Dijital Medyada Nasıl Markalaşmalı?

Çok değil birkaç yıl öncesini düşünün. Medya dediğimiz şey televizyon, radyo ya da gazete gibi organlardan oluşuyordu ve buralarda yer almak o kadar kolay değildi. Yıllarca televizyonlarda Hılcal Uluç gibi isimler demirbaş olarak kaldı. Fakat değişen medya anlayışı ile sadece televizyon ve gazete ile sınırlı olmayan bir dünyaya geçiş yaptığımızı biliyoruz. Bu yeni medya anlayışı ise kişilerin kendi markalarını oluşturma aşamasında karşılarına çıkan en büyük yardımcılardan biridir diyebiliriz.

Şöyle ki, yeni medya ile artık her bir birey kendini daha iyi ifade edebilecek, uzmanlıklarını, hobilerini, ilgi alanlarını daha iyi gösterebilecek bir platforma sahip oldu. Bugün Google da isminizi yazdığınızda karşınıza ne çıkıyor? Eğer sizin kendi oluşturduğunuz bilgiler çıkıyorsa çok şanslısınız. Değilse okumaya devam edin.

 

Odaklanmak:

Daha önce de benzer bir şekilde odaklanmaktan bahsetmiştik fakat daha genel anlamda bir odaklanma söz konusuydu. Dijital evrende bunu göz önüne aldığımızda, bloglar, sosyal ağlar ve benzerlerinde markanız belirli bir konu ile ilişkilendirilmiş olmalıdır. Bu konu ne kadar spesifik, ne kadar detaylı olursa o kadar iyi olacaktır. Yani söylemek istediğim, basit bir örnek vermek gerekirse, satışçı olarak değil de tarım makineleri satışında uzman olarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Alkollü içecekler konusunda uzman olarak değil, sadece viski konusunda söz sahibi ya da.

Bu markanızı her şeyi her zaman yapar imajından uzak tutacaktır. Sadece en iyi viski tiyoları, yeni gelişmelerden haberler vs. beklentisine yol açacak, sizin de işinizi kolaylaştıracaktır.

Google üzerine oynamak:

Google diyoruz ama genel olarak arama motorları dijital dünyanın yol göstericileri durumunda. Bu yol göstericiler sizi ne kadar iyi tanırsa o kadar çok kişiyi size yönlendirebilir. Offline etkinlikleri düşünün. Bulunduğunuz şehirde ne kadar çok bağlantınız varsa o kadar çok yeni kişiye ulaşma şansınız vardır. Bu gibi, arama motorları da sizi iyi tanımalı. Google üzerine oynayın, viski konusunda tavsiye almak isteyen, yeni şeyler öğrenmek isteyen herkes sizi bulsun.

Tutarlı kalmak:

Birçok arkadaşımda ya da çevremde bu sorunu gördüm. Belirli bir konuda blog yazmaya başlayıp birkaç ay sonra sıkılan ya da iş yoğunluğunu bahane edip bırakan insanlardan olmayın. Futbol üzerine mi yazıyorsunuz, odağınızı koruyun ve periyodik olarak yazın. Bu hafta tenis turnuvası var daha çok ilgi çeker diye farklı konulara girmeyin.

Yayılmasını sağlayın:

Sadece bir bloga ya da bir twitter adresine sahip olmak yeterli mi? Bazen evet diyebiliriz ama oluşturduğunuz markanın daha fazla ve daha farklı bir kitleye ulaşması için yayılmasını sağlamalısınız. Bir Facebook sayfanız olsun ya da bir Google+ hesabınız. Sizin ilgilendiğiniz, uzman olduğunuz konu ile ilgilenen ama Twitter dışında olan kişilere de ulaşabilirsiniz böylece. Ya da o insanları blogunuza yönlendirebilirsiniz.

 

http://blog.erakbas.com

Devamı...

Hangi İtibarı Yönetiyoruz?

İtibar, itibar yönetimi yapılarak satın alınabilecek bir sonuç olsaydı, dünyada hiçbir liderin, şirketin ve markanın itibar sorunu olmazdı.

PR ajansları, iletişim yaparak markaların itibar sorununu çözdüklerini, algı ölçülen araştırmaların sonuçlarıyla da bir itibar haritası elde ettiklerini iddia ederken aslında inandırıcı olmaktan uzaklaşıyor. PR ajansları haklı olsaydı, yeterli mali kaynağı olan şirketler kendi parasıyla, olmayanlar da bankaların vereceği “itibar kredisi” yardımıyla gider bir PR şirketiyle anlaşır, itibarlarına ilişkin ne kadar sorun varsa sonsuza kadar çözüverirdi.

Bu hatalı kurguya, araştırma şirketleri de katıldı. İtibar adı altında çeşitli listeler yaparak, itibar alanından ekmek çıkarmaya çalışıyorlar. Yazılarımı okuyanlar iyi bilir; itibarın algıda ölçülen bir değer olmadığını, elle tutulur, gözle görülür, halka açık veriler ve kriterlerden oluştuğunu anlatıyorum. PR’cıların anlattığı itibarın, ekonomik itibarla bir ilgisi olmadığını, yanıltıcı olduğunu ve ekonomide algıya dayalı değer üretiminin mali suç niteliğinde olduğunu vurguluyorum.

İtibar, ekonomide aynı zamanda kredibilitedir. Buna borçlanma gücü diyelim. Bu daha çok, borcun ana konularından biri olan vade ile ilişkilidir. Yani zaman ile..

Kredibilite varlığı, zamana sahip olmak demektir. Ekonomide ne kadar borcunuz olduğuna değil, vadesine ve borca karşılık gelen öz varlık gücünüze bakılır. Vade yönetimi, bir şirketin, markanın ve liderin de en önemli itibar verisidir.

İtibardan söz edeceksek, günümüzde itibarı etkileyen en önemli vade, gelecektir. Dünden bugüne yaptıklarınız ile bugün ulaşmış olduğunuz büyüklük takdir görür belki ama nihayet itibarınızı gelecekle ilgili tasarımlar, planlar, anlaşmalar ile oluşturmak zorundasınız. Bunu akıllı şirket yönetimleri zaten böyle yönetiyor.

Marka yöneticilerine gelince; onların odağında da gelecek projeksiyonu olmak zorunda. Birlikte çalıştığı PR ajansı ile Y kuşağı üzerine konuşan, bir normal araştırmayı yaptırmak için iki yıl düşünen, KSS ile kurumsal sorumluluk farkını bilmeyen, PR ajansından gelen “sosyal medya önemli ha” tipi aptal ötesi öneri karşısında “evet ya biz de farkındayız” diye cevap veren, dünyanın ileri boyuta taşıdığı faaliyet raporunun on yıl önceki versiyonunu bile yapmayı düzenli hale getirmemiş, “ne kadar konuşulsak iyidir” ve “markamız konuşulsun da, iyi-kötü fark etmez” kafasında yüzlerce marka var.

Kuzum; sizin çağı yakalamayı bırak, önüne geçmeniz gerekiyor. Türkiye dünya ölçeğinde bir gelişen ekonomi olabilir ama kendi bölgesinde büyük bir ekonomi. Burada markalarımızın liderlik yapabileceği onlarca konu var. Haydi diyelim ki şirket yönetimi tutucu veya başka öncelikleri var. Olabilir. Peki siz niye kendinizi yarının gündemine bugünden taşımıyorsunuz? Eğer “zamanımız yok” diyorsanız, sizin bir kredibiliteniz, yani itibarınız da olmayacak demektir. Zaman bulunduğu takdirde, itibar getiren işler yapılır ve değer kazanılır. Yoksa, değer de oluşmaz.

Nasıl yapalım?

Milyon kez daha haykırabilirim: Perception yaratarak reputation yönetilmez.

İtibarın modern kodlarını ayrı bir yazıda değerlendirelim. Dikkatinizi çekmek istediğim konu, markaların ve liderlerin, mevcut bilgiler ve ezberler içerisinde gerçek bir itibar yönetimine odaklanmasının imkansız olması.

İyi bir antrenman yapmadan, gerçek itibarı yönetmeniz mümkün değil. Ancak bugün olduğu gibi, bir PR şirketiyle anlaşıp, bizi medyada çıkarın ki, kendimizi orada haber olarak görürsek kendimizi itibarlı hissederizdiyebilirsiniz. Durgun sudaki yansımanızı izlemek gibi, kurumsal narsisizm örneğidir bu tip, medya odaklı itibar yönetimi.

Size küçük bir antrenman programı öneriyorum. Bu yolu izleyerek, markanızı gerçek bir itibar yönetimi yapmaya hazır olacak düşünce yapısına kavuşturabilirsiniz:

1. Türkiye Değerler Atlası üzerinde çalışın

Prof. Dr. Yılmaz Esmer hocayı bilmeyen, tanımayan yok. Türkiye’nin hızla muhafazakarlaştığını, uzun zamandır ısrarla anlatıyor. Üstelik kendi tezi değil, bilimsel bir çalışmanın sonucunda elde ettiği bir değerlendirme. Bunu bir ders gibi çalışmalı ve Esmer’in aktardığı değişimin nedenlerini içselleştirmelisiniz.

Üstelik Esmer Türkiye’nin değerler haritasını ve dinamiklerini, dünyayla karşılaştırmalı olarak açıklıyor. Sonra kendi içinizde bir de şirketinize özel değerlendirme ve adaptasyon çalışmaları yaparsanız harika olur.

2. Y kuşağını bitirin, Z kuşağını çalışın

Cümle içinde “Y kuşağı” diyene ceza kesin. Z kuşağını ezberlemenin vakti geldi, geçiyor. Hemen bu konunun uzmanlarını dinleyin. Pazarlama ve satışta hangi değişimlere hazır olmanız gerektiğini öğrenip markanızı adapte etmeye başlayın.

3. Bir sonraki seçimin sonucunu bugünden bilin

İstediğimiz kadar senaryo konuşalım, seçmenin tutumları hızlı değişmiyor. Rakamlar ve anketler sadece birer siyasi dedikodu malzemesi. Bir sonraki, hatta ondan sonraki seçimin ana dinamiklerinin ne olacağını, neleri tartışacağımızı ve hangi konuya ülkedeki hangi kültürün nasıl tepki vereceğini öngörmek de, bunun sandıktaki olası oranını hesap etmek de zor değil. Siyaset dedikodusu yapmak yerine, gerçek analizlere çalışmak markanız için daha faydalı olacaktır.

4. Kimseyle “ne olacak ya” diye konuşmayın

Türk iş dünyasına has bir düşünce özrü bu: Ne olacak ya! Bu ifadeyi dilinizden atın. Ne olacağını öngörmeye odaklanın. Çok zor değil, batı bunu iyi beceriyor. Araştırma, analiz, değerlendirme, derinlemesine görüşme, inceleme, fizibilite, simülasyon, tatbikat, dinleme, strateji, taktik, plan yapmak varken; rakipleri taklit etmeyi, beklemede kalmayı, bol bol dedikodu yapmayı tercih ediyoruz. Artık “ne olacak ya” demeyi bırakıp, “neler olacağını” görme çağındayız.

5. Sosyal medyada zayıfsanız insan içine çıkmayın

Sosyal medyada şahıs olarak ne yaptığınız da, şirketinizin ve markalarınızın ne yaptığı da çok önemli. Siz de bir “sosyal medya çok önemli abi” insanıysanız, bir köprüden kendinizi atıp dünyaya bir iyilik yapabilirsiniz. Sosyal medya tabi ki önemli de, artık bunun üzerine inşa edilmesi gereken yeni çağı konuşun. Bunun için de ilk iş, iyi bir sosyal medya ve internet kullanıcısı ve takipçisi olun.

6. Rekabet koşulları hakkında daha çok bilgilenin

Rekabetin değerini ve anlamını iyi bildiğinize emin misiniz? İşletme okudunuz mu? Gerçek bir serbest piyasa savunucusu musunuz? Serbest piyasanın gerçek anlamını iyi bildiğinize emin misiniz? Sorumlu olduğunuz şirket ve markaların rekabetine gerçekten reel verilerle hakim misiniz? Yoksa şirket yönetiminden ve iş çevrenizden duyduğunuz laflarla mı bir algı oluşturdunuz? Biraz ezber bozmak iyi gelecektir. Sokağa çıkın ve rekabete yeniden, sıfırdan bir daha bakın.

7. Aldığınız izleme (monitoring) hizmetlerini çeşitlendirin

İzleme hizmetleri, dünya daha küçük bir köyken çok değerliydi. Oysa dünya daha büyük bir köy oluverdi. Buna karşın bizim izleme şirketlerinin analiz kabiliyeti yerinde sayıyor. Onlardan size gelen verilere siz bilgi diye bakıyorsunuz ama onlar reel olmayabilir. Peki, ya dünyada geliştirilen yeni izleme ve anlama sistemlerini işinize en iyi şekilde adapte ettiğinize emin misiniz? Bu konuda pazara çıkıp biraz fikir toplamaya ne dersiniz? Yeni şeyler bulacağınızı garanti ederim.

8. Reklam ajansına ezber bozucu bir brif verin

Çalıştığınız reklam ajansına şunu teklif edin: “Bize evet demek zorunda değilsiniz ama eğer kabul ederseniz, sanki bizimle bugün işe başlıyormuş gibi, tamamen bugüne kadar yaptıklarınızın dışında bir şey hayal edip sunmak ister misiniz?”

Size olumlu yanıt vereceklerine iddiaya girerim. Belki de elinizin altında yatan müthiş bir iletişim veya pazarlama fırsatına böylece ulaşmış olursunuz. Reklam şirketi de, onların farklı düşünmesini önleyen, sizden gelen baskıcı ve acil kodlu talepler dışında bir serbest düşünme fırsatı bulmuş olur. Denemeye değmez mi?

9. Daha önce hiç bilmediğiniz bir konuyla ilgilenin

Hiç ilgilenmediğiniz bir konuda, daha önce hiç dikkatinizi çekmemiş bir şeyle ilgilenin. Bu bir etkinlik de olabilir, bir ürün veya bir hizmet de. Hamama gitmek de olabilir, dini bir konferansa katılmak veya bir ergen dizisi izlemek. Yeter ki, hiç bilmediğiniz bir şey olsun. Beyninizde yepyeni bir empati dosyası açılsın.

10. Genellemelerinizi gözden geçirin

Şöyledir, böyledir ve kesin öyledir diye çok emin olduğunuz bilgileri başka kanallardan alacağınız verilerle karşılaştırın. Örneğin, konuya farklı yaklaşan birini bulup sadece anlatmasını isteyin ve mantıklı olabileceği noktalar üzerinde düşünmeye başlayın. Bir yere varmasanız da olur. En kötü ihtimalle, farklı bir görüşün kendini nasıl savunduğunu dinleyerek, biraz empati fırsatı bulursunuz.

11. Satın almadığınız hizmetler için sunum talep edin

Şirketinize henüz satın almadığınız veya bir dönem düşünüp almaktan vazgeçtiğiniz hizmetler olabilir. Onları yeniden dinlemeye veya denemeye ne dersiniz?

12. Çevre, sürdürülebilirlik ve KSS arasındaki farkı öğrenin

Daha da ileri gideceğim: Bunların arasındaki farkı bilmeyenle yolları ayırın. Hangisi toplumun, hangisi şirketin, hangisi üst yönetimin sorumluluk alanına giriyor, bilmeniz şart. Böyle bir dünyaya çocuk getirmek istemiyorum noktası çok yobaz bir kafa. Siz getirmeseniz de bu dünyaya çocuklar geliyor ve bu sistem böyle devam ederse ileride “valla ben emir kuluydum ne yapaydım” diyerek vicdanen yırtma şansınız olmayacak. Şirketinizin bu konuda yeteri kadar gelişip gelişmediğini anlamak için şirketin çaycısına bir test yapın. O bile anlatabilsin.

13. İslamcı, dinci, dindar ve muhafazakar arasındaki farkları öğrenin

Türkiye’de özellikle eğitim seviyesi yüksek kesimin çoğunluğu bunları bilmiyor. Dindara İslamcı diyen, her muhafazakarı dinci zanneden çok. Bu kavramların sosyolojik gelişimlerini de bilmelisiniz. Her akşam televizyona çıkıp sözüm ona halka bir bilgi aktarıyormuş gibi yapan ekran güzellerini dinleyerek bir yere varsaydık, kırk yıldır varırdık. İçinde yaşadığımız toplumun kültür yapısını daha derin okumak, aynı toplumla farklı iletişim yolları bulmanıza yardımcı olacaktır.

14. Rakibinizden bir şey satın almaya çalışın

Bir an için sade bir vatandaş olduğunuzu ve rakibiniz olan markanın ürününü satın alıp-almamak konusunda bir karar vermeniz gerektiğini düşünün. Hatta bunu yapmayı deneyin. Almanız gerekmez. Almaya çalışın. Neyi sizden daha iyi yaptıklarını, nerelerde daha kötü olduklarını objektif izlemeye çalışın. Kendi markanıza ve iş yaptığınız sektöre bu gözle baktığınızda çok farklı görüşler ve çözümler bulabilirsiniz. Tabi patronunuz bunu denediğinizi bilse iyi olabilir.

15. Bir grup 11-13 yaşında gence satış yapmaya çalışın

Kim oldukları, nereden bulacağınız önemli değil. Mevcut süreçleriniz içerisinde sattığınız bir ürünü veya sunduğunuz bir hizmeti 11-13 yaşlarında bir grup gence anlatın. Onların tepkilerini izleyin. Size soru sormalarını isteyin. Fırsat olursa, “sen olsan nasıl satardın” diye sorun. Emin olun, hiç aklınıza gelmemiş yollar, yöntemler ve söylemler keşfedebilirsiniz. Bu kitlenin diline yakınlık kazanmak da kısa günün bir başka kârı olur.

İşte dünyada itibarın yeni yol haritası

Size temel olarak; ezberleri bozmayı, değişimlere ve farklılıklara erkenden hazırlanmayı, farkındalık artırmayı ve geliştirmeyi, çeşitlilikleri ve kültürel zenginlikleri yakından tanımayı, sizden farklı olanların iç dünyasında keşifler yapmayı önerdim. İtibar yönetmek ve gerçekten itibarlı olmak istiyorsanız, bu gibi çalışmaları kurumunuzda sürekli hale getirmelisiniz.

Unutmayın: Şirketler, markalar ve liderler, değişim ve dönüşümlerin ilerleyen evrelerinde zaten çağa uyum sağlamak zorunda kalıyor. Bu hiçbir zaman itibarlı bir yöntem değil. Çünkü böyle bir durumda siz lideri izlemek ve ayak uydurmak zorunda kalırsınız. İtibarlı olan; başkalarını kopyalamak değil, içinde yaşadığınız dönemin değişimlerini doğru okumak ve doğru zamanda kendini geliştirmektir.

Yapana lider, yapamayana korkak denir.

Ve ekonomide gerçek itibarı, her zaman korkmadan ilerleyenler ve hedeflediklerini yapabilenler kazanır.

Kerem TÜRKMAN - The Brand Age Dergisi/ Mayıs'2014

Devamı...

Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı

1. Tüketiciyi Dinle: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.

2. Duygusal Bağ Kur: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

3. Basit Ol: Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.

4. Hızlı Algılat: Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi… Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.

5. Sözünü Tutan Marka: Marka değeri artırmak konusunda 5′inci öneri ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.

6. Tüm Duyulara Hitap Et: Markan 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.

7. Mesajını Tekrarla: Son olarak da “tekrar, tekrar, tekrar” diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.

Bruce Turkel

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Marka Olmak Önce Kendine Güven İster

Belki dikkatinizi çekmiştir, son bir kaç yıldır “bu topraklardan küresel marka çıkar mı” diye bir tartışma uzayıp gidiyor. Kimi çıkar diyor kimi çıkmaz, kimi de ha çıktı ha çıkacak diye bekliyor. Türkiye’den elbette yerel marka çıktığı gibi küresel marka da çıkar, ama yeni fikirler aramak ve kendine güvenmek konusundaki temel eksiklerimizi gidermek kaydıyla…

Yaklaşık iki yıl önce, yenilikçi araştırmaların ve kendine güvenin; kişileri, kurumları ve ülkeleri nasıl başarıya taşıyabildiğini, tam tersi bir eğilimin; yenilikçi fikirlerden uzaklaşmanın ve kendine güvensizliğin ise başarısızlığa ve bağımlılığa nasıl kapı açtığını anlatan bir kitap yayınlanmıştı.. Pazarlama ve ürün geliştirme alanlarıyla ilgilenen herkesin okuması gereken bu kitabın adı; “Huzurlarınızda Spor Anadol”du. Dünya Gazetesi editörlerinden sevgili dostumuz Aydın Demirer ve genç gazeteci arkadaşımız Özgür Aydoğan’ın birlikte kaleme aldıkları kitap, son derece akıcı bir roman üslubuyla Koç’un otomobil macerasını, Nahum Ailesi’nin otomotivle örülü öyküsünü, Otosan’ı, Anadol’u, Spor Anadol’u, Böcek’i ve hiçbir zaman seri üretim şansı bulamayan “harika otomobil” Çağdaş’ı anlatıyor. Kitabı okuyup bitirdiğinizde üretim odaklı sanayiden tasarım odaklı sanayiye doğru koşar adım ilerleyen Türkiye otomotiv sektörünün bağımsız bir marka yaratmanın eşiğine gelmişken nasıl vazgeçip geri adım attığını, cesaret ve güven eksikliğinin nelere mal olabileceğini öğreniyorsunuz.

Uğraşmayın beceremezsiniz! 1928 yılında Bernar Nahum’la başlayan öykü, 1943′te Vehbi Koç ve Bernar Nahum’un yollarının kesişmesiyle, bizi doludizgin Türkiye’de seri olarak üretilen ilk otomobile, yani Anadol’a taşıyor.

1960′lı yıllarda Ford kamyonlarını üreten ve bir Türk otomobili üretme hayalini kuran Koç Ailesi’nin ve Otosan ekibinin sac kalıp maliyetlerinin yüksekliği nedeniyle sürekli bir alternatif aradıklarını görüyoruz. Lütfen dikkat! Burada anahtar sözcük elbette “aramak”. Bir yenilik aradıkları için bu yeniliği kısa sürede buluyorlar. İngiltere’nin efsanevi otomobili Rebel’in üreticisi Reliant’ın otomobil karoserinde sac yerine o yıllarda yeni keşfedilen fiberglası kullandığı öğrenilince Reliant’ın know-how’ıyla ilk Türk otomobili fiberglas olarak banttan çıkıyor. Bu arada Ford gibi bir dünya otomotiv devinin Otosan yöneticilerine “otomobil üretmeye uğraşmayın beceremezsiniz” üslubuyla başlayan baskılarının iş ciddiye bindiğinde nasıl sertleştiğini, Reliant’ın Anadol modelini başka ülkelerde de uygulamak istemesine karşılık Ford’un hükümetler düzeyinde baskı yaparak otomobil üretimini engellediğini, Yeni Zelanda’da prototip olarak üretilen bir kaç Anadol’un hala bu ülkenin yollarında olduğunu, Türkiye’deki mevzuat engellerinin Ford’un baskılarını solda sıfır bıraktığını, o yıllarda Türkiye’de hiç bilinmeyen “know-how” kavramının Otosan’ı nasıl uğraştırdığını yine kitaptan öğreniyoruz.

Tasarım mucizesi Kitabın ilerleyen bölümlerinde ise meselenin asıl can alıcı tarafına yani “otomobil tasarımına” geliyoruz. Türkiye’de tasarlanan ve seri olarak üretilen ilk Türk otomobili STC-16 (Sport Turkish Car), halk arasında bilinen adıyla “Spor Anadol”un nefes kesici öyküsünü öğreniyoruz. Anadol’un yurtdışında tasarlanması ve Reliant’ın desteğiyle üretilmesi nedeniyle “Türk otomobili yapamadınız” eleştirilerinin önünü kesmek isteyen Otosan, bir Türk otomobili için kolları sıvıyor. Fakat yeni otomobilin Anadol’a da rakip olması istenmediği için bir spor otomobil üretilmesine karar veriliyor ve böylelikle Spor Anadol macerası başlıyor.

Erdoğan Gönül yönetimindeki Otosan’ın Mamul Geliştirme Bölümü’nün olağanüstü çabalarıyla tasarlanan ve tüm Otosan ekibinin özverili çalışmalarıyla hayata geçirilen proje, 8 ay gibi dünyada görülmemiş bir hızla tamamlanarak ilk Spor Anadol 1973 yılı Nisan ayında caddelerde boy göstermeye başlıyor. Ancak Türkiye’deki ekonomik konjonktürün iyi olmaması, döviz sıkıntısı, ithalat kotaları vb. engellere bağlı olarak iç talep yetersizliği yanında hükümetin de spor otomobil gibi projeleri “fantazi” olarak görüp soğuk bakması, onca emeğin heba olmasına neden oluyor. Uluslararası otomobil fuarlarında hayli ilgi gören, ABD pazarından bile sipariş alan, Lübnan’a yapacağı ihracat bu ülkede başlayan iç savaş nedeniyle gerçekleşemeyen STC-16′nın seri üretimi çok uzun sürmüyor. Ancak Anadol projesinin yarattığı ivme ve Otosan Mamül Geliştirme Bölümü’ne verilen destek, STC-16′nın yanı sıra dünyanın ilk “Beach Buggy”si olan Böcek’in tasarımına, Mazda’yı Mazda yapan Wenkel Motor’un Türkiye’de de geliştirilmesine ve dönemin her açıdan en gelişmiş toknolojisine sahip “Çağdaş”ın tasarlanmasına olanak sağlıyor. Jan Nahum, Klod Nahum, Eralp Noyan, Necdet Oral, Kadri Nişel, Zeki Diker, Ekber Onuk gibi isimler Otosan’ın bu “yaratıcı” dönemine damgalarını vururken bugün ortağı olduğu tersanede yerli tasarım hücumbot üretimini sürdüren Ekber Onuk STC-16 tasarımındaki mucizeyi şöyle anlatıyor:

“Şu anda bile 8 ayda dünyada böyle bir arabayı (STC-16) ortaya çıkartacak ekip yok. Bazı şirketlerin Ar-Ge bölümlerine girip çıkıyorum, bir spor arabayı bugün çok ciddi bilgisayar destekli tasarımlarla iki yıldan önce imalata sokabilmiş şirket yok. Sadece 4-5 kişinin fiili görevde olduğu, 10-15 kişilik bir ekiple, bütün takımlarını, imalat kalıplarını, yani camın tasarımını, camın kalıbını, tekerlek jant kapağını… Otomobilin tasarımını, lojistiğini, taşıt dinamiğini, hepsini biraraya getirip yapmak son derece sıra dışı bir şey. Dünya otomobil tarihini son derece iyi bildiğimi tahmin ediyorum, benim gözüme çarpmış bir şey değil.”

Mucizeden geri dönüş! Peki sonunda ne oluyor? Spor Anadol ve Böcek üretiminden vazgeçen Otosan, Çağdaş’ı da üretmeme kararı alıyor ve Mamül Geliştirme’nin de kapısına kilit asıyor. Almanya’da üretimden kalkmak üzere olan Taunus kalıplarıyla modası geçmiş bir teknolojiyi Türkiye’ye transfer ederek 1985 yılında yerli Ford Taunus üretmeye başlıyor. Böylelikle tasarım konusundaki birikimini hiçe sayarak Ford’un dümen suyuna giriyor ve Otosan için “başarısız yıllar” başlıyor. Fabrikanın tekrar tasarıma odaklanması ve yine yerli tasarım olan Ford Transit’in banttan çıkması için 2002 yılının beklemesi gerekiyor. Ama bu kez ortada ne Anadol var, ne STC-16, ne Böcek, ne Çağdaş… Otosan artık otomotiv devi Ford’un bir parçası ve hem tasarımını, hem de üretimini Ford adı altında yapıyor. Böylece Türkiye’nin global bir marka yaratma şansı yıllar önce kaçırılmış, Otosan’dan yıllar sonra kurulan Hyundai ile Kore’nin başardığını Türkiye başaramamış oluyor.

Bu şansı kaçırmanın nedenlerini ise Klod Nahum kitapta çok iyi özetliyor:

Bu nedenlerden ilki Türk otomotiv sanayiinin seçtiği yol; “Japonya ve Güney Kore otomobil sanayilerini taklit üzerine kurdular. Yaptıkları ilk modeller gerçekten de kötüydü. Ama zamanla işi geliştirdiler. Bugün geldikleri nokta ise ortada. Türkiye ise kopya değil, lisans yolunu seçti. Lisans yolunu seçtiğinizde de lisans veren şirket kendi çıkarlarını koruyor ve sizin önünüzü kesiyor.”

Nahum kitapta babasının şahit olduğu oldukça ilginç bir anektodu da şöyle aktarıyor:

“Yabancıların o zamanlar babama söylediği, çok iyi hatırladığım bir söz vardı; ‘sen yerli oranını ne kadar artırırsan artır, senden son civata için 500 sterlin alacağız’ diyorlardı.”

Nerede bu çılgın Türkler? Görüldüğü gibi, Aydın Demirer’in deyişiyle “bir kaç iyi adam” bir işi kafaya koyduğunda ve çalıştıklarında başaramayacakları iş yok. Yeter ki kendilerine güvensinler, yeter ki kendimize güvenelim.

Turgut Özakman’ın romanı “Şu Çılgın Türkler”, hatırlayacağınız gibi bir dönem Genel Kurmay Başkanlığı tarafından tüm Silahlı Kuvvetler personeline tavsiye edilmişti. Bence Aydın Demirer ve Özgür Aydoğan’ın Spor Anadol kitabı da en büyüklerden başlayarak tüm holdingler ve sanayi kuruluşları tarafından tüm üst düzey yöneticilere, pazarlama ve Ar-Ge bölümlerine tavsiye edilmeli, okunmalı, üzerinde konuşulmalı, tartışılmalı… Çünkü Anadol, Böcek ve Çağdaş için o dönemdeki olanaklarla “Çılgın Türkler’in” yaptıklarını okuduktan sonra bugünün global markalarına bakıp soruyorum “Nerede bu çılgın Türkler?”

Güventürk Görgülü

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Marka Kavramı ve Bileşenleri

Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. Peki nedir bu marka?

Marka: “Bir bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılıştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çaşitli bileşenleridir”

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.”

En genel anlamıyla marka,herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma’nun Panteri, Mercedes’in Yıldızı gibi), isim (Selpak mı? Kağıt Mendil mi? ..) veya bunların kombinasyonudur.

Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.

Marka oluşturulmaya marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.

Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ama eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.

Marka Değeri

Marka değeri: “Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.”

Diğer bir tanıma göre marka değeri: “Tüketicinin tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.”

Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.

·         Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri

·         Marka farkındalığı

·         Marka imajı

·         Markaya bağımlılık / marka sadakati

·         Marka iletişimindeki tutarlılık

·         Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)

·         Ürün kalitesi

·         Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı

·         Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

Marka Değeri Bileşenleri

Marka değeri marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden oluşmaktadır.

 I. Marka Bilgisi

Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan oluşmaktadır.

 a. Marka Farkındalığı: Markadan haberdar olma, tüketicininin hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir.

Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo, söz vb. İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.

Marka tanınırlılğı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.

Marka hatırlanma, tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir.

Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tükeci belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır.

 b. Marka İmajı: Ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındakı sahip olduğu inançlar bütünüdür.

Marka değeri marka imajınıda içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir. Marka imajı, marka çağırışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana katagori içinde sınıflandırılabilir;

1. Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır. Mercedes’in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi.

2. Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararlarıda tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes’in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.

3. Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes’in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.

4. Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes’in, orta yaşlı, ciddi, düzenli, ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.

5. Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır. Mercedes’in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.

Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir.

II. Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı

Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.

Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüktecinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satınalma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.

Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade etmektedir.

Marka sadakati, en basit ifadesiyle alaşveriş yaptığınız mağazada aradığınız markayı bulamadığınzda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı markayı almanız, filmleri hep aynı sinemada izlemeniz, çoğunlukla aynı cafeye gitmeniz marka sadakatine örnek olarak verilebilir. Ayrıca sadakat duyduğunuz bu markaların fiyatlarını da fazla önemsemeyiz.

Tüketicininin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.

SONUÇ

Marka yaratmak, ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır.

Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorundadır.

Mustafa Duran

www.danismend.com

Devamı...