Klasik pazarlama faaliyetlerinden modern pazarlama faaliyetlerine geçiş süreçleri içerisinde değişen ve gelişen pazar koşullarına paralel olarak birey ya da firmaların hedef kitlelerine ulaşabilmek için uyguladıkları yöntemler de çoğalmış ve zaman içerisinde pazarlama biliminin bir kolu haline gelmiştir. Pazarlama içerisinde önemli bir faaliyet haline gelen sponsorluk da bu koşullara ve imkânlara paralel olarak değişiklik göstermiştir. İlk zamanlar mal sahibi, zengin kişilerin herhangi bir çıkar beklemeden sanat faaliyetlerine destek olmaları şeklinde başlayan, günümüzde ise profesyonelce uygulanan sponsorluk faaliyeti ilk zamanlardakinden farklı olarak, karşılıklı beklentilerin olduğu bir olgu haline gelmiştir.
Bilgi ve iletişim çağında yaşadığımız günümüzde rakipler arasından ön plana çıkmak, farkındalık yaratmak, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmak ve az bütçelerle geniş kitlelere ulaşmak önemli hale gelmiştir. Artık tüketiciler yalnızca bir ürün ya da hizmeti satın almıyorlar, aynı zamanda o ürünün sunduğu hayat tarzını, hikayeleri, deneyimleri ve duyguları satın alıyorlar. Son yıllarda bu amaçları gerçekleştirecek bir pazarlama aracı diğer pazarlama araçları arasından ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu etkin araç, sponsorluktur. Sponsorluk çok etkin bir iletişim tekniğidir, bağış ya da yardım değildir. Sponsorluğun amacı kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek, dolaylı olarak satın alma tercihlerini etkilemektir. Dolayısı ile, sponsorluk ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracıdır.
Sam Black’e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır. Barry Ball’un sponsorluk tanımı ise; karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, bir organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da devlet tarafından aynî ya da nakdi destek sağlamaktır. Böyle destekler, iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın ve işin bir parçasını teşkil etmez. Başka yazarlar, akademisyenler ve kurumsal sponsorlar da farklı sponsorluk tanımları yapmışlardır. İngiltere’de faaliyet gösteren ABSA’ya göre sponsorluk, bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak yaygınlaştırmak amacıyla bir sanat ya da spor kuruluşuna paralı ya da parasız olanaklar sağlanması olarak tanımlamaktadır. Tony Meenaghan’ın sponsorluk tanımı ise, yapılan faaliyetle birlikte ticari potansiyel kazanabilmek için faaliyete ayni veya nakdi olarak yapılan bir yatırımdır. Sponsorluğun bir diğer tanımı da, ticari bir amacı gerçekleştirebilmek için iletişim olanakları karşılığında belirli bir olayın, faaliyetin ya da gösterimin teşhiri ya da organize edilmesi için bir işletmenin bağımsız bir tarafa finansal ya da diğer materyal desteğinde bulunmasıdır. Manfred Bruhn’un sponsorluk tanımı ise, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan, spor, kültür veya sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir. Bu tanımdan, sponsorluğun bir durum analizi yapılarak, tespit edilmiş hedef kitlelerde göz önünde bulundurularak yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, yerine getirilmesi ve elde edilen sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsamaktadır. Tanımda da belirtildiği gibi, sponsorluğun uygulama alanları; spor, kültür ve sosyal alanlarda olabildiği gibi bu olayları daha da genişletmek mümkündür. Tanımda belirtilen, “kuruluşun iletişim amaçlarına ulaşma” ibaresi, sponsorluğun kuruluşun entegre edilmiş iletişiminin bir unsuru olduğunu göstermektedir. Çünkü, kuruluşun amacı, tespit ettiği iletişim ya da bir başka hedefe ulaşmaksa, o zaman sponsorluğun diğer iletişim araç ve amaçlarıyla da uyumlu olması, onlarla entegre edilmesi gerekmektedir.
Yukarıda yapılan sponsorluk tanımları eşliğinde sponsorluk ile ilgili olarak çıkarılabilecek ortak noktaları şöyle sıralanabilir:
• Sponsorluk kurum tarafından yapılan bir yatırım olarak görülmekte ve kuruluşun yapmış olduğu tüm yardımı kapsayarak kuruluşun desteği ile yapılan yardımı ortaya koymaktadır.
• Sponsorluk, kuruluş tarafından herhangi bir faaliyet ya da olaya destek niteliğindedir. Sponsorların, sponsorluktan beklediği fayda, olay veya faaliyetle birlikte önceden belirlemiş oldukları ticari amaçlarını gerçekleştirmektir.
• Bu amaçların gerçekleştirilmesi sırasında bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olan sponsorlukla birlikte diğer araçlar da kullanılmaktadır.
Görüldüğü gibi, başarılı bir sponsorluk faaliyetini gerçekleştirebilmek için, sponsor kuruluşun önceden belirlemiş olduğu, hedeflerine ulaşabilmek amacıyla sponsorluk yapacağı alanın planlamasını ve uygulamasını yaparak, hedef kitleye vermek istediği mesajları diğer iletişim araçlarının da yardımıyla göndermesi gereklidir ve yapılan sponsorluk faaliyetinden elde edilecek sonuçların ancak uzun vadede gerçekleştirilebilineceğini göz önünde bulundurmalıdır. Yapılan sponsorluk faaliyetinin etkinliği ve elde edilecek kazançları arttırmak amacıyla sponsorlukla birlikte diğer iletişim faaliyetlerinden de yararlanmak gerekmektedir.
www.anadolu.edu.tr
0 yorum:
Yorum Gönder