Hiç “soykırım müzesi” gördünüz mü?
Genelde gezi müzenin üst katlarından başlar ve tur, zemin katta yani “en dipte” biter. Çıkışa gelmeden önce karşılıklı duvarlarda toplama kamplarındaki ayakkabı yığınlarını gösteren dev fotoğraflar asılır. Bu ayakkabıların yanında “Bu ayakkabıların sahipleri, toplama kamplarında öldürülen insanların sadece bir kısmı.” yazısı yer alır. Ayrıca ölen Musevilerin takma dişleri, diş fırçaları gibi kişisel eşyaları da sergilenir.
Böyle bir müzeyi ziyaret etmiş biri, buradan çıkışta savaşın ve soykırımın ne demek olduğunu tam olarak anlar. Ben Berlin’deki müzeden bu duygularla ayrılmıştım.
Amerika Birleşik Devletleri’nde büyük film yapım şirketleri, çok başarılı olmuş filmlerin setlerini yeniden kurarak ziyaretçilere açıyor. Los Angeles’tekiUniversal Stüdyoları’nda gördüğüm Backfire (Alev Kapanı) filminin setine gittiğimde itfaiyecilerin neler yaşadıklarını anladım. Burnumda mazot kokusuyla, alevlerin ısısını yüzümde hissettim; yangının turuncu-kırmızı saldırısını gördüm. Yangının zapt edilmesi ne kadar zor, ne kadar güçlü bir canavar olduğunun bilincine vardım.
Soykırım Müzesi de film seti de “deneyim tasarımıdır.” Deneyim tasarımları beş duyuya hitap ederek insanı içine çeker, vermek istediği mesajı yaşatarak verir.
Amerika Birleşik Devletleri’nde Abercrombie and Fitch mağazalarından alışveriş yapmak da bir deneyimdir. Mağazanın girişinde müşterileri uzun boylu, adaleli, seksi erkekler karşılar. Dileyenler bu bedenleri yarı çıplak erkeklerle fotoğraf çektirebilirler. Sanki bunlar satış temsilcisi değil, birer “ünlüdürler.” İçerideki müzik bir gece kulübü havasındadır, ışıklar loştur ve mağazadaki koku kendine özgüdür. Aslına bakarsanız Abercrombie’nin sattığı tekstil ürünlerinin benzerlerini her mağazada bulmak mümkündür ama Abercrombie müşterilerine kendine has bir “deneyim” sunar, rakiplerinden farklılaşır.
Müşterileriyle samimi ve doyurucu ilişkiler kuran markalar da “ticari birer ürün” olmaktan öte bir sihir taşır. Bir markanın müşterisiyle derin bağlar kurması tamamen bir strateji ve marka yönetim hüneridir.
Bir markanın yaşatacağı özgün deneyimler, ürün tasarımdan ambalaja, sunulan mekândan satış sonrası hizmete kadar müşteriye değen her noktayı en ince ayrıntısına kadar tasarımlamakla olur. Markayla her karşılaşma tüketici için adeta bir “ayine” dönüşür. Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster
Bu yaklaşım bir markanın müşterinin hayatının bir parçası olabilme çabasıdır. Stratejik anlamda bir “anlayış” ve “paradigma” değişimidir. Deneyim odaklı bu anlayışla marka, 1980’lerde olduğu gibi tüketicilere statü ”lütfeden” bir marka olmaktan çok daha fazlasıdır. Marka 201
Genel olarak bütün markaların, özel olarak perakende markalarının yeni dönemde farklılaşmak için gidecekleri mecburi istikametlerinin başında müşterilerine markaya özgü bir deneyim yaşatmak geliyor. Bu “mecburiyet”, yaşadığımız bolluk ekonomisinden kaynaklanıyor. Farklılaşmak için deneyim yaşatmak gerekiyor.
Kevin Roberts “Dikkat ekonomisinden cazibe ekonomisine ve daha sonra da katılım ekonomisine hızlı bir geçiş yaptık. Bu devir tüketicilere paylaşımcı deneyimler yaşatarak, duygularını harekete geçirecek ve onların katılımlarını sağlayacak markaların devridir.’’ diyor.
Bu paradigma değişimi elbette bir günde olmadı. Her şey alışverişin ürün-hizmetle sınırlı dünyadan çıkarak sürekliliği olan bir ilişkiye dönüşmesiyle başladı. Daha önce bir ürün ya da servisin kendilerine “sunulmasını” bekleyen tüketiciler, bugün satın alma öncesi, satın alma esnası ve satın alma sonrası aşamalarında da “farkında” ve “aktif” olarak işin içine dahil olmak, katılmak istiyorlar.
Artık günümüz tüketicileri, monoton satın alma dünyasından uzaklaşmak istiyorlar. Yaptıkları alışverişlerde eğlence ve estetik arıyorlar.
Deneyimsel pazarlama (Experiential Marketing) kavramını ilk ortaya atan isimlerin başında Bernd Schmittgelir. Schmitt geleneksel pazarlamanın tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, insanların seçim yapacakları ürünlerin faydalarından, özelliklerinden somut olarak haberdar olup fiyat kıyaslaması yaparak karar verdikleri varsayımına göre hareket ettiklerini söyler.
Deneyimsel Pazarlamada ise işin esası, müşterinin söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır ve müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmaktır. Markanın görevi, müşteriye değdiği her buluşma noktasında (mağaza, internet, reklam, sponsorluk...) onun sadece aklını değil, hem aklını hem kalbini kazanmaktır.
Bugünün tüketicileri bir ürün ve servise sahip olmaya giden tüm sürecin gerçek manada haz verici, eğlendirici bir deneyime dönüşmesini talep ediyorlar. İster bir şampuan isterse bir tatil satın alsınlar, kendilerine sunulan bu deneyimlerin hangisinin özgün, samimi ve orijinal olduğunu kolaylıkla anlayabiliyorlar.
Marka deneyimini oluşturmak, marka için zaten olması gerekenlerin ötesine geçip tüketicilere sihirli dokunuşlar yapmak demektir. Markanın tüketicilerle karşılaştığı tüm buluşma noktalarında “deneyime davetkâr” olmak demektir. Deneyimsel Pazarlama, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlama çabasıdır.
Benim gördüğüm kadarıyla çoğu marka “deneyim ekonomisi” kavramını tam olarak anlamış değil. Bugünün tüketicisi hem pazarlama hem de iletişim konularında çok bilgili ve bu nedenle yapılan yüzeysel ”etkinliklerden” hiç etkilenmiyor. Aksine iyi düşünülmemiş, iyi tasarlanmamış sığ yaklaşımlar marka değerini düşürüyor. Markanın inandırıcılığını ve samimiyetini tehdit ediyor.
Joseph Pine bir markanın özgün deneyimler sunması için öncelikle kendisine karşı dürüst olması gerektiğini söyler. Eğer marka, “özü-sözü ve yaptığı bir” bir markaysa tüketicilerine samimi deneyimler yaşatabilir. Böyle bir markanın yaşatacağı deneyimler de samimi olur.
Deneyim ekonomisi tüketicilerle ilişki kurma ve onların da bu ilişkiye katılımını sağlama ekonomisidir. Bu ekonomide değer, sunulan ürün ve hizmet kadar müşteri ilişkisiyle yaratılır. Bu nedenle deneyim ekonomisi bir “ilişki” ekonomisidir.
Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratırsa o kadar fazla ilgi ve etkileşim sağlar. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasıdır. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse markanın yaşatacağı deneyim de o kadar karşı konulamaz olur.Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster
Deneyim ne kadar özel, kişisel ve içtense kurulan bağ da o kadar yakın ve vazgeçilmez olur. Bir deneyimin “hikaye değerinin” yüksek olması ona “anlatım değeri” de katar. Markayla yaşadığı deneyim, müşterinin kişisel hikâyesinin, sosyal kimliğinin bir parçası haline dönüşür, markanın kulaktan kulağa iletişimini güçlendirir.
Ben başarılı bir marka deneyimi yaratmanın herkes için geçerli olacak kesin bir reçetesinin olmadığını düşünüyorum; çünkü her markanın temas noktaları, satın alma ve tüketim süreçleri, kullanımı, içinde var olduğu kültürel bağlamı farklıdır. Ancak yine de deneyimsel marka yaratmanın da bazı ilkelerinden yardım almak mümkündür.
1- Marka deneyimi yaratmak bitmez tükenmez bir süreç, bir yolculuktur. Bir seferde yapıp bitirilecek bir iş değildir.
2- Markalar tüketici deneyimini gerçek hayatın içinde yaratır. Bu sebeple deneyim işi ertelenebilecek bir şey değildir. Deneyim her an – siz tasarım yapmasanız bile – zaten yaşanmaktadır. Doğrusu bu deneyimi kendi haline bırakmak değil yönetmektir.
3- Özgün, gerçek deneyimler yaratmak demek tam anlamıyla müşteri gibi düşünmek demektir. Başarılı sonuçlar almak için müşterinin yapmak istediğini anlamak, bizzat bir müşteri olarak deneyimlemek gerekir.
4- Deneyim tüm ayrıntıları önceden planlanması zor bir iştir. Pek çok noktada önceden kestiremeyecek adımları da içerir. Bu anlamda hiç beklenmedik mayın tarlaları ve muhteşem fırsatları da bir arada taşır. Bu nedene deneyimin oluştuğu platformu çok iyi tanımak ve her zaman bu alanın içinde olmak gerekir.
5- Marka deneyimi sadece tüketicilerle yaratılmaz. Çalışanların katılımı olmadan bir deneyim yaratılamaz.
6- Marka deneyimi markanın özüne uygun olmak zorundadır. Başka bir marka için iyi olan sizin markanıza uygun düşmeyebilir.
7- Marka dünyasının dinlerden ve dini ritüellerden öğreneceği çok şey var. Her marka yöneticisinin dinlerin yarattığı anlam dünyasını incelemesi gerekir. Markanın gizemleri, sembolleri, ritüelleri, elçileri, sözcüleri deneyimin vaz geçilmez unsurlarıdır. Bu mekanizmaların nasıl çalıştığını her marka yöneticisinin bilmesi gerekir.
8- BJ Cunningham, markalaşmanın bir gecelik ilişki olmadığını, evlilik gibi uzun süreli olduğunu söyler. Marka deneyimi bir gecede yaratılıp sonra kendi haline bırakılacak bir şey değildir.
9- Deneyim tasarlarken her bir detayın iyi planlanmış olması gerekir, zira bir küçük hata bile müşterinin deneyim sürecine yabancılaşmasına neden olabilir.
Hangi kategori söz konusu olursa olsun, rekabetin bu kadar kıran kırana olduğu bir dünyada her zaman çok yaratıcı ve farklı ürünler-servisler ortaya çıkarmak mümkün olmayabilir; ancak her koşulda “anlamlı ve özel deneyimler “ yaratmak mümkündür.
Siz kendi markanızın ruhunu müşterilerinize yaşatacak bir deneyim tasarımı yaptığınızda aslında tüm rakiplerinizden bir adım öne geçmiş olursunuz. Bu sebeple ben bu yüzyılın en önemli stratejilerinin başında "deneyim tasarımının" geldiğine inanıyorum.
