Denizlerdeki balık türlerinin varlığını sürdürebilmesi için balıkların doğru büyüklükte avlanması gerektiğini anlatan Greenpeace kampanyasının sloganı “seninki kaç santim” idi. Sokak dilinde daha farklı bir anlama gelen bu deyiş, PR dünyasında da başka bir biçimiyle kullanılıyor. Markalar iletişimi, “benimki kaç santim” kafasıyla, medyada çıkan haberin büyüklüğüne bakarak ölçüyor.
Sonda söyleyeceğimi başta söyleyeyim: Önemli olan haberin boyu değil, işlevi. İsterseniz, işlevini ölçmeyip, takıntılı bir şekilde sürekli boyunu ölçebilirsiniz. Uyuşturucudan beter bağımlılık yapan kendini medyada görme illetini, biraz daha yakından irdelemekte yarar var.
Geleneksel medyanın ölçülerini oluşturan sütun (en) ile santim (boy) çarpımından oluşan toplam alan, sütun-santim ölçüsü olarak kabul edilir ve normalde gazetelerin yazı işleri ve reklam bölümleri tarafından kullanılır. Yazı işleri sayfa çizerken, reklam bölümü ise mecra satarken, bu ölçüleri kullanır.
Bu tanıma bakınca içinizden “peki PR mesleğinin bu ölçüyle ne işi var” diye sormak gelmeli. O halde soralım: PR’cıların bu ölçüyle ne işi var?
Şunu da soralım: PR ve itibar yönetiminin sonuçlarını büyüklük ölçerek bulmak mümkün mü?
Yanıtları yine baştan söyleyeyim: PR’cının bu ölçülerle aslında hiçbir işi yoktur. PR ve itibar yönetiminin sonuçları, büyüklük ölçerek bulunamaz!
Bir şeyin ne kadar yer kapladığı başarı için bir ölçü olsaydı, tüm dünya Shakira değil Akrep Nalan dinliyor olurdu!
Medyada bir alan kaplamak doğru bir başarı kriteri olsaydı, tıfıl Zuckerberg’in duygularımızı yansıtmamızı sağlayan “beğen” (like) butonu başarısız olurdu.
Oysa henüz tıfılken yaptığı bu yenilikle, hem dünyanın en zengin adamı oldu, hem modern dünyada başarının ölçütünü değiştirdi. Ardından gelen Twitter fenomeni, başarıyı kullanıcılara daha geniş yer vererek değil, tam aksine, alanı daraltarak yakaladı. Instagram, daha fazla daralttı. Foursquare ve Vine da, yeni fenomenler olarak dar alanda harika işler yapıyor.
Yeni iletişim kanallarında alanın daralması, itibarı düşürmedi. Aslında çok iyi bilinen ama unutulan bir itibar kriterini yeniden parlattı: Etki yaratmak!
Nurdane Hala’ya benzemeyin!
İş dünyamız düşünsel anlamda trend geliştiren (inspiring) bir topluluk değil. Daha çok, takipçi (follower) olmayı tercih ediyor. Yani, “birileri yapsın görelim, biz daha sonra adım atalım” alışkanlığı var. Bu nedenle etki yaratmayı bilmez. Bu eksikliğini bolca görünür olmaya çalışarak kapatır. Kendini bir podyuma çıkmış gibi hisseder. Oraya çıkarsa herkesin dönüp ona bakacağına inanır.
Tiraj rakamlarından yola çıkarak erişim hesap etmek ise daha büyük bir yanılgı. Tiraj, erişim için bir gösterge değildir. Satış rakamları temel alınmış olsa (ki öyle değil) erişim için daha gerçeğe yakın bir fikir sahibi olunabilir ancak bu bile bir erişim verisi oluşturmaya yetmez. Bir gazetenin kaç kişi tarafından görüldüğü ve hangi sayfalarına bakıldığını medyum tutsanız da bilemezsiniz. Bunlar zorlama ve akıl dışı hesaplardır, safsatadır.
Bekir Coşkun’un “Halam” başlıklı bir yazısı (i) vardı. Hukukun sembolü kabul edilen; bir elinde kılıç, bir elinde terazi tutan, gözleri bir örtüyle kapalı Themis heykelinin yeni bir versiyonu, Anayasa Mahkemesi binasının girişine konuldu. Bunun gözleri açıktı ve orijinalinin aksine biraz etine dolgundu. Bekir Coşkun bu durumdan müthiş bir mizah çıkardı:
“Anayasa Mahkemesi’nin yeni binasının girişine Türk tipi, hukuku temsil eden kadın heykeli yaptırdılar. Balıketinde, saçları 70′lerin modası, ayağında şalvar, bol boncuklu gerdanlık, kalçaları iri, yarım karpuz göbek.
Ben görür görmez demek ki bağırmışım: Nurdane Halaaaa…
Nur içinde yatsın, bu kadar mı benzer insan.”
Bu yazıyı, iki yüz defa okumuşumdur. Beni erişimde 200 saymanız gerekir. Üstelik kesip masama asmıştım, ofiste gelip-giden de bakıyordu. Yüz daha ekleyin. Mevcut ölçümleme sistemine göre, ben bir bayiden Hürriyet Gazetesi satın alsam da, almasam da, gazetenin o nüshasının matbaada kaç adet basıldığını erişim diye hesap eden bir mantığı aklı başında bir ölçü olarak kabul eden varsa, tartışmaya da hazırım!
Bekir Coşkun’un yazısını, köşenin sütun-santim ebadı, gazetenin tirajı ve kaç kişiye ulaştığı üzerinden ölçmeye kalkanın işi Nurdane Hala’ya benzer.
Haydi putları devirmeye devam edelim! Sıra en büyük puta geldi:
90’lı yıllarda moda olan şekliyle, PR’da yapılan sütun-santim ölçümlemesinin bir çıktısı da, buradan bir reklam eşdeğeri çıkarmaktı. Haberin bir gazetede, renkli sayfada, Türkiye baskısında, 30 sütun-santim çıkması, PR ajansları tarafından orada aynı ölçüde çıkan bir reklamın fiyatıyla eşleştirilip, yaratılan eşdeğer hesaplanıyordu.
Bir markanın, Hürriyet Gazetesi’ne 3 sütuna 30 santim ilan vermesinin fiyatı 15 bin lira olsun diyelim. Aynı ölçüde bir haber, gazetede ücretsiz olarak yer aldığı için, reklam eşdeğeri olarak hesap edilen (15 bin lira) ile PR ajansının hizmet bedeli (10 bin lira) arasındaki fark, bu mesleği kafalarda, “medyada yer almanın daha ucuz yolu” olarak konumladı.
İşte, PR’cıların bugün “medya ilişkisine takılıp kalıyoruz” diye şikayet ettiği deformasyonun kaynağı, bu eski moda ve tamamen yanlış PR anlayışıdır.
Markalar, hedef kitlesi görsün diye medyada geniş yer bulmak ister. Oysa medya okurunun böyle bir derdi yoktur. Sokaktaki insan, gazetenin sütun-santimini algılamaz. Nasıl ölçüldüğünü de bilmez. Demek ki bu ölçümleme, gerçek etkiyi ve başarıyı ölçen bir metot değildir. Farazidir ve aşağılayıcıdır.
Nihayet, medya haber karşılığında ücret almadığı için, buna bir ekonomik değer biçmek, sevdiğiniz kadına gidip, “iyi ki seni sevdim, yoksa gidip paralı kadınlarla aşk yapsaydım beş bin liram giderdi ama sayende sadece bin lira harcadım” demeye benzer. O kadından sağlam bir tokat yersiniz!
En büyük şirket yöneticilerinin bile “medyada çıktık mı” sorusuna saplantılı şekilde takılıp kaldığını görebilirsiniz. Markalar, PR yapalım diye yola çıktıktan sonra, iş bunun sonuçlarını medyada görmeye dönünce, bir yerden sonra yöneticiler “biz niye medyada çıkmak istiyorduk” sorusunu unutuyor. Araç, amaç haline geliyor. Sınırlı konuda gerekli bir araç olan medyada yer alma hedefi, kutsal bir amaç haline geliveriyor ve yapılan yanlış ölçümlemelerle amacından iyice saparak markaların asılsız verilere bakmasına neden oluyor.
2001 yılından bu yana reklam eşdeğeri vermeyi, 2007’den bu yana sütun-santim ölçümlemeyi terk etmiş bir PR danışmanıyım. Birlikte çalıştığım marka yöneticileri bu görüşlerimi çok yakından bilir. Ülkemizde İDA üyesi (ii) PR ajanslarının hemen tamamı reklam eşdeğeri vermeye şiddetle karşı çıkıyor, ancak sütun-santim ve erişim ölçümlemesinden kaçamıyor!
Son yıllarda, medya yansımalarının etkisini ölçmek için oluşturulan yeni modelleri de ilk gününden bu yana yakından izliyorum ve inceliyorum. Gerçek değiller ve bilimsel yaklaşımlarında sorun var.
PR’ın elle tutulamaz, ölçülmesi çok zor bir disiplin olduğuna katılmıyorum. Ölçülebilen tek somut çıktısının medya yansıması olduğu zannedilen bir meslekte, putları devirince ölçecek bir şey kalmaz diye korkmayın.
Mesleğin adı Halkla İletişim değil
Mesleğin adı neden halkla ilişkiler? Neden halkla iletişim değil?
Hiç düşündünüz mü? Gerçek varlık sebebi iletişim yönetmek mi, ilişki yönetmek mi? Aradığımız çözüm açık bir şekilde burada yatıyor.
Halkla ilişkiler, halkla ilişkinin yönetilmesi işidir. İletişim ise mesajları iletme ve doğru anlaşılmasını yönetme sürecinden başka bir şey değildir. İlişki yönetimine odaklanmanın çıktısı, uzun süreli, sadık birliktelik getirmesidir.
Meşhur Erol Evgin hikayesidir.
Bir gün Sezen Aksu’ya demiş ki:
“Sezencim. Bu kadar güzel aşk şarkıları yazmayı nasıl başarıyorsun?”
Sezen Aksu cevap vermiş:
“Anlamazsın Erolcum, kırk yıldır aynı kadınla evlisin.”
Sadakate karşılık nelerin kaçırıldığını anlatan nefis bir espri.
Marka yöneticileri, müşteri ile geçici ilişkiler için değil, sadakat oluşturmak için milyonlarca lira harcıyor. Aşkın peşinden giden tüketici ise her seferinde farklı deneyimler yaşamaya açık. Sadık bir müşteri arayan, onu sadece doğru mesajlar vererek, iyi iletişim yaparak elde edemez.
Müşterinin markayı deneyimlemesi için gerekli olan iletişim (buluşmak için yapılan ön konuşma) daha az bir bütçe gerektiriyor. Markalar ise buraya çok gereksiz bir şekilde, yüksek bütçeyle ve enerjiyle abanıyor.
Esas bütçenizi ve dikkatinizi buluşmaya harcamak zorundasınız. İyi bir buluşma olmazsa, karşı taraf buluşmadan etkilenmezse, hoşlanmazsa; ona söyleyeceğiniz yeni şeyleri neden dinlesin? Tüketicinin size hayran kalması için yapmanız gereken, bir makyaj değil, gerçekten onun sorununa bir derman olmanız ve ilgisini çekmenizdir. İşte bu nedenle, iletişime değil yapısal PR projelerine önem ve öncelik vermelisiniz.
Bunu medya ilişkisi ile yapamazsınız. Adı üzerinde, “medya ilişkisi” medya ile sağlıklı ve açık bir ilişki kurmak için icra edilir. Bunun çıktısı sütun-santim değil, medya mensubu ve kuruluşu ile açık, yakın ve dürüst bir ilişki kurarak kendinizi yakından tanıtmaktır. Bunun sayısız ve önemli faydaları vardır. Pazarlama iletişimi için kullanılmaz, itibar yönetimi için yapılır.
“Göbüşoğlu Mobilya 25. Mağazasını Açtı” diye basın bülteni yazıp, basına gönderip, “geldi mi, gördün mü, girdi mi, çıktı mı” diye gazeteciye bin tane soru sorup, baskı yapıp bir basın yansıması elde etmenin itibar ve marka yönetimiyle hiç bir ilgisi yoktur. Bu Nurdane Hala’nın tarzıdır.
Çözüm ilişki yönetiminde
Medya odaklılık yerine, hedef kitlenize direkt konuşacağınız iletişim kanallarını öne çıkarın: Mağazalar, bayiler, etkinlikler, eğlenceler, davetler, yemekler gibi. Cem Boyner’in gazetede tam sayfa bir röportajının yayınlandığı gün, yönettiği mağazalarında müşteriye ince dokunuşlar yapılamıyorsa, röportaj sadece iş dünyasına hava atmasına yarar. Başta dediğim gibi, kendini iyi hissettirir.
Medya ile iletişimi yönetmekten önce ilişkiyi yönetmeye odaklanın. Buluşun, konuşun, anlatın, birlikte zaman geçirin, onlara tarzınızı gösterin. Sakın şov yapmayın, dürüst ve samimi olun. İşinizde yaşadığınız sorunları anlatın, bilsinler. Yazmasınlar ama bilsinler. Gerekirse yazılmamak kaydıyla önemli bilgileri paylaşın. Gazeteciyi tek bir saniye bile olsa, “gelsin anlatalım, gitsin bizi anlatsın” diye bir memur olarak görmeyin. Gazetecilik mesleğine gerçek bir saygı duyun ve onlara yardımcı olun. İşini yaparken doğru muhakeme geliştirmesine yardımcı olacak şekilde onları bilgiyle besleyin.
Yaptığı haberi ölçmeyin. Bunun yerine, markanızın hedef kitlesine gidip düzenli olarak algı araştırması yapın. Haberim çıktı mı sorusu yanlış bir hedeftir ama hedefteki insanlara “mesajım sana ulaştı mı” diye sormanız doğru bir ölçümlemedir. Markanızın mesajını her kanaldan ve özellikle de markanın çalışanlarından vermeyi başardıysanız, medyada görsün veya görmesin, okusun veya okumasın, mesajınız hedef kitleye geçecektir.
Algı araştırması size beklediğiniz sonucu vermezse, yine hedef kitleye hangi kanaldan bilgi almaya daha sıcak baktığını sorun. Bu soruyu anketle değil, derinlemesine görüşme ile sorun. Çünkü, markanızla ilgili algının ne olduğunu ölçerken anket doğrudur ancak bir sürecin neresinde sorun olduğunu anketle bulamazsınız. Daha çok soru sorarak, derinlemesine araştırma yapın.
Sütun-santim, erişim ve reklam eşdeğeri putlarını devirip, yaptığınız işin hedef kitledeki etkilerini ölçmeye odaklanın. Böylece gerçeğe en yakın değerleri ve bilgileri bulabilir, buna uygun strateji ve planlar yapabilirsiniz.
İstediğiniz gerçek sonuç santimle, kiloyla, kulaçla ölçülen bir sonuç olmadığı için, başa dönüp “biz neyi elde etmek için yola çıkmıştık” diye sorarsanız, doğru şeyleri ölçebilirsiniz.
Ve şunu görebilirsiniz ki; PR elle tutulabilir, somut çıktı elde edilen bir süreçtir. Putlar devrilince, ardında saklı duran hakikat de ortaya çıkar.
Kerem TÜRKMAN - The Brand Age Dergisi/ Mayıs'2014
