Siyasal Reklâmcılık

Reklâmcılık özü itibariyle insanları bir ürünü satın almaya ikna etmeye yönelik bir süreçtir. Siyaset de “toplumdaki çeşitli grupların siyasal iktidarı elde etmek ve onu kullanmak suretiyle kendi görüşlerini ve çıkarlarını gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır” (Kapani, 2002: 17). Toplumdaki bu gruplar amaçlarını gerçekleştirmek için seçmenleri ikna etmek ve oy verme davranışlarını kendi lehlerine şekillendirmek isterler. Bu amaç siyasal reklâmları, parti kampanyalarının ayrılmaz bir parçası haline getirmiştir.

 Siyasal reklâmcılık konusunda çok farklı tanımlar mevcuttur.  Uztuğ’a göre siyasal reklâmcılık; “aday ya da parti tarafından medyadan yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili bir siyasal kampanya iletişim faaliyeti”dir (Uztuğ, 1999: 122).  Lynda Le Kaid ise, siyasal reklâmcılığı, “bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında zaman ve yer satın alarak seçmenlerin siyasal inançlarını, tutumlarını veya davranışlarını etkilemek bakımından, siyasal mesajlar vermek için kullanılması süreci olarak” tanımlar (Aktaran Tokgöz, 1991: 257). Bu süreçte profesyonel iletişim uzmanlarının katkısına dikkat çeken Aysel Aziz ise siyasal reklâmı, “partilerin seçim zamanlarında oy oranlarını arttırmayı amaçlayan çarpıcı mesajların, profesyonel reklâmcılar tarafından görsel, işitsel ve yazılı olarak medya için hazırlanması” olarak tanımlamaktadır (Aziz, 2007:120).

 Siyasal reklâmcılık, siyasal iletişimin bir aracı olarak iletişim teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte ortaya çıkmıştır. Aday-medya-seçmen üçlüsü arasında bilgi alışverişini sağlayan siyasal reklâmcılık faaliyetleri, ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde görülmüştür. İlk siyasal reklâm, 1952 ABD başkanlık seçimlerinde başkan adayı Dwight D. Eisenhower’in televizyonda siyasal amaçlı 60 saniyelik paralı reklâm spotları kullanmasıyla başlamıştır (Tokgöz, 1991: 256). Siyasal reklâmcılığın Avrupa’da öncüsü ise Fransa olmuştur. Avrupa’da ilk kez Fransa’da 1953 yılındaki yerel seçimlerde uygulanan siyasal reklâmcılık, 1956 yılındaki genel seçimlerde tüm ülkeye yayılmış, hemen ardından da 1959’da İngiltere’de uygulanmıştır (Aktaran Çankaya, 1994: 100).

 Siyasal reklâmcılık faaliyetleri partilerin ve adayların vaatlerini seçmenlere ulaştırmalarının en doğrudan yollarından biridir. Aynı zamanda medyanın çeşitli parti ve adayların lehine yayın yaptığı durumlarda, partiler ve adaylar parayla satın aldıkları yer ve zamanlarla kendilerini seçmen karşısında daha doğru konumlandırma imkânı bulabilmektedir. Çünkü denetim doğrudan doğruya reklâmı veren o partinin veya adayın elindedir.

 Siyasal reklâmın temel öğelerini kaynak, mesaj ve hedef kitle oluşturmaktadır. Kaynak, kampanyanın odaklandığı siyasal parti veya adaydır. Verilen mesajın kontrol ve denetimi söz konusu siyasal parti veya adaya aittir. Siyasal reklâmın bir diğer öğesi mesajdır. Siyasal reklâmlarda verilen mesajlarda aday veya parti hakkında bilgi verilmekte; partinin politikalarına, programına ve vaatlerine yer verilmekte; rakip aday veya partilerle ilgili olumsuz özellikler ön plana çıkarılmakta, kısacası aday veya parti lehine seçmenler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda verilen mesajlar çoğu zaman fotoğraf, karikatür, illüstrasyon vb. görsel öğelerle desteklenmektedir. Siyasal reklâmların hedef kitlesi içerisinde ise birinci grubu partinin kemikleşmiş oyları oluşturmaktadır. Kampanya ile etkilemeye çalıştığı asıl kesim bu olmamakla birlikte,  partiler kampanyalarını kemikleşmiş oyların her durumda geleceğini düşünerek, bu kesimi göz ardı edecek şekilde düzenleyemezler. Bir diğer hedef kitle kararsızlardır. Partilerin kampanya ile ilgili temel amaçları, kararsız seçmenlere yönelmek olmalıdır. Bunların dışında da çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmektedir.

 Siyasal reklâmlar amaçları, içerikleri, özellikleri vb. kriterlere göre değişik sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Siyasal reklâmları içerikleri açısından genel olarak şu şekilde sınıflandırmak mümkündür: (Aktaran Uztuğ, 1999: 124)

- Adayın partililik bağını, partiye olan bağlılığını vurgulayan reklâmlar,

- Adayların sahip oldukları özellikleri işleyen, kişisel özelliklerini ya da devlet deneyimlerini, başarılarını öne çıkaran reklâmlar,

- İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan (olumlu reklâmlar) ya da muhalefet açısından iktidarın icraatlarını yeren, küçümseyen reklâmlar (olumsuz reklâmlar)

- Özel toplumsal katmanları ya da demografik grupları doğrudan hedef alan reklâmlar.

 Siyasal reklâmlar birçok amaca hizmet etmektedirler. Siyasal reklâmların genel olarak amaçları şu şekilde açıklanabilir: “Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek; siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak; siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek; tutumlara etki etmek; bilgilendirmek ya da eğitmek” (Uztuğ, 1998: 123). Adaylar “kendisinin veya partisinin görüşlerini duyurmak, seçimi kazanmasa dahi iyi bir oranda oy toplayarak gücünü kanıtlamak ya da öteki adaylarla pazarlık yapabilecek duruma gelmek, çoğunluğun oylarını toplayarak seçilmek” (Topuz, 1991: 179) amacını taşıyabilir. Bu durumda siyasal reklâm da hangi amacın daha önemli olduğuna göre şekillenecektir. Örneğin aday önemli ise adayı ön plana çıkaran bir reklâm ya da diğer adaylardan farklılığın belirtilmesi isteniyorsa negatif reklâm kullanılabilir.

 Siyasal reklâmlarda siyasal partiye ve adaya uygun bir imaj oluşturmak amaçlanmaktadır. Bunun için bir kamuoyu yoklaması yapılarak, kamuoyunun önem verdiği unsurlar doğrultusunda siyasal reklâmlar şekillendirilmektedir (Dalkıran, 1995: 93). Gazetenin adayların imajlarının şekillenmesinde televizyona göre daha önemli bir rol oynadığını belirten Thomas E. Patterson’a göre, “İmaj, görüntülerden çok kelimelerle oluşur. Seçmenler, adayların politik geçmişleri konusunda kelimelere itibar etmektedir ve bu da gazetelerde vardır” (Aktaran Sağnak, 1996: 287).

 Siyasal reklâmların seçmenleri seçime katılmaya ve reklâmı yapılan parti ya da aday lehine oy vermeye yönlendirmesi konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. “İlk görüşe göre, oy verme davranışında reklâmlar temel etken değildir. Ancak, kararsız seçmenler kararlarını verirken, siyasal reklâmlardan etkilenmektedir. İkinci değerlendirme ise, siyasal reklâma harcanan para ile katılım ve oy verme davranışı arasındaki ilişkiye yöneliktir. Birçok araştırmaya göre, siyasal reklâm harcanan para ile seçimi kazanma arasında doğrusal bir ilişki vardır. Fakat reklâmın her zaman yönelimi artırmadığı da saptanmıştır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77). Bu farklı görüşlere rağmen siyasal reklâmlar, siyasal kampanyaların en önemli unsurlarından biri olma özelliğini devam ettirmektedirler.



www.tasam.org