Reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin bileşenlerinden biridir. Doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler çalışmaları gibi diğer unsurlarla birlikte müşterilerle iletişimin temelini oluşturur. Reklamın oynadığı rol, şirkete, ürüne, şirket tarafından oluşturulmuş pazarlama hedefine göre değişir. Örneğin, bazı ürünler ya da şirketler için reklam, odak merkezi iken, diğer bileşenler olan kişisel satış ya da satış tutundurma reklam kampanyasını güçlendirmek için kullanılır. Bir başka durumda reklam ulusal satış gücünü ve ticari satış tutundurma programlarını desteklemek için de kullanılır. Üreticiler/işletmeler pazarında (B2B), reklam sıklıkla ticari gösteriler, kişisel satış görüşmeleri gibi diğer tutundurma etkinliklerini destekler. Konuya B2B’nin dışından, tüketici boyutuyla baktığımızdaysa, reklam, tüketicilere ulaş mada kullanılan birincil iletişim yöntemidir. Diğer satış tutundurma araçları ki, yarışmalar, özel ambalajlar, eşantiyonlar gibi araçları bu grupta sayabiliriz, reklamı desteklemek için kullanılırlar.
Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPÎ), promosyon ya da reklam taktiklerinden daha fazlasıdır. Bütünleşik iletişim, dışarıdaki müşteriler ve tedarikçiler kadar, şirket içindeki bölümler arasında da açık bir iletişimi içerir. BPÎ programları, nihai tüketici ya da ticari tüketicinin ihtiyaçları ve özelliklerini anlamak için şirketteki herkese yardım eden bir veritabanı geliştirmek üzere bilgi teknolojilerini kullanır. Etkili bir bütünleşik iletişim programının anlamı, organizasyonun her biriminin açık ve belli bir mesajla müşterilere ulaşma hedefine yönelik olarak çalışmasıdır.
Bu çerçeveden bakıldığında, reklam etkili bir iletişim oluşturmada temel ve yaşamsal bir rol oynamaktadır (Clow ve Baack, 2002).
Reklamı diğer pazarlama iletişimi biçimlerinde açık olarak ayırabilmek için bir reklam tanımı vermek yararlı olacaktır.
Reklam, kaynağı belli olan, ücreti ödenen kişisel olmayan bir iletişim biçimdir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır.
Şimdi bu tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, kaynağı belli olan bir iletişim biçimidir. Reklama konu olan markanın veya bir fikrin reklamvereni olan kurum/kuruluş bellidir ve reklamda mutlaka imzası bulunur. Reklam, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Bu ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi bileşenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü halkla ilişkiler çabalarıyla, eğer bir mesajın haber değeri varsa, kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanması mümkün olur. Kişisel olmayan iletişim biçimiifadesi ile de, kişisel satış ve ağızdan ağıza iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçlarıgibi araçlardan yararlanır. Son ifade ise reklamın amacının alıcıları şimdi ya da gelecekte etkilemek istemesidir. BPÎ için nihai hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak, tutum oluşturmak gibi nihai hedefler de söz konusudur.
Şirketler reklamların pek çoğunu markalarını nihai tüketiciye pazarlamak için kullanırlar ki bu tür reklamlara işletmeden tüketiciye yönelik reklamlar (B2C reklamlar) adı verilir. Ambalajlı ürünler satan şirketler, hizmet sağlayıcıları (kablosuz internet hizmeti gibi), dayanıklı tüketim malları (otomobiller) yoğun olarak B2C alanında reklam verirler.
Bazı şirketler ise, markalarını doğrudan tüketiciye pazarlamaktansa, diğer şirketlere pazarlarlar. Bu gibi şirketler de işletmeden işletmeye yönelik reklamlar (B2B reklamlar) olarak adlandırılan reklamları yoğun olarak kullanırlar.
0 yorum:
Yorum Gönder