Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim

Küreselleşme olgusu “birbirine bağlantılıklı” ilkesiyle doğrudan alakalı bir kavramdır. Sosyal yaşantıya etki eden sınırların önemini yitirmesiyle ortaya çıkan küresel dünyada, karşılıklı bağlılık ve bağımlılık ilişkisi oluşmuştur ve bunun sonucunda dünyanın bir ucundaki bir bireyin yere attığı plastik bir şişe, dünyanın diğer ucunda yaşayan başka bireyin sağlığını tehdit edebilecek boyutlara ulaşmıştır; ki buna kelebek etkisi veya domino etkisi adı da verilmektedir. McLuhan oluşan bu yeni düzene küresel köy adını vermiştir (McLuhan, 1964: 106).

Küreselleşmenin en önemli tetikleyicilerinden birisi hiç şüphesiz ki iletişim teknolojilerinde yaşanan büyük ilerlemedir çünkü iletişim olgusu dünyayı birbirine bağlayan ve dünyanın farklı kesimlerindeki bireylerin birbirlerinden haberdar olmalarını sağlayan bir unsurdur. Küreselleşmeyle birlikte üretim ve tüketim ilişkileri de değişmeye başlamıştır. Üreticiler açısından olaya bakıldığında hedef kitlelerini global hale getirme arzunun ortaya çıktığını söylemek mümkündür; artık yerelle sınırlı kalmak üreticiler açısından bir dezavantaj olarak görülmeye

başlanmıştır. Tüketiciler ise dünyanın başka bölgelerinde gördükleri metalardan etkilenmeye ve onları arzulamaya başlamışlardır. Ancak bunu doğal bir sürecin sonucu olarak görmek son derece yanlış olacaktır zira tüketicilerde görülen bu küresel tüketim arzusu, üreticiler ile iletişim teknolojilerinin yaratmış olduğu bir durumdur. İlk etapta, medya, reklamlar, filmler, popüler yıldızlar gibi aracılarla bir çeşit ihtiyaçlar silsilesi yaratılmakta ve bunu izleyen süreçte, bireylerin bu suni yaratılmış ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli bir tüketim çılgınlığına itildiği görülmektedir. Hedef kitlelerin çeşitlenmesi ve küresel pazarlama anlayışının doğmasıyla birlikte göstergebilimi de bu alanda önem kazanmaya başlamıştır zira hedef kitleyi genişletmenin en verimli yollarından bir tanesi ortak göstergeler yaratıp söz konusu metanın küresel alanda arzulanır olmasını sağlamaktır.

Küresel köy içinde daha önce bir mecrada yayınlanmış öyküler de yeniden üretilip farklı mecralarda tüketime sunulmaya başlamıştır. Örneğin, roman olarak ortaya çıkan bir öykünün ilerleyen süreç içinde sinema, televizyon, tiyatro gibi farklı mecralarda yeniden yaratıldığını görmek mümkündür. Buna medyalararası öyküleme adı verilebilir (Scolari, 2009: 587). Bir öykünün medyalararasında tutundurulup sevdirilmesinin ardındansa o öykünün medyalarötesinde oyuncaklar veya bilgisayar oyunları gibi metalarla yeniden üretimi gündeme gelebilmektedir. Medyalararası öykülemeye bakıldığında, bir hikayenin farklı mecralarda aynı biçimde anlatıldığı düşünülse de aslında, bu hikaye her bir mecrada kendisine farklı bir anlam yüklenilerek hedef kitleye sunulmaktadır. Farklı mecralarda esere farkı anlamlar yüklenmesi göstergebiliminin inceleme alanına girdiği için göstergelerin incelenmesi, medyalararası öykülemenin anlaşılması açısından önem kazanmaktadır. Örneğin Leonarda da Vinci’nin “Son Akşam Yemeği” (Last Supper) adlı tablosu bir sanat eseri sayılırken, bu tablodan yola çıkılarak Dan Brown tarafından yazılan “Da Vinci Şifresi” adlı kitap başka bir anlam ifade etmektedir. Aynı kitap Ron Howard tarafından filme çekildiğinde ise izleyicinin zihninde bambaşka anlamlar oluşmaktadır. Romanın ve hemen akabinde çekilen filmin popüler kültürün bir ürünü haline gelip sevilmesi ise “Son Akşam Yemeği” tablosunun orjinaline benzer tabloların kapitalist ekonomi içinde yeniden üretilip satışa sunulmasına dek varan bir süreci de beraberinde getirmiştir ki bu da meydalarötesi yeniden üretimin ilgi alanına giren bir konudur. Dolayısıyla, medyalararası öykülemenin ve medyalarötesi yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebiliminin ve kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir.

Teknolojinin özellikle de iletişim teknolojisinin ilerlemesiyle birlikte medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim firmalar tarafından sıklıkla başvurulan yöntemler haline gelmiştir. Tutulan hemen hemen her romanın dizisi veya filmi, tutulan hemen hemen her filminse bilgisayar oyunları, oyuncakları, sticker’ları, posterleri, kupaları gibi ticari ürünleri üretilmek suretiyle sermayedarlara yeni kazanç kapıları sağlanmakta, tüketicilereyse yeni bir gider kapısı oluşturulmakta ve dolayısıyla kapitalist sisteme hizmet edilmektedir. 

Örneğin, Alan Moore’un yazıp David Llyod’un çizdiği ve 1982 ile 1985 yılları arasında çizgi roman olarak yayınlanan V for Vendatta’da medyalararası öyküleme tekniği kullanılmıştır. Diktatör bir rejime bireysel bir başkaldırının nasıl toplumsal hale geldiğini konu alan V for Vendetta çizgi romanı; ilerleyen yıllarda sinema filmi olarak yeniden üretilmesinin ardından tüketim kültürünün bir parçası haline gelmiştir. DVD filmi ve soundtrack’leri yapılıp satılan V for Vendetta’nın aynı zamanda kostümleri de oldukça tüketilmiştir. V’nin “kan davası”nın konu edildiği eserde, V karakterinin çizgi roman ve dolayısıyla film boyunca taktığı maske ve pelerin, üreticilerine büyük bir kazanç sağlamıştır. V’nin maskesinin ve pelerininin popüler kültür ürünü haline gelip tüketiciyle buluşturulması V for Vendetta’nın medyalarötesinde yeniden üretildiğinin ve dolayısıyla kapitalist sistemin bir ürünü haline geldiğinin bir göstergesi olmaktadır. Tüm bunların ötesinde hikayenin kahramanı ve maskesi diktatöryel rejimlere karşı yapılan direnişlerin bir göstergesi halini almış ve bu gösterge toplumsal olaylarda sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Bunun yanı sıra çizgi karakter olarak yaratılmış Batman, Süpermen, Örümcek Adam ve Zorro çizgi romanlarının da medyalararasında yeniden öyküleştirilip çizgi filmleri ve uzun metrajlı filmleri yapılmıştır. 

Öte yandan yine bu karakterler medyalarötesinde yeniden üretilmiştir; bu kahramanların oyunları, oyuncakları, maske gibi aksesuarları ve kostümleri satışa sunulmuştur. Başka bir örnek olarak çocuklar için tasarlanmış Bugs Bunny, Tweety, Tazmanya Canavarı, Ben 10, Garfield, Tom ve Jerry, Ninja Kampumbağalar ve Mickey Mouse gibi figürlerin medyalarötesinden yeniden üretilerek oyun ve oyuncaklarının tüketicilere sunulması verilebilmektedir. Walter Benjamin Teknolojik Reprodüksiyon Çağında Sanat Eseri adlı yapıtında, teknolojik imkanların, sanat eserlerinin yeniden üretimine yol açtığını ve bu sayede Beethoven’ın Beşinci Senfonisi’nin konser salonlarından çıkıp bireylerin cep telefonlarına melodi olarak yüklendiğini belirtmektedir (Laughey, 2010: 29-30). Kapitalizmle birlikte, sanat mecralaröesinde yeniden üretilerek bir sanayiye dönüştürülmüştür. Bir sanat ürünü olan müzikal performansların kaydedilip, bir sound nesnesi olarak yeniden üretilmesi, sanatçının kendi emeğine yabancılaşmasına sebep olmaktadır (Aydoğan, 2004: 34-35).

Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim ekopolitik süreçlerin bir uzantısıdır; bu yöntemlerle hem bir kesimin ekonomik gelişmesine katkı sağlanmakta hem de Foucault’nun iktidar anlayışı (Foucault, 2007) tüm tabana yayılmakta ve bu şekilde halk hem siyasi olaylardan uzaklaştırılmakta hem de uyuşturulmaktadır. Birer zombi haline dönüşen bireylerse bilinçsiz bir şekilde medyanın dayattığı metaları tüketmeye başlamaktadırlar. Bu noktadan bakıldığında, Karl Marx’ın “Din halkın afyonudur. – Die Religion ist das Opium des Volkes.” sözünü günümüzde “Medya halkın afyonudur.” şeklinde değiştirmek sanırım çok da yanlış olmayacaktır. Özetle, medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretimle, apolitize edilmiş bireyler sürekli tüketime mecbur bırakılarak ekonomik ve siyasi egemenlere hizmet eden zombiler haline getirilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Devamı...

Taksim Gezi Parkı’ndan iş dünyası ve iletişim profesyönellerine iletişim dersleri

Hayır, sandığınız veya bazı meslektaşlarımdan sıkça duyduğunuz gibi, ülke çapında yayılan protestoların nedeninin siyasette benimsenen üslup olduğunu söylemeyeceğim. Yaşadıklarımızdan çıkaracağımız çok daha derin iletişim ve yönetim dersleri var:

İletişim dersleri

·         Politika iletişimden önce gelir. İş dünyasında pek çok yönetici iş kararlarının ve yönetim pratiklerinin piyasalardan ve paydaşlardan gelen tepkilerin asıl nedeni olduğunu kavramaktan uzaktır. Tüketiciler, paydaşlar ve piyasalar sizi esas olarak yaptıklarınızla değerlendirirler. İtibarınızın temelini eyleminiz oluşturur. Bizde yönetici yaptığından o kadar emin, yaptığına o kadar âşıktır ki, bir sorun çıktığında ‘çok iyi şeyler yapıyoruz ama kendimizi anlatamıyoruz’ klişesine sığınır. Gözler hemen iletişimciye çevrilir. Kimse de yöneticilere, ‘önce politikalarınızı, kararlarınızı ve pratiklerinizi sorgulayın’ deme cesaretini gösteremez. Biz dahil…

·         Tek taraflı iletişim, iletişim değildir. İş dünyasında yalnızca, yapısı gereği krizli sektörlerde, işten etkilenen veya yapılan işi etkileyen kesimlerle (paydaşlarla) yüz yüze gelme pratiği vardır; o da kısmen… Yalnızca sen konuşursan ve kimseyi dinlemezsen, üslubun ne kadar ‘tatlı’ olursa olsun ikna edemezsin. Yalnızca almaya odaklanır, vermeyi aklının ucundan geçirmezsen ikna edemezsin. İkna edilmemiş müşteri, paydaş, piyasa bir susar, iki susar…

·         Satış her şey değildir. Evet, demokrasileri ve onların oyuncularını nasıl ‘oy’ ayakta tutuyorsa, şirketleri ve yöneticilerini de ‘satış’ ayakta tutar. Özellikle hızlı tüketim mallarında satış her gün yapılan bir ‘seçim’dir; tüketicinin her gün sandığa attığı oydur. Ama satış geldiği gibi gider. En büyük markaların çöküşü için birkaç gün yeter. Bunu görebilmek için Taksim Gezi Parkı Eylemine hiç ihtiyacı yok aslında iş dünyasının. Dünya ekonomisi bunun örnekleriyle dolu. Ama buna hep birlikte gözler kapatılır. Neden? Bizim için de bir muamma… Meslektaşlarımın bir kısmını kızdırmayı göze alarak şunu da söylemek zorundayım: Gerçek PR satışın bittiği yerde başlar.

·         İletişim basında gözükmek değildir. Umuyorum bu kez anlaşılmıştır: Kendinizce nice olumlu işler yapıp manşetlerden aşağı inmeseniz de, itibar algınız bir günde tersine dönebilir. Ne kadar çok görünürlük elde ederseniz edin, esas olan görünürlüğün arkasındaki mesaj ve o mesajın arkasındaki politika ve pratiklerdir. Benim için artık iletişimden anlamayanların bayrağı olan ‘Cilalı İmaj Devri’ ifadesi geçerliliğini yitireli çok oluyor. Samimiyetten ve gerçeklikten uzak ‘cilalar’, en kalitelisinden bile olsa, masif ağaç üzerinde başka, sunta üzerinde bambaşka bir görüntü yaratıyor. Yani ‘ağaca dikkat!’

·         Neyin haber olduğuna basın karar verir; bazen de yanlış karar verir. 20 yılı aşkın bir süredir iletişim sektöründe faaliyet gösteren bir şirketi yönetiyorum. Bir üniversitede 5 yıl medya ilişkileri, PR Stratejisi dersleri verdim. Yöneticilere özel uygulamalı derslerle kriz iletişimini ve medya ilişkilerini anlatıyorum. Ama ‘dipten gelen’ şu dalga ile ben kendi hesabıma hala başa çıkamıyorum: ‘Bizimkisi haber değil mi yani?’ Ben ve arkadaşlarım, şunu, bugüne kadar yüzlerce kez söylemişizdir :’Eyleminiz, etkinliğiniz haber olmanın akademik ve pratik bütün koşullarına uysa bile haber olmayabilir.’ Bu nedenletek bir projeye, tek bir zaman dilimine kendinizi bağlamayın diyoruz. Bundan böyle sadece ‘Bak Taksim Gezi Parkı’na’ diyeceğim.

·         Kriz iletişimi, krizden önce başlar. İyi yönetimin temel taşlarından biri ‘paydaş iletişimi’dir. Paydaş iletişimi de ‘ilişki yönetimi’ olmadan olmaz. Paydaş iletişimi ve ilişki yönetimi kriz döneminde aklınıza gelirse başarısızlık ihtimali çok yüksektir. Bir iş yapıyorsunuz, yaptığınız iş birilerinin hayatını etkiliyor… Onlarla bir araya gelip, onları dinleyip, tek derdi size yaranmak olmayan uzmanlardan görüş alıp bir ortak akıl çerçevesinde karar almanız gerekiyor… Ama siz, ‘en iyisini ben bilirim’ ya da ‘umurumda değil’ deyip yürüyorsunuz. Kurumların karşılaştığı birçok tepkinin arkasında tümüyle kendi yönetim pratikleri yatmaktadır.

·         Sosyal Medya bir baş belası değil, bir iletişim platformudur. Türkiye internet konusunda son derece ileri bir seviyede… Peki, iş dünyası, burada varlık göstermenin ötesinde, bu medyanın diline, ruhuna ne kadar hâkim? Birçoğumuz sosyal medyanın önemini anladık, ama eksik veya yanlış anladık. Onu bir ‘bela’ olarak görenler yalnızca siyasetçilerimiz değil. Oysa ‘iki yönlü iletişim’in bu kadar mümkün ve bu kadar yaygın olabildiği başka bir iletişim ortamı yok. Ama burada her yerden ve her şeyden çok ‘bülbül’ün dili başının belası…

·         İletişim bir üst düzey yönetim fonksiyonudur. Yöneticiler kapalı kapılar ardında, kendi aralarında kararlar alıp, iletişimciye ‘al buna göre bir şeyler yap’ dedikleri sürece iletişim disiplininin katkılarından yeterince yararlanamazlar. İletişimin yeri karar masasıdır. Bunu sağlayabilmenin en ideal yolu az çok tüm yöneticilerin iletişim nosyonuna sahip olmasıdır. Olmadı üst yönetimde, diyelim genel müdür yardımcısı seviyesinde, bir iletişim profesyonelinin olması gerekir. Bunlar yetmez, ‘dış göz’ de gerekir. Bu dış göz de ‘iletişim danışmanı’dır. Bizim gibi doğu toplumlarında, iletişimde ‘lider’in yeri çok önemlidir; ama iletişim sadece ‘lider’in eline bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir.

·         İletişim profesyonelinin asli işi satış değil itibardır. Tek işi değil, asli işi… Peki itibar satışa etki etmez mi? Eder? Ne zaman? Yükselirken değil, düşerken eder! Takdir ve beğeninin satışa dönüşmesinde kalite/fiyat ilişkisinden ambalaja, marka vaadinden müşteri deneyimine, talebi izlemekten kanalı ikna etmeye kadar birçok faktörün etkisi vardır. Bu faktörlerin satışa olumlu katkısını pazarlama ve satış elemanları sağlar. Buna karşılık, markanın ve kurumun itibarının inşası, korunması ve geliştirilmesi iletişim profesyonelinin işidir ve onun faaliyetleri diğer fonksiyonların üzerine itibar şemsiyesini açar. Onun için, merkezde iletişim profesyonelleri vardır, sahada ise pazarlama ve satış elemanları. Bu tıpkı bir siyasi partinin faaliyetine benzer. Seçmenin ayağına gitmeden, sahada çalışmadan, onların günlük hayatına dokunmadan seçim kazanamazsınız. Ama ‘teşkilatı’ sahada güçlü kılan, merkezin politikaları, sözcülerin ve liderin söylemi ve bunlarla yaratılan takdir, beğeni ve itibardır. Birini ötekinin yerine geçirmek mümkün değildir.

·         İtibar da, itibarsızlık da bulaşıcıdır. İtibarı olumlu veya olumsuz etkileyen eylemler ve söylemler insanların algısını açar. Bir alanda yaşananlar, öteki alanları da etkiler. İletişimciler, bir alanda sağlanan itibarın diğer alanları da olumlu etkileyebileceğini bilir ve bunun için çalışır. Aynı şekilde bir alanda itibar kaybı yaşanıyorsa bunun öteki alanlara sıçramaması gerekir. ‘Hasarı kontrol altına almak’ bu nedenle başlı başına bir yönetim ve iletişim faaliyetidir.

Cengiz Turhan

www.mediacatonline.com

Devamı...

Kreatif mi stratejiden, strateji mi kreatiften çıkar?

“Tavuk mu yumurtadan yoksa yumurta mı tavuktan çıkar?” dilemmasının bir benzerini, reklam dünyasında da görüyoruz. Peki, gerçekte ‘Kreatif mi stratejiden çıkar yoksa strateji mi kreatiften?’.

İdeal dünyada ajans iş yapış yöntem ve modellerine bakarsanız, kreatif fikirler, stratejik dayanak ve bulgulardan ortaya çıkar -en azından kağıt üstünde bu böyledir. Fakat her teori gibi iş pratiğe gelince doğa kanunları geçerli olur. Yani fikir kimdeyse, Süleyman odur.

Ajansta ekip savaşları

Sunuma gidilir, müşteriye “İşte efendim böyle içgörülerden yola çıktık, şöyle araştırmalar yaptık, problemler tespit ettik veee kreatif ekibimiz, bu bulgulara dayanarak ortaya harika fikirler çıkarttı” deriz. Durun inanmayın, tüm bunlar koca bir yalaaan!

Aslında olay şöyle oldu: Strateji ekibi çalıştı, brief yazıldı ve kreatif ekip yazılan brief’i iplemedi. Kreatif direktörün aklına son anda bir fikir geldi, fakat bu fikrin, yazılan stratejiyle ve verilen brief’le alakası yoktu. Bunun üzerine strateji ekibi arıza çıkarttı ama kreatif direktör bulduğu fikri dayattı. Tabii ki kazanan kreatif ekip oldu. Strateji ekibi boynu bükük bir şekilde, kreatif fikirden yola çıkarak tersten brief yazdı, içgörüler buldu.

Eee hal böyle olunca da; strateji, brief’leri uygulatmak için değil, maaş almak için yazdı. Kreatif de brief’leri okumak için değil, tuvalet kağıdı bittiği için kullandı.

Strateji ne söyleyeceğinizi, kreatif ise nasıl söyleyeceğinizi belirler!

Bu alt başlığı biraz açalım ve bu gençlerin aslında ne yaptıklarını basitçe anlatalım. Strateji, annelere ‘X marka bezleri dünyanın en emici bebek bezidir’ mesajını verin der. Bunu insanlara nasıl söyleyeceği ise kreatif ekibe kalmıştır. Artık o çocuk, beziyle yağmur bulutlarını mı çeker, yoksa havuza girip de tüm suyu mu emer, bunu kreatif ekip belirler.

Ajanslarda kuvvetler ayrılığı

Departmanlar arası güç dengesini ve koordinasyonu sağlamak için siyaset bilimi düşünürü Baron de Montesquieu’nun 1700′lü yılların ortalarında ortaya attığı ‘The Separation of Powers’ yani ‘Kuvvetler Ayrılığı’ yönetim modeli, reklam departmanları için de uyarlanabilir.

Anayasa = Müşteri brief’idir

Marka değerini, dengelerini ve çıkarlarını korumak için ajansların kaynak alması gereken rehberdir.

Yasama = Stratejidir

Müşteriden gelen brief’e sadık kalarak yapılacak reklamın kapsamını ve kuralları belirler.

Yürütme = Kreatiftir

Stratejinin koyduğu bu kurallara göre uygulamalar gerçekleştirir.

Yargı = Müşteri ilişkileridir

Stratejinin koyduğu kuralların müşteri brief’ine uygun olup olmadığını denetler. Ayrıca kreatif ekibin yaptığı işlerin de stratejinin ortaya koyduğu kapsam ve kurallara uygun olup olmadığını belirler.

Siz uygulayın diye değil ama kendi yönteminizi geliştirin diye yukarıdaki gibi kaba bir modelden bahsediyorum. Aslında yazılı olmasa da sektör, buna benzer bir model üzerinden çalışır. Disiplinli olmak, eğlenmemek anlamına gelmez. Her ajans kendi modelini uygulayabilir. Bu müşterinizin yararına olacaktır, sizi de gereksiz kaprislerden kurtaracaktır. Tabii bu konuda ajans yönetimine büyük iş düşüyor. Bu dengenin sağlanamadığı ajansların işleri, genelde reklamverenlerin iş sonuçlarına pozitif olarak yansımıyor.

Bilinçli reklamverenler

Reklamverenin denetimi çok önemlidir. Bazen marka yöneticileri brief’e uygun olmasa da, fikre aşık olup gözleri hiçbir şey görmez. Yahu ablacım sana fikri anlatan adama bir sorsana “Bu ünlüyle, bu ürünün ne alakası var?” ya da “Bu bu fikir ürünün hangi özelliğini anlatıyor?” diye.

Varsa yoksa gazelden revizyon okumak!

• Logoyu bi tık büyütelim
• Onu sağa alalım
• Reklamda sarışın oynatalım
• Mekanı değiştirelim
• Mouse’u sol elle tutalım
• Armutun sapı, üzümün çöpü

Bunlarla uğraşmayın, devlette salla başı al maaşı zihniyetinin pazarlamacı versiyonu olmayın! Gerekirse risk alın, sorumluluk alın ama sadece ‘logoyu bi tık büyüt’türerek maaş almayın!

Reklamverenler fikir ve brief okumayı öğrenmediği sürece, ajanslar stratejik dayanaklardan yola çıkmamış fikirleri reklamverenlere satmaya devam edecektir.

www.mediacatonline.com

Devamı...

CRM uzmanı Bakkal Lütfü

Ne yaman konudur şu CRM, haydi ağzımızı şöyle yaya yaya söyleyelim de iyice bir moda girelim “Customer Relationship Management”. Koca koca adamlar milyar dolarlık şirketlerin CRM programını, mahallemizin köşesindeki Bakkal Lütfü kadar iyi yönetemiyor.

Otomotiv firmaları Ar-Ge departmanlarında yeni bir teknoloji ya da tasarım geliştirirken doğadaki canlıları ve işleyişi gözlerler. Hatta doğadan ilham alınarak geliştirilen binlerce patentli teknoloji de mevcuttur. Biz de müşteri ilişkileri yönetimindeki süreçleri tasarlarken binlerce yıldır kodlara kazınmış esnaf metotlarını göz ardı etmemeliyiz. Esnafları iyi gözlemleyerek, kendi yöntemlerinizle onlarınkini harmanlayarak ve bu davranışların altındaki nedenlere inerek bu süreçleri daha verimli hale getirebiliriz. Adı üstünde ilişki yönetiyoruz, son 20 yıldır hayatımıza giren perakende satış metotları ilişkileri robotlaştırmaktan öteye gitmiyor… Mantık yok sistem var!

Şirketlerin yapamadığı CRM’i Bakkal Lütfü yapar

Bakkal Lütfü,

·         Hangi müşterinin yağlı kapı olduğunu,

·         Hangi müşterinin borçlanarak alışveriş yaptığını,

·         Hangi müşterinin ne aldığını,

·         Hangi müşterinin ne kadar aldığını,

·         Hangi müşterinin ne zaman aldığını bilir.

Ve ilişkilerini bu bildiklerine göre düzenler. CRM yazılımı kendi beynidir. Hamilelere özel newsletter yapmaz ama “Dur abi yenge hamile, ben sana şu peynirden vereyim daha doğaldır o” der. Yağlı müşterisine SMS atmaz ama dükkânda kaliteli olan ürünleri gösterir. Bizim bakkal Lütfü, istemsiz olarak da olsa, çoğu CRM programını yönetenlerden bu işi daha iyi yapar.

Peki ne yapmaz Bakkal Lütfü?

·         Müşterilerine plastik kart sormaz,

·         Makarna alan adama tekrar “Markarna alır mısınız?” demez.

·         50 yaşındaki adama “sürpriz yumurta al” diye ısrar etmez.

·         Bakkalda tanıdığı adamı Facebook’ta, Twitter’da tanımamazlık etmez.

·         Borcunu hatırlattığı kişiye 1 saat sonra tekrar “borcunu öde” demez.

Kısaca CRM’de yapılan ne kadar hata varsa, Bakkal Lütfü bunların hiçbirini yapmaz (yazı Bakkal Lüftü advertorial’ına döndü).

Departmanlar arasındaki koordinasyon problemi

CRM’de en büyük problemlerden biri de departmanlar arasındaki koordinasyon problemidir. Örnekler üzerinden gidelim de kafamız netleşsin.

·         Biri indirim yapar, diğeri sistemden yapılan indirimi göremez.

·         Adam şikâyet kaydı oluşturur, 10 dakika sonra “servisten memnun kaldınız mı?” diye ararlar “yok değilim kardeşim, 10 dakika önce aradım ya” dersin, konu kapanır.

·         GSM operatörü iPhone sattığı adama Android uygulamasının linkini atar.

·         Banka, “hesap bu şubede açılmamış, göremiyoruz” der.

·         Siteye kayıt olurken “çalışan” seçeneğini işaretlemiş adama “öğrencilere özel fırsatlar” başlığıyla newsletter gönderilir.

Bunlar küçük problemler gibi gözükse de zamanla tüketiciyi, marka mesajlarına karşı duyarsızlaştırır. 18 yaşındaki adama kaplıca fırsatları konulu SMS yollarsan, üçüncü mesajından sonra o adam senden gelenleri okumaz çünkü saçmalıyorsun.

Koordinasyon problemlerinin asıl sebebi departmanların ortak CRM ekranına sahip olmamaları ve ellerindeki veriyi anlamlı hale getirememelerinden kaynaklanır. Yahu ben senin müşterinim, sadakat kartım filan da var. Facebook’ta bi kayıt formu hazırlamışsın padişah fermanı gibi. Telefon numaramı girince neden dolmuyor o ekranlar? İşim gücüm mü yok her istediğinde sana bilgi vereceğim.

Sadakat kartı veren cüzdan da versin

Cüzdanımın boyu Burj Khalifa’yla kapışır. Paradan da değil, içindeki kartlardan dolayı… Kimden alışveriş yapsak yapıştırıyor kartı. Arkadaş, kimlik numaram var, telefonum var kullansana bunları müşteri numaram olarak. Hâlâ kart basıyorsun, kart okuma cihazları alıyorsun kısaca 2014′te tüplü televizyon üretiyorsun. O maliyeti git başka alanlara aktar, elindeki ham datayı işle, akıllı CRM yazılımlarına bütçe ayır ya da hayır kurumuna bağışla.

Öğrenilmiş CRM mantıkları üzerinden gitme, “şöyle yapsak nasıl olur” de ya da “bu çok mantıksız değiştirelim” de. Kısaca CRM’e dair sana öğretilen hiçbir şey Allah kelamı değil. Sorgula ve daha iyisini yapmaya çalış.

www.mediacatonline.com

Devamı...

Siyasal Halkla İlişkiler Sürecinde Hesap Verilebilirlik Açısından Dikkat Edilmesi Gerekenler

Siyasal iletişim sürecinde gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetlerinde, siyasal hesap verilebilirlik açısından dikkat edilmesi gereken kimi noktalar vardır. Bu konularda dikkatli ve duyarlı olmak halkla ilişkiler uzmanlarının baştan hesabı verilebilir bir hakla ilişkiler politikası izlemeleri açısından önemlidir.

Siyasal iletişim sürecinde halkla ilişkiler uzmanları, seçmenleri en çok ilgilendiren iş, ekonomik şartlar, sağlık, eğitim, konut gibi konularda doğru ve tutarlı bilgiler vermeli, iletişim kampanyaları ile kitlelerin bu yöndeki beklentilerini istismar etmemelidir. Ülkemizdeki ve dünyadaki seçim kampanyalarında elbette ki bu konular ön plana çıkartılmaktadır.

Halkla ilişkilerde ulaşılmak istenen hedef kitlenin somut sorunları çözüm beklerken onlara hayatlarının tali yönleri ile ilgili faaliyetler sunmak ve kitlelerin bu faaliyetlere katılımını sağlamak amaçlanan sonuçlara ulaşılmasını güçleştirdiğinden bu sorunlar fazlasıyla dile getirilmektedir.

Ancak geçmişte ülkemizde olduğu gibi “herkese iki anahtar” biçimindeki somut ekonomik vaatlerde bulunmak, halkla ilişkiler kampanyalarının inanılırlığını ve hesap verebilme özelliğini azaltmaktadır. Benzer biçimde isteyen herkesin üniversite eğitimi alabileceği, hastanelerden ücretsiz yararlanabileceği yönündeki vaatler de halkla ilişkiler açısından hesap verilebilir olmayı güçleştirmektedir. Hem seçim döneminde hem de siyasal partilerin ve siyasetçilerin iktidarları döneminde bu türden “göz boyama” amaçlı eylem ve söylemler kamuları olumsuz biçimde etkilemektedir. Eski İngiltere Başbakanı Tony Blair’in medya danışmanı Alastair Campbell’in uygulamaları nedeniyle İngiltere’de halkla ilişkilerin siyaseti yozlaştırdığına dair çok sayıda yazı yayınlanmıştır. Bu yazılarda “göz boyama, olumsuz kampanyalar, ve lobi faaliyetlerinin habis etkileri ve halkla ilişkilerin siyaseti nasıl alçalttığını göstermek amacıyla sürekli mercek altına yatırıldığı” teması işlenmektedir (Theaker 2008: 56). Bu uygulamalar, halkla ilişkiler mesleği açısından, hesabı verilemeyecek faaliyetler olarak meslek tarihine geçmiştir.

Öte yandan, insanlar en çok “ güvenilir, uzman veya yetkili” olduğunu düşündükleri bilgi kaynağına inanmaktadırlar. Bu açıdan siyasal iletişim sürecinde siyasetçilerin uzmanlık alanları da önem kazanır. Tanınmış ve kamuoyunda güvenilirliği yüksek ekonomistler, hukukçular, tıp adamları, sanatçılar, başarılı ve ülke ekonomisine katkıda bulunan işadamları gibi. Bu kişiliklerin siyasal halkla ilişkiler uygulamalarında ön plana çıkartılması ve siyasal parti veya oluşumun bu kimselerin olumlu imajı üzerinden temsili, mutlaka ki beklenen sonuçları verecektir. Ancak, bu kimseler seçilirken, toplumun olabildiğince çok kesiminde saygın algılanmasına ve söz konusu kimsenin siyasal partiye bağlılığının yüksek olmasına dikkat edilmeli sonradan ortaya çıkacak polemiklerin siyasal iletişim sürecine zarar vereceği unutulmamalıdır.

Alanında yetersiz kimseler, ya da farklı alanlarda uzmanlığı olan kimseler kamulara nitelikleri ve özellikleri farklı gösterilerek tanıtılmamalıdır. Siyasetçiler ulusal ve yerel düzeyde yönetime talip kimseler olduklarından bu kimseleri olduklarından farklı ve nitelikli göstermenin yaratacağı tahripler unutulmamalıdır. Bilindiği gibi, kişisel temas iletişimin en etkili yoludur. Bu noktada yüz yüze iletişimin bütün olanakları kullanılmalı, kitle iletişim araçlarının kullanımı kadar seçmenle karşılıklı olarak bir araya da gelinmeye çalışılmalıdır. Seçmenler iş yerlerine, parklara, mahallelere, alışveriş merkezlerine kadar gelen ve kendileriyle “göz göze” temas kuran siyasi kişiliklerin verdiği mesajlarla kendilerinin birey olarak varsayıldığı duygusunu yaşamakta ve seçim sürecinde aktif oldukları için mutlu olmaktadırlar. Bu noktada halkla ilişkiler uygulayıcıları halkla iç içe olan siyasetçileri hedef kitlelere doğru biçimde yansıtmalı, bir çeşit simülasyon oluşturarak kişileri olduklarından farklı bir haleye büründürürken yaptıkları işin sorumluluğunu unutmamalıdırlar. Bu noktada siyasetçilere halka karşı duygu ve düşüncelerini dürüst biçimde yansıtmaları gerektiği hatırlatılmalıdır.

Bir konuyu başkalarına aktaracak kişi önce kendisi konuyu çok iyi anlamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları tanıtacakları siyasal parti ya da kişiliği ideolojik yapısından, özgeçmişinin bütün ayrıntılarına kadar tanımalı kamuoyuna verilecek mesajlarda doğru ve tutarlı bilgi kullanmalıdırlar.

Bir mesajın parçası olarak veya onunla birlikte önerilen eylem, tek başına mesajdan daha kolay kabul görür. Mesajlar hedef kitleyi harekete geçirecek bir yapıda kurulmalıdırlar. Ancak bu noktada, önerilen eylemlerin kamuların beklenti ve ihtiyaçları ile tutarlı olmasına dikkat edilmelidir. Halkla ilişkilerciler kamu yararı ilkesini unutmamalı ve mesajları oluştururken hedef kitlenin ilgi ve ihtiyaçlarına hitap etmelidir. Kişisel ihtiyaçlar ve dürtülerin mesajların kabulünü etkilemesi gerçeğinden yola çıkılırken bu mesajlarda verilen bilgilerin doğruluğunun sağlanmasına da dikkat edilmelidir.

Halkla ilişkiler profesyonelleri, hedef kitleleri manipüle edecek mesajlar vermekten kaçınmalıdırlar. Özellikle kamuoyu yoklama anketleri günümüzde kamuları yönlendirme amacıyla sık sık kullanılmaktadır. Bourdieu (1989: 86), kamuoyu yoklamaları sonuçlarıyla iktidarın gasp edildiğini söylemektedir. Yazar, siyasal iletişimin kurucu aktörü olan uzmanların, bilim adamlarının ve araştırmacıların iktidara ortak olmaları sonucunda eleştirelliklerini geride bıraktıklarını, “küçük entelektüel” olmayı seçerek politik yaşamın sözde oyuna dönüştürülmesine katkıda bulunduklarını iddia eder.

Mesajların netliği, basitliği ve sembolize ettikleri kabul edilme derecesini ve kitleler üzerindeki etkisini belirler. Günümüz insanı pek çok kanaldan kendisine ulaşan her türlü mesajın bombardımanı altında kalmakta; birçoğunu algılayamamaktadır. Bu nedenle, mesajlar hedef kitlenin sembolik değerleri göz önüne alınarak oluşturulmalıdır. Ayrıca mesajlar kurgulanırken hedef kitlenin değer yargılarında olumsuz içerikte değişiklikler oluşturmamaya, toplumsal barışı bozmaktan kaçınmaya da dikkat edilmelidir.

İfade edilen mesajlar, kitleler üzerinde kavramlardan daha fazla görüş değişikliği yaratır. Kısa ve çarpıcı sembolik ifadeler; uzun, bilimsel, kavramsal açıklamalardan daha etkilidir. Ancak mesajları sloganlaştırırken hedef kitlenin zihinsel yetenekleri hiçe sayılmamalı ve onların doğru düşünme ve muhakeme etme yeteneği ile değerler sistemi örselenmemelidir.

İletişim süreci iki yönlü olarak gerçekleştirilmelidir. Anketlerle, oylamalarla ya da yüz yüze yapılacak toplantılarla hedef kitleler karar sürecine dâhil edilmeli ve alınan kararlardan haberdar edilmelidir. Bu açıdan günümüzde hızla gelişen sosyal medya, halkla ilişkiler uygulayıcılarına çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Bu hem sürecin demokratik işlemesini sağlayacak hem de mesajların kabul edilme olasılığını yükseltecektir.

İletişim sürecinde, verilecek mesaj farklı iletişim kanallarından farklı yer ve zamanlarda farklı içeriklerle de tekrarlanmakta böylece etkisinin artması sağlanmaktadır. Denetlenmesi güç olan iletişim kanallarında gelişigüzel ve denetimsiz biçimde iletişim kurulmamalı, karalama, aşağılama ve alay etme gibi kamu vicdanını zedeleyen ve ortaya çıkması halinde güven kırıcı olan eylemlerden uzak durulmalıdır (Paksoy 1999: 30, Süllü 2007: 15).

Halkla İlişkiler faaliyetlerini gerçekleştiren uzman veya danışmanlar, medya ile ilişkilerinde de hesap verilebilirlik ilkesini göz önünde bulundurmalı, basın özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek girişimlerden uzak durmalı ve medyanın etik değerlerine de saygı göstermelidirler (Bülbül 2001: 250).

Zübeyde Süllü

Selçuk İletişim Dergisi

Devamı...

Siyasal Halkla İlişkiler Sürecinde Siyasal Hesap Verilebilirlik İlkesi Nasıl Gerçekleştirilebilir?

Bilgin’in (2004: 40–41) kamu performans ölçütü olarak hesap verilebilirlikle ilgili ortaya koyduğu ilkelerden yola çıkarak, siyasal iletişim sürecinde siyasal partilerin, siyasal hareketlerin ve siyasetçilerin halkla ilişkiler çalışmalarını yürütmekle yükümlü olan halkla ilişkiler uzmanlarının, hesap verilebilirlik ilkesi ile ilgili olarak dikkate almaları gereken ilke ve esasları şöyle listeleyebiliriz.

1- Bir siyasal partiye, siyasal harekete ya da siyasetçiye, siyasal iletişim sürecinde profesyonel biçimde halkla ilişkiler hizmeti sağlayan halkla ilişkiler ajansının, halkla ilişkiler akademisyenlerinin ve uzmanlarının bunu resmen kabullenmesi ve duyurması.

2- Halkla ilişkiler sürecinde kullanılan belgelerin ve kamulara verilen bilgilerin doğruluğunun sağlanması.

3- Özel yaşamın korunması gibi kimi istisnai durumlar dışında, hedef kitlelerin istediği bilgilerin verilmesi.

4- Gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetleri ve uygulamaları sonunda yapıcı ve olumlu geri dönütlerin yanı sıra olumsuz içerikte eleştirilerin de gelebileceğinin baştan kabullenilmesi. Olumsuz içerikteki bilgilerin ilgililerden saklanmadan, bu kişilere iletilmesi.

5- Hesabı verilemeyecek nitelikte faaliyetler herhangi bir kasıt olmadan ve farkında olmaksızın gerçekleştirilmiş olsa bile bunların açıklığa kavuşmasıyla görevin bırakılacağının baştan kabullenilmesi. Başarılı bir sürecin ardından övgülerin ve ödüllerin kabul edilmesi ne kadar doğal ise başarısız bir sürecin ardından da eleştirilerin ve olumsuz sonuçların o kadar doğal olduğunun bilinmesi.

6- Siyasal iletişim sürecinin sonunda gerçekleştirilen ve gerçekleştirilemeyen faaliyetlerin, ulaşılan ve ulaşılamayan hedeflerin gerekçeleriyle ilgili kişi ve kurumlara açıklanması

7-Siyasal iletişim süreci bittiğinde, alınan sonucun gerektirdiği sorumluluğun üstlenilmesi.

Zübeyde Süllü

Selçuk İletişim Dergisi

Devamı...

Halkla İlişkiler Açısından Siyasal Hesap Verilebilirlik Nedir?

Hesap verilebilirlikle ilgili tüm alanlarda olduğu gibi siyasal hesap verilebilirlik de ilk olarak kamu otoritelerinin, halka hesap vermesi amacıyla uygulanmaya başlanmıştır. Bu nedenle siyasal hesap verilebilirlik, siyasetçiler ve siyasal partiler açısından ele alınarak; “Bakanlara ve parlamentoya veya yerel yönetimler gibi diğer seçilmiş yapılara ve bu kuruluşlar aracılığıyla sonunda seçmenlere karşı açıklamalarda bulunarak, sonuçların üstlenilmesini ifade etmektedir (Scott 2000: 42).

Halkla ilişkiler birimleri kamu sektöründe veya özel işletmelerde kişiler veya kurumlar yararına çalışan uzmanlardan ve kimi zaman da akademisyenlerden oluşmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle, meşruluk, etik değerlere uygunluk ve sosyal sorumluluk ilkeleri açısından değerlendirilip “doğru veya yanlış “ “nesnel veya öznel” ya da ticari veya kamu yararı gözeten gibi sıfatlarla nitelendirilebilmektedir. Ancak halkla ilişkiler uygulamaları ve kampanyaları halkla ilişkiler pratisyenleri açısından baktığımızda istisnalar dışında genellikle hukuki açıdan yargılanmayı ve cezalandırılmayı

gerektirecek sonuçlara yol açmazlar. Bu nedenle de halkla ilişkiler açısından da siyasal hesap verilebilirlik meslek etiği ve sosyal sorumluluk açısından belli kurallara uymak veya uymamak temeli üzerinden değerlendirilebilir.

Bu bakış açısından siyasal hesap verilebilirliği de halkla ilişkiler uygulamacıları açısından yeniden tanımlayarak; “bir siyasal partinin, siyasal hareketin ya da siyasetçinin halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştiren kurum veya kişilerin, başta seçmenler olmak üzere doğrudan veya dolaylı biçimde etki alanında olan tüm kamulara karşı açıklamalarda bulunması ve faaliyetlerinin sonuçlarını üstlenmesi yükümlülüğü” olarak tanımlayabiliriz. Bu noktada hesap verilen otoritenin kim olacağı konusunda

halkla ilişkiler açısından belirlenmiş kurumların varlığından söz etmek oldukça güçtür.

Bununla birlikte, Halkla ilişkiler mesleği ile ilgili uluslararası ve ulusal düzeyde belirlenmiş olan IPRA Meslek Ahlakı İlkeleri, Atina Bildirisi, Lizbon Bildirisi, Roma Bildirisi, Helsinki Bildirisi ve TÜHİD Meslek Ahlakı İlkeleri, hesap verilebilirlik ilkesi açısından da önemli işleve sahiptirler. Ancak yapılan kimi çalışmalar pek çok halkla ilişkiler uzmanının bu meslek ilkeleri ile ilgili bilgi sahibi olmadığını göstermiştir (Okay ve Okay 2009: 547). Bu noktada mesleğin profesyonelleri, ironik biçimde meslek ilkelerini tanıtmakta yeterince başarılı olamamışlardır.

Siyasal halkla ilişkiler, kitle iletişim araçlarının kullanımına dayalı bir süreç olduğundan bu noktada bağımsız idari bir otorite olarak RTÜK’e önemli bir görev düşmektedir. Halkla ilişkiler ve siyasal iletişimle ilgili mesleki oluşum ve kuruluşlar da özellikle meslek etiği açısından hesap verilecek otoriteler olarak düşünülebilir.

Siyasal halkla ilişkiler uygulamalarının başarılı olup olmadığını anlayabilmek için kullanılabilecek yöntemlerden biri; iş, etik ve iletişim alanlarında performans ölçümü yapılmasıdır (Küçükkurt 1988:162). Bu ölçümle elde edilecek sonuçlar halkla ilişkiler uygulamalarının hesap verebilir olması açısından da ciddi veriler sunacaktır. Ancak siyasal iletişim sürecinde halkla ilişkiler uzmanlarının faaliyetleri sonucu ortaya çıkabilecek ve farklı kamuları olumsuz etkileyebilecek her türlü etkinin ölçümlenmesi ya da ölçümlenmesinin zorunlu olması bir önkoşul olmayabilir. Bu nedenle, genel olarak

kamuoyunu ve toplumun farklı kesimlerini farklı boyutlarda zarara uğratan, özellikle vicdanen olumsuz etkileyen her türlü faaliyet hesap verilebilirlik ilkesi bağlamında değerlendirilebilir.

Zübeyde Süllü

Selçuk İletişim Dergisi

Devamı...