Yüksek fiyatlandırmayla müşteri sadakati sağlamanın 3 yolu

Pek çok marka, ürün veya hizmet fiyatlandırması yaparken, karlılığını ve hedef kitlesinin alım gücünü göz önünde bulundurur. Ancak, üretim sürecindeki maliyetler, marka konumlandırma gibi birçok nedenden dolayı bu süreçte her zaman düşük fiyatlandırma yapmanız mümkün olmayabilir.

Bir başka açıdan bakacak olursak da fiyatları düşürmeniz, markanızın prestiji açısından bazen doğru bir strateji olmayabilir. “Ucuz” olarak algılanmayı, işletme kültürünüz için doğru bulmayabilirsiniz.

Yine de genel olarak müşteriler, elbette en iyi ürünleri en uygun fiyatlara almak için alternatifleri değerlendirmek isterler. Peki, siz “ucuz” olmayı mı tercih edersiniz, yoksa müşteri kaybetmeyi mi? Elbette ikisi de hiçbir markanın arzu edeceği seçenekler değil. Bu durumda fiyatlarınızı düşürmeden ürün ya da hizmetlerinizi konumlandırabilmek ve müşteri kaybı yaşamamak için neler yapabilirsiniz?

İşte ürün ya da hizmetlerinizi doğru şekilde fiyatlandırarak, pazarda başarılı şekilde bir konumlandırma yapabilmeniz için uygulayabileceğiniz bazı yöntemler…

1. Müşteriyi daha ucuz alternatiflere yönlendirmek

Müşterileriniz ürün ya da hizmetlerinizin fiyatını yüksek buluyorsa, onlara pazarda yer alan alternatifleri önerebilirsiniz. Evet yanlış duymadınız, kalitenize güveniyorsanız müşterilerinize rakiplerinizi önerebilirsiniz. Elbette daha ucuza bu kaliteyi satın alamayacaklarını ekleyerek. Böylece ödedikleri ücretin, sadece satın aldıkları ürün ya da hizmette nelere karşılık geldiğini anlayabilir, ondan sağladıkları faydayı başka şekilde elde edemeyeceklerini daha net bir şekilde görebilirler.

2. “Para vermiyorsunuz; fayda satın alıyorsunuz” algısı yaratmak

Satın alma sürecindeki müşteriler genellikle, ne satın aldıklarından çok ödedikleri ücrete odaklanabilirler. Ancak, siz ürün ya da hizmetinizle, onlara sağladığınız faydadan eminseniz, bunu onlara hatırlatabilirsiniz. Satın aldıkları ne olursa olsun onu uzun süre kullanarak aslında uzun vadede bir yatırım yaptıklarının ya da markanızın kendilerine, aradıklarının en iyisini verdiğinin altını çizmeniz bu anlamda faydalı olur.

Ayrıca marka değeri oluşturabilmek için yüksek fiyatlı konumlandırma, sık uygulanan pazarlama stratejilerinden biri. Unutmamak gerekiyor ki birçok marka ürün değil prestij sattığını vurgulayarak pazarda birçok benzeri olan ürünlerini çok daha yüksek fiyatlandırabiliyor.

3. Müşterinizle aynı fikri paylaşın

Fiyatlandırma, satış ve pazarlama stratejileri arasındaki en hassas konulardan biri. Dolayısıyla, müşterilerinizden ürün ya da hizmet için para alıyorsanız, onların yanında olmanız gerekir. Onlara karşı çıkmak, düşüncelerine destek vermemek, hem onların güveni kaybetmenize neden olur hem de alışverişte sürekliliğe engel olabilir.

Bu durumda, ücretin yüksek olduğunun farkında olduğunuzu, daha önceki müşterilerin de benzer yorumlarda bulunduğunu söyleyerek onlara destek verebilirsiniz. Ancak, ödenen paranın buna değeceğini ve tekrar benzer bir ürün ya da hizmet için harcama yapılmasına gerek kalmayacağı gibi güven veren noktaları öne sürebilirsiniz.

Nazlı Alın

sosyalmedya.co

Devamı...

Duygusal Bağ Meselesi Tedavülden Kalkmalı

"Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız." "Tüketiciyle duygusal bağ kurduk." gibi cümlelerin tamamın tedavülden kalkmalı. reklam aleminin en sahtekar söylemlerinden biri bu.
Tüketicinin "neden başka bir marka değil de senin markanı satın alayım?" sorusuna cevap vermeye aklı, fikri, markalama bilgisi yetmeyen kim varsa, bu yalanlara sarılıyor: Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız.

Otomobil reklamı yapıyorsa, standart bir erkeğin otomobiliyle ilişkisinden genel geçer bir durumu alıp reklama çeviriyor. Sonra da diyor ki, tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Neden bir otomobil markalarından birini değilde o otomobil markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? Hayır. Peki, duygusal bağ kurabildik mi? o da hayır, harika.

peynir reklamı yapıyorsa, çocuk-peynir ilişkisinden iki espiri.. tamamdır. Ne yaptık? Tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Peki, neden diğer peynir markalarından birini değilde o peynir markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? hayır.

Dünyanın en kolay işi: reklamını yaptığın kategoriyle ilgili genel geçer bir duygu bul, onunla ilgili bir espiri türet, sonradan logoyu koy, al sana duygusal bağ. sonra reklamveren satışlara bakıyor:  nerede yanlış yaptık acaba?

Reklamcının ve pazarlamacının kaçak güreşebilmesi için reklamcılar, pazarlamacılar, araştırmacılara ve danışmanların ortaklaşa bulduğu bir safsatası tüketiciye duygusal bağ kurmak.

Prestij Meselesi
Mesela "prestij" de bir duygudur. 180 bin euroluk bir arabayı neden alırız ki? Çok aşikar. Meslektaşları, komşuları, arkadaşları, çevreyi etkilemek için. Kendimizi ödüllendirmek için. Ancak bunu softipofti duygusal reklamlarla yapamazsınız.
Arabanın mühendisliği ve rakiplerinin bir zafiyeti gibi konularada mantıklı bir satın alma sebebi sunmalısınız. Cadillac lüksün, prestijin simgesi iken, Mercedes Amerika paarına ilk girişte Cadillactan yaklaşık iki kat pahalı girmiştir. Bu çok mantıklı bir sebep sunar: daha pahalıdır, o zaman daha lükstür, daha prestijlidir.

Eğer tanıtım fiyatına gibi bir saçmalıkla, pazara Cadillacın üçte iksi fiyatına girseydi, reklamlarında da duygusallıkları sergileseydi, ne olurdu? sizi düşünün.
Aynı şey, saati 15 liralık bir saatten daha iyi göstermeyen Rolex için de geçerlidir. Rolexi prestijin zirvesi yapan reklama cümlesi yine mantıksaldır: Bir Rolex iki yılda el işçiliğiyle üretilir. 1900lerin başlarında Rolexi prestijin, lüksün zirvesine yerleştiren duygusal cümle budur.

Tüketicinin markalarla duygusal bağa falan ihtiacı yoktur. Kimse peynirle, otomobille, hijyenik pedle, cep telefonu operatörüyle, bankayla duygusal bir ilişki yaşamaz. Siz hiç "Çok çok çok! Ünlü oyuncu bilmem kim hijyenikpedinden ayrıldı!" diye bir haber gördünüz mü? Bankasından ayrıldı diye bunalıma giren, kendin eve kapatan, sonrada hızını alamayıp karşısına çıkan her bankada hesap açan bir kadın gördünüz mü?

Tüketici sorar: neden başka markaları değil de senin markanı satın alayım?
Buna tüketiciye mantıklı gelen rasyonel bir cevap verebilirseniz zaten tüketici gider o markayı satın alır, kullanır. Beğenirse vaadinizi karşılıyorsa zaten kendiliğinden bir bağ oluşur, o markayı kullanmaya devam eder. Bu bağın bahsedilen o duygusal bağ ile alakası yoktur. Oluşan duygu, rasyonel tatminin yarattığı başka bir duygudur.

Fakat bir reklamcı pazarlamacı veya danışman size duygusal bağdan bahsediyorsa, markanın rakip markaların henüz söylemediği ya da asla söyleyemeyeceği rasyonel bir faydasını bulamamışsa cebinize dikkat edin.



Hulusi DERİCİ/ Advertising Age-Eylül'14

Devamı...

Kurumsal İletişimin Önlenemeyen Yükselişi

İddialı bir başlık olduğunun farkındayım ancak gazetecilikten kalan, yazıyı okutmak için dikkat çekici başlık atma iç güdüsüyle yapılmış bir hareket olarak algılanabilir. Yine de bu yöndeki inancımı anlatmak için yeterli. Bilindiği gibi Kurumsal iletişim aslında halkla ilişkiler disiplininden türemiş bir iş kolu. Dahası, çok genç bir iş kolu. Uluslararası alanda kurumsal iletişim konulu ilk makalelerin 80’li yılların sonlarına doğru yazıldığına dair bilgiler var. Ancak bir Google taraması yaptığınızda kurumsal iletişim (corporate communications) hakkında yazılan makalelerin büyük bir bölümünün 2000’li yıllarda yazıldığını görürüz. Bu durum, aslında kurumsal iletişim mesleğinin gelişim gösterdiği dönemi işaret ediyor. Türkiye’de de durum farklı değil. Daha önceleri basın müşavirliği sonra basın danışmanlığı olarak adlandırılan birimler 24 Ocak kararları ile serbest piyasa ekonomisine geçiş, Türk şirketlerinin dünya ile tanışmaları, ortaklıklar kurmaları ve yabancı şirketlerin Türkiye’de yatırım yapmalarıyla iletişim fonksiyonu evrilerek halkla ilişkiler formuna dönüştü. Türkiye’de de kurumsal iletişim fonksiyonunun profesyonel bir uzmanlığa dönüşmesi ve öneminin artmasının bir göstergesi de meslek profesyonelleri arasında ortaya çıkan örgütlenme ihtiyacından doğan Kurumsal İletişimciler Derneği’dir. Bu mesleğin birtakım standartlara kavuşması ve mesleğin gelişimine katkı sağlanması amacıyla 2009’da Kurumsal İletişimciler Derneği faaliyete geçti.

Son 10 yıllık periyodda ise yukarıda da altını çizdiğim gibi kurum içindeki iletişim ihtiyacı arttığı ve bünyesine başka süreçleri de kattığı için bir kurumun bütün iletişim süreçlerini kapsayan kurumsal iletişim kavramı altında toplandı. Geleneksel halkla ilişkiler çalışma konularına (medya ilişkileri, lider iletişimi, konu yönetimi, kriz yönetimi vb) ayrıca dış kaynak kullanımı çok tercih edilmeyen governance, devletle ilişkiler, medya planlama-satın alma, iç iletişim, sosyal medya yönetimi, varsa alt markalarla ana marka arasında sinerji yaratma ve tüm markalara hizmet edecek şekilde süreçleri koordine etme gibi işlevler eklenince karşımıza bugünkü yapı çıktı.

Pazarlama İletişimi

Aslında yukarıda bahsettiğimiz dönem, bir iletişim fonksiyonunun geliştiği dönem oldu: Pazarlama iletişimi. Bu dönemde özellikle pazarlama iletişiminin iş sonuçları somut olarak ölçülebildiği için kurumsal iletişimin kazandığı fonksiyon önemsiz(!) gibi görünmeye başladı. Çünkü kurumsal iletişim kurumun algı ve itibarını yönetiyordu. Ölçümlenme araçları fazla değildi (dönemsel itibar araştırmaları). Dahası bir kurumun itibar bileşenleri, sadece iletişimin konusu olan unsurlar değildi (Finansal sağlamlık, yatırımcı güveni, o denemde genel ekonomideki durumun tüketici güvenine yansıması gibi).

Ancak 2008’de ortaya çıkan ve hala etkilerini yaşadığımız ekonomik kriz bir kez daha kurumsal iletişim kavramının önemini gözler önüne serdi. 2008 ekonomik krizinin çıkış nedeni olarak, kurumların (hatta devletlerin) doğru olmayan bilanço açıklamaları yani yetkili otoriteleri ve kamuoyuna doğru bilgileri vermemeleri gösterildi. Dahası denetim mekanizmaları da (devletler, rating şirketleri) görevlerini yapmadıkları gerekçesiyle suçlandı, yapanlar bile töhmet altında kaldı. Dünyada büyük bir güven erozyonu yaşandı.

Siyaset, ekonomi ve sosyal bilimcilerin bir çoğu, yaşanan ekonomik kriz sonrasında dünyanın artık eski dünya olmayacağı konusunda neredeyse tamamen aynı görüşü paylaşıyorlardı. Beklentiler söyle sıralanıyordu:
Siyasi acıdan;
-ülke ekonomilerinde hükumetlerin rolü artacaktı,
-ekonomik alanda daha fazla regulasyon kendini hissettirecekti,
-diğer yandan daha çok düzenleme beklentisi, düzenleyici kurumların rol tariflerini ve etkinliklerini de yeniden ele alma ihtiyacını ortaya koydu (G-8,G20, IMF, Merkez Bankaları).

Sosyal Sorumluluk Projelerinden Sosyal Medyaya

Sosyal acıdan konuya yaklaştığımızda ise kriz sonrası çalışma hayatı ve iş gücü pazarının negatif etkilenmemesi mümkün değildi. Çünkü ülkelerin büyümeleri yavaşlayacak -hatta belki gerileyecek- istihdam da bundan olumsuz etkilenecekti. Nitekim bugün geldiğimiz noktada krizin bütün bu olumsuz etkilerini görüyoruz.

Bu dönemi takiben tüm dünyada kurumlar dünya kamuoyunun, kitlelerin güvenini yeniden kazanmanın yollarını aramaya başladı. İşte bu noktada, kurumsal iletişim fonksiyonu bir kez daha taşıdığı rolün önemini gösterdi. Kurumlar hatta devletler bu güven tazeleme süreçlerinde kitlelerin ihtiyaçlarını gözönüne alan sosyal sorumluluk projeleri hayata geçirmeye başladılar. O dönemden sonra dünyada  ve Türkiye’de de sosyal sorumluluk projelerinde ciddi bir artış görülmektedir. Bununla birlikte bu amaçlara hizmet etmek üzere birçok dernek ve vakıf kurulmuş, varolanlar da proje hacmini artırmışlardır.

Diğer taraftan, online dünyanın etkinliğinin artması da kurumsal iletişime yeni yetkinlik alanları ekledi. Geleneksel medya kanalları dışında, artık sokaktaki insan tarafından şekillendirilen bir online dünya var. Dolayısıyla, bu alanda da markanın/kurumun kendini nasıl konumlayacağı ve nasıl davranacağı itibar üzerinde önemli bir değişken olarak karşımıza çıkıyor. Bu nedenle de kurumsal markalar kendilerini daha fazla ortaya koyma yoluna gidiyorlar. Örneğin dünyanın en büyük FMCG şirketleri olan Unilever ve P&G bile televizyonlardaki ürün reklamlarının yanına kurumsal markalarını koymaya başladı. Bu çok önemli stratejik bir değişim kararıdır. Yani bir pazarlama iletişimi uygulamasında kurumsal markadan (ki yönetimi kurumsal iletişimin sorumluluğundadır) destek alma noktasına gelindi.

Bir önceki paragraftan devam edelim. Aslında sosyal medya olarak adlandırdığımız bu yeni gelişme doğrudan krizle bağlantılı değil, daha çok sosyolojik acıdan bakıldığında bireyselliğin zirveye çıkışı olarak yorumlanabilir. Günümüzde yaşanan sosyal medya gerçeği şu anda hiç bir medya organının sahip olmadığı bir erişim gücüne işaret ediyor. Kurumlar dolayısıyla kurumsal iletişim acısından bu durum hem fırsat hem de bir risk. Bu nedenle de kurumsal iletişim departmanları bünyesinde sosyal medya yönetim bölümleri meydana getiriliyor, buralarda uzmanlar istihdam ediliyor. Diğer yandan Türkiye’de kanun koyucu özellikle ticaret kanunu çerçevesinde kurumların resmi web sitelerinde yer alması gereken bilgileri belirliyor ve buralarda yayımlanmasını zorunlu kılıyor. Sadece bu neden bile özellikle yatırımcı ilişkilerinin yönetilmesi ve kamuoyunun sağlıklı bilgilendirilmesi açısından kurumsal iletişim profesyonellerine ciddi bir sorumluluk yüklüyor.

İyi yönetişim ve şeffaflık

İşte bu noktadan hareketle kurumsal iletişim kavramının kendisini gösterdiği bir başka alanla daha karşılaşıyoruz: Governance ve transparency (iyi yönetişim ve şeffaflık). Kurumsal iletişim fonksiyonu tarafından oluşturulan bilgilendirme politikaları ile hedef kitleler (devlet, müşteriler, ortaklar, yatırımcılar, kamuoyu) kurum hakkındaki bilgileri açıklıkla edindiklerinde olumsuz bir içerik olsa bile (örneğin zarar açıklaması) gösterilen samimiyet algıyı pozitifte tutuyor.

Kurumsal iletişim çalışma alanının son 10 yılda alabildiğine genişlediğini söylerken aslında en önemli işlevlerinden birinin de kurum içi iletişimi yönetmek olduğunun altını çizmek gerekiyor. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim Üyesi Yardımcı Dç. Dr. İdil Karademirlidağ Suher, 2011’de Pİ dergisinde yer alan makalesinde “Kurumsal iletişime reddeden başlamalı? Cevap kısa; bir kurumun iletişimi önce o kurumun içinden başlar” diyor ve devam ediyor:

“Bilgilendirme: Kurum hedef ve stratejileri, güncel çalışma sonuçları,ürünler vb. gelişmeler hakkında çalışanlarını bilgilendirmelidir. Hedef, çalışanın kendi iş çevresini tanıyarak, dışarıdan gelebilecek soruları yanıtlayabilmesi ve verimli olarak çalışabilmesi için gerekli bütün bilgilere sahip olmasıdır.

Motivasyon: Çalışanlar, kurumun değer yargıları iletilerek, kurumun insancıl tarafı gösterilerek ve kurumla duygusal bağlantılar oluşturularak motive edilmeledir. Hedef, çalışanların kişisel aktivitesini, yaratıcılığını ve memnuniyetini geliştirmektir.

Yönetmeli: Çalışanların kendilerine bir yön bulmalarını ve kurumla bütünleşmelerini sağlamalı, sadakat yaratılmalıdır, iletişim inandırıcı ve kişisel olmalıdır. (Okay&Okay 2005)”

Suher bu söylediklerini de şöyle bir örnekle somutlaştırıyor:

“Chicago’da Pantry adlı bir lokanta, ki bu lokanta 24 saat açık olması ve 1924 yılından beri kapısının hiç kapanmamasıyla ünlü... Buradaki tüm çalışanlar, ölene kadar bu işletmeden ayrılmadan çalışıyor. Bu lokantaya gittiğimde duvarlarında 49 yıldan fazladır bu işyerinde çalışan garsonun, 95inci yaşını aynı işyerinde kutlarken çekilmiş fotoğrafının yanına yazılmış şu açıklama dikkatimi çekti; ‘Yürüyerek işe gelecek kadar yakın bir evde yaşamış. Chicago’dan hiç ayrılmamış ve çalışamayacak duruma geldiğinde dahi her sabah bu iş yerine gelmeye devam etmiş ve tabii ki bir patron gibi karşılanmış.’O an kurumsal iletişimin gücüne özellikle çalışan iletişiminin önemine bir kez daha inandım.”

Aslında kurumsal iletişimin fonksiyonunu, iç iletişim anlamında kuvvetli tutan şey sadece çalışan memnuniyeti ve sadakati yaratmakla sınırlı değil. Yazı boyunca konuştuğumuz ve aslında bu yazının konusu olmayan bir sürü yeni gelişme, yani değişim söz konusu. Bu değişim konularının kurum içi ve çevresi tarafından da (çalışanlar, müşteriler, hissedarlar, iş ortakları vs) anlaşılması, benimsenmesi ve içselleştirilerek kurum kültürü içindeki yerini alması iyi bir değişim yönetimine (change management) olan ihtiyacı ortaya koymaktadır. Bu yönden bakıldığında kurumsal iletişimin sorumluluğu, ilgili birimlerle birlikte üstlendiği görülür. Değişim konusuna göre partner birimler değişmekle birlikte (IT, Strateji, İK, Finansman vs) kurumsal iletişim fonksiyonu yerini sürekli korumaktadır.

Sonuç olarak, yazının başında da belirttiğim gibi serbest piyasa ortamında rekabetin artması, her kurumun verecek bir mesajı olması, topluma, devlete ve ve diğer paydaşlarına kendini iyi anlatabilmesi, çalışanlarını motive edebilmesi, aidiyet yaratması ve ayrıca zamanın akışına uygun olarak yaşanan değişimi yönetebilmesi ve hazmedebilmesi kurumsal iletişim (ya da ileride adına her ne denecek ise…) fonksiyonunu her geçen gün önemli hale getirecektir. Tüm bu nedenlerden dolayı yazının başlığına olan inancımı tekrar etmek istiyorum. Üstelik bu sadece duygusal bir yaklaşım değil. Bunun ötesinde yukarıda anlatmaya çalıştığım olgular da bu trendi doğruluyor.

Suat Özyaprak

WWW.kid-tr.com

Devamı...

Müşteri Sadakati Hakkında Yanlış Bilinenler

Birçok akademisyen ve danışman, 90’larda müşteri kaybının bir salgın olarak ortaya çıkmasından sonra, yerinde ve zamanında yapılmış bir öneriyle ortaya çıktılar: “Müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaya çalışmaktan çok daha önemli.” İşte bu yaklaşım, günümüzde her an her yerde karşımıza çıkabilen müşteriyi elde tutmaya yönelik pazarlama aktivitelerine dönüştü. Aslında yukarıda bahsi geçen öneri, kazanılmış müşterileri elde tutmaya yönelik faaliyetlerin hayata geçirilmesinin öneminin yanı sıra, yeni müşteri kazanımı çabalarının dengelenmesi gerektiğine değiniyordu. Ancak, dikkat çekme ve rakipten müşteri kazanma çabaları içinde, müşteri memnuniyetinden beklenen kazancın da abartılmasıyla beraber maalesef gerektiği kadar ciddiye alınmadı.

Bunun üzerine, CEO’lar müşteri sadakatine özel bir önem atfederek bunu neredeyse bir şirket stratejisi haline getirdiler. Conference Board tarafından 2002 yılında yapılan ve dünyanın her tarafından CEO’ların katılımıyla gerçekleşen bir ankette CEO’lar arasında karşılaşılan en önemli zorluğun müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutmak olduğu ortaya çıktı.

Fakat maalesef, sadakat kavramının anlaşılması ve uygulamaya geçirilmesi aşamaları, genellikle doğruluğu kesinleşmemiş veriler ya da doğru verilerin yanlış yorumlanması üzerine inşa edildi. Burada esas yön veren düşünce, müşteriyi elde tutma oranlarının yükseltilmesi ile cari zararların kapatılabileceği ve  kârlılıkta büyük artışlar elde edilebileceği öngörüsüydü.

●      Mit: Müşteri kaybetmek ile zarar etmek eşanlamlıdır. Gerçek: Bu her zaman gerçek değildir.

●      Mit: Müşteriyi tutmanın maliyeti yenisini kazanmaktan çok daha düşüktür. Gerçek: bu maliyet dengesi duruma göre değişir.

●       Mit: Sadık müşteriler diğerlerini de satın almaya ikna eder. Gerçek: Bu da diğerleri gibi her zaman bu şekilde olmak zorunda değil.

●      Mit: Yaşam boyu değer, geçen zamanla orantının misli olarak artar. Gerçek: Doğruluğu tartışılır bir noktadır.

●      Mit: Sadık müşterilere hizmet etmenin maliyeti daha düşüktür. Gerçek: Bu da yanlış bir önermedir.

●      Mit: Sadık müşterilerin fiyat duyarlılığı düşüktür. Gerçek: Bu da pek doğru değildir.

Günümüzde müşteri sadakati stratejilerinin çoğunluğu mantık ve uygulanabilirlik testlerini geçememektedir. Bazıları aşırı şekilde basite indirgenmiştir ve amacına ulaşamaz. Büyük bir kısmı ise bariz biçimde yanlıştır ve önerdikleri reçeteler finansal açıdan tehlike yaratabilirler.

Başarısızlıkla bu kadar sık karşılaşan alışılagelmiş bakış açısını sorgulamak için onu test ederek sadakatin aslında nasıl işlediğini anlamaya çalıştık. Sonuçta karşılaşılan hataların çokluğu şaşırtıcıdır. Örnek olarak, müşterilerin uzun vadede daha çok ürün satın alma yapacaklarına dair düşünce, iktisadi olarak da gelirlerin yaşla birlikte arttığı yönündeki düşünce büyük bir uyum içindedir. Anlamlıdır, çünkü buna göre müşteriler zamanla bir şirketten/markadan daha fazla satın alma yapacaklardır.

Ancak, yalnızca bireysel iktisadi yaklaşımı ve bu sadakat mitini ele aldığımızda, tüketimin bu aşamada çok daha belirleyici bir değişken olduğunu görüyoruz. Tüketim de yaş ile birlikte artar; ancak bu artış gelirdeki artış kadar hızlı değildir. Bununla birlikte, bahsedilen tüketimde de ürünler ve hizmetler bazında çeşitlenme görülür. Bu durumda, tüketiciler de yaşları ilerledikçe aynı üründen tekrar satın almadan giderek uzaklaşırlar. Ayrıca birçoğumuz bakkallara, ayakkabı mağazalarına telefon şirketlerine müşteri olarak tekrar tekrar dönüş yapsak da bu her seferinde daha fazla ürün ya da hizmet alacağımız anlamına gelmez.

Müşteri sadakati mitlerinin en temel yanılgısı, ciro ve  kârlılık açısından müşteriler arasında farklı bir dağılım olduğunu hiçe saymalarıdır. Müşteri veritabanları, bu açıdan çok faydalı olabilirler. Müşteri elde tutma maliyetleri ve  kârlılıkları yönünden farklılık gösteren müşteri grupları belirlememizde yardımcı olurlar.  Kârlılıklarına göre müşterileri genelde üç gruba ayırabiliriz: Kâr getirileri yüksek olan “arzu edilen müşteriler” grubu, getiri ve götürüleri eşit düzeyde seyreden “başabaş müşteriler” grubu ve de  kârlılığa yaptıkları katkılar götürülerinden daha düşük düzeyde seyreden “maliyetli müşteriler” grubu.

Arzu edilen müşteriler grubu ve maliyetli müşteriler göz önüne alındığında bütün müşterilerin aynı miktarda alım yapmadığı ve kâra eşit derecede katkıda bulunmadığı gözlemlenebilir. Ancak müşterileri getirdikleri ciroya göre bölümlemek de yetersiz bir yöntemdir. Genellikle bir şirkete en fazla ciro getiren müşteri grubu o şirketin ya kârlılığı en düşük ya da en yüksek müşterilerinden oluşur.

Müşteri sadakatini bir strateji olarak ele alan saha şu anda çok yeni ve bir gelişme içerisinde. Giderek büyüyen bilgi birikimi ile “sadakat gerçekleri”ni tanımlayıp onlara geçerlilik kazandırabilir. Bu sayede gerçekten kârlı olan sadakat stratejileri belirlenebilir. Başarılı bir sadakat uygulamasını başlatabilmek için aşağıdaki süreç göz önünde bulundurmalı:

●      Müşterilerinize  kârlılıklarıyla bağlantılı değerler atfedin. Her bir müşterinizin katkısını somut olarak gösterecek bir ölçek oluşturun.

●       Tüm müşterilerinizi değerlendirmeye alın. Daha önce belirtilen üç müşteri grubuna dağılan müşterilerinizin toplam müşteriler içindeki oranlarını belirleyin. Böylece karşılaştırma yaparak sadakat programınızda hangi grup üzerine odaklanacağınıza karar verin.

●      Bir veya daha fazla müşteri grubuna, daha hedeflenmiş elde tutma ya da geliştirme/büyütme çalışmalarını başlatın. Programınız ne kadar odaklanmış olursa o kadar iyi olur.

●      Sadakati artırma araçlarınızı stratejik büyüme amacıyla kullanın. Sadakatle ilgili hedeflere markanın özünü ve sunduğu değerleri iyileştirerek, müşteriyle benzersiz ilişkiler kurma fırsatlarını yaratarak ve ürünlerde/hizmetlerde değişikliklere gidilerek ulaşılabilir.

Müşteri sadakati faaliyetleri çok kazançlı olabilir ve yüksek  kârlılık sunabilir; ancak pazarlamacıların alışılagelmiş yolları takip etmesiyle bunun gerçekleşmesi zordur. Bu tür mitlere inanarak hareket eden şirketler bunun bedelini ödemeye mahkumdurlar. Şirket müşteri sadakati alanında aradıklarını bulamazsa başka bir strateji geliştirerek rekabetçi kalmaya zorunludur. Sadakatle ilgili mitleri ortaya koyarak herkes kazanabilecektir

Lerzan Aksoy

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Küçük İtiraflar, Büyük Satışlar

Yarım yüzyıl önce mini minnacık bir Alman otomobili, devasa arabaların egemen olduğu Amerikan pazarına girmeye karar verdi. DDB reklam ajansının, bugün reklamcılık tarihine geçmiş olan bir kampanyası sayesinde Volkswagen Beetle kısa sürede aranan bir statü sembolüne dönüştü. Reklamlar markanın hangi özelliğini öne çıkardı dersiniz? Ucuzluğunu mu? Yakıt tasarrufunu mu? Park etme kolaylığını mı? Hiç biri… 

Reklamcılar dikkatleri Volkswagen’in estetikten uzak tasarımına çekmeyi tercih ettiler. Sloganlar reklamcılık geleneğini altüst edecek nitelikteydi: “Limon”, “Küçük Düşünün”, “Evinizi Büyük Gösterir”, “Bir VW’ınız varsa eksiğiniz çok”,“Çirkin mi çirkin” ve “Sonsuza kadar çirkin kalacak”. Bu başlıkların neden dikkat çektiğini anlamak kolay, ancak bir anda patlayan satış rakamlarını açıklamak hiç kolay değil. On yedinci yüzyılın tanınmış Fransız yazar ve ahlakçısı de La Rochefoucauld şöyle der: “Küçük kusurlarımızı, insanları daha büyük kusurlarımız olmadığına ikna etmek için itiraf ederiz.” Volkswagen Beetle’in reklamcıları da bu ilkeden hareket ettiler. Gerçekten de bir zaafı açık etmek, güvenilir olarak algılanmayı sağlıyor ve ürünün güçlü yanları konusunda insanları daha kolay ikna ediyor. Cialdini (2001) de dünyanın ikinci büyük otomobil kiralama şirketi Avis’in sloganına işaret eder: “Avis. Biz 2 numarayız, ama daha çok çaba gösteriyoruz.” Benzer örnekler: Diş macunu: “Listerine: Günde üç kere nefret ettiğiniz tat” ya da “L’Oreal: Biraz daha pahalı ama değer.” 

Bir araştırmaya göre, mahkemede müvekkilinin bir zaafını karşı tarafın avukatından önce dile getiren avukatı jüri daha güvenilir bulmuş, dürüstlüğünden dolayı daha hafif bir cezaya hükmetmiş (Williams, Bourgeois, & Croyle, 1993). Garsonların da bazen, ısmarlanan yemeğin pek de taze olmadığını mahcup bir ifadeyle fısıldayarak daha pahalı siparişler aldığı görülmüştür. Bu ilkeyi tüketici kitlenizi ikna etmek için reklamlarınızda, ya da müzakere masasında kullanabilirsiniz. Bir zayıf noktanız varsa bunu başından söyleyin; başkalarından duyacaklarına peşin peşin sizden duysunlar. Size daha çok güven duyacaklardır. Bu ilke satışta da geçerlidir. Bir elektronik alet satıyorsunuz ve ürününüz bir çok üstünlüğünün yanı sıra rakiplerine göre % 5 fazla enerji tüketiyor. Ancak bu fark aylık elektrik faturasına üç ekmek fiyatı kadar yansıyor. Bunu en başta söylemek alıcıyı üstünlükleriniz konusunda ikna etmenizi kolaylaştıracaktır. Ancak itiraf edeceğiniz zayıf noktanın (!) gerçekten küçük olmasına dikkat edin.

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Marka Olmak Önce Kendine Güven İster

Belki dikkatinizi çekmiştir, son bir kaç yıldır “bu topraklardan küresel marka çıkar mı” diye bir tartışma uzayıp gidiyor. Kimi çıkar diyor kimi çıkmaz, kimi de ha çıktı ha çıkacak diye bekliyor. Türkiye’den elbette yerel marka çıktığı gibi küresel marka da çıkar, ama yeni fikirler aramak ve kendine güvenmek konusundaki temel eksiklerimizi gidermek kaydıyla…

Yaklaşık iki yıl önce, yenilikçi araştırmaların ve kendine güvenin; kişileri, kurumları ve ülkeleri nasıl başarıya taşıyabildiğini, tam tersi bir eğilimin; yenilikçi fikirlerden uzaklaşmanın ve kendine güvensizliğin ise başarısızlığa ve bağımlılığa nasıl kapı açtığını anlatan bir kitap yayınlanmıştı.. Pazarlama ve ürün geliştirme alanlarıyla ilgilenen herkesin okuması gereken bu kitabın adı; “Huzurlarınızda Spor Anadol”du. Dünya Gazetesi editörlerinden sevgili dostumuz Aydın Demirer ve genç gazeteci arkadaşımız Özgür Aydoğan’ın birlikte kaleme aldıkları kitap, son derece akıcı bir roman üslubuyla Koç’un otomobil macerasını, Nahum Ailesi’nin otomotivle örülü öyküsünü, Otosan’ı, Anadol’u, Spor Anadol’u, Böcek’i ve hiçbir zaman seri üretim şansı bulamayan “harika otomobil” Çağdaş’ı anlatıyor. Kitabı okuyup bitirdiğinizde üretim odaklı sanayiden tasarım odaklı sanayiye doğru koşar adım ilerleyen Türkiye otomotiv sektörünün bağımsız bir marka yaratmanın eşiğine gelmişken nasıl vazgeçip geri adım attığını, cesaret ve güven eksikliğinin nelere mal olabileceğini öğreniyorsunuz.

Uğraşmayın beceremezsiniz! 1928 yılında Bernar Nahum’la başlayan öykü, 1943′te Vehbi Koç ve Bernar Nahum’un yollarının kesişmesiyle, bizi doludizgin Türkiye’de seri olarak üretilen ilk otomobile, yani Anadol’a taşıyor.

1960′lı yıllarda Ford kamyonlarını üreten ve bir Türk otomobili üretme hayalini kuran Koç Ailesi’nin ve Otosan ekibinin sac kalıp maliyetlerinin yüksekliği nedeniyle sürekli bir alternatif aradıklarını görüyoruz. Lütfen dikkat! Burada anahtar sözcük elbette “aramak”. Bir yenilik aradıkları için bu yeniliği kısa sürede buluyorlar. İngiltere’nin efsanevi otomobili Rebel’in üreticisi Reliant’ın otomobil karoserinde sac yerine o yıllarda yeni keşfedilen fiberglası kullandığı öğrenilince Reliant’ın know-how’ıyla ilk Türk otomobili fiberglas olarak banttan çıkıyor. Bu arada Ford gibi bir dünya otomotiv devinin Otosan yöneticilerine “otomobil üretmeye uğraşmayın beceremezsiniz” üslubuyla başlayan baskılarının iş ciddiye bindiğinde nasıl sertleştiğini, Reliant’ın Anadol modelini başka ülkelerde de uygulamak istemesine karşılık Ford’un hükümetler düzeyinde baskı yaparak otomobil üretimini engellediğini, Yeni Zelanda’da prototip olarak üretilen bir kaç Anadol’un hala bu ülkenin yollarında olduğunu, Türkiye’deki mevzuat engellerinin Ford’un baskılarını solda sıfır bıraktığını, o yıllarda Türkiye’de hiç bilinmeyen “know-how” kavramının Otosan’ı nasıl uğraştırdığını yine kitaptan öğreniyoruz.

Tasarım mucizesi Kitabın ilerleyen bölümlerinde ise meselenin asıl can alıcı tarafına yani “otomobil tasarımına” geliyoruz. Türkiye’de tasarlanan ve seri olarak üretilen ilk Türk otomobili STC-16 (Sport Turkish Car), halk arasında bilinen adıyla “Spor Anadol”un nefes kesici öyküsünü öğreniyoruz. Anadol’un yurtdışında tasarlanması ve Reliant’ın desteğiyle üretilmesi nedeniyle “Türk otomobili yapamadınız” eleştirilerinin önünü kesmek isteyen Otosan, bir Türk otomobili için kolları sıvıyor. Fakat yeni otomobilin Anadol’a da rakip olması istenmediği için bir spor otomobil üretilmesine karar veriliyor ve böylelikle Spor Anadol macerası başlıyor.

Erdoğan Gönül yönetimindeki Otosan’ın Mamul Geliştirme Bölümü’nün olağanüstü çabalarıyla tasarlanan ve tüm Otosan ekibinin özverili çalışmalarıyla hayata geçirilen proje, 8 ay gibi dünyada görülmemiş bir hızla tamamlanarak ilk Spor Anadol 1973 yılı Nisan ayında caddelerde boy göstermeye başlıyor. Ancak Türkiye’deki ekonomik konjonktürün iyi olmaması, döviz sıkıntısı, ithalat kotaları vb. engellere bağlı olarak iç talep yetersizliği yanında hükümetin de spor otomobil gibi projeleri “fantazi” olarak görüp soğuk bakması, onca emeğin heba olmasına neden oluyor. Uluslararası otomobil fuarlarında hayli ilgi gören, ABD pazarından bile sipariş alan, Lübnan’a yapacağı ihracat bu ülkede başlayan iç savaş nedeniyle gerçekleşemeyen STC-16′nın seri üretimi çok uzun sürmüyor. Ancak Anadol projesinin yarattığı ivme ve Otosan Mamül Geliştirme Bölümü’ne verilen destek, STC-16′nın yanı sıra dünyanın ilk “Beach Buggy”si olan Böcek’in tasarımına, Mazda’yı Mazda yapan Wenkel Motor’un Türkiye’de de geliştirilmesine ve dönemin her açıdan en gelişmiş toknolojisine sahip “Çağdaş”ın tasarlanmasına olanak sağlıyor. Jan Nahum, Klod Nahum, Eralp Noyan, Necdet Oral, Kadri Nişel, Zeki Diker, Ekber Onuk gibi isimler Otosan’ın bu “yaratıcı” dönemine damgalarını vururken bugün ortağı olduğu tersanede yerli tasarım hücumbot üretimini sürdüren Ekber Onuk STC-16 tasarımındaki mucizeyi şöyle anlatıyor:

“Şu anda bile 8 ayda dünyada böyle bir arabayı (STC-16) ortaya çıkartacak ekip yok. Bazı şirketlerin Ar-Ge bölümlerine girip çıkıyorum, bir spor arabayı bugün çok ciddi bilgisayar destekli tasarımlarla iki yıldan önce imalata sokabilmiş şirket yok. Sadece 4-5 kişinin fiili görevde olduğu, 10-15 kişilik bir ekiple, bütün takımlarını, imalat kalıplarını, yani camın tasarımını, camın kalıbını, tekerlek jant kapağını… Otomobilin tasarımını, lojistiğini, taşıt dinamiğini, hepsini biraraya getirip yapmak son derece sıra dışı bir şey. Dünya otomobil tarihini son derece iyi bildiğimi tahmin ediyorum, benim gözüme çarpmış bir şey değil.”

Mucizeden geri dönüş! Peki sonunda ne oluyor? Spor Anadol ve Böcek üretiminden vazgeçen Otosan, Çağdaş’ı da üretmeme kararı alıyor ve Mamül Geliştirme’nin de kapısına kilit asıyor. Almanya’da üretimden kalkmak üzere olan Taunus kalıplarıyla modası geçmiş bir teknolojiyi Türkiye’ye transfer ederek 1985 yılında yerli Ford Taunus üretmeye başlıyor. Böylelikle tasarım konusundaki birikimini hiçe sayarak Ford’un dümen suyuna giriyor ve Otosan için “başarısız yıllar” başlıyor. Fabrikanın tekrar tasarıma odaklanması ve yine yerli tasarım olan Ford Transit’in banttan çıkması için 2002 yılının beklemesi gerekiyor. Ama bu kez ortada ne Anadol var, ne STC-16, ne Böcek, ne Çağdaş… Otosan artık otomotiv devi Ford’un bir parçası ve hem tasarımını, hem de üretimini Ford adı altında yapıyor. Böylece Türkiye’nin global bir marka yaratma şansı yıllar önce kaçırılmış, Otosan’dan yıllar sonra kurulan Hyundai ile Kore’nin başardığını Türkiye başaramamış oluyor.

Bu şansı kaçırmanın nedenlerini ise Klod Nahum kitapta çok iyi özetliyor:

Bu nedenlerden ilki Türk otomotiv sanayiinin seçtiği yol; “Japonya ve Güney Kore otomobil sanayilerini taklit üzerine kurdular. Yaptıkları ilk modeller gerçekten de kötüydü. Ama zamanla işi geliştirdiler. Bugün geldikleri nokta ise ortada. Türkiye ise kopya değil, lisans yolunu seçti. Lisans yolunu seçtiğinizde de lisans veren şirket kendi çıkarlarını koruyor ve sizin önünüzü kesiyor.”

Nahum kitapta babasının şahit olduğu oldukça ilginç bir anektodu da şöyle aktarıyor:

“Yabancıların o zamanlar babama söylediği, çok iyi hatırladığım bir söz vardı; ‘sen yerli oranını ne kadar artırırsan artır, senden son civata için 500 sterlin alacağız’ diyorlardı.”

Nerede bu çılgın Türkler? Görüldüğü gibi, Aydın Demirer’in deyişiyle “bir kaç iyi adam” bir işi kafaya koyduğunda ve çalıştıklarında başaramayacakları iş yok. Yeter ki kendilerine güvensinler, yeter ki kendimize güvenelim.

Turgut Özakman’ın romanı “Şu Çılgın Türkler”, hatırlayacağınız gibi bir dönem Genel Kurmay Başkanlığı tarafından tüm Silahlı Kuvvetler personeline tavsiye edilmişti. Bence Aydın Demirer ve Özgür Aydoğan’ın Spor Anadol kitabı da en büyüklerden başlayarak tüm holdingler ve sanayi kuruluşları tarafından tüm üst düzey yöneticilere, pazarlama ve Ar-Ge bölümlerine tavsiye edilmeli, okunmalı, üzerinde konuşulmalı, tartışılmalı… Çünkü Anadol, Böcek ve Çağdaş için o dönemdeki olanaklarla “Çılgın Türkler’in” yaptıklarını okuduktan sonra bugünün global markalarına bakıp soruyorum “Nerede bu çılgın Türkler?”

Güventürk Görgülü

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı

Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir.

Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım.

Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”

Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.”

Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”

Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”

Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konseptir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.

·  Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.

·         Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.

·         Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.

·         Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.

·         Bütünlüşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.

·         Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.

·         Veritabanı bazında palanlama ve uygulama.

·         İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.

·         Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler

Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir.

·         Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye uluşmada ortaya çıkan zorluklar.

·         Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.

·         Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.

·         Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.

·         Mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.

·         Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.

·         Reklamverenlerin değişen beklentileri.

·         Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.

Bütünleşik pazarlama ileşimi yukaradakı unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk…) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikirinden doğmuştur.

Sonuç

Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olup ne olmadağını ortaya kaymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.

Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.

Mustafa Duran

www.danismend.com

Devamı...

Pazarlama İletişiminde 4P'den 4C'ye

60’lı yılların başında 4P olarak ortaya atılan pazarlama karışımı kavramı, müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin gelişimiyle beraber 4C ile birlikte anılmaya başlamıştır.

Satışa dayalı anlayış 4P’yi ortaya çıkarırken, müşteriye odaklı anlayış 4C’yi ortaya çıkarmıştır.

Günümüzde 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak tanımlanabilir.

4P’ler                                    4C’ler

Product / Ürün                      Customer Value / Müşteri Değeri

Price / Fiyat                           Customer Cost / Müşteri Maliyeti

Place / Yer                             Customer Convenience / Müşteriye Kolaylık

Promotion / Tanıtım              Customer Communication / Müşteri iletişimi

Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda açıklanmıştır.

1.Customer Value (Müşteri Değeri)

Müşteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar.

Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda pazarama işiyle uğraşanların bir ürün veya hizmet yaratacakları zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir.

2. Customer Cost (Müşteri Maliyeti)

Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gerekn önemli bir pazarlama unusur haline gelmiştir.

Bu çerçevede işletmelerin kaliteli ve ucuz ürün üretebilmeliri ve müşterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir.

3. Customer Convenience (Müşteriye Kolaylık)

Müşteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılarıken müşterilerin ürün / hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır.

4.Customer Communication (Müşteri İletişimi)

Pazarlamayı konu alan her türlü eletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde e müşteri tanıtımdan çok karşılıklı iletişim istemektedir.

Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilmelidir.

4C bilincine göre müşteriye verilen değer, önem ve öncelik işletmelerin pazarlama iletişimi çerçevesini ve politikaların etkilemektedir. Bu çerçevede 4C kavramının da pazarlama iletişi kavramı içinde düşünülmesi ve müşteri mutluluğunun amaçlanmasıyla firmanın yaratacığı olumlu ve kalıcı etkinin yararları gözardı edilmemelidir.

Sonuç:

Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı gözlüğünü bırakarak müşteriyi dikkate almalarıc kavramını ortaya çıkarmıştır.c kavramına baktığımızda 4p’nin müşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktıdır.

4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı gösteren kılavuzsa 4C’de 4P’yi destekleyen önemli bir araçtır. Bu çerçevede pazarlamacılar 4P’yi kurmadan önce müşterilerinin 4C’lerini iyi bir şekilde incelemeleri ve üzerinde düşünmeleri gerekmektedir.

Mustafa Duran

www.danismend.com

Devamı...