Hedef Kitle Nasıl Belirlenir?

Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir. 

Hedef kitleyi en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür.  

Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır. 

Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satınalma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir. 

Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır. 

Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır.

Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar 

Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;

·         Müşteriler

·         Hammadde ve hizmet sağlayanlar

·         Rakipler

·         Yatırımcılarve kredi sağlayanlar

·         Düzenleyici ve denetleyiciler

·         Yerel Yönetimler

·         Fikir Liderleri

·         Kamu Yönetimi

·         Siyasal Partiler

·         Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)

·         Uluslararası Örgütler

·         Medya

·         Çalışanlar

·         Çıkar Sahipleri

·         İşletme Sahipleri ve Ortaklar

·         Bayiler

·         Toplumsal Çevre

Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.

·         Kuruluşun çevresindeki topluluk

·         Çalışanlar

·         Hammadde ve hizmet sağlayanlar

·         Banka ve yatırımcılar

·         Dağıtıcılar / Bayiler

·         Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar

·         “Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…

·         Yeni nesil

Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalar geçilmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir.  

Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır.  

Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir. 

Hedef Kitle Belirlenirken Dikkat Edilecek Faktörler 

Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir.

A. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler 

1.Demografik Faktörler

·         Yaş

·         Cinsiyet

·         Eğitim durumu

·         Medeni Durum

·         Meslek

·         Coğrafi yerleşim

 2.Psikolojik Faktörler

·         Gereksinim ve güdülenme

·         Öğrenme

·         Kişilik

·         Algılama

·         Tutum ve inançlar

B. Hedef Kitle Davranışlanı Etkileyen Grupsal Faktörler 

1.Kültür

2.Sosyal Statü / Sınıf

3.Grup Etkileri

·         Bağlantılı gruplar

·         Özenilen gruplar

·         Rededilen gruplar

·         Kaçınılan gruplar

·         Aile

·         Danışma grupları

C. Satınalma Davranışı Modelleri

1. Ekonomik Modeller

·         Mikroekonomik Modeller

·         Psiko-ekonomik Modeller

·         Sosyo-ekonomik Modeller

2.Davranışsal Modeller

·         Öğrenme Modeli

·         Psiko-analitik Model

·         Sosyo-psikolojik Model

3.Geniş Değişken Modeller

Hedef Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları

Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi;

          *Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına,

          *Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine,

          *Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur.

SONUÇ

Pazarlama iletişimi çalışmalarının ana amacının hedef kitleyi eyleme geçirmek ve düşüncelerini değiştirmek olduğu düşünüldüğünde; yapacağımız her pazarlama faaliyetini eyleme geçirmeden önce hedef kitleyi net olarak belirlemek ve her adımımızı buna göre atmamız gerekmektedir.

Rekabetin her geçen gün artığı günümüzde, hedef kitlesini doğru bir şekilde belirlemiş ve analiz etmiş şirketler, diğerlerine göre bir adım önde olacaklardır.

Mustafa Duran

www.danismend.com