Kapitalizm: Tüketim Toplumu, Kültür Endüstrisi ve Popüler Kültürün Tetikleyicisi

Sermaye sahiplerinin medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim süreçlerinde neden göstergebiliminden yararlandığını anlamak için; popüler kültür ürünlerinin, kültür endüstrisinin ve tüketim toplumunun işleyişine de değinmek gerekmektedir. Karl Marx, kapitalist ekonomik yapının, işleyişini sürdürebilmesi için üretime ihtiyaç duyduğunu vurgulamakta (Heywood, 2002: 53-54); Jean Baudrillard ise “Tüketim Toplumu” adlı kitabında bu süreçte asıl etkin olan gücün üretim değil de tüketim olduğunu savunmaktadır. “Kültür Endüstrisi” kitabının yazarı Theodor W. Adorno da tıpkı Baudrillard gibi kapitalizmin üretime hizmet ettiğini vurgulamaktadır: “Kapitalizmde bütün üretim piyasa içindir; mallar insanların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak için değil, kar elde etmek için, daha fazla sermaye edinmek için üretilir” (Adorno, 2009: 14).

Günümüz toplumunun bir tüketim toplumundan ibaret olduğunu savunan Baudrillard, iletişim teknolojilerinin yardımıyla önce ihtiyaçların yaratıldığına sonra da bu ihtiyaçları gidermek üzere bireylerde arzunun yaratıldığına ve bu arzunun tatmini için bireylerin tüketime daha doğrusu yok etmeye yönlendirildiğine değinmiştir. Tüketim toplumunu canlı tutabilmek ve tüketimi sürekli kılabilmek adına, üretilen ürünlere bir takım anlamlar ve imajlar yüklenilerek pazarlama gerçekleştirilmektedir. Bu pazarlama stratejisi ile tüketici sadece bir ürün satın almakla kalmamakta; söz konusu ürünün sunduğu imaj ve kimliği de satın almaktadır. Dolayısıyla ürüne yüklenen anlam ve imajlar, tüketiciler açısından adeta bir “var olma nedeni”ne dönüşmektedir (Geçer, 2013: 71).

Frankfurt Okulu düşünürlerinden Herbert Marcuse, bireylere yapay gereksinimlerin dayatıldığını ve bireylerin bu gereksinimleri gerçekmiş gibi kabul etmeleri için ikna edildiklerini vurgulamaktadır (Marcuse, 2010: 22). Tüketim merkezli günümüz toplumunda yapay gereksinimler gerçek gereksinimlerin önüne geçmekte ve bireyler gerçekten bir nesneye ihtiyaç duyup duymadıklarını düşünmeksizin tüketmektedirler (İnceoğlu, 2011: 165). “Tüketim toplumu var olmak için nesnelere ihtiyaç duyar, daha doğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. (…) Tüketim sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terimdir” (Baudrillard, 2008: 46). Kapitalist ideolojinin dayattığı yapay gereksinimler bireylere sözde rahatlama sağlamaktadır. Bireylerde oluşan sözde rahatlama duygusu aslında toplumu bir bütün olarak tektipleşmeye götürmektedir. “Tüketim artık bireyin özgün bir etkinliği değil, birey için bir zorunluluğa dönüşmüş durumdadır.” (Öker, 2005: 237). Bu zorunluluğun neticesinde bir boş zaman  toplumu yaratılmakta ve bu toplumun en temel etkinliği tüketim haline gelmektedir. Diğer bir ifadeyle kitle haline dönüştürülen toplumun boş zamanları sömürgeleştirilmektedir (Çoban, 2011: 62). Yönlendiğinin farkına varamayan birey, adeta beyni yıkanmışçasına kendini bir tüketim ve alışveriş çılgınlığının ortasına hapsolmuş şekilde bulmaktadır. Söz gelimi, bir çizgi romandan uyarlanan Batman filmi, hem çizgi romanın yeniden satmasına, hem eski filmlerinin yeniden izlenmesine, hem filmin soundtrack’ini yapan sanatçı ve firmaya, hem de Batman oyunları ve oyuncakları satan firmalara kazanç sağlamaya dönük bir alışveriş çılgınlığı meydana getirmiştir. Batman’ın oyuncaklar ve video oyunları aracılığıyla medyalarötesine geçişiyle birlikte ve reklamlar ve popüler kültürün de “baskılarıyla” bireyler Batman’e ait tüm metaları tüketmeye deyim yerindeyse “mecbur” bırakılmıştır. Bu bağlamdan bakıldığında Adorno’nun, “Günümüzde kültür her şeye benzerlik bulaştırır. Filmler, radyo ve dergiler bir sistem meydana getirir. Bu alanların her biri kendi içinde ve hep birlikte söz birliği içindedir” (Adorno, 2009: 47) ifadesi, medyalararası öykülemenin sonuçlarını vurgulamaktadır. Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeninde üretim “herkes için uygun bir şey öngörülmesine” (Adorno, 2009: 51) ve böylelikle bunların tüketilmesinden bireylerin kaçamamasına yol açmaktadır. Bu bir bakıma kazanç sağlamanın da bir garantisi olmaktadır çünkü bir zamanlar bir mecrada yayınlanıp beğeni toplayan bir eserin, daha sonraları farklı mecralarda yeniden üretilmesinin büyük oranda başarıyı ve kazancı beraberinde getireceği bilinmektedir.

Kaleme alınmış veya filme çekilmiş bir eserin medya aracılığı ile bir popüler kültür ürünü ve hatta kimi zaman ikon haline getirilmesi, kapitalist sistemlerde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Örneğin, Kanunu Sultan Süleyman dönemini ve Kanuni’nin Hürrem’e olan aşkını konu alan “Muhteşem Yüzyıl” adlı dizi, medya tarafından bir popüler kültür ürünü haline getirilmiş ve dizi medyalarötesine geçmiş; bu sayede de kapitalizmin çarklarını döndürme işlevine hizmet etmeye başlamıştır. Dizinin medyalarötesindeki ilk yansıması, dizide Hürrem Sultan’ın taktığı yeşil taşlı yüzükle olmuştur ve bahsi geçen yüzük “Hürrem yüzüğü” olarak piyasaya sürülmüştür. Pahallı kuyumculardan, bijuterilere kadar birçok yerde “Hürrem yüzüğü” tüketici ile buluşturulmuştur. Hatta Derya Baykal katıldığı televizyon programında (CNN Türk, Saba Tümer ile Bu Gece) hanımlara bu yüzüğün bir benzerini nasıl ucuza mal edebileceklerini göstererek öğretmiştir. Bunu Penti Firması’nın ürettiği “Hürrem” adlı külotlu çorap serisi ve gazeteler tarafından kupon karşılığı verilen Osmanlı Dönemi’ni konu alan kitap ve ansiklopediler dizisi izlemiştir.

Popüler kültür ürününe verilebilecek bir diğer örnek ise zekiliğin ve kurnazlığın göstergesi haline gelen Sherlock Holmes’tür. 1887 yılında gazetelerde yayınlanan kısa öykülerle hayat bulan Holmes karakteri, yakaladığı başarının ardından önce öyküleştirilmiş ardından birçok farklı mecraya taşınmıştır. Radyo tiyatrosunda, tiyatroda, operada, müzikalde, sinemada ve dizide de işlenilen Sherlock Holmes toplum tarafından öyle popüler bir hale gelmiştir ki, onun adına Londra’da 221b Baker Sokak’ta bir müze (Sherlock Holmes Müzesi) ve dernek (Baker Street Irregulars) kurulmuştur. Daha genç nesle hatta çocuklara hitap etmek isteyen yapımcılarsa Sherlock Holmes’ün video ve bilgisayar oyunlarını üretmiştir. Bu oyunlar aracılığı ile dedektifçilik oynayan çocuklar kimi zaman karanlık bir olayı ipuçlarını kullanarak aydınlatmaya kimi zamansa bir odaya saklanmış eşyaları bulmaya çalışmaktadırlar. Her ne kadar oyunların yapım amacı çocukları da Sherlock Holmes çılgınlığına çekmek olsa da, bu aynı zamanda yetişkinler için de bir eğlence aracı haline gelmiştir. Kısacası, Holmes karakteri bu gibi alanların kullanımıyla bireylerin hayatlarına öyle çok işlemiştir ki, gündelik hayatta kullanılan “Sen de başımıza dedektif kesildin” tabiri yerini “Sen de başımıza Sherlock Holmes kesildin” tabirine bırakmıştır.

Kimi üreticiler ise medyalararası öyküleme tekniği ile popüler kültür ürünü haline gelen bir yapıttan, ürün yerleştirme stratejisi ile faydalanmaktadır ki bu durum kapitalist ekonominin tipik bir özelliğini yansıtmaktadır. Logonun veya ürünün medyasal bir dokümana yerleştirilmesi anlamına gelen ürün yerleştirme bireylerin bilinçaltına etki edip, reklamı yapılan ürünün satın alınmasını teşvik eden göstergesel bir unsurdur. Ürün yerleştirmede, birey çoğu kez bir reklama maruz kaldığının farkına bile varamamaktadır. Örneğin, beğenilen bir dizinin başrol oyuncusunun koluna taktığı saatin markasının belli edilmesi veya yine o karakterin sürdüğü parfüm markasının ekranda Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim görünmesi ürün yerleştirmeye verilebilecek örnekler arasındadır ve izleyici farkında olmadan bu mesaj bombardımanının etkisi altına girerek o saati veya o parfümü alma eğilimi göstermeye başlayabilmektedir.

Kurtlar Vadisi dizisinde ise “Next&Next Star” adlı uydu firmasının ürün yerleştirme stratejisini kullandığını görmek mümkündür çünkü dizinin dış mekan çekimlerinin hemen hemen hepsinde firmaya ait uydular sanal ortamda evlerin çatılarına yerleştirilmiş ve bu sayede izleyiciye gizli bir mesaj verilmiştir. Ayrıca, Yaprak Dökümü adlı dizideki yemek sahnelerinde sofranın üzerinde sürekli olarak Coca Cola’nın görünmesi de ürün yerleştirmeye örnek verilebilmektedir. “Mutlu olmak için bir milyon neden” sloganı ile yeni reklam filmini hazırlayan Coca Cola firması, yerli dizilerin tüketici üzerindeki etkilerinden faydalanabilmek adına söz konusu sloganlarının dizi senaryolarına replik olarak yerleştirilmesi konusunda girişimlerde bulunmuştur. “Mutlu olmak için bir milyon neden var” diyen dizi karakterlerinin bu sözü söylemelerinin hemen ardından, Coca Cola reklamının yayınlanması, ürün yerleştirmenin belirgin bir örneğini teşkil etmektedir. Bu gibi mesajlara maruz kalan izleyici kimi zaman bilinçsizce o ürünü alma eğilimine girmeye başlamakta kimi zamansa bilinçli bir şekilde sadece beğendiği aktör veya aktristin kullandığı eşyalara özendiğinden o ürünleri alma eğilimine girmektedir. Tüm bunlar popüler kültürün, tüketim toplumunu nasıl daha da tüketmeye teşvik ettiğinin bir göstergesidir.

Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Devamı...

Müşteri Beklentilerini Yönetmek ya da Yönetmemek

“Beklenti Yönetimi” pazarlama dünyasında bir süredir konuşulan ama hala “yeni” sayabileceğimiz kavramlardan. İlk duyulduğunda kulağa çok mantıklı gelmiyor; bir kişinin beklentisini nasıl yönetebiliriz ki? Cevabı çok mantıklı oysa ki: o beklentiyi nasıl oluşturuyorsak, o şekilde.

Hani, vizyona çok komik bir film girer, herkes onun ne kadar komik olduğunu konuşur ve bir arkadaşınız da der ya, bak çok komik film bu, mutlaka gitmelisin. Bu arkadaşınız sizce gerçekten komik biridir ve kendisi komik olduğu için komik filmden de anlar. O bir film için “çok komik” diyorsa, gerçekten de çok komik bir filmdir, diye düşünür ve o filme gidersiniz. Ama filmi seyredince ne olur? Film size o kadar da komik gelmemiştir. Peki, neden o kadar gülmemişsinizdir? O arkadaşınız sizi kandırmamıştır hem de, film ona gerçekten komik gelmiştir ve sizin de onun kadar eğlenebilmeniz için bu filme gitmenizi tavsiye ederken biraz da ısrar eder. Siz de bir heyecan soluğu sinemada alırsınız. Yolda, bileti alırken, yerinize oturmayı beklerken ve film boyunca aklınızda hep şu cümle dolanır durur: çok komik bir film bu, çok güleceğim ve çok eğleneceğim. Siz bu çok gülme beklentisiyle, sürekli gülecek bir şey ararsınız. Ya olmadık yerlerde gülersiniz ya da salon gülüşlerle yıkılırken sağınıza solunuza bakınıp bunun neresine gülüyorlar, diye düşünürsünüz. Bu cümle filmin sonuna doğru, “çok komik bir film bu, çok gülmeliyim, çok eğlenmeliyim”e döner. Arkadaşınız ve çevrenizde duyduklarınızdan oluşan “buzz” sizi şartlamıştır aslında. Halbuki, siz belki çevrenizden aldığınız ısrara maruz kalmadan sadece arkadaşınızın önerisi ile gitseydiniz, o kadar şartlanmayacak ve filmden gerçekten de onun aldığı kadar keyif alacaktınız.

Peki, bu ne demek? O filmi şirketimiz/markamız yerine koyalım. Müşterilerimizin potansiyel müşterilerimize bizi tavsiye etmeleri o kadar da isteyebileceğimiz bir durum olmayabiliyor mu? Elbette değil, hatta en etkili reklam arkadaş tavsiyesi; çünkü, arkadaş o alışverişi yaptı ve memnun kaldı. Ama onun dışında oluşan bu “buzz” zaman zaman şirketi/markayı etkileyebiliyor. Müşterimiz o alışverişi yaptıktan sonra öyle reklamlarda söylendiği, ilanda yazıldığı gibi o alışverişten memnun kalmayınca, bunun bir kandırmaca olduğunu düşünmeye başlıyor ve bize şirkete/markaya karşı güveni azalıyor.

Bu “buzz”da neler var? Elbette, ilanlarımız, reklamlarımız, basın haberlerimiz, sponsorluk çalışmalarımız, kampanyalarımız vb. tüm pazarlama çalışmaları. Ayrıca ürünlerimiz, hizmetlerimiz, ürünlerimizi verdiğimiz poşet/torba, fiş/fatura, mağazamızın/şubemizin vitrini, müşteri temas noktalarındaki personelin tavır ve davranışları. Başka? Yöneticilerimizin demeçleri, hatta üst düzey yöneticilerimiz hakkında çıkan özel hayata dair haberler, kimlerin elleriini sıktıklarından tutun da üçüncü partilerle yapılan işlerde ne kadar profesyonel davranıldığından, şirketin küçülme şekline kadar her faaliyet mercek altında. Müşteri ve potansiyel müşteriler, kimi zaman bilinçsizce, bu mesajların her birini algılar, teker teker hafızaya alır, saklar, birleştirir ve konu o marka olduğunda kendince yaptığı derlemeyi ortaya çıkarır. Kötü beklenti yönetimi yapan şirketler satışların neden düştüğünü anlamak için yaptırdıkları pazarlama araştırmasında o kadar “güven”e odaklandıkları reklam ve ilanlarına karşın, neden “güvenilmez” bulunduklarını bir türlü anlamazlar. Şirketin ismi ve logosu da bu sürece dahildir. Düşünün bir, ismi “Tabut Havayolları” ve logosu kurukafa olan bir şirket ile uçmak ister misiniz?

Verdiğimiz çeşitli mesajlarla beklentileri çok yükseltmek ile o mesajın mevcut ve potansiyel müşterilerimiz tarafından sahiplenilmesini sağlamak arasında çok ince bir çizgi var. İşte bize düşen bu çizginin öbür tarafına geçmemek.

Esra Aksoy

en → tr

ya

Devamı...

Müşteri Beklentileri mi? Müşteriyi Beklemek mi?

Gün geçtikçe artan beklentiler. Birbiri ardına gelen müşteri istekleri. Bitmek tükenmek bilmeyen müşteri şikayetleri. Azalan memnuniyet, artan hoşnutsuzluk. Terazinin bir yanında, müşteriler. Diğer yanında onlara sunulan hizmetler ile bu hizmetleri sunanlar. İşin olası ve yaşanan senaryolarını kısaca anımsamaya kalksak sayfalar yetmez, yetse de ya dere tepe düz gideriz ya da bir bakmışız ki bir arpa boyu yol gitmemişiz!Doğallıkla zor bir süreç bu. Müşteri açısından bakacak olursak; Müşteri Kraldır. Hem de bu slogan için daha doğrusu bu sloganın gerekliliğini yerine getirmek için, bu olguyu müşterilere anlatmak, inandırmak ve devamını sağlamak gerekmektedir. Bu gereklilik elbette ki birçok konuda tecrübe, eğitim, iyi yönetim, iyi koşullar ve iyi bir ortam ile desteklenmelidir. Öyle de olmaktadır birçok kurum ve kuruluşta. Krala kral olduğunu hissettirmenin olmazsa olmazlarından biri de eğitimdir. Tecrübeyi es geçmedim ama sürece dayalı ve çalışanlardaki arz talep durumu ise bu konuda yeterli tecrübeye sahip kişilerin bir arada ve aynı mağazada bulunmasını zorlaştırıyor. Eğitim işte burada devreye giriyor ama beklentiler de aynı oranda artıveriyor. Bu kez işletmenin çalışandan olan beklentisi artmıştır. Eğitime açık bir şirketse, söz konusu olan bu sorun, çalışandan kaynaklanan sorunlar dışında kuvvetle muhtemel hal olacaktır. Ancak eğitime kapalı bir kuruluşsa, üstelikte eğitim bazı yanlış seçimleri de barındırıyorsa o zaman sahadaki hatalar devam edebilecektir! Bu konudaki bazı kriterleri de kısaca anımsamak gerekirse; uygun eğitim içeriği, eğitimin zamanlaması, uygun eğitmen, eğitim yeri ve atmosferi, yöneticinin eğitime teşviki ile katılımcının kişisel durumu ve beklentileri ilk akla gelenlerdir. Yönetim ve yönetici, yönetimin gerekliliklerini yerine getiren ve getirebilen kişilerden seçilmiş ve oluşturulmuşlar ise çalışanlar öncelikli olarak kendilerini şanslı olarak adlandırmalıdırlar. Unutulmamalıdır ki yönetim, özellikle de mağaza yönetimi bu süreçlerden sorumludur ve bu sorumluluk ile beraber barındırdığı diğer zorluklar da her geçen gün artmaktadır! Mağaza yöneticileri bu konulardaki çalışmaların devamını sağlamak ve sağlatmak durumundadırlar. Bu konudaki çalışmaların başarılı olması ise müşteriler nezdinde sadakatle sonuçlanabilmektedir. Elbette ki müşteri sadakati için bu konu tek başına yeterli olmamaktadır. Ancak yapılan onlarca sadakat çalışması bazen hoş gelişmelere ve başarılara ulaşmakta, bazen de çalışanların yanlışları doğrultusunda söz konusu noktayı yargılamakta ya da alışveriş tercihlerinde mağazayı değiştirmektedirler. O halde ne yapmalıyız? Her geçen gün meslek olarak algılanması artan perakendenin gerekliliklerini yerine getirmeye istekli ve işini bir meslek olarak gören veya görebilecek olan kişilerin sayısını arttırmalıyız. Bu sayısal ve niteliksel artışın meyvelerini daha verimli olarak vereceğine inanmaktayım.Bu bağlamda, müşteriler mağazaya genellikle bir tercih ve / veya beklentileri neticesinde gelirler. Beklentiler ya da fırsatlar ile ilgili sayısız fırsat ortaya çıkar mağaza içerisinde. Sayısız fırsatta kaçırılır zaman zaman. Ancak söz konusu süreçlerde yer alan çalışanlar birçok konuda ya önemli başarılar gerçekleştirirler ya da önemli başarısızlıklara imza atarlar!Müşterinin psikolojisinden başlayıp, demografik yapısı ile devam eden, satın alma alışkanlıkları ile desteklenmiş, analiz ve araştırmaları da içeren bilgi ve eğitimlerin değeri çok yüksektir. Yeter ki sahada müşteri ile karşı karşıya olan çalışan bunları hatırlasın, kullansın. Ama her şeyden önemlisi inansın! O zaman müşteri beklentilerine inanan ve bilen çalışanlar karşılıyor müşterileri. Olumsuzlukların arttığı noktalarda ise daha çok beklenen müşteriler oluyor, her geçen gün azalan sayılarıyla! Perakende sektöründe özverili ve müşteri odaklı çalışanlara olan ihtiyaç artarak çoğalmaktadır. Bu artışı karşılamak için daha yapılacak onlarca iş var. Ama yapılan onlarca iyi çalışma ve yapılanmayı da burada hatırlamak ve hatırlatmak gerektiği inancındayım. Örneğin işe almak için eğitime aldığı çalışanları, kendi kurumu için çalışmayacaksa bile eğiten ve bunu bir sosyal sorumluluk projesi olarak gören teknoloji mağazası var. Çalışanları daha eğitimli olsun diye inanılmaz bütçeler harcayan marketler olduğu gibi. Konu ile örtüşeceğine inandığım bir söz ile bitirmek istiyorum yazımı.Herşey için bir müşteri vardır. Fakat o, sizin müşteriniz olmayabilir.

 Stanley Marcus
http://www.perakende.org/ozel-kategori/ekonomi/musteri-beklentileri-mi-musteriyi-beklemek-mi-1208518235h.html

Devamı...