ŞİKÂYET YÖNETİMİ PERFORMANSININ DEĞERLENDİRİLMESİ

MÜŞTERİ ŞİKÂYET YÖNETİMİ PERFORMANSININ 

DEĞERLENDİRİLMESİNDE KULLANILAN TEKNİKLER 

Müşteri şikâyet yönetimi performansının değerlendirilmesinde kullanılan
teknikler çok çeşitlidir. Bu tekniklerden müşteri temelli olan araçların başlıcaları;
kritik olay tekniği, kıyaslama tekniği, fokus görüşme tekniği, danışma panelleri ve
müşteri anketleridir.(İstanbul Ticaret Odası [İTO], 2004; Odabaşı, 2000) Burada
kullanılacak teknik fark etmeksizin amaç; müşteri şikayet yönetiminin
performansının ölçülerek performansı düşüren faktörlerin bulması, hizmet
hatalarının giderilmesi (Hart, Heskett ve Sasser, 1990) ekibin en güçlü yönünün
tespit ederek en iyi neyi yapabildiğinin açıklığa kavuşturulmasıdır. Bu tekniklerle
şikâyete konu olan alanların tespit edilip, gelecekte de ne tür sorunlarla karşı
karşıya kalınabileceğinin kestirilmesi( Barış, 2006) mümkündür.

Bir Değerlendirme Tekniği; Müşteri Anketi Modeli 

Oliver, tatmin yargılarının, algılanan performans ve beklentilerin
kıyaslanması sonucu oluşan bir fonksiyon olduğunu savunmaktadır.(Vavra, 1999)
Müşteri şikâyet yönetimi performansının müşteriler tarafından değerlendirilmesi de
yine algıların ve beklentilerin kıyaslanması ile yapılacaktır. Bu kıyaslama ile tıpkı
Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) tarafından geliştirilen kavramsal hizmet
kalitesi modelinde olduğu. gibi müşteri şikayet yönetimi performansına ilişkin
sonuçlar elde edilecektir.
Müşteri, şikâyet etme eylemine beklentileriyle girmektedir. Bu beklentiler
şöyledir; (Barlow ve Moller, 1998; Kelley, Hoffman ve Davis, 1993; Odabaşı,
2000)

     • Şikâyete, müşterinin şikâyetini iletmekte kullandığı şikâyet toplama
aracına ilişkin standartlara ait olan süre içerisinde cevap verilmesi,
     • Şikâyetlerle ilgilenen çalışanların sorumluluk sahibi, nazik anlayışlı ve
hızlı olması,
     • Çözümün müşteriyi memnun etmesi,
     • Şikâyet etmenin maliyetinin olmamasını ya da düşük olması,
     • Şikâyetlerin tazmin edilmesidir.

Bu beklentiler, müşterinin şikâyetine getirilen çözümün müşteriyi tatmin
edecek nitelikte olup olmamasını etkilemektedir. Çözümün müşteriyi tatmin
edecek nitelikte olması, bu beklentilerin bileşkesidir.
Müşterilerin algılarını ise; şikâyetlerini işletmeye ilettikleri ilk andan,
şikâyetlerine cevap aldıkları ana kadar karşılaştıkları hizmetler belirlemektedir.
Şikayetini işletmeye ileten müşteri; algıladığı müşteri şikayet yönetim performansı
ile şikayet öncesindeki beklediği performansı kıyaslamaktadır; Bu kıyaslama ile şu
sonuçlara ulaşılmaktadır; (Oliver, 1997; Parasuraman et al., 1985; Duman, 2003;
Vavra, 1999)

• Eğer müşterinin müşteri şikâyet yönetimine ilişkin algıları,
beklentilerinden daha küçük ise negatif onaylama gerçekleşmektedir. Yani
müşteri şikâyet yönetimi performansı düşüktür. Müşterinin mal/hizmet
kullanımı sonucunda oluşan memnuniyetsizliği, müşteri şikâyet yönetimi
ile giderilememekte hatta memnuniyetsizliğin derecesi arttırılmış
olmaktadır. Böyle bir durum müşteri şikâyet yönetiminin etkin olmadığını
göstermektedir.

• Eğer müşterinin müşteri şikâyet yönetimine ilişkin algıları, beklentilerine
eşit ise onaylama gerçekleşmektedir. Yani müşteri şikâyet yönetimi
performansı tatmin edici niteliktedir. Müşterinin mal/hizmetin kullanımı
sonucu oluşan memnuniyetsizliği müşteri şikâyet yönetimi ile giderilmiş
olmaktadır. Bu durum müşteri şikâyet yönetiminin etkin olduğuna ancak
bu etkinliğin devamı için eksik noktaların tespit edilip giderilmesi
gerektiğine işaret etmektedir.

• Eğer müşterinin müşteri şikâyet yönetimine ilişkin algıları,
beklentilerinden daha büyük ise pozitif onaylama gerçekleşmektedir. Yani
müşteri şikâyet yönetimi performansı ideal niteliktedir. Müşterinin
mal/hizmet kullanımı sonucunda oluşan memnuniyetsizliği, müşteri
şikâyet yönetimi ile sadece giderilmekle kalmayıp memnuniyete
çevrilmektedir. Böyle bir durum, müşteri şikâyet yönetiminin etkin
olduğunu göstermektedir.


Evrim SARIDALDI*
Şerafettin SEVİM**