Şikâyet Yönetim Süreci Sonrası Memnuniyeti Etkileyen Faktörler Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma

1. Giriş

Müşteri odaklı firmalar için müşteri memnuniyeti hem bir amaç hem de firmanın başarısı için ana
faktördür. Tatmin olmuş müşteriler fiyata daha az duyarlı olmakta ve uzun zaman süresince firmanın
müşterisi olarak kalmanın yanında tanıdıklarına olumlu düşüncelerini belirtmek suretiyle firmaya katkı
sağlamaktadırlar. (Kotler ve Armstrong, 2001;574) Diğer taraftan satış öncesi firma faaliyetlerinden,
üründen veya satış sonrası hizmetlerden memnun olmayıp başka markaya yönelen, yani kaybedilen
müşterilerin geri kazanılması için yapılacak harcamalar çok büyük miktarlara ulaşmaktadır. (Arpacı
vd.,1992;42) Ayrıca yeni bir müşteri elde etmenin maliyetinin mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinden
çok yüksek olmasının yanında, işletmeyi terk eden müşterinin kaç müşteriyi olumsuz etkileyerek firmadan
koparabileceği olasılığı da bu kapsamda tartışılan konulardan biridir. (İslamoğlu, 2006;26) Kaybedilen bir
müşterinin sebep olduğu doğrudan gelir kaybı müşteri yaşam boyu değeri ile ifade edilmekle beraber,
tatmin olmayan müşterinin çevresine yayacağı olumsuz etki ile potansiyel müşteriler dahi olumsuz
etkilenebilecektir.
İşletmeler her ne kadar müşteri odaklılık ve kalite anlayışı ile hareket edip mal ve hizmetleri tüketici
istek ve tercihlerine uyumlaştırmak için büyük çaba gösterseler (Stanton vd., 1994;15) de aynı anda tüm
tüketicilerin beklentilerini eksiksiz karşılamak olanaksızdır. Bunun yanında bir mal veya hizmet müşteriye
her ne kadar iyi tatmin düzeyi sağlasa da, müşterinin yaşadığı memnuniyet durumunun bozulmasına neden
olabilecek ürün, firma veya çevre ile ilgili birçok sebep ortaya çıkabilmektedir. Bu durumda tüketicide
meydana gelen memnuniyetsizliğin ve sebeplerinin firma tarafından anlaşılıp, müşterinin içinde bulunduğu
olumsuz durumun düzeltilmesi, müşteriye daha iyi bir tatmin seviyesi sağlamaktadır.
Müşteri şikâyetlerini birer fırsat olarak değerlendirmek ve etkili bir şekilde ele alıp çözmek hem müşteri
tatminini sağlamak suretiyle müşteri sadakatini artıracak hem de tüketici istek ve beklentilerinin daha iyi
anlaşılmasına imkân verecektir. Ayrıca uzun dönemde karlılığın, müşteri sorunlarının başarılı şekilde


çözülmesi ve müşteri tatminin en iyi şekilde sağlanması ile doğrudan ilişkili olduğunu da belirtmek
gerekmektedir. (Kotler, 1984;26)
Sonuçta müşteri şikâyetlerinin adil ve uygun bir süre içinde çözülmesi ve etkili bir şikâyet yönetim
sisteminin kurulması gerektiği düşüncesinden hareketle bu çalışmada müşterinin şikâyet sürecinden
memnuniyetini etkileyen faktörler incelenecektir.


2. Şikâyet Kavramı

Şikâyet en geniş anlamıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun bir göstergesi olarak ifade
edilmektedir. Şikâyet süreci üründen beklenen performans ile gerçekleşen performans arasında meydana
gelen farklılık tüketicide tatminsizlik ve rahatsızlık meydana getirmekte ve tüketiciyi bir karar süreci ile baş
başa bırakmaktadır. Yapılan araştırmalar tatmin olmayan müşterilerin çok büyük bir oranının firmaya
şikâyet etme kararı vermediğini, birçoğunun sadece firmayla alışverişi kestiğini göstermektedir. (Kotler,
1994; 21)
Tüketici şikâyetlerinin etkili bir şekilde çözüme kavuşturulması, tüketici memnuniyetini ve yeniden satın
alma eğilimini artırmaktadır. Ancak şikâyet tatminsizliğine maruz kalan müşterilerin, şikâyet etmeyenlere
göre daha çok memnuniyetsizlik duydukları ve daha çok olumsuz ağızdan ağza iletişim davranışında
bulundukları görülmektedir. (Pei-wu ve Yan-qiu, 2006)
Diğer taraftan müşterinin şikâyet sürecinden memnun kalması sağlandığında, müşteri memnuniyetinin
daha önceki duruma göre arttığı, marka sadakatinin yükseldiği, firmanın pazarlama anlayışının geliştiği, yeni
ve geliştirilmiş ürünler için fikirlerin kazanıldığı ve olumlu imajın arttığı ifade edilmektedir.(Fornell ve
Westbrook, 1984;68–78)
Tüketicide memnuniyetsizliğe yol açan faktörler satın alım öncesinde, satın alım esnasında ve satın alım
sonrasında gerçekleşen problemler olmak üzere üç ana başlık altında incelenmek mümkündür; (Jarrar vd.,
2003;599)
a) Satın alım öncesinde gerçekleşen teklifler, uygunsuz bilgilendirme ve reddetme gibi müzakere
süreci ile ilgili problemler ve reklâm, satış indirimleri ve kişisel satış faaliyetlerindeki aksaklıklar gibi
yanlış pazarlama uygulamalarından kaynaklanan problemlerden oluşmaktadır.
b) Satın alım sırasında gerçekleşen; teslimat ve kurulum sorunları (fiziksel dağıtım beklentileri, servis,
taşıma vb.), adil olmayan fiyat, beklenmeyen ücretler, ödeme sorunları gibi durumlar şikâyet
kaynakları olarak sıralanabilir.
c) Satın alım sonrasında ise ürünle ilgili (kalite, dokümentayon vb.), satış sonrası hizmetlerle ilgili
(garanti, tamir vb.) ve sözleşmenin tamamlanması ile ilgili (firma değiştirme, hesap kapatma,
sözleşmenin ihlali) gibi sorunlar ile karşılaşmak mümkündür.
3. Şikâyet Yönetimi
Basch ve Enriquez (2005) şikâyet yönetimini müşteri şikâyetlerini kaydetme, şikâyetleri müşteri ihtiyaç
ve sorunları haline dönüştürme, sorunu analiz etme ve çözme, bunlardan faydalanma, tekrar oluşmasını
engelleme, çözümleri etkilenen müşterilerle paylaşma ve performans ölçümlerini güncelleştirme gibi
aşamalardan oluştuğunu belirtmektedir.
Mutsuz müşterilerin gönlünün alınması olarak anlaşılan geleneksel şikâyet yönetimi anlayışının (Gilly
vd., 1991;295-322) aksine günümüzde şikâyet yönetimi, müşterilerin karşılaştıkları olumsuz durumların
düzeltilmesi, ürün ve hizmetlerde kaçınılmaz olarak oluşan hataların ortaya çıkarılması, çözülmesi ve
gelecekte meydana gelmesinin engellenmesi için gerçekleştirilen faaliyetler bütünü olarak
tanımlanmaktadır.(Shahin, ??;1-14.)
Diğer taraftan Vos ve Huitema (2008) “şikâyetlerin ele alınması” (complaint handling) kavramını
müşteri sorunlarının çözülmesi için gerçekleştirilen operasyonel faaliyetler olarak tanımlarken, “şikâyet
yönetimi” kavramını ise müşteri şikâyetleriyle ilgili analiz, planlama, uygulama ve denetim faaliyetleri olarak
belirtmiş ve bu iki kavram arasındaki farkı ortaya koymaya çalışmıştır. (Vos ve Huitema, 2008; 8-17)
Şikâyet Yönetim Süreci Sonrası Memnuniyeti Etkileyen Faktörler Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma



3.1. Müşteri Şikâyet Yönetiminin Amaçları

Müşteri şikâyet yönetiminin öncelikli amacı şikâyet eden müşterinin memnuniyetinin sağlanması olarak
belirtilmekte ve bunun gerçekleştirilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. (Resnik ve
Harmon, 1983; 86)
Müşteri şikâyet yönetiminin pazarlama açısından müşterilerin rakiplere geçişini engellemek, müşteri
tatminini yükseltmek, müşteri imaj ve tutumunu olumlu kılmak, müşterilere çapraz satışı artırmak,
müşterilerle iletişimde pozitif etkiyi cesaretlendirmek gibi amaçları vardır. Bunların yanında ürünün zayıf
noktalarını tanımlamak, pazar eğilimlerini keşfetmek, kaliteyi iyileştirmek, erken uyarı işaretlerini fark
etmek gibi son derece önemli amaçları bulunmaktadır. (Demirel, 2006; 150.)

3.2. Şikâyet Süreci Sonrası Tatmini Etkileyen Faktörler

Şikâyet sonucu tatmin, tüketicinin şikâyet sürecinden beklentilerinin karşılanma düzeyinin göstergesidir.
Şikâyet yönetim sürecinden algılanan performans, tüketici beklentilerine denk veya beklentilerden fazla ise
tüketici tatmini oluşmakta, beklentileri karşılamadığı durumda ise şikâyet sonucu tatminsizlik meydana
gelmektedir. Hizmet başarısızlığının ardından şikâyet çözümünde de meydana gelen başarısızlığın
müşterinin toplam tatmin düzeyini ve yeniden satın alma eğilimini etkilemektedir. (Eşkinat, 2009;65.)
Şikâyet yönetim süreci sonucu memnuniyetin düşük maliyetli, sık sık alınan ürünler için daha yüksek
seviyelerde olduğu görülmektedir. Bu durumun sebebi olarak ise firmaların bu tip sorunları itibarlarını
zedelememek amacıyla ve fazla maliyeti de olmadığından daha kolay çözüme kavuşturabilmeleri
gösterilmektedir. (Andreasen ve Best, 1977;98)
Şikâyet sonucu tatminin sağlanması doğrultusunda müşteriye karşı gösterilebilecek tepki türlerini
belirtmek gerekmektedir. Bu kapsamda “Özür dileme” (Apology) firmanın müşterinin yaşadığı rahatsızlık
için mutsuz olduğunu ve bu durumu aslında dilemediklerini belirten bir psikolojik bir iletişim sürecidir.
Özür dileme müşteri ile tekrar dengenin kurulması için ilk ve önemli bir adımdır. İkinci adım ise firmaca
müşteriye problemin neden kaynaklandığı yönünde verilen bilgiyi ifade eden “açıklama” (Explanation)
aşamasıdır. Etkili ve inandırıcı bir açıklama müşterinin adalet algısını, memnuniyetini ve bağlılığını
etkilemektedir. “Telafi etme” (Redress) ise müşteri ile işletme arasında oluşan problemin çözülmesi veya adil
bir şekilde uzlaşılması olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan firmanın şikâyet eden müşteriyle olan ilişki
ve etkileşiminde gösterdiği “dikkat” (Attenttiveness) ise müşterinin şikâyet sürecinden memnuniyetinde,
tekrar alım eğilimi ve olumsuz ağızdan ağıza iletişiminde son derece önemli bir faktördür. Son olarak
“çabukluk” (Promtness) ise firmanın müşterinin şikâyetine yeterince uygun zaman içerisinde cevap
vermesi ve çözüm bulması olarak tanımlanmakta ve şikâyet yönetim sürecinde hayati önem taşımaktadır. (
Ekiz vd., 2008;274.)
Jeffrey, Donald ve Rockney (1993) şikâyet yönetim sürecinde hakkaniyet (equity) teorisine dayanan
algılanan adalet kavramının önemini vurgulamış fakat diğer çalışmalardan farklı olarak bu kavram ile
olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerine yoğunlaşmıştır. Diğer
taraftan Tax, Brown ve Chandrashekaran (1998) benzer şekilde, algılanan adalet ile şikâyet sonrası
memnuniyet arası ilişkinin yanında algılanan adalet ile müşteride oluşan güven ve sadakat arası ilişkileri
incelemişlerdir.
Goodwin ve Ross (1990), algılanan adalet üzerine yaptığı çalışmada adaleti dağıtımsal (distrubutive),
prosedürle ilgili (procedural) ve etkileşimsel (interactional) olmak üzere üç düzeyde incelemektedir. Buna
göre dağıtımsal adalet, müşterinin şikâyet sürecinden sağladığı faydaların (telafilerin) eşitlik, ihtiyacın
karşılanması ve adil olması açısından yeterli olarak algılanmasıdır. Prosedürle (Süreçsel) ilgili adalet bilginin
toplanması, karar alıcının bilgiyi kullanması, sonuçlandırma üzerinde müşteriye karar sürecinde kanıtlarını
ileri sürebilme imkânı tanınması, ulaşılabilirlik, zamanlama ve esneklik ile ilgilidir. Diğer taraftan etkileşimsel
adalet ise personel davranışlarının kabalığı ve uygunsuzluğu, açıklama yapma, dürüstlük, kibarlık, empati
kurma, çaba gösterme, dinlemeye çalışma gibi olumlu veya olumsuz davranışların bileşiminden
oluşmaktadır.
Ekiz, Araslı ve Farivarsadri (2008)’nın araştırma sonuçları; dağıtımsal adaletin şikâyet tatminini,
etkileşimsel adaletin olumsuz söz söyleme niyetini ve şikâyet tatmininin firmayı terk etme niyetini etkileyen
en önemli faktörler olduğunu göstermektedir.


Diğer taraftan kurum güvenilirliği işletmenin iletişim faaliyetlerine dayalı olarak müşteri nezdinde
oluşturulan, firmaya karşı duyulan bir güven çeşidi olarak tanımlanmaktadır. Newell ve Goldsmith (2001)
algılanan kurum güvenilirliği (algılanan uzmanlık düzeyi, güvenilirlik, dürüstlük, samimiyet vb.) ölçeği
geliştirme çabasında bulunmuşlardır. Birey güvenilirliğinin aksine kendine has özellik taşıyan kurum
güvenilirliği kavramını inceleyen çalışmaların oldukça daha az olduğu görülmektedir.
Firmanın müşteride oluşturmuş olduğu kurumun güvenilir olduğu yönündeki inanç ve algılamaları,
şikâyetin kaynağı olarak firmayı görmesi eğilimini düşüreceği ve firmanın şikâyetini çözeceği beklentilerini
ve olumlu tutumlarını artıracağı düşünülebilir. Bu doğrultuda algılanan kurum güvenilirliği ile şikâyet
yönetim süreci sonrası memnuniyet arasındaki ilişki araştırma kapsamında incelenecektir.
Ayrıca şikâyet süreci memnuniyetini kişilikle de ilişkili olduğunu belirtmek gerekmektedir. Kişilik
yaklaşımlarına bakıldığında stres kavramıyla ilişkili olarak geliştirilen “A Tipi” ve “ B Tipi Kişilik” modeli
geniş uygulama alanı bulmaktadır. (Sutil vd., 1998; 43-47) A Tipi Kişilik özelliklerini çalışkan, atılgan,
zamana önem veren, saldırgan, sabırsız, çabuk tedirgin olan, hızlı yaşayan, rakamlara önem veren,
rekabetçi, şeklinde özetlemek mümkündür. Diğer taraftan B Tipi Kişilik’e sahip bireyler ise zamana önem
vermez, sabırlı, rahat, aceleyi sevmez, yumuşak huyludur.(Mellan ve Espnes, 2003;1319-1325) Kişilikle ilgili
araştırmalar genelde şikâyet etme davranışı ile ilişkilendirilmiş, ancak şikâyet sürecinden duyulan
memnuniyetle ilişkisi üzerinde durulmamıştır. Bu doğrultuda araştırmanın uygulama kısmında A Tipi
kişilik özelliğine sahip olma düzeyi ile şikâyet sürecinden duyulan memnuniyet arasındaki ilişki
araştırılacaktır.


İsmail GÖKDENİZ*
İbrahim BOZACI**
Ertuğrul KARAKAYA***