İkna ediciler nasıl mesaj yarattıklarını düşündükleri gibi, ilk olarak her mesaj için hedef kitlenin tutumunu da düşünürler. Çünkü tutumlar görünmezdir, ikna ediciler hedef kitle analizini kullanarak hedef kitlenin tutumlarını tanımlamalıdır. Hedef kitle analizi ikna edicinin hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere bölmesiyle gerçekleştirilen bir süreçtir. Bazı durumlarda, ikna edici ikna edici mesajın nedenini düşünür, hedef kitlenin görsel araştırmasını ve ardından görünene dayanan mesaj ayarlamalarını yapar. Hedef kitle analizi iki işleve hizmet eder. Birincisi, ikna edicilerin onlarla iletişim kurması için hedef kitle hakkında bilgi edinmeleridir. Diğer durumlarda, ikinci olarak, ikna ediciler kendi hedef kitlelerini yaratmak için hedef kitle analizini kullanırlar.
Hedef Kitlelerle Uyum Sağlama
İkna ediciler bazen hedef kitlenin tutumlarını değiştirmek zorunda kalırlar. Örneğin, bir ikna edici en geniş kitlenin örneğin tüm kamuoyunun ilgisini çekmek isteyebilir. Örneğin, bir başkan savaşa birlikler gönderdiğinde, genellikle askeri harekâtın nedenlerini açıklayan bir yayın demeci verir ve toplumun tamamını desteğe davet eder. Ya da bir şirketin başı işten çıkarma ve son dönemdeki bütçe kesintilerini çalışanlarına açıklamalıdır. Bu durumda, bazı hedef kitle üyeleri ikna edicinin sözlerine açık bir biçimde karşıt olabilir. (Borchers, 2002).
Bu gibi durumlarda, ikna edici hedef kitleyle uyum sağlamalıdır. İkna edicilerin, hedef kitlesi hakkında bilgi edinmesi için ve ardından onların tutumlarını değiştirmesi için çeşitli yollar bulunmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde başkan genellikle hedef kitle üyelerinin büyük kısmının kabul ettiğini gösteren kamuoyu yoklaması tartışmalarını kullanırlar. Birçok durumda, bakanlar askeri harekâtların, vergilerin vb. düzenlemelerin halkın çıkarını korumak için gerekli olduğunu, pek çok kişinin kabul ettiğinin altını çizerler. Şirket başkanları, ne düşündükleri ile ilgili görüşmeler yaptıktan sonra, hedef kitlenin ikna edilmesi ile uyan bu kanıtları seçer. Biz ikna edicilerin, seçimlerden sonraki tartışmalarda, hedef kitlelerine uyum sağlamak için hedef kitle analizini nasıl kullandıklarını tartışırız.
Hedef Kitle Yaratma
Mesajları hedef kitleye uygun hale getirmenin yanında, ikna ediciler genellikle mesajlarıyla bağlantılı tutumları olan bir hedef kitleyi yaratırlar. “Hedef kitle” genellikle tüm nüfusun yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı yaş ya da gelir gurubundaki insanlar olabilir. Mesajı duyması, görmesi ya da okuması için doğru insanları birleştirmek ikna edicinin başarısı için çok önemlidir. Örneğin reklamcılar, kendileri için televizyon ağları, gazeteler ve dergiler ile mesajlarını alıcı kitlesine iletirler. Belli ve istenen bir tutuma sahip olacak hedef kitlenin sözgelimi 18 – 34 yaş arası kadınlardan oluştuğunu bilmek, reklamcıları cazip kılacak, televizyon yapım şirketleri bu hedef kitlenin izleyeceği programlar yaratacaktır. Şirketler, reklamcılara ve bu programları yayınlayacak olan kanallara yüksek reklam oranları ödemeye gönüllülerdir. Gerçekte televizyon kanalları reklamcı için bir kitle yaratır. Politikacılar da hedef kitle yaratırlar. Amerika Birleşik Devletleri’nde 2000 başkanlık seçiminin orta sınıf çalışan ailelere odaklandığı söylenmektedir. Bu hedef kitlenin seçimdeki önemli bir oy seviyesini karşıladığını tahmin ederek, başkanlık adayları oy veren bu gurubu ilgilendirecek konularda mücadele vermişlerdir: sağlık, sosyal güvenlik ve hedeflenen vergi kesintileri. Adaylar daha büyük bir grubun ihtiyaçları ya da ilgilerini önemsemeyebilmelerine rağmen, oylama örnekleri orta-sınıf çalışan ailelerin seçimin getirisinde çok önemli bir rol oynadığını göstermiştir (Borchers, 2002).
Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı hedef kitlenin tutumunu doğrudan değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Bu örneklerin tümünde, ikna ediciler, beklenen hedef kitlelere mesajlarını daha kesin iletmek için hedef kitle analizini kullanırlar.
Hedef Kitleyi Anlamada Anket Yöntemi
Anket, hedef kitle ve mesaj üreticisi arasındaki ilişkideki önemli bir ölçü olmaktadır. İş hayatından politikaya, üretici ve tüketicilerin tutumları sorulur olmaktadır. Anket, nüfusun temsili örneğinin araştırılmasına dayanan nüfusun bazı karakteristik özelliklerinin üstünde durmak için istatistiksel teorinin kullanımıdır. Çoğu zaman anket, ikna ediciye hedef kitlenin tutumlarını ve bu tutumları değiştirecek mesajı nasıl göndereceğini belirlemesinde yardımcı olur. Anket genellikle ikna etme süreci boyunca mesajın etkileyiciliğini çözmek için uygulanır. İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna edici kanıt olarak da kullanırlar.
Hedef kitle anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir. Politikacılar konuları ve stratejilerin kamu kabulünü değerlendirmek için uzun süre kullanılmış anketlere sahiplerdir. En son başkanlık kampanyaları boyunca, Amerika Birleşik Devletleri’nde anket, adayların mesajlarını test etmek için geniş çapta kullanılmıştır. Önceki başkan Clinton’un araştırmacıları 1996 seçiminden neredeyse iki yıl önce yapılmış olan halkın tutumları hakkındaki geniş verilere uymuşlardır. Clinton için 1996 genel seçimlerinden önce bu verileri kullanmak, hem kendi hakkındaki olumsuz fikirlere karşılık verebilmeye hem de imajını tekrar yaratmaya uygundu. Pek çok gözlemci, kamuoyu yoklamasını kullanmalarında çığır açacak iki Clinton kampanyası olduğunu öne sürmüşlerdir. Clinton mesajını ölçmek için ve gerekli olduğunda değişiklikler yapmak için anketi kullanmıştır (Borchers, 2002).
Teknoloji, ikna ediciler için, anketi daha mükemmel kullanımı ve güvenirliliği ile sonuçlanan daha kesin ve düşük maliyetli hale getirmektedir. Bilgisayarlaştırılmış anket daha çok, müşteri değerlendirme ikna kampanyalarına sahip olmak için pazar araştırmasında kullanılmaktadır. Üreticiler seri üretimden önce ürünlerinin tam renk ve multimedya test modellerini test ederler. Reklamcılar düşündükleri arasında hangi reklamın en iyisi olduğunu bulmak için anket kullanırlar. Multimedya teknolojisi reklamcılara, cevap verenlerin demografik durumları ve hayat tarzları ve reklamların test modeli versiyonları hakkındaki soruları içeren bilgisayar anketleri yaratma fırsatı verir. The Carrier Corporation adlı bir firma, yeni bir reklam kampanyası başlatmayı düşündüğü zaman bu teknolojiyi kullanmıştır.
Araştırmalarının sonuçlarını inceledikten sonra, şirket eski kampanyasında kalmayı çünkü bunun hedef kitleye daha cazip olduğuna karar vermiştir. Güncel reklamın üretimden önce potansiyel reklamların test modellerini deneme ile reklamcılar zaman ve paralarını harcamamışlardır. Eğlence programcıları da tasarladıkları programlarını çekmeden önce benzer bir anket çalışması gerçekleştirirler. Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan televizyon programı Friends’in her bölümü canlı bir kitlenin önünde çekilir. Programın yapımcıları bazı zamanlar topluluğa belirli bir şakanın komik olup olmadığını ya da hikâye gelişiminin etkileyici olup olmadığını sorarlar. İzleyicinin cevabına dayanarak en etkili hat sergilenir ve çekilir.
İkna ediciler, anket sonuçlarını, kitleye ikna edici üzerinde güç veren argümanları için kanıt olarak kullanır. Anket hedef kitlenin medya organizasyonlarına geri dönüşünü sağlayan bir yöntemdir. Bunun yanında, devletler sıklıkla kamuoyu yoklamasına dayanan faaliyetlerde bulunurlar. Haber medyası halkın büyük çoğunluğunun bir konumda ya da diğer konuma karşı olduklarını gösterdiğinde, siyasi liderlerimiz bu bulguları dikkate alırlar.
Hedef Kitle Açısından İhtiyaçlar ve İstekler
İstek ve ihtiyaç birbirleri ile oldukça ilişkilidir. Aralarındaki farkı açıklayabilmek için, uzunca süren bir spor olayına aktif olarak katıldığımızı düşünebiliriz. Diyelim ki doksan dakika süreyle futbol oynadık ve oyunun sonunda bünyemizdeki tüm sıvının tükendiğini hissettik. Bu, susuzluğumuzu gidermek için içecek bir şeye ihtiyacımız olduğunu gösterirken, bu ihtiyacı gidermek için Coca Cola markasını mı, yoksa Sprite markasını mı seçeceğimiz, ya da alternative olarak ayran mı içeceğimiz kişisel tercihlere bağlı olacaktır. Bu durumda (Odabaşı ve Barış, 2003):
İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Özellikle yokluğu hissedilen, hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise, yokluğun yaratacağı gerilim daha güçlü hissedilir. Bu nedenle ihtiyaçlar biz tüketicileri harekete geçirir, bir başka deyişle bizleri davranışa güdüler.
İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Örneğimize geri dönersek susuzluk ihtiyacımızı gidermek için birçok alternatifimizin olduğunu, bunların arasında yaptığımız seçimlerin isteklerimizce yönlendirildiğini söyleyebiliriz.
İknacıların hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ikna sürecini kolaylaştırır. Seçim dönemlerinde liderlerin yaptıkları konuşmalardan markaların reklam vaadlerine kadar pek çok mesajda ihtiyaç ve isteklerimizin izlerini görürüz.
Hedef Kitle Açısından Kişilik ve Benlik
Kişilik kavramının iletişim ve pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar hedef kitle davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalarda arada hiç bir ilişki olmadığını öne sürmektedir. Ancak, kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilgilerin türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir. Kişilik ve tüketici davranışı araştırmaları her ne kadar çelişkili bulgular verip genelleme yapmayı güçleştirse de, günümüzün iletişim ve pazarlama literature, “Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” türünden sembolizm ve tüketim ilişkilendirmeleri yapmaktadır. Örneğin, kahve içenlerin çok sosyal oldukları keşfedilmiştir, bu nedenle de Nescafe reklamlarında insanlar kahve içmek için bir araya gelirken gösterilmektedir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, dicoler kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Odabaşı ve Barış, 2003).
Benlik ise, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğe ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur. Kişinin kendini algılayış biçimi olan benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. İlk boyut gerçek benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir. Gerçek benlik “kimim?”, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorularına bireyin verdiği cevaplar ile şekillenir. Bu sorulara cevap aranırken birey önce kendine benliği ile ilgili sorular sorar, sonra da sosyal çevresinde kim olduğuna yönelik sorgulamalara başlar (Odabaşı ve Barış, 2003)
Televizyon reklamlarında kimi zaman “özgür, sıradışı, farklı “olma üzerine konumlandırılmış markalar karşımıza çıkar. Otomobil reklamlarında sıkça bu kavramları duyarız. Burada sözü edilen sadece bir otomobil özelliği midir? Yoksa marka kişiliğiyle ikna edilmeye çalışılan hedef kitleye mi atfedilir bu sıfatlar?
www.anadolu.edu.tr
0 yorum:
Yorum Gönder