Bütünleşik pazarlama iletişimi nedir?

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı pek çok pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam ve halkla ilişkiler araştırmacısı tarafından işlemsel olarak tanımlanmıştır. Kotler’e göre bütünleşik pazarlama iletişimi, kuruluşun tüm iletişim faaliyetle­rinden sorumlu bir iletişim yöneticisinin olduğu, farklı iletişim karması araçlarının işlevlerine uygun ve doğru zamanda kullanıldığı, tüm iletişim çabalarının kayıtlara geçirildiği ve tüm iletişim çabalarının eşgüdüm içinde gerçekleştirildiği bir süreçtir (Kotler, 1994). Kotler reklam ajanslarının asıl kârlarının reklam ortamlarından al­dıkları komisyonlardan oluştuğunu belirtir. Bu nedenle de ajansların bütünleşik pazarlama iletişimi sistemini benimsemeyeceklerinin altını çizer. Kotler’in bu sap­tamasına karşın bütünleşik pazarlama iletişimini benimseyen ve ajans içindeki çe­şitli bölümlerin bağımsız yapılar şeklinde örgütlendiği ajanslarda, örneğin; medya planlama bölümü, halkla ilişkiler hizmetini başka bir ajanstan satın alan bir müşte­riye yalnızca medya stratejisi geliştirme ve uygulama hizmeti sunabilmektedir. Böylece ajanslar karlılıklarını -kimi kez artırarak- sürdürebilmektedirler.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’un tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi, bireylerarası iletişim modeline dayanan bir iletişim modelidir (Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn, 1993).

Thorson ve Moore’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler, rek­lamcılık ve satış tutundurma faaliyetlerinin eşgüdüm içinde gerçekleştirilmesi ve popüler kültür ürünlerinin farklı tüketici gruplarına uyarlanması, verilerin derlen­mesi ve açıklanması süreci olarak tanımlanabilir (Thorson ve Moore, 1993).

Gonring’e göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm iletişim çabaların ku­rumsal amaçlarla birleştirerek, bu amaçların mümkün olan en etkili ve verimli bi­çimde gerçekleşmesini sağlayacak bir iletişim modelidir (Gonring, 1994).

Miller ve Rose kavramı geleneksel iletişim çabalarına, çok disiplinli bir yakla­şım olarak tanımlamaktadırlar. Bu yazarlar, bütünleşik pazarlama iletişimini uy­gulamacıların ve reklamverenlerin bir işlevi olarak görmektedirler (Miller and Rose, 1994).

Linton’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm pazarlama programlarının tek elden yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını, iletişimde etkinliği ve ajans müşte­ri ilişkilerinin gelişmesini sağlayan bir süreç olarak tanımlanabilir (Linton, 1995).

Gronstedt ise kavramı reklamveren kuruluş içinde ve dışında ilgili her kişi ve kuruluşa gönderilen her çeşit mesajın bütünleştirilmesini sağlayan iki aşamalı sü­reç olarak tanımlamaktadır (1996).

Duncan’ın tanımı ile bütünleşik pazarlama iletişimi; müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplarla birlikte kuruluşun, ürünün, markanın topluma gön­derdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilme­sini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun erimli bir iletişim süreci­dir (Duncan, 1998).

Kitchen ve Sever (2008) bütünleşik pazarlama iletişimini, farklı iletişim karma­sı araçlarını gerektiği kadar ve en işlevsel olacağı zaman diliminde, sonuçları ölçü­lebilecek biçimde planlamak ve uygulamak olarak tanımlamaktadırlar.

Arens, Weigold ve Arens ise kavramı çalışanlarla, müşterilerle, hissedarlarla ve toplumla karşılıklı, kazançlı ilişkilerin kurulmasında ve güçlendirilmesinde kuruluş ve marka ilişkisini çeşitli iletişim araçları yardımıyla gerçekleştirmeye çalışan bir iletişim programı olarak tanımlamaktadırlar (2008).

Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimine farklı açılardan yaklaşan aka­demisyenler ve uygulayıcı örgütleri farklı tanımlar geliştirmişlerdir. Bu tanımlardan birini diğerine tercih etmek ya da üstün tutmak bütünüyle okuyucunun kurmak is­tediği yapıya bağlıdır. İlk bakışta soyutluk, hatta bir belirsizlik içeriyormuş izleni­mini veren bu durum aslında bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının önemli bir avantaj noktasını oluşturur. Şöyle ki, katı ve değişmez yapılar yerine; okuyucu­nun seçimine ya da bağlı olduğu örgütsel yapıya kolaylıkla uygulayabileceği bir bakış açısı bulması mümkündür. İletişim karmasının herhangibir bileşeninde çalı­şan kişi de, bir kuruluşun yönetim kademelerinde yer alan bir yönetici de rahatlık­la kendisine uygun bir pencere bulabilecektir. Bu aslında iletişim disiplininin do­ğasına da uygun düşer. Disiplinlerarası bir alan olan iletişim bilimi içinden çıkardı­ğı bu yeni yaklaşımı da ilişkili olduğu disiplinlerle uyumlu hale sokmuştur. Yöne­tim bilimi de, psikoloji de ve hatta finans alanı da bu yeni yaklaşımda kendisinden bir parça bulabilir.

www.anadolu.edu.tr