Marka Olmak Önce Kendine Güven İster

Belki dikkatinizi çekmiştir, son bir kaç yıldır “bu topraklardan küresel marka çıkar mı” diye bir tartışma uzayıp gidiyor. Kimi çıkar diyor kimi çıkmaz, kimi de ha çıktı ha çıkacak diye bekliyor. Türkiye’den elbette yerel marka çıktığı gibi küresel marka da çıkar, ama yeni fikirler aramak ve kendine güvenmek konusundaki temel eksiklerimizi gidermek kaydıyla…

Yaklaşık iki yıl önce, yenilikçi araştırmaların ve kendine güvenin; kişileri, kurumları ve ülkeleri nasıl başarıya taşıyabildiğini, tam tersi bir eğilimin; yenilikçi fikirlerden uzaklaşmanın ve kendine güvensizliğin ise başarısızlığa ve bağımlılığa nasıl kapı açtığını anlatan bir kitap yayınlanmıştı.. Pazarlama ve ürün geliştirme alanlarıyla ilgilenen herkesin okuması gereken bu kitabın adı; “Huzurlarınızda Spor Anadol”du. Dünya Gazetesi editörlerinden sevgili dostumuz Aydın Demirer ve genç gazeteci arkadaşımız Özgür Aydoğan’ın birlikte kaleme aldıkları kitap, son derece akıcı bir roman üslubuyla Koç’un otomobil macerasını, Nahum Ailesi’nin otomotivle örülü öyküsünü, Otosan’ı, Anadol’u, Spor Anadol’u, Böcek’i ve hiçbir zaman seri üretim şansı bulamayan “harika otomobil” Çağdaş’ı anlatıyor. Kitabı okuyup bitirdiğinizde üretim odaklı sanayiden tasarım odaklı sanayiye doğru koşar adım ilerleyen Türkiye otomotiv sektörünün bağımsız bir marka yaratmanın eşiğine gelmişken nasıl vazgeçip geri adım attığını, cesaret ve güven eksikliğinin nelere mal olabileceğini öğreniyorsunuz.

Uğraşmayın beceremezsiniz! 1928 yılında Bernar Nahum’la başlayan öykü, 1943′te Vehbi Koç ve Bernar Nahum’un yollarının kesişmesiyle, bizi doludizgin Türkiye’de seri olarak üretilen ilk otomobile, yani Anadol’a taşıyor.

1960′lı yıllarda Ford kamyonlarını üreten ve bir Türk otomobili üretme hayalini kuran Koç Ailesi’nin ve Otosan ekibinin sac kalıp maliyetlerinin yüksekliği nedeniyle sürekli bir alternatif aradıklarını görüyoruz. Lütfen dikkat! Burada anahtar sözcük elbette “aramak”. Bir yenilik aradıkları için bu yeniliği kısa sürede buluyorlar. İngiltere’nin efsanevi otomobili Rebel’in üreticisi Reliant’ın otomobil karoserinde sac yerine o yıllarda yeni keşfedilen fiberglası kullandığı öğrenilince Reliant’ın know-how’ıyla ilk Türk otomobili fiberglas olarak banttan çıkıyor. Bu arada Ford gibi bir dünya otomotiv devinin Otosan yöneticilerine “otomobil üretmeye uğraşmayın beceremezsiniz” üslubuyla başlayan baskılarının iş ciddiye bindiğinde nasıl sertleştiğini, Reliant’ın Anadol modelini başka ülkelerde de uygulamak istemesine karşılık Ford’un hükümetler düzeyinde baskı yaparak otomobil üretimini engellediğini, Yeni Zelanda’da prototip olarak üretilen bir kaç Anadol’un hala bu ülkenin yollarında olduğunu, Türkiye’deki mevzuat engellerinin Ford’un baskılarını solda sıfır bıraktığını, o yıllarda Türkiye’de hiç bilinmeyen “know-how” kavramının Otosan’ı nasıl uğraştırdığını yine kitaptan öğreniyoruz.

Tasarım mucizesi Kitabın ilerleyen bölümlerinde ise meselenin asıl can alıcı tarafına yani “otomobil tasarımına” geliyoruz. Türkiye’de tasarlanan ve seri olarak üretilen ilk Türk otomobili STC-16 (Sport Turkish Car), halk arasında bilinen adıyla “Spor Anadol”un nefes kesici öyküsünü öğreniyoruz. Anadol’un yurtdışında tasarlanması ve Reliant’ın desteğiyle üretilmesi nedeniyle “Türk otomobili yapamadınız” eleştirilerinin önünü kesmek isteyen Otosan, bir Türk otomobili için kolları sıvıyor. Fakat yeni otomobilin Anadol’a da rakip olması istenmediği için bir spor otomobil üretilmesine karar veriliyor ve böylelikle Spor Anadol macerası başlıyor.

Erdoğan Gönül yönetimindeki Otosan’ın Mamul Geliştirme Bölümü’nün olağanüstü çabalarıyla tasarlanan ve tüm Otosan ekibinin özverili çalışmalarıyla hayata geçirilen proje, 8 ay gibi dünyada görülmemiş bir hızla tamamlanarak ilk Spor Anadol 1973 yılı Nisan ayında caddelerde boy göstermeye başlıyor. Ancak Türkiye’deki ekonomik konjonktürün iyi olmaması, döviz sıkıntısı, ithalat kotaları vb. engellere bağlı olarak iç talep yetersizliği yanında hükümetin de spor otomobil gibi projeleri “fantazi” olarak görüp soğuk bakması, onca emeğin heba olmasına neden oluyor. Uluslararası otomobil fuarlarında hayli ilgi gören, ABD pazarından bile sipariş alan, Lübnan’a yapacağı ihracat bu ülkede başlayan iç savaş nedeniyle gerçekleşemeyen STC-16′nın seri üretimi çok uzun sürmüyor. Ancak Anadol projesinin yarattığı ivme ve Otosan Mamül Geliştirme Bölümü’ne verilen destek, STC-16′nın yanı sıra dünyanın ilk “Beach Buggy”si olan Böcek’in tasarımına, Mazda’yı Mazda yapan Wenkel Motor’un Türkiye’de de geliştirilmesine ve dönemin her açıdan en gelişmiş toknolojisine sahip “Çağdaş”ın tasarlanmasına olanak sağlıyor. Jan Nahum, Klod Nahum, Eralp Noyan, Necdet Oral, Kadri Nişel, Zeki Diker, Ekber Onuk gibi isimler Otosan’ın bu “yaratıcı” dönemine damgalarını vururken bugün ortağı olduğu tersanede yerli tasarım hücumbot üretimini sürdüren Ekber Onuk STC-16 tasarımındaki mucizeyi şöyle anlatıyor:

“Şu anda bile 8 ayda dünyada böyle bir arabayı (STC-16) ortaya çıkartacak ekip yok. Bazı şirketlerin Ar-Ge bölümlerine girip çıkıyorum, bir spor arabayı bugün çok ciddi bilgisayar destekli tasarımlarla iki yıldan önce imalata sokabilmiş şirket yok. Sadece 4-5 kişinin fiili görevde olduğu, 10-15 kişilik bir ekiple, bütün takımlarını, imalat kalıplarını, yani camın tasarımını, camın kalıbını, tekerlek jant kapağını… Otomobilin tasarımını, lojistiğini, taşıt dinamiğini, hepsini biraraya getirip yapmak son derece sıra dışı bir şey. Dünya otomobil tarihini son derece iyi bildiğimi tahmin ediyorum, benim gözüme çarpmış bir şey değil.”

Mucizeden geri dönüş! Peki sonunda ne oluyor? Spor Anadol ve Böcek üretiminden vazgeçen Otosan, Çağdaş’ı da üretmeme kararı alıyor ve Mamül Geliştirme’nin de kapısına kilit asıyor. Almanya’da üretimden kalkmak üzere olan Taunus kalıplarıyla modası geçmiş bir teknolojiyi Türkiye’ye transfer ederek 1985 yılında yerli Ford Taunus üretmeye başlıyor. Böylelikle tasarım konusundaki birikimini hiçe sayarak Ford’un dümen suyuna giriyor ve Otosan için “başarısız yıllar” başlıyor. Fabrikanın tekrar tasarıma odaklanması ve yine yerli tasarım olan Ford Transit’in banttan çıkması için 2002 yılının beklemesi gerekiyor. Ama bu kez ortada ne Anadol var, ne STC-16, ne Böcek, ne Çağdaş… Otosan artık otomotiv devi Ford’un bir parçası ve hem tasarımını, hem de üretimini Ford adı altında yapıyor. Böylece Türkiye’nin global bir marka yaratma şansı yıllar önce kaçırılmış, Otosan’dan yıllar sonra kurulan Hyundai ile Kore’nin başardığını Türkiye başaramamış oluyor.

Bu şansı kaçırmanın nedenlerini ise Klod Nahum kitapta çok iyi özetliyor:

Bu nedenlerden ilki Türk otomotiv sanayiinin seçtiği yol; “Japonya ve Güney Kore otomobil sanayilerini taklit üzerine kurdular. Yaptıkları ilk modeller gerçekten de kötüydü. Ama zamanla işi geliştirdiler. Bugün geldikleri nokta ise ortada. Türkiye ise kopya değil, lisans yolunu seçti. Lisans yolunu seçtiğinizde de lisans veren şirket kendi çıkarlarını koruyor ve sizin önünüzü kesiyor.”

Nahum kitapta babasının şahit olduğu oldukça ilginç bir anektodu da şöyle aktarıyor:

“Yabancıların o zamanlar babama söylediği, çok iyi hatırladığım bir söz vardı; ‘sen yerli oranını ne kadar artırırsan artır, senden son civata için 500 sterlin alacağız’ diyorlardı.”

Nerede bu çılgın Türkler? Görüldüğü gibi, Aydın Demirer’in deyişiyle “bir kaç iyi adam” bir işi kafaya koyduğunda ve çalıştıklarında başaramayacakları iş yok. Yeter ki kendilerine güvensinler, yeter ki kendimize güvenelim.

Turgut Özakman’ın romanı “Şu Çılgın Türkler”, hatırlayacağınız gibi bir dönem Genel Kurmay Başkanlığı tarafından tüm Silahlı Kuvvetler personeline tavsiye edilmişti. Bence Aydın Demirer ve Özgür Aydoğan’ın Spor Anadol kitabı da en büyüklerden başlayarak tüm holdingler ve sanayi kuruluşları tarafından tüm üst düzey yöneticilere, pazarlama ve Ar-Ge bölümlerine tavsiye edilmeli, okunmalı, üzerinde konuşulmalı, tartışılmalı… Çünkü Anadol, Böcek ve Çağdaş için o dönemdeki olanaklarla “Çılgın Türkler’in” yaptıklarını okuduktan sonra bugünün global markalarına bakıp soruyorum “Nerede bu çılgın Türkler?”

Güventürk Görgülü

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Müşteri İletişimi Standartları

Perakende satış işletmelerinde değişik görevlerde çalışanlar, örneğin; satış yöneticileri, reyon sorumluları, satış elemanları, kasiyerler ve diğerleri müşterilerle sürekli olarak etkili iletişim içinde olmak durumundadırlar. Müşteri memnuniyeti, satış yerindeki insanlarla yüz yüze iletişime doğrudan bağlı olarak değişir. Perakende işletme çalışanları müşterilerle nasıl iletişim kuracaklarını ve onların bu konudaki beklentilerine nasıl cevap vereceklerini çok iyi bilmek zorundadırlar.

Müşteri iletişiminin etkinliğini sağlamak ve bunu tüm organizasyon çapında yaygınlaştırmak açısından tüm çalışanların uyması gereken bazı iletişim standartları geliştirilebilir. Çalışanların bu standartlara uygun davranması sağlandığında satış ağının her noktasında aynı düzeyde müşteri memnuniyetine ulaşılacağından, kurum kimliğinin ve imajının gelişeceğinden emin olunabilir.

Müşteri iletişimi standartlarının belirlenmesi için öncelikle, müşteri ile yüz yüze ya da telefonda ilişki kurulduğu sürelerde müşterinin; şirket, ürün ya da satıcı hakkında olumlu veya olumsuz bir yargıya varmasına neden olan davranış deneyimlerinin belirlenmesi gerekir. Diğer bir ifadeyle, iletişim sürecindeki “gerçeklik dakikaları” tek tek ortaya konulur. Daha sonra müşteriyle olan sözlü ya da sözsüz iletişim süreçlerindeki gerçeklik dakikalarında müşteri memnuniyetini en üst düzeyde sağlayan “en iyi uygulamalar” belirlenir. Bunun için çalışanların farklı davranışları gözlemlenebilir ve benzer şirketlerdeki uygulamalar incelenebilir. Müşteri memnuniyeti derecelerinin ölçülmesinden ve karşılaştırılmasından sonra belirli gerçeklik dakikalarındaki en iyi uygulamaların neler olduğuna karar verilir. Belirlenen en iyi uygulamalar açık ve net bir şekilde tanımlanır ve tüm şirket çalışanlarının uygulaması gereken standartlar olarak duyurulur.

Müşteri iletişimi konusunda akla gelebilecek bazı standartlar şunlar olabilir:

Ø       Her müşteri nezaketle ve hemen karşılanır ve selamlanır. Müşteriler kapıdan girdikleri anda doğru yerde ve doğru kişilerle karşı karşıya olduklarından emin olmak isterler. Değerli bir konuk gibi karşılanmayı ve selamlanmayı beklerler.

Ø      Her müşteriye güler yüzle ve nezaketle yardım teklif edilir. Satış elemanları her müşteriye değerli olduğu hissettirecek şekilde davranır. Onun ziyaretinden mutlu olduğunu beden dili ile belli eder, coşkulu bir şekilde nasıl yardımcı olabileceğini sorar.

Ø      Çalan her telefon en kısa sürede açılır, müşteri selamlanır, firmanın ismi söylenir ve nasıl yardımcı olunacağı sorulur. Bazı müşterilerin bir satış işletmesiyle ilk teması telefonda olabilir. İlk izlenimin olumlu olması için telefonda ses tonunun, nezaket ifade eden sözcüklerin ve yardımcı olma teklifinin önemi büyüktür. Bir telefonun üçten fazla çalmasına izin verilmez ve çok zorunlu olmadıkça müşteri telefonda bekletilmez.

Ø      Müşteriyi telefonda bekletmek gerekiyorsa belirli kısa aralarla kendisine bilgi verilir ve beklediği için teşekkür edilir. Çoğu müşteriler elde olmayan nedenlerden kaynaklanan gecikmelerden değil kendilerine bilgi verilmemesinden rahatsız olurlar.

Ø       Müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için kendisine uygun sorular yöneltilir. Her müşteri kendi istek ve ihtiyacının doğru anlaşılmasını bekler. Bu nedenle, kendisine sorular sorulmasını yadırgamaz, bundan rahatsız olmaz, ancak doğru ve anlamlı sorular sorulmasını bekler.

Ø      Müşterinin konuşması, onun sözünü kesmeden, sonuna kadar ilgi ve dikkatle dinlenir. Müşteriler konuşurken karşısındaki satıcının dikkatini vererek, sözünü kesmeyerek ve anlayarak dinlemesini beklerler.

Ø      Gerekiyorsa notlar alınarak, hata ve unutmaların olmaması sağlanır. Müşteriler, satıcının ilgi ve dikkat gösterdiğini onun notlar almasından anlarlar. Böylece, satıcının görüşmeyi doğru hatırlayacağını ve gerekenleri yapacağını düşünürler.

Ø       Müşteri ile iletişimde göz teması sürdürülür, olumlu mesajlar veren beden dili kullanılır. İletişimin etkinliği göz teması başta olmak üzere beden dili ile uygun mesajların verilmesine bağlıdır. Göz teması ile; ilgi, açıklık, güvenilir olma ifadeleri taşıyan mesajlar verilir.

Ø       Müşteri ile konuşma sırasında kontrolün onda olduğunu hissettirecek “izninizle”, “sizce de uygunsa” “müsaade ederseniz” şeklinde ifadeler kullanılır. Müşteriler, istediklerinde görüşmeyi kesebilecekleri ya da konuyu değiştirebilecekleri duygu ve düşüncesi içinde olmalıdırlar.

Ø      Konuşma sırasında başka bir şeyle ilgilenilmeyerek tüm dikkatin o müşteriye verildiği belli edilir. Müşteriler iletişim sürecinde satıcının başka şeylerle ilgilenmesinden, dikkatin bölünmesinden ve konunun dağılmasından hoşlanmazlar.

Ø      Bir başka müşterinin mağazaya girmesi durumunda onun fark edildiği ve biraz sonra kendisi ile ilgilenileceği işaret edilir. Bir müşteri görüşmesi sırasında bir başka müşterinin de mağazaya geldiğinin ve ilgi beklediğinin fark edilmesi durumunda eğer varsa diğer satıcı arkadaşlardan yardım istenir. Buna olanak yoksa, yeni müşteri yüz mimikleri ve jestlerle selamlanır, ilk müşteriden izin istenerek yeni gelen müşteriye biraz bekleyeceği ve kısa süre içinde kendisiyle ilgilenileceği söylenir. Daha sonra ilk müşterinin görüşmesi tamamlanır ve beklediği için teşekkür edilerek yeni müşteriye nasıl yardımcı olunacağı sorulur.

Ø      Her müşteriye yaptığı alışveriş ve / veya ziyaret için teşekkür edilir. Bir müşteri, alışveriş yapsın ya da yapmasın satış yerinden ayrılırken kendisinin karşılandığı gibi uğurlanmasını ve ziyareti için kendisine teşekkür edilmesini bekler.

Bunlar ve benzeri iletişim standartları tüm çalışanlarınız tarafından bilindiği, benimsendiği ve uygulandığı takdirde sizinle çalışmaktan coşku duyan, tekrar tekrar gelen, gelirken yanında dostlarını da getiren ve sizi sürekli başkalarına da tavsiye eden “dost” müşterileriniz olacaktır.

Prof. Dr. İsmet Barutçugil 

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Propagandanın Etkisine Öncelikli Olarak Açık Olan Sosyal Gruplar

Toplum katmanlarını meydana getiren insan grupları propagandadan etkilenme özelliklerine göre çeşitli şekillerde tasnif edilebilirler. Toplumda özellikle içinde bulundukları hallerinden memnun olmayan kişiler başarılı bir propagandacı için iyi bir malzeme olabilirler. Bu gruptaki insanları şu şekillerde sınıflandırmak mümkündür;

Fakir ve Yoksullar

“Kriz ortamları neden seçmen davranışlarının hızla değiştiği dönemlerdir?” sorusunun cevabı hep merak edilmiştir.

Yoksulluk ve fakirlik her insanı hayal kırıklığına sürüklemez. Zamanla fakirlik de bir yaşam tarzı haline gelir ve insan bunu kabullenir. Bu konuda hayal kırıklığına uğrayanlar genelde yakın zamanda yoksullaşanlar ve maddi durumu iyiyken bu konuda gerilemeye başlayanlardır.

Maddi gelir düzeyi itibariyle gerek savaş, gerek kıtlık, gerekse de afet ve benzeri yollarla tüm ülke genelinde meydana gelebilecek olan hızlı yoksullaşma çoğu defa sosyal patlamalara da sebep olur. Bu nedenle ekonomik kriz ortamları seçmenlerin hızlı kanaat değişimine uğradıkları dönemlerdir.

Şu noktanın altını çizmekte yarar vardır; Sefalet dayanılabilir düzeye ulaşınca hoşnutsuzluk en yüksek düzeyine ulaşır. Bir şikayet konusunun en yoğun olduğu zaman, şikayet konusunun ortadan kalma ihtimalinin olduğu zamandır.

Bir siyasi hareketin yandaş toplaması ve bu yandaşları kaçırmaması için ortaya koyduğu doktrinin gücünden çok, mevcut hayat ortamından kurtulmak isteyenlere sığınacakları manevî yer sağlaması gerekir. Ülkemizde yaygın tartışma konusu olan odun, kömür, gıda ve diğer sosyal yardımları bu bağlamda değerlendirmek gerekir. Propaganda açısından hiç faydası olmadığını iddia etmek mümkün değildir.

Özgüvensizler

Kişilerin yaratıcı güçleri azaldıkça, bir toplum hareketine katılma isteklerinin belirli bir biçimde arttığı görülür. Bunda, faydasız benliğinden kaçıp kurtulma isteği ön plânda gelir.

Bir kapalı grubun üyesi olanlar hayal kırıklığına kolay kolay uğramayacaklarından aldatıcı toplum hareketlerine karşı da dayanIklı olurlar ve direnme güçleri artar. Bu yüzden totaliter bir toplumdaki ayaklanma sebepleri, genellikle bu totaliter rejimin zayıflamasından kaynaklanır. Örneğin Çin’deki güçlü aile yapısı, bu ülkeyi asırlar boyu toplum hareketlerinden ve gelenek dışı akımların etkisinden korumuştur.

Uyumsuzlar

Toplum içinde dış etkiye ve propagandaya açık olan en geniş kesimlerden birini, toplum içindeki uyumsuzlar oluşturur. Bunlar kendi benliklerinden henüz kopmamış, kazanılması zor olmayan kişilerdir. Durumları kazanılamaz düzeyde kötü değildir. En küçük ilerleme, başarı, fark edilme bunları yeniden dünyalarıyla barışık hale getirebilir. Farklı cinsel tercihleri nedeniyle toplum içinde kabullenilme sorunu yaşayan kişiler de bu grup içine girmektedir.

Umutsuzlar

Kitleye hakim olan ümittir. Toplumsal felâketler ümitler kırıldığı zaman başlar. Halk bunu hayal kırıklığı olarak ifade eder.

Gençler niçin mesut ve neşelidir? Çünkü önlerinde parlak ümitlerle dolu uzun bir istikbâl olduğunu düşünürler. Hayat ve istikbâl, gençlerin önüne güzel nakışlı ve çiçekli bir halı gibi serilmiştir.

Kitle üzerinde tesir sahibi olan bazı ihtiraslı adamlarla, bu hırsa iştirak eden bazı basit ruhlu insanların heyecanları birbirini tamamlayınca ve bu tür bir kitlede gayri memnunların sayısı da artınca ihtiraslı politikacıların işi kolaylaşır ve mevcut hükümeti (yönetimi) devirmek zor olmaz. Çünkü, ihtiraslı politikacıların hırsını destekleyecek ve tamamlayacak yardımcı kuvvet, genellikle basit insanların heyecanlarıdır. 

Çünkü gayri memnunlar yeni hükümetin kendileri için hayırlı olacağı kanaatını taşırlar. Kendi imkânlarıyla işbaşına getirdikleri yeni hükümet de beklentilerini karşılayamayınca, bu defa onun ipini çekenler de yine aynı kesimler olur.

Güvercin oy tabir ettiğimiz, her seçimde farklı tavır sergileyen ve azımsanmaması gereken bir orana karşılık seçmen kesimi de bu kategori içinden çıkmaktadır. Bugün iktidarda olan partinin yarın Meclis’e bile giremeyecek kadar düşük oy almasına neden olan seçmen davranışlarındaki dalgalanma aynı psikolojiden beslenmektedir.

Hayatından memnun olan seçmenlerin çoğunlukta olduğu ülkelerde hükümet düşürmek pek kolay olmaz. Onun içindir ki, tüm göstergelerin hayatın gidişatının iyi olduğunu gösterdiği ülkelerde seçimlere katılım oranı oldukça düşük olur. ABD’de uzun yıllar boyunca seçimlere katılım oranın düşük olmasında bu faktör etkili olmuştur. Siyahi aday Barack Obama’nın başkan seçildiği 4 Kasım 2008 seçimlerinde katılımın yüksek olmasının bir nedeni de, halinden şikayetçi gayri memnun seçmen kitlesinin artmasıyla ilgilidir.

Benciller

Kişi ne kadar bencilse, hoşnutsuzluğu da o kadar çok olur. Çevre koşulları yüzünden kendilerine güvenlerini yitirmiş olan bencillerin, büründükleri kimlik ve biçim ne olursa olsun bunların sevmeleri ve alçak gönüllü olmalarına imkân yoktur.

Azınlıklar

Azınlıklar, her zaman ve her yerde en iyi şartlar altında bile olsalar kendilerini güvensizlik içinde hissederler. Kişisel başarılarına rağmen aşağılanmak ve dışlanmak bu tür insanlar için katlanılması oldukça zor bir duygudur.

Can Sıkıntısı

Dış etkiye açıklık ve propaganda açısından kitle hareketlerine en elverişli grup, boşalmamış psiko-sosyal bunalımlara sahip olan gruplardır. Bir provokatör için can sıkıntısından bunalan bir toplum, eko-politik kargaşalıklar içinde kıvranan bir toplum kadar eyleme elverişli değildir. Bu sosyo-psikolojik durum, propaganda kampanyaları yönünden üzerinde önemle durulması gereken özel bir konuma sahiptir.

Kadınlar

Yeni toplum hareketlerinin gelişmesinde, yaşı ilerlemiş kızlar ve çok şey yapma imkân ve kabiliyeti olduğu halde, kendilerine böyle bir fırsat doğmamış olan kadınların büyük rolü olmuştur. Hitler, macera arayan ve boş hayatlarından bıkmış olan yaşlı sosyete hanımlarından ve varlık içinde yalnızlık duygusu çeken büyük sanayicilerin eşlerinden her bakımdan destek görmüş ve onları yanına çekebilmeyi başarmıştır.

Halinden mutsuz kadın seçmenler dış etkiye ve propagandaya en açık kesimi oluştururlar. Ekonomik krizlerin ilk etkilediği gruplar arasında kadınlar başta gelir. Sosyo-ekonomik açıdan gelişmiş ülkelerde karşılaşılan ekonomik kriz ortamlarının bir göstergesi olarak önce kadınların etek boylarında ve saç uzunluklarında değişiklik göze batar. Daha canlı renkte ruj kullanıldığı görülür. Kadınların oy verme davranışı kriz ortamlarında sandık sonuçları üzerinde belirleyici rol oynar.

Suçluluk Hissi Taşıyanlar

Bir toplum hareketinin yandaşlarında sadakat oluşturmak için uygulanan yol ve yöntemlerden birisi de, onlarda bir suçlunun ruhsal durumunu oluşturmaktır. Suçluluk psikolojisi içindeki insanlar, dış etkiye ve propagandaya en müsait insanlardır.

Topluma karşı kendilerini sorumlu hissedenler, toplumun önünü açacağını düşündükleri hamlelere karşı ilgi de geliştirirler. Nitekim kutsal bir amacı kucaklayan suçluluk hissindeki bir kişinin, can ve mal endişesine düşmüş birinden daha kolaylıkla hayatını tehlikeye atacağı ve kutsal amacın savunulmasında daha hassas davranacağı gerçeğinden söz edilmektedir.

Bağımlılar

Bir düşünceye körü körüne bağımlı/bağlılar propaganda açısından uygun bir zemin oluştururlar.

Her toplum hareketi yandaşlarının kişisel noksanlıklarını çeşitli yöntemlerle artırır ve devam etmesini sağlar. Bu yolla ideal ve doktrin daima mantık üstü tutularak kişinin zekâsının kendi kendine yeterli olmasına imkân sağlanmaz. Ekonomik güçlerin merkezîleştirilmesi ve yaşamak için gerekli bazı maddelerin kasten kıtlığı sağlanarak ekonomik baskı yoluyla devlete olan bağlılık sürdürülür. Örneğin: sık tekrarlanan elektrik kesintileri, “bir ülke aydınlığa kavuşacaksa, bu, devlet eliyle; eğer karanlığa gömülecekse, bu, yine devlet eliyle olacaktır” anlayışını pekiştirerek halk üzerindeki devlet korkusunu ve bağımlılığını sürdürür. Bu genelde dikta rejimlerinin uyguladığı bir yöntemdir.

Sempatizan Sanatçılar

Tarih boyu mevcut düzeni halkın gözünden düşürmek partizan veya sempatizan sanatçıların temel görevi olmuştur. Bu tür toplum hareketlerinin kendilerine özgü sanatçıları vardır. Tam olgunlaşmış bir toplum hareketi veya eylem, ancak mevcut düzen gözden düşürülüp halkın desteğini yitirmesinden sonra ortaya çıkar.

Kurulu düzeni protesto eden sempatizan ve partizan sanatçıların yakınmaları birkaç istisna dışında gururlarının kırılması, umutlarının yıkılması, aşkta başarısızlık, kumar kayıplarını ödeyememek vb. gibi daima özel kişisel çıkarlarının bozulmasına bağlıdır. Bu tip insanların öfkeleri aslında devlete değil, devleti yönetenlere çevrilir. Bu tip insanlar iktidardakiler tarafından alenen kabul edildiği ve ödüllendirildiği zamanlarda aşırı birer iktidar yanlısı kesiliverirler.

Konuya bu açıdan yaklaşıldığında her türlü insan varlığını bir hedef kitle olarak ele alan propaganda hareketinin olumlu sonuçlar ortaya koyması da kaçınılmazdır.

Prof. Dr. Osman ÖZSOY

www.siyasaliletisim.org

Devamı...

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı

Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir.

Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım.

Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”

Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.”

Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”

Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”

Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konseptir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.

·  Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.

·         Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.

·         Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.

·         Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.

·         Bütünlüşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.

·         Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.

·         Veritabanı bazında palanlama ve uygulama.

·         İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.

·         Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler

Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir.

·         Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye uluşmada ortaya çıkan zorluklar.

·         Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.

·         Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.

·         Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.

·         Mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.

·         Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.

·         Reklamverenlerin değişen beklentileri.

·         Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.

Bütünleşik pazarlama ileşimi yukaradakı unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk…) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikirinden doğmuştur.

Sonuç

Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olup ne olmadağını ortaya kaymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.

Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.

Mustafa Duran

www.danismend.com

Devamı...

Pazarlama İletişiminde 4P'den 4C'ye

60’lı yılların başında 4P olarak ortaya atılan pazarlama karışımı kavramı, müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin gelişimiyle beraber 4C ile birlikte anılmaya başlamıştır.

Satışa dayalı anlayış 4P’yi ortaya çıkarırken, müşteriye odaklı anlayış 4C’yi ortaya çıkarmıştır.

Günümüzde 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak tanımlanabilir.

4P’ler                                    4C’ler

Product / Ürün                      Customer Value / Müşteri Değeri

Price / Fiyat                           Customer Cost / Müşteri Maliyeti

Place / Yer                             Customer Convenience / Müşteriye Kolaylık

Promotion / Tanıtım              Customer Communication / Müşteri iletişimi

Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda açıklanmıştır.

1.Customer Value (Müşteri Değeri)

Müşteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar.

Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda pazarama işiyle uğraşanların bir ürün veya hizmet yaratacakları zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir.

2. Customer Cost (Müşteri Maliyeti)

Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gerekn önemli bir pazarlama unusur haline gelmiştir.

Bu çerçevede işletmelerin kaliteli ve ucuz ürün üretebilmeliri ve müşterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir.

3. Customer Convenience (Müşteriye Kolaylık)

Müşteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılarıken müşterilerin ürün / hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır.

4.Customer Communication (Müşteri İletişimi)

Pazarlamayı konu alan her türlü eletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde e müşteri tanıtımdan çok karşılıklı iletişim istemektedir.

Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilmelidir.

4C bilincine göre müşteriye verilen değer, önem ve öncelik işletmelerin pazarlama iletişimi çerçevesini ve politikaların etkilemektedir. Bu çerçevede 4C kavramının da pazarlama iletişi kavramı içinde düşünülmesi ve müşteri mutluluğunun amaçlanmasıyla firmanın yaratacığı olumlu ve kalıcı etkinin yararları gözardı edilmemelidir.

Sonuç:

Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı gözlüğünü bırakarak müşteriyi dikkate almalarıc kavramını ortaya çıkarmıştır.c kavramına baktığımızda 4p’nin müşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktıdır.

4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı gösteren kılavuzsa 4C’de 4P’yi destekleyen önemli bir araçtır. Bu çerçevede pazarlamacılar 4P’yi kurmadan önce müşterilerinin 4C’lerini iyi bir şekilde incelemeleri ve üzerinde düşünmeleri gerekmektedir.

Mustafa Duran

www.danismend.com

Devamı...