını etkilemek bakımından, siyasal mesajlar vermek için kullanılması süreci olarak” tanımlar (Aktaran Tokgöz, 1991: 257). Bu süreçte profesyonel iletişim uzmanlarının katkısına dikkat çeken Aysel Aziz ise siyasal reklâmı, “partilerin seçim zamanlarında oy oranlarını arttırmayı amaçlayan çarpıcı mesajların, profesyonel reklâmcılar tarafından görsel, işitsel ve yazılı olarak medya için hazırlanması” olarak tanımlamaktadır (Aziz, 2007:120).

 Siyasal reklâmcılık, siyasal iletişimin bir aracı olarak iletişim teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte ortaya çıkmıştır. Aday-medya-seçmen üçlüsü arasında bilgi alışverişini sağlayan siyasal reklâmcılık faaliyetleri, ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde görülmüştür. İlk siyasal reklâm, 1952 ABD başkanlık seçimlerinde başkan adayı Dwight D. Eisenhower’in televizyonda siyasal amaçlı 60 saniyelik paralı reklâm spotları kullanmasıyla başlamıştır (Tokgöz, 1991: 256). Siyasal reklâmcılığın Avrupa’da öncüsü ise Fransa olmuştur. Avrupa’da ilk kez Fransa’da 1953 yılındaki yerel seçimlerde uygulanan siyasal reklâmcılık, 1956 yılındaki genel seçimlerde tüm ülkeye yayılmış, hemen ardından da 1959’da İngiltere’de uygulanmıştır (Aktaran Çankaya, 1994: 100).

 Siyasal reklâmcılık faaliyetleri partilerin ve adayların vaatlerini seçmenlere ulaştırmalarının en doğrudan yollarından biridir. Aynı zamanda medyanın çeşitli parti ve adayların lehine yayın yaptığı durumlarda, partiler ve adaylar parayla satın aldıkları yer ve zamanlarla kendilerini seçmen karşısında daha doğru konumlandırma imkânı bulabilmektedir. Çünkü denetim doğrudan doğruya reklâmı veren o partinin veya adayın elindedir.

 Siyasal reklâmın temel öğelerini kaynak, mesaj ve hedef kitle oluşturmaktadır. Kaynak, kampanyanın odaklandığı siyasal parti veya adaydır. Verilen mesajın kontrol ve denetimi söz konusu siyasal parti veya adaya aittir. Siyasal reklâmın bir diğer öğesi mesajdır. Siyasal reklâmlarda verilen mesajlarda aday veya parti hakkında bilgi verilmekte; partinin politikalarına, programına ve vaatlerine yer verilmekte; rakip aday veya partilerle ilgili olumsuz özellikler ön plana çıkarılmakta, kısacası aday veya parti lehine seçmenler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda verilen mesajlar çoğu zaman fotoğraf, karikatür, illüstrasyon vb. görsel öğelerle desteklenmektedir. Siyasal reklâmların hedef kitlesi içerisinde ise birinci grubu partinin kemikleşmiş oyları oluşturmaktadır. Kampanya ile etkilemeye çalıştığı asıl kesim bu olmamakla birlikte,  partiler kampanyalarını kemikleşmiş oyların her durumda geleceğini düşünerek, bu kesimi göz ardı edecek şekilde düzenleyemezler. Bir diğer hedef kitle kararsızlardır. Partilerin kampanya ile ilgili temel amaçları, kararsız seçmenlere yönelmek olmalıdır. Bunların dışında da çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmektedir.

 Siyasal reklâmlar amaçları, içerikleri, özellikleri vb. kriterlere göre değişik sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Siyasal reklâmları içerikleri açısından genel olarak şu şekilde sınıflandırmak mümkündür: (Aktaran Uztuğ, 1999: 124)

- Adayın partililik bağını, partiye olan bağlılığını vurgulayan reklâmlar,

- Adayların sahip oldukları özellikleri işleyen, kişisel özelliklerini ya da devlet deneyimlerini, başarılarını öne çıkaran reklâmlar,

- İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan (olumlu reklâmlar) ya da muhalefet açısından iktidarın icraatlarını yeren, küçümseyen reklâmlar (olumsuz reklâmlar)

- Özel toplumsal katmanları ya da demografik grupları doğrudan hedef alan reklâmlar.

 Siyasal reklâmlar birçok amaca hizmet etmektedirler. Siyasal reklâmların genel olarak amaçları şu şekilde açıklanabilir: “Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek; siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak; siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek; tutumlara etki etmek; bilgilendirmek ya da eğitmek” (Uztuğ, 1998: 123). Adaylar “kendisinin veya partisinin görüşlerini duyurmak, seçimi kazanmasa dahi iyi bir oranda oy toplayarak gücünü kanıtlamak ya da öteki adaylarla pazarlık yapabilecek duruma gelmek, çoğunluğun oylarını toplayarak seçilmek” (Topuz, 1991: 179) amacını taşıyabilir. Bu durumda siyasal reklâm da hangi amacın daha önemli olduğuna göre şekillenecektir. Örneğin aday önemli ise adayı ön plana çıkaran bir reklâm ya da diğer adaylardan farklılığın belirtilmesi isteniyorsa negatif reklâm kullanılabilir.

 Siyasal reklâmlarda siyasal partiye ve adaya uygun bir imaj oluşturmak amaçlanmaktadır. Bunun için bir kamuoyu yoklaması yapılarak, kamuoyunun önem verdiği unsurlar doğrultusunda siyasal reklâmlar şekillendirilmektedir (Dalkıran, 1995: 93). Gazetenin adayların imajlarının şekillenmesinde televizyona göre daha önemli bir rol oynadığını belirten Thomas E. Patterson’a göre, “İmaj, görüntülerden çok kelimelerle oluşur. Seçmenler, adayların politik geçmişleri konusunda kelimelere itibar etmektedir ve bu da gazetelerde vardır” (Aktaran Sağnak, 1996: 287).

 Siyasal reklâmların seçmenleri seçime katılmaya ve reklâmı yapılan parti ya da aday lehine oy vermeye yönlendirmesi konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. “İlk görüşe göre, oy verme davranışında reklâmlar temel etken değildir. Ancak, kararsız seçmenler kararlarını verirken, siyasal reklâmlardan etkilenmektedir. İkinci değerlendirme ise, siyasal reklâma harcanan para ile katılım ve oy verme davranışı arasındaki ilişkiye yöneliktir. Birçok araştırmaya göre, siyasal reklâm harcanan para ile seçimi kazanma arasında doğrusal bir ilişki vardır. Fakat reklâmın her zaman yönelimi artırmadığı da saptanmıştır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77). Bu farklı görüşlere rağmen siyasal reklâmlar, siyasal kampanyaların en önemli unsurlarından biri olma özelliğini devam ettirmektedirler.



www.tasam.org

Devamı...

Duygusal Bağ Meselesi Tedavülden Kalkmalı

"Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız." "Tüketiciyle duygusal bağ kurduk." gibi cümlelerin tamamın tedavülden kalkmalı. reklam aleminin en sahtekar söylemlerinden biri bu.
Tüketicinin "neden başka bir marka değil de senin markanı satın alayım?" sorusuna cevap vermeye aklı, fikri, markalama bilgisi yetmeyen kim varsa, bu yalanlara sarılıyor: Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız.

Otomobil reklamı yapıyorsa, standart bir erkeğin otomobiliyle ilişkisinden genel geçer bir durumu alıp reklama çeviriyor. Sonra da diyor ki, tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Neden bir otomobil markalarından birini değilde o otomobil markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? Hayır. Peki, duygusal bağ kurabildik mi? o da hayır, harika.

peynir reklamı yapıyorsa, çocuk-peynir ilişkisinden iki espiri.. tamamdır. Ne yaptık? Tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Peki, neden diğer peynir markalarından birini değilde o peynir markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? hayır.

Dünyanın en kolay işi: reklamını yaptığın kategoriyle ilgili genel geçer bir duygu bul, onunla ilgili bir espiri türet, sonradan logoyu koy, al sana duygusal bağ. sonra reklamveren satışlara bakıyor:  nerede yanlış yaptık acaba?

Reklamcının ve pazarlamacının kaçak güreşebilmesi için reklamcılar, pazarlamacılar, araştırmacılara ve danışmanların ortaklaşa bulduğu bir safsatası tüketiciye duygusal bağ kurmak.

Prestij Meselesi
Mesela "prestij" de bir duygudur. 180 bin euroluk bir arabayı neden alırız ki? Çok aşikar. Meslektaşları, komşuları, arkadaşları, çevreyi etkilemek için. Kendimizi ödüllendirmek için. Ancak bunu softipofti duygusal reklamlarla yapamazsınız.
Arabanın mühendisliği ve rakiplerinin bir zafiyeti gibi konularada mantıklı bir satın alma sebebi sunmalısınız. Cadillac lüksün, prestijin simgesi iken, Mercedes Amerika paarına ilk girişte Cadillactan yaklaşık iki kat pahalı girmiştir. Bu çok mantıklı bir sebep sunar: daha pahalıdır, o zaman daha lükstür, daha prestijlidir.

Eğer tanıtım fiyatına gibi bir saçmalıkla, pazara Cadillacın üçte iksi fiyatına girseydi, reklamlarında da duygusallıkları sergileseydi, ne olurdu? sizi düşünün.
Aynı şey, saati 15 liralık bir saatten daha iyi göstermeyen Rolex için de geçerlidir. Rolexi prestijin zirvesi yapan reklama cümlesi yine mantıksaldır: Bir Rolex iki yılda el işçiliğiyle üretilir. 1900lerin başlarında Rolexi prestijin, lüksün zirvesine yerleştiren duygusal cümle budur.

Tüketicinin markalarla duygusal bağa falan ihtiacı yoktur. Kimse peynirle, otomobille, hijyenik pedle, cep telefonu operatörüyle, bankayla duygusal bir ilişki yaşamaz. Siz hiç "Çok çok çok! Ünlü oyuncu bilmem kim hijyenikpedinden ayrıldı!" diye bir haber gördünüz mü? Bankasından ayrıldı diye bunalıma giren, kendin eve kapatan, sonrada hızını alamayıp karşısına çıkan her bankada hesap açan bir kadın gördünüz mü?

Tüketici sorar: neden başka markaları değil de senin markanı satın alayım?
Buna tüketiciye mantıklı gelen rasyonel bir cevap verebilirseniz zaten tüketici gider o markayı satın alır, kullanır. Beğenirse vaadinizi karşılıyorsa zaten kendiliğinden bir bağ oluşur, o markayı kullanmaya devam eder. Bu bağın bahsedilen o duygusal bağ ile alakası yoktur. Oluşan duygu, rasyonel tatminin yarattığı başka bir duygudur.

Fakat bir reklamcı pazarlamacı veya danışman size duygusal bağdan bahsediyorsa, markanın rakip markaların henüz söylemediği ya da asla söyleyemeyeceği rasyonel bir faydasını bulamamışsa cebinize dikkat edin.



Hulusi DERİCİ/ Advertising Age-Eylül'14

Devamı...

Kreatif mi stratejiden, strateji mi kreatiften çıkar?

“Tavuk mu yumurtadan yoksa yumurta mı tavuktan çıkar?” dilemmasının bir benzerini, reklam dünyasında da görüyoruz. Peki, gerçekte ‘Kreatif mi stratejiden çıkar yoksa strateji mi kreatiften?’.

İdeal dünyada ajans iş yapış yöntem ve modellerine bakarsanız, kreatif fikirler, stratejik dayanak ve bulgulardan ortaya çıkar -en azından kağıt üstünde bu böyledir. Fakat her teori gibi iş pratiğe gelince doğa kanunları geçerli olur. Yani fikir kimdeyse, Süleyman odur.

Ajansta ekip savaşları

Sunuma gidilir, müşteriye “İşte efendim böyle içgörülerden yola çıktık, şöyle araştırmalar yaptık, problemler tespit ettik veee kreatif ekibimiz, bu bulgulara dayanarak ortaya harika fikirler çıkarttı” deriz. Durun inanmayın, tüm bunlar koca bir yalaaan!

Aslında olay şöyle oldu: Strateji ekibi çalıştı, brief yazıldı ve kreatif ekip yazılan brief’i iplemedi. Kreatif direktörün aklına son anda bir fikir geldi, fakat bu fikrin, yazılan stratejiyle ve verilen brief’le alakası yoktu. Bunun üzerine strateji ekibi arıza çıkarttı ama kreatif direktör bulduğu fikri dayattı. Tabii ki kazanan kreatif ekip oldu. Strateji ekibi boynu bükük bir şekilde, kreatif fikirden yola çıkarak tersten brief yazdı, içgörüler buldu.

Eee hal böyle olunca da; strateji, brief’leri uygulatmak için değil, maaş almak için yazdı. Kreatif de brief’leri okumak için değil, tuvalet kağıdı bittiği için kullandı.

Strateji ne söyleyeceğinizi, kreatif ise nasıl söyleyeceğinizi belirler!

Bu alt başlığı biraz açalım ve bu gençlerin aslında ne yaptıklarını basitçe anlatalım. Strateji, annelere ‘X marka bezleri dünyanın en emici bebek bezidir’ mesajını verin der. Bunu insanlara nasıl söyleyeceği ise kreatif ekibe kalmıştır. Artık o çocuk, beziyle yağmur bulutlarını mı çeker, yoksa havuza girip de tüm suyu mu emer, bunu kreatif ekip belirler.

Ajanslarda kuvvetler ayrılığı

Departmanlar arası güç dengesini ve koordinasyonu sağlamak için siyaset bilimi düşünürü Baron de Montesquieu’nun 1700′lü yılların ortalarında ortaya attığı ‘The Separation of Powers’ yani ‘Kuvvetler Ayrılığı’ yönetim modeli, reklam departmanları için de uyarlanabilir.

Anayasa = Müşteri brief’idir

Marka değerini, dengelerini ve çıkarlarını korumak için ajansların kaynak alması gereken rehberdir.

Yasama = Stratejidir

Müşteriden gelen brief’e sadık kalarak yapılacak reklamın kapsamını ve kuralları belirler.

Yürütme = Kreatiftir

Stratejinin koyduğu bu kurallara göre uygulamalar gerçekleştirir.

Yargı = Müşteri ilişkileridir

Stratejinin koyduğu kuralların müşteri brief’ine uygun olup olmadığını denetler. Ayrıca kreatif ekibin yaptığı işlerin de stratejinin ortaya koyduğu kapsam ve kurallara uygun olup olmadığını belirler.

Siz uygulayın diye değil ama kendi yönteminizi geliştirin diye yukarıdaki gibi kaba bir modelden bahsediyorum. Aslında yazılı olmasa da sektör, buna benzer bir model üzerinden çalışır. Disiplinli olmak, eğlenmemek anlamına gelmez. Her ajans kendi modelini uygulayabilir. Bu müşterinizin yararına olacaktır, sizi de gereksiz kaprislerden kurtaracaktır. Tabii bu konuda ajans yönetimine büyük iş düşüyor. Bu dengenin sağlanamadığı ajansların işleri, genelde reklamverenlerin iş sonuçlarına pozitif olarak yansımıyor.

Bilinçli reklamverenler

Reklamverenin denetimi çok önemlidir. Bazen marka yöneticileri brief’e uygun olmasa da, fikre aşık olup gözleri hiçbir şey görmez. Yahu ablacım sana fikri anlatan adama bir sorsana “Bu ünlüyle, bu ürünün ne alakası var?” ya da “Bu bu fikir ürünün hangi özelliğini anlatıyor?” diye.

Varsa yoksa gazelden revizyon okumak!

• Logoyu bi tık büyütelim
• Onu sağa alalım
• Reklamda sarışın oynatalım
• Mekanı değiştirelim
• Mouse’u sol elle tutalım
• Armutun sapı, üzümün çöpü

Bunlarla uğraşmayın, devlette salla başı al maaşı zihniyetinin pazarlamacı versiyonu olmayın! Gerekirse risk alın, sorumluluk alın ama sadece ‘logoyu bi tık büyüt’türerek maaş almayın!

Reklamverenler fikir ve brief okumayı öğrenmediği sürece, ajanslar stratejik dayanaklardan yola çıkmamış fikirleri reklamverenlere satmaya devam edecektir.

www.mediacatonline.com

Devamı...

Güldüren Reklam Bulaşıcıdır!

Kimine göre en kolaycı, kimine göre en yaratıcı reklam tercihi güldüren reklamlar. Birçoğuna göre ise kesin işe yarayan bir strateji. Tüketici güldürerek, keyiflendirerek, anlık da olsa mutlu olan tüketicilerin ilgilerini o markaya yönelteceği ve devamındaki sürecin en nihayetinde tüketiciyi o markanın ürününü satın alma arayışına sokacağı düşüncesi…

Eğlence üzerine konumlandırılmış reklam muhtemelen reklamcılık tarihi kadar eski ancak onun gözde reklam stratejisi haline gelişinin başlangıcını modern toplumdan postmodern topluma geçiş ile ifade etmek mümkün. Rasyonellikten ziyade duygularına, hazlarına daha fazla kulak vermeye başlayan tüketiciler, bu davranışlarını haliyle satın alma kararlarında da göstermeye başladı. Ancak bu gerçek, reklamda güldürme tercihini irdelerken olsa olsa tümevarımın en son noktası olur. Peki, reklamcıyı ve markayı “güldüren reklam”a iten nedenler nedir?

Twitter’da paylaştığın, Facebook duvarında beğeni peşinde koştuğun reklamları düşünerek başlayabiliriz. Ya da arkadaş ortamında muhabbet konusu yaptığın reklamları düşünerek. Muhtemelen birçoğu ortamı neşelendiren cinstendi!

Özellikle bu devirde tüketicilere bir mesajı ulaştırmak eskilerin deveye hendek atlatması ile eş değer. Bu nedenle bir reklamcı için öncelikli sorun tüketicinin ilgisini nasıl çekebilirim sorusunu cevaplamaktır.  Ardından ise ilginin devamlılığı önem kazanır ki, ilgi çekmekten daha önemlidir.

Güldüren reklamlar daha fazla izleme isteği doğurur ve ağızdan ağza pazarlamayı daha etkin kullanır. İçerisinde zeka pırıltıları olan, yaratıcı ve farklı bir işle yüzleri gülümsetmeyi başardıysanız ülke/dünya gündemine oturmak işten bile değil! Viral etkisi peşinde olanların işlerini aklınıza getirmeye çalışın, hatırladıklarınızdan birçoğunun “FW:Komik” tadında olduğuna emin gibiyim.

Güldüren reklamların dönemselliğinden de bahsetmek gerek. Kasvetli soğuk kış günlerinde, hem yerelde hem globalde hüzün veren reklamlara doyduk. Havaların ısınması ile kaynamaya başlayan kan, önümüzdeki günlerde bizi bol eğlence odaklı reklamlara kavuşturacak.  İnsanların kendini daha pozitif hissettikleri, tatil motivasyonunda oldukları aylarda eğlence odaklı olması kadar olağan bir şey yok. Hüzün içerikli reklamlarla ile tüketicileri rahatsız etmeye de gerek yok haliyle…

Peki, güldüren reklamlar markaya neler katar? Güldüren reklamlar gerçekten satışları artırır mı?

Öncelikle güldüren reklamların, markalara sempati uyandırabileceği bir gerçek. Ancak güldürme şekli, yani işlenen konu önemli ve pek tabi ifade ediliş şekli. Güldürürken hiç bir kesimi rencide etmemek lazım, hatta rakibinizi bile. Ama ince göndermelilerin lezzetini de unutmamak, o ince çizgiyi yakalamak lazım. Laubalilik ile samimiyet farkındalığı da çok önemli mesela. Winston Churchill’in de dediği gibi, “şaka yapmak ciddi bir iştir…”

Diğer yandan yukarda da belirttiğim gibi, reklamın izlenirlik ihtimalini artırabilir ve hızlı bir şekilde ağızdan ağıza yayılabilir güldüren reklamlar. Yayılmanın getireceği bilinirlik ve bilinirliğin getireceği ilgi içerisinden elbette satış ile son bulan tecrübeler de doğacaktır

Son olarak, zaman zaman da yanıltıcı olabilir güldüren reklamlar. Vaktin birinde EPICA reklam yarışmasında, jürileri oy verecekleri reklamlar konusunda uyarmış EPICA başkanı Andrew Rawlins: “Güldüren reklamlar sadece güldürdüğü için sevimli gelebilir, ancak lütfen gülmenin büyüsüne kapılmayın.” Duygusal değerlerini daha ön planda tuttuğunu söylediğimiz tüketiciler için de, reklamından çok büyük beklenti içerisinde olan marka için de bu uyarı geçerli: gülmenin büyüsüne fazla kapılmamak gerek.

Yigit Ahmet Kurt

www.pazarlamasyon.com

Devamı...

Küçük İtiraflar, Büyük Satışlar

Yarım yüzyıl önce mini minnacık bir Alman otomobili, devasa arabaların egemen olduğu Amerikan pazarına girmeye karar verdi. DDB reklam ajansının, bugün reklamcılık tarihine geçmiş olan bir kampanyası sayesinde Volkswagen Beetle kısa sürede aranan bir statü sembolüne dönüştü. Reklamlar markanın hangi özelliğini öne çıkardı dersiniz? Ucuzluğunu mu? Yakıt tasarrufunu mu? Park etme kolaylığını mı? Hiç biri… 

Reklamcılar dikkatleri Volkswagen’in estetikten uzak tasarımına çekmeyi tercih ettiler. Sloganlar reklamcılık geleneğini altüst edecek nitelikteydi: “Limon”, “Küçük Düşünün”, “Evinizi Büyük Gösterir”, “Bir VW’ınız varsa eksiğiniz çok”,“Çirkin mi çirkin” ve “Sonsuza kadar çirkin kalacak”. Bu başlıkların neden dikkat çektiğini anlamak kolay, ancak bir anda patlayan satış rakamlarını açıklamak hiç kolay değil. On yedinci yüzyılın tanınmış Fransız yazar ve ahlakçısı de La Rochefoucauld şöyle der: “Küçük kusurlarımızı, insanları daha büyük kusurlarımız olmadığına ikna etmek için itiraf ederiz.” Volkswagen Beetle’in reklamcıları da bu ilkeden hareket ettiler. Gerçekten de bir zaafı açık etmek, güvenilir olarak algılanmayı sağlıyor ve ürünün güçlü yanları konusunda insanları daha kolay ikna ediyor. Cialdini (2001) de dünyanın ikinci büyük otomobil kiralama şirketi Avis’in sloganına işaret eder: “Avis. Biz 2 numarayız, ama daha çok çaba gösteriyoruz.” Benzer örnekler: Diş macunu: “Listerine: Günde üç kere nefret ettiğiniz tat” ya da “L’Oreal: Biraz daha pahalı ama değer.” 

Bir araştırmaya göre, mahkemede müvekkilinin bir zaafını karşı tarafın avukatından önce dile getiren avukatı jüri daha güvenilir bulmuş, dürüstlüğünden dolayı daha hafif bir cezaya hükmetmiş (Williams, Bourgeois, & Croyle, 1993). Garsonların da bazen, ısmarlanan yemeğin pek de taze olmadığını mahcup bir ifadeyle fısıldayarak daha pahalı siparişler aldığı görülmüştür. Bu ilkeyi tüketici kitlenizi ikna etmek için reklamlarınızda, ya da müzakere masasında kullanabilirsiniz. Bir zayıf noktanız varsa bunu başından söyleyin; başkalarından duyacaklarına peşin peşin sizden duysunlar. Size daha çok güven duyacaklardır. Bu ilke satışta da geçerlidir. Bir elektronik alet satıyorsunuz ve ürününüz bir çok üstünlüğünün yanı sıra rakiplerine göre % 5 fazla enerji tüketiyor. Ancak bu fark aylık elektrik faturasına üç ekmek fiyatı kadar yansıyor. Bunu en başta söylemek alıcıyı üstünlükleriniz konusunda ikna etmenizi kolaylaştıracaktır. Ancak itiraf edeceğiniz zayıf noktanın (!) gerçekten küçük olmasına dikkat edin.

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Halkla İlişkilerin Reklam, Propaganda ve Rıza Üretimiyle İlişkisi

Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda arasında belli ayırt edici noktalar olmasına rağmen, hepsi temelde ikna edici iletişime dayalı olarak kurulurlar. İkna edici iletişim, kişilerin ve kitlelerin belli bir kanaat edinmelerini ve bu kanaate uygun olarak davranmasını amaçlar. Bu bağlamda reklam, halkla ilişkiler ve propagandanın ortak noktalarından biri; ikna edici iletişim türleri olmalarıdır. Günümüzde kavramsal olarak, kullandıkları araçlar ve zeminler üzerinden farklılaşsalar da, satışı yapılacak fikirlerin, malların ve hizmetlerin potansiyel müşterilerini yaratmak üzere birlikte ve uyumlu bir biçimde hareket etmektedirler.

George W. Mills Amerika örneğini inceleyerek, halkla ilişkilerin ülkeyi yöneten iktidar seçkinlerinin egemenliklerini sürdürme araçlarından biri olduğunu belirtmektedir. Mills’in Amerikan örneğinden hareketle iktidar seçkinleri olarak işaret ettiği gruplar; siyasi, askeri ve iş dünyası seçkinleridir. Bu üç seçkin grup, halkla ilişkiler ve danışmanlar grubunun desteğiyle ülkeyi yönetmektedirler. Propagandacılar, halkla ilişkiler uzmanları ve reklamcılar bu iktidar seçkinlerinden hemen sonra gelen toplumsal sınıf olarak nitelendirilmektedirler. Bu kişiler kamuoyunun oluşumunu etkilemekte ve belirlemektedirler (Kızılçelik, 1994: 430-444).

Halkla ilişkiler uzmanları toplumsal rızayı kurmak için gereken bilginin ve sembollerin üreticileri ve dağıtıcılarıdır. Çünkü günümüzde ne siyasi ne de ticari amaçlara halkın rızasını almadan ulaşılamamaktadır. Kurumlarda halkla ilişkiler, pazar araştırmaları, kamuoyu araştırmaları gibi faaliyetlerden hem pazarlamanın etkinliğini artırmak için hem de uluslararası ticari iletişim akışına hız kazandırmak için yararlanılmaktadır.

Modern ve uluslararası ölçekteki halkla ilişkiler firmaları günümüzde kuramların yararına olacak bilgileri çoğaltmaktadırlar. Medyanın da faydalanabileceği ve onların da yararını üretecek biçimdeki materyallere dönüştürmektedirler. Medya halkla ilişkiler şirketlerinin kendilerine sağladığı bu materyalleri kabul etmektedir. Çünkü bu durum onların haber üretimi için harcayacakları emekten ve maliyetten tasarruf etmeleri anlamına gelmektedir. Haber materyali zaten onlara hazır biçimde gelmektedir, bunun için ayrıca zaman harcamalarına gerek yoktur. Bu durum hem kurumların hem de medyanın çift taraflı yararını kapsamaktadır. Kurumlar kendileri hakkındaki bilgileri medya aracılığıyla kamuoyuna iletebilmekte, medya da emekten ve zamandan tasarruf ederek yeni bir habercilik biçimine yönelmektedir.

İletişimin ikna etme özelliği bazı temel insan ve toplum özelliklerine dayanır. Örneğin tekrar edilen şey daha kolay hatırda kalır ve kanaatin ön koşulu olan algı için tekrar yararlıdır. Halkla ilişkiler, propaganda ve rıza üretimi ve reklamcılık gibi alanlarda ortak bir nokta da tekrardır.Mesajların sürekli tekrar yoluyla akılda kalması sağlanır.

Özdeşleştirme ortak bir biçimde kullanılan bir başka tekniktir. Kişiler, özdeşleşmek istedikleri kişilerin söylediklerini ya da yaptıklarını daha kolay benimserler. Özdeşleşilecek kişiler ise genellikle toplumda olumlu bir imaja sahip olan, kendisine saygınlık ve hayranlık duyulan kişilerdir. Özdeşleşme mekanizması reklamlarda satılmak istenen ürün ya da hizmetin bu kişilerin de tükettiğini göstererek ya da halkla ilişkiler açısından benimsetilmek istenen fikrin bu kişi(ler) tarafından da benimsendiğini göstererek kullanılmaktadır.

Özdeşleşme mekanizmasından yararlanılarak pek çok konu üzerinde çalışılabilmektedir. Örneğin oy verme davranışlarını etkilemeye dönük siyasal iletişim faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin satışı, sigara bırakma kampanyaları vs. gibi pek çok konuda bu mekanizma işletilmektedir.

Kitle toplumu olgusu bize, ikna edici iletişimin de kitlesel boyutta gerçekleştirilmesi gerektiğini göstermiştir. Kitlesel boyutta ikna edici iletişimin pratik sonucu kamuoyu oluşturmaktır. Bu nedenle kamuoyu, halkla ilişkiler, propaganda ve siyasal iletişim etkinlikleri açısından anahtar bir kavramdır. Kamuoyu genellikle kendi başına oluşmaz, oluşturulur. Kamuoyunu oluşturanlar yukarıda değinilen ikna tekniklerinden yararlanırlar.

Büyük endüstriyel yapılar, halkla ilişkiler etkinlikleri aracılığıyla kamuoyunu manipüle etmek için medya üzerinden yürüyen söylemsel mücadelenin aktif birer katılımcısı durumundadırlar ve kendi leyhlerine bir kamuoyu yaratmak için ciddi bir çaba sarfetmektedirler. Halkla ilişkilerin propagandayla olan bağını daha iyi görebilmek için tarihsel gelişim seyrindeki önemli kişilere ve düşüncelerine göz atmamız yararlı olacaktır.

1920’ler Sigmund Freud’un teorilerinin yaygın bir biçimde kabul gördüğü yıllardı. Bu yıllarda psikoloji bilimi yükselişe geçmişti. Freud, halkla ilişkilerin babası olarak bilinen Edward L. Bernays üzerinde oldukça etkili olmuştur.

Bernays için Freud yalnızca yüksek entelektüel düzeyiyle değil, bir aile üyesi olarak ve kişisel danışmanı olarak önemli bir figürdü. Edward Bernays, Eli Bernays ve Freud’un kızkardeşi olan Anna Freud Bernays’ın oğulları idi. Hatta Freud da Eli Bernays’ın kızkardeşi olan Martha Bernays’la evliydi. Yani Edward Bernays her iki taraftan da Freud’un yeğeniydi. Freud’un etkisi Bernays aracılığıyla halkla ilişkiler üzerinde de sürdü. Bernays halkla ilişkiler alanında Kamuoyunun Kristalleşmesi (Crystallizing Public Opinion), Rıza Mühendisliği (The Engineering of Consent) ve Propaganda kitaplarının yazarıdır. Bernays’ın eserlerinde ve iş yapış biçiminde Freud’un etkisi kendini hissettirmektedir. Ancak Freud daha çok bireysel psikoloji üzerine çalışmalarını yoğunlaştırırken, Bernays kitle psikolojisi üzerine çalışmıştır. Bernays “Propaganda” adlı eserinde kamuoyunun bilimsel bir biçimde manipülasyonunun, toplumdaki kaos ve çatışmayı önlemek için gerekli olduğunu belirtmiştir.

Bernays halkla ilişkilere yönelik bilimsel yaklaşımlarını 1920’lerde yani kitle üretiminin, kitle iletişiminin, kitle tüketiminin ve teknolojik ilerlemenin ortaya çıktığı bir dönemde gerçekleştirmiştir. Tüm bu gelişmeler ışığında Bemays toplumsal sorunların bir mühendislik yaklaşımıyla çözümlenebileceğini, demokrasinin tehlikeli olduğu ve önemli kararların yalnızca uzman kişilerce alınması gerektiğini belirtmiştir.

Bernays, Freud’un düşüncelerinin yanı sıra Fransız filozof Gustave Le Bon’un düşüncelerinden de etkilenmiştir. Le Bon kitlelerin sosyal psikolojisiyle ilgilenmiş bir düşünürdür. Le Bon’a göre; kitleler rasyonel gerekçelerle hareket etmezler, çoğunlukla duygularına dayalı olarak hareket ederler.

Bernays, Le Bon’dan da etkilenerek, insanların rasyonel gerekçelerden ziyade bilinçaltındaki güdülerle harekete geçtiğini savunmuştur. İnsanların kalplerini ve zihinlerini kazanmanın yolu da onların duygusal güdülerini harekete geçirmektir. 1920’lerde Le Bon’un sosyal psikolojisi, örgütlerin biçimlendirilmesinde kamunun duygularının sürekli olarak ölçülmesi için kullanılmıştır. Alan araştırması, kamuoyu araştırması ve odak grup görüşmeleri bilimsel yöntemler, kamu zihninin nasıl yönetileceğini bulmak için kullanılmıştır. Bernays halkla ilişkileri tıpkı mühendislik gibi, toplumu karmaşa ve kaostan kurtaracak uygulamalı bir bilim olarak ele almıştır. Bu düşüncelerini şöyle açıklamaktadır (Rampton ve Stauber, 2001: 40-45):

Eğer grupların bilincini oluşturan güdüleri anlayabilirsek, haberleri bile olmadan kitleleri arzumuza göre kontrol edebiliriz. Bu tip bir kontrolü uygulamak yalnızca bir seçim değil, bir görevdir. Açıktır ki, kamuoyunun gücü artmaktadır ve artmaya devam edecektir. Toplumun daha iyi yetiştirilmiş, daha çok şey öğrenmiş, uzman ve entelektüel üst tabakasının görevi açıktır. Onlar kamuoyuna ahlaki ve duygusal güdüler aşılamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları aldıkları özel eğitim yoluyla ve insan doğasına yönelik içgörüleriyle kendi ait olduğu grubun dışına çıkarak, tarafsız bir gözlemcinin bakışıyla özel sorunları irdeler ve bireylere ya da gruplara ilişkin bilgisini, onlara kendi müşterisinin bakış açısını yansıtmak için kullanır.

Burada Bernays’ın sözlerinde bir çelişki ortaya çıkmaktadır. Çünkü Bernays halkla ilişkiler uzmanlarının hem tarafsız olduklarını hem de müşterilerinin avukatı olduğunu belirtmektedir. İkisinin aynı anda imkânsız olduğu açıktır.

Halkla ilişkilerciler uzun bir süre kendi çalışma alanlarını reklam ve propagandadan ayırmaya çalışmışlardır. Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki yakınlığın halkla ilişkilerciler tarafından reddedilmesi Avrupa ve Amerika’daki 1920’ler, 1930’lar ve 1940’ların sonlarından itibaren soğuk savaş dönemindeki faşist diktatörlüklerin yükseldiği döneme rastlamaktadır. Propagandanın kavram olarak halkla ilişkilerle olan olumlu yan bağları onun Nazilerle, komünistlerle, anti-demokratlarla, özdeşleştirilmesinden sonra kopartılmıştır.

Bu tarihsel deneyim ışığında halkla ilişkiler, propaganda ve manipülasyonla bağlantılı olarak tanımlansaydı, halkla ilişkilerin bu denli popüler bir kavram olması mümkün olmayacak ve liberal, demokratik toplumlara ilişkin bir uygulama olma özelliğini kazanamayacaktı. Oysa halkla ilişkilerin kurucularından biri olarak kabul edilen Bernays, Hitler 1933’de iktidara geldiğinde Amerika-Almanya arasındaki ilişkileri geliştirmek amacıyla German Dye Trust adına çalışmaya başlamıştı. Amerika’daki patronlarını Hitler de dahil olmak üzere diğer Nazilerle tanıştırıyordu. Yaptığı bu iş onun giderek bir Nazi sempatizanı olmasına yol açmıştı. Bernays’ın en önemli eserlerinden biri olan Kamuoyunun Kristalleşmesiise, Nazi Almanyası’nın propaganda lideri olan Goebbels’in kütüphanesindeki en önemli eserlerden biriydi.

Halkla ilişkiler uzmanları, birbirinden giderek ayrılmış ve parçalanmış toplumun farklı alanlarındaki insanları biraraya getirmeye çalışırlar. Bazen bir fikir, bazen bir ürün ya da hizmet satışını desteklemek üzere hareket ederler. Halkla ilişkiler uzmanları modern dünyanın insanına gerçekliğin farklı yönlerini oluştururlar. Propaganda bunu gerçekleştirmenin yollarından biridir. Reklam bunu daha geniş hedef kitlelere, medyadan yer ve zaman satın alarak gerçekleştirirken, halkla ilişkiler daha spesifik kitleler üzerinde uzun soluklu çalışmalarla bunu gerçekleştirir. Halkla ilişkiler kendini ayrı bir bilgi bütünü olarak varetmeye çalışırken öncelikle tanımsal olarak farkını ortaya koyar. Diğer çalışma alanlarıyla ayrımlarını vurgular. Ancak görüldüğü üzere hem propaganda hem reklam hem de halkla ilişkilerin modern toplumlarda rıza üretimi konusunda ortaklıkları söz konusudur.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...

Sponsorluğun Reklam Amaçları

Medyada (Radyoda-Televizyonda) Reklamı Yasak Olan Ürünlerin Duyurulması İçin: Dünya üzerinde pek çok ülkede sigara ve tütün mamüllerinin ayrıca alkollü içeceklerin reklamının yasaklanması sonucu bu alanda faaliyet gösteren firmalar sponsorluğa yönelmişlerdir. Çünkü medyada reklamları yasaklanan sigara ve alkollü içki üreten firmaların reklamı ikame eden bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle, bu sektörde faaliyet gösteren firmalar büyük bir ağırlıkla sponsorluğa yöneldiler. Sigara ve alkollü içki üreten firmaların radyo ve televizyonda reklam vermelerinin yasaklanması sonucu yapmış oldukları sponsorluklarla televizyonda yer almaları mümkün olmuştur. Günümüzde çeşitli şekilde sponsorluk uygulaması ile tanıtımın yapılmasına en iyi örneklerden biri “Formula 1” yarışlarına yapılan desteklerdir. Çeşitli sigara üreticileri, yüksek para destekleri ile bu yarışlarda faaliyet gösteren firmalara destek vermekte, bu sayede yarış araçları üzerinde yapılan reklam çalışmaları ile yasak olan reklam faaliyetlerini yasal olarak gerçekleştirilmektedir. Fakat Avrupa Birliği’nde alınan karar ile sigara üreticileri birlik ülkelerinde sponsorluk faaliyetlerinde bulunamayacaklardır.

Ürünleri Destelemek İçin: Bazı firmalar, firma imajını değil de belli ürün ve ürün kategorilerini desteklemek amacıyla bazı aktivitelere sponsor olmaktadırlar. Örneğin, Yamaha motosikletlerinin değil, aynı zamanda Yamaha keyboardlarını da ürettiğini duyurmak için bu sponsorluk olayını kullanmıştır. Ya da Canon firması yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri ile sadece kamera ve fotoğraf makinesi üretmediğini, bunun yanında büro malzemesi de ürettiğini anlatmıştır. Firmalar bu sayede hedef kitlelerine farklı alanlarda da faaliyet gösterdiklerini ifade edebilmektedirler.

Diğer İletişim Ortamlarını Kullanmak İçin: Bunlar, bedava reklam programlarını veya çeşitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teşhiri için yapılan faaliyetleri kapsamaktadır.

Bir kuruluşun, sponsorluğunu yaptığı bir araba yarışını izleyicilerin televizyonda izlemelerini sağlamak amacıyla, yarışın yayını esnasında belirli mesajlar veya şifreler vermek suretiyle, bunları bilenlerin ödüllendirilmesine gitmek de seyircileri ekran başına çekebilir ve dolayısıyla da kuruluşun adını ve/veya ürününü/mesajını duyanların sayısı arttırılabilir.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...

Sponsorluk ve Reklam

Reklamda kitle iletişim araçları hedef kitleyi etkilemek için kullanılmaktadır. Ürün, hizmet ya da kuruluşun kendisini tanıtmasına yardımcı olan reklamlar, gazete, dergi, radyo, billboardlarda yer alabilmektedir. Sponsorluk da reklamların yer aldığı, reklamın kullanıldığı kitle iletişim araçlarından faydalanır. Fakat sponsoruğun reklam içeriği gibi önceden kontrol edilmiş mesajlara ihtiyacı yoktur, sadece belirli bir hedef kitleye mesajları veya vermek istediği imajı yansıtır. Bu işlemi de reklamın kullandığı kitle iletişim araçları ile yerine getirir.

Sponsorluk faaliyetleri ayrıca reklamda da konu olabilir. Örneğin sponsorluğu yapılan tanınmış, ünlü kişilerin radyo-televizyonda sunucu olarak görünmeleri ya da sponsorluğu yapılan ünlü kişinin bir ürün, hizmet ya da kuruluşu tanıtmak için yapılan reklamlarda yer alması buna örmek olabilmektedir.

Göz önünde bulundurulması gereken bir husus da, reklamın yapılan anlaşmalarla kitle iletişim araçlarında yer alması garanti iken, sponsorlukta böyle bir garantinin olmamasıdır. Sponsorluğun kitle iletişim araçlarında yer alması, bu araçlarla olan ilişkilere ve sponsorluğun önemine bağlıdır.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...

Reklamın İşlevleri

Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen şirket reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler;

•       Bilgilendirme

•       Etkileme

•       Hatırlatma ve belirginliği artırma

•       Değer katma

•       Diğer şirket çabalarını destekleme

Bilgilendirme

Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Mar­kanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılma­sını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın tanıtılmasını kolay­laştırırken var olan markalar için talebi ve en üst seviyede (top-of-mind) farkındalık denilen ürün kategorisindeki markalar sorulduğunda ilk akla gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi, var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir ve şu şekilde örneklendirilebilir:

•       Kremalı mantar çorbası bir hazır çorba türüdür ancak reklamlarda, makarna sosu olarak da kullanılabileceği gösterilir.

•       Bebek yağı bebekleri pişikten önleyen bir yağdır fakat reklamlarda nemlen­dirici olarak kadınlar ve erkekler tarafından da kullanıldığı gösterilir.

Etkileme

Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Örneğin, Fındık Tanıtım Grubu tarafından yaptırılan ve fındık tüket­meye teşvik edilen reklamlar. Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin mar­kası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar. Örneğin; 100 kontör kazandıran X marka cep telefonu reklamı hem B2C hem de B2B şirketlerinin yaptık­ları reklamlar tüketicilere ve müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb) ve duygusal çekicilikler sağlar.

Hatırlatma ve Belirginliği Artırma

Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım ederler. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izle­nen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artmasıolarak adlandırı­lır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisi çekerler ve o markayı satın al­ma olasılığını artırırlar.

Değer Katma

Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol var­dır (Shimp, 2007). Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiş­tirmeşeklide sıralanabilir.

Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında ya­pılan bir araştırmada, reklam harcaması attıkça, reklamı yapılan markanın daha ka­liteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri etkiledi­ği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, mar­ka inşa eder. Markalar da iş.

Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme

Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örne­ğin, reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pa­zarlama iletişimi bileşenlere çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcile­rini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü önceden satar böylece satış temsil­cisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar.

www.anadolu.edu.tr 

Devamı...

Reklam Türleri

Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahip­tir. Yeshin (2006) reklamları dört farklı şekilde sınıflandırır:

•       Hedef kitlesine göre reklamlar

•      Amacına göre reklamlar

•      Aracına göre reklamlar

•       Coğrafik alana göre reklamlar

Hedef Kitlesine Göre Reklamlar

Reklam türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, Reklamın Hedef Kitleleri bölümünde de açıklanacak olan müşteriler ve po­tansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcılar olarak nitelendirilen rek­lamlar da, dağıtım kanalı ya da perakendeciler sınıflamasında olduğu gibi, ticari alı­cıların hedeflendiği reklamlardır. Televizyonlarda izlediğimiz bisküvi, makarna, otomobil reklamları gibi reklamlar tüketicileri hedef alan reklamlara örnektir.

Amacına Göre Reklamlar

Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamınıyapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şir­ketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu tür reklamlara kurum­sal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri bel­li bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adı­nın yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi. Bunlardan başka, tica­ri olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme, kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi ge­rekir. “Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster” sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır.

Aracına Göre Reklamlar

Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yap­maktır. Bu şekilde sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kal­maz, reklamı yapılan ürün ve hizmet hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için;

•      Televizyon

•      Radyo

•       Gazete

•      Poster ve diğer açık alan medyası

•       Sinema

•      Yeni medya (internet)

birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de bir­birlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir.

Coğrafik Alana Göre Reklamlar

Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sa­dece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu durumlarda da coğ- rafik alana göre sınıflama yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu ga­zeteler yerel medya olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazeteler­de yayımlanan Eskişehir’de bulunan bir alışveriş merkezinin reklamını ele aldığı­mızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da coğrafik sınıfla­maya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır.

Coğrafik alana göre yapılan sınıflamada yerel reklamların yanı sıra, ulusal ve uluslararası reklamlardan da söz etmemiz gerekir. Ulusal reklamlar, ulusal bir da­ğıtım ağına sahip markaların iletişimlerini gerçekleştirmek üzere, çeşitli kitle ileti­şim araçlarında yayınlanan reklamlardır. Burada önemli olan nokta, ulaşılmak iste­nen hedef kitleye en kapsamlı şekilde seslenebilmektir. Örneğin, Uludağ limona­ta yurt çapında satışı yapılan bir üründür. Uludağ limonatanın marka mesajı bütün ülkeyi kapsayan geniş bir hedef kitleyi içine aldığında yurt çapında yayın yapan TV kanalları, ulusal günlük gazeteler ve dergiler olacaktır. Bu TV kanalları ve ulu­sal günlük gazetelerde yayımlanan reklamlar da ulusal reklamlara örnektir.

Uluslararası reklam ise, BMW, McDonald’s, Zara, Levi’s gibi dünyanın her ye­rinde bulunan markaların ülke ya da bölge farkı gözetmeksizin aynı ihtiyaçlara sa­hip hedef kitleye seslenmesidir. Bu reklamlar genellikle markanın ev sahibi oldu­ğu ülkede çekilerek, diğer ülkelere ya olduğu gibi dağıtılır ve kullanılır ya da o ülkeye adapte edilir.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...