Hedef Kitle Bölümlemesi

Anketler ikna edicilerin hedef kitle tutumlarını değerlendirmelerine izin verir. Yine de hedef kitleler insan gruplarıdır ve onların kolektif tutumlarını anlamak zor olabilir. Bu yüzden, ikna ediciler, nüfusu daha anlamlı birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını daha iyi anlamak için hedef kitle bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikografik, ve jeo-demografik bilgilere dayanmaktadır. Sayım verilerini, anketleri, odak grupları ve çeşitli yöntemleri kullanarak, ikna ediciler mesajları için bir kitleyi hedefleyebilir ve belirli kitlenin ilgisini çekecek bir yönde mesajını yaratabilir. Yayınlanan mesajlarıyla milyonlara ulaşan ikna ediciler kadar küçük gruplara konuşan ikna ediciler de kitle bölümleme tekniklerini kullanırlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002).

Demografik Bölümleme

Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi, eğitim ve meslek grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler (Borchers,2002; O’Keefe,2002).

Yaş, ikna edicilerin mesajlarını oluştururken düşünmeleri gereken demografik faktörlerden biridir. Gençlik bugün ikna ediciler için başat bir kitledir. Amerika Birleşik Devletleri’nde 6 ila 24 yaş arasında 70 milyon kişi bulunmaktadır. Bugün gençlik interneti ve uzaktan kumandayı kullanan aktif  tüketicilerdir. 1997’nin Roper Gençlik Raporu’na göre, bugünün gençliğinin büyük bir çoğunluğu kendi televizyonuna ve kendi telefonuna sahiptir. 12 – 17 yaş aralığı için, televizyon izlemek popüler bir eğlence aktivitesidir.

Bugün, genç insanlar geçmiş nesillerdekilerle benzer güvenlik ve korunma sorunlarına sahipken, bugünün gençliği özellikle onlar için üretilmiş olan ürünlerin çok daha fazlasına sahiptir. Genç insanlara yönelik pazarlama çok etkili olacağını kanıtlamıştır. Ebeveynler çocuklarına artık daha fazla para harcıyorlar ve bu da bu nesli hedefleyen pazarlamayı harekete geçiriyor. Roper Gençlik Raporu 8 – 17 yaşlar arası çocukların üçte birinin önceki ay reklamlarda gördüğü mısır gevreği, giysi, müzik ya da spor ayakkabısını aldıklarını (ya da ailelerinden almalarını istediklerini) ortaya koymuştur. Erkek ve kadınların karşı cinsin üyeleri tarafından geleneksel olarak alınan ürünleri gittikçe daha fazla satın aldıkları söylenmektedir. 

Artık kadınlar tüm yeni araba alma kararlarının yarısından fazlasını yapıyorlar ve evde yemek yapmaya yardım eden erkeklerin sayısı Amerika Birleşik Devletleri’nde 1975’te %35 iken 1990’da %50’ye çıkmıştır. Ancak reklamcıların diğer cinse bu ayrımın ürünlerini nasıl pazarlayacaklarını çözemediklerini söylenmektedir. Bir spor-hizmet aracı için yapılan son dönem reklamlarından biri çekici bir botu gösterdi. Kadınların spor hizmet araçları alma oranı gittikçe artsa da ne kadınlar ne de erkekler botun çekme kapasitesiyle ilgilenmediler. Örneğin yemek yapan erkekleri iyi  yemek pişirmelerine yardım edecek yemek yapma ürünleri almaya razı edilebilirler. Az yağlı erkek ve kadınları gösteren, son zamanlarda çıkan, bir reklam tüketicilerin her iki grubunu da çektiği görülmektedir. Günümüzde sadece erkek ve kadınlar için değil, cinsel yönelimi farklı kitleler için de pazarlama çabaları söz konusudur. İnternetin pek çok sebepten dolayı bu pazara ulaşmak için ideal bir araç olduğunu söylenmektedir. Birincisi televizyon çok geniş bir kanaldır ve bu yüzden de bu kitlere ulaşmak için çok pahalıdır. Bunun yanında, televizyon, eşcinselleri hedefleyen reklamları içeren mevcut reklamcılık tiplerinden kaçınmak için kültürel baskı yaratır. Basım-yayın seçenekleri de aynı biçimde sınırlıdır. Oysa internet bu konuda daha sınırsızdır, ayrıca sözkonusu hedef kitle de genel nüfustan çok daha fazla onlinedır: %65’i günde bir defadan fazla online olurlar ve %71’i internet üzerinden ürün ya da hizmet satın alırlar.

Amerika Birleşik Devletleri “erime potası” olarak etiketlense de, şimdi ulus çeşitli insanların ulusu olmaktadır. Yalnızca bu ülkedeki boyutları artan azınlık sınıfları değil aynı zamanda karışık kökenden gelen aileler ve onların çocukların sayısı da artmaktadır. 1990’da 18 yaşının altındaki neredeyse 2 milyon çocuk farklı ırklardan ebeveynlere sahiplerdi. Bugün gençler farklı arka plana sahip, etnik yiyecekler yiyen ve tüm ırklardan kahramanları olan diğer etnik grupların çocuklarıyla oynamaktadır. Oyuncak endüstrisi pek çok ırkın bebeğini ve macera karakterlerini üreterek bu değişen demografide sermayeleşmektedir.

Hedef kitlenin eğitim durumu da ikna edici mesajda kullanılacak yapı ve dil kadar tercih edilecek medya ve kanala değin önemli etkiye sahiptir. Yaş, cinsiyet, gelir ve ırk unsurları demografik anlamda alıcı kitlesini belirlemekte birçok ülkede birincil öneme sahiptir.

Psikografik Bölümleme

Mesajların alıcılarının demografik özelliklerini bilmek ikna edici için yeterli değildir çünkü demografi bir kitlenin tutumlarını her zaman göstermeyebilir. Psikografiği kullanarak, ikna ediciler belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler.

Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam biçimleri ve  ilgilerini birleştirir. Nüfusun örneklerine psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri ve dünya hakkında benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Medya yapımcıları hangi grubun onların kitleleri olduğunu belirleyebilir ve bu bilgiyi kitlerle ulaşmak isteyen reklamcıya satabilir. Örneğin belirli bir dergi belirli bir psikografik grup profiline uyan abonelere sahip olabilir. Bu gruba ulaşmak isteyen şirketler bu derginin onların reklamı için etkili bir araç olduğunun farkında olurlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002).

Psikografik araştırmalar ilk kez 30 yıl önce geliştirilmiştir. Bir kitlenin psikografik profilini ölçmek için kullanılan ilk çalışmalardan biri William Well’in Tutumlar, İlgiler ve Fikirler (AIO) araştırmalarıdır.

Bugün iki temel psikografik araştırma aracı bulunmaktadır: Yankelovich MONITOR ve SRU International VALS 2. MONITOR yirmibeş yıldır kullanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere dayanmaktadır. Önceki bir aracın bir yenilemesi olan VALS 2 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan kar amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilmiştir.

VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışan kapsamlı bir ankettir. VALS 2 Amerikan nüfusunu iki değişken tarafından, (öz yönelim ve kaynaklar) belirlenmiş olarak sekiz gruba böler:

Öz-yönelim insanların neden belirli ürünleri ya da hizmetleri aldığını belirler. Bu ürünler ya da hizmetler tüketicinin kendi görüntüsü ile ilgilidir. Üç öz yönelim prensip, durum ve eylemdir. Prensipli tüketiciler kriteri idealize eden bir kuramla ilişkili olan ürünleri seçerler dolayısıyla, Prensipli tüketiciler diğerlerinin onayına bakmazlar. Diğer yandan durum-yönelimli tüketiciler akranlarına karşı olan başarılarını gösterecek olan ürünleri tercih ederler. Eylem-yönelimli tüketiciler çeşitlilik, sosyal ve fiziksel aktivite ve risk almaya bakarlar. Tüketicileri yönlendiren diğer değişken kaynaklardır. VALS 2’nin ikinci değişkeni olan Kaynaklar, insanların elde etmesi gereken ürün ve hizmetler olan psikolojik, fiziksel, demografik ve malzeme aracını ifade eder.

Eğitim, gelir, kendine güven, zekâ ve enerji seviyesinin tamamı birinin kaynaklarını belirler. Kaynaklar en düşükten en bola kadar bir sıra içerisine düşer (Borchers,2002).

VALS 2 profilinin sekiz grubu, Gerçekleştiriciler, tamamlanmışlar, başaranlar, tecrübe edenler,

inananlar, çabalayanlar, yapanlar ve mücadelecilerdir.

Gerçekleştiriciler zevklerini ve kişisel yeteneklerini göstermekten hoşlanan başarılı ve bilgili kişilerdir. Geniş bir ilgi alanına sahiplerdir ve konularla ilgilenirler. Gerçekleştiriciler genellikle sanat kurumlarına üyelikleri olan, kendi espresso/capuccino makineleri bulunan ve golf vb. oynayan kişilerdir.

Tamamlanmışlar düzen ve sorumluluğa önem veren tatmin olmuş, olgun tüketicilerdir. İyi eğitilmişlerdir ve dünyadaki olaylar hakkında bilgilidirler. Tamamlanmışlar kendi fikirlerine ve prensiplerine dayanır ancak değişime açıklardır. Genellikle bir piyano vb. satın alırlar, ağaç işleriyle uğraşırlar ve bir dini inanca dahil olurlar.

Başaranlar yaşamlarının kontrolünü hisseden kariyer eğilimli insanlardır. Onlar sürekliliğe ve öz keşfe önem verirler. Başaranlar politik olarak muhafazakârlardır ve otoriteye saygı duyarlar. Görüntü onlar için önemlidir. Genellikle dış aydınlatma ekipmanları alırlar, bir video kameraları mutlaka olur.

Tecrübe edenler genç, düşünmeden hareket edenlerdir ve isyankârdırlar. Etkileyicilik ararlar ve politik olarak çekimserdirler. Tecrübe edenler spor, sosyal aktiviteler ve dış dinlenceye önem verirler. Genellikle rock konserlerine giderler, ağırlık eğitim ekipmanlarına sahiplerdir ve arabalarında bir radar detektörü bulunur.

İnananlar ailelerine, dine, topluluklara ve ülkeye bağlı muhafazakâr insanlardır. Kaynakları sınırlıdır ancak ihtiyaçlarını karşılamada yeterlidir. İnananlar genellikle bir orga sahip olurlar, tek kullanımlık kaplar kullanırlar.

Çabalayanlar onların etrafındaki dünyadan onay beklerler. Kaynakları zayıftır ve hayatın onlara karşı haksız olduğunu hissederler. Çabalayanlar tipik olarak kitlesel sporlarla (futbol vb.) yoğun ilgilidirler, bununla ilgili gazeteleri ve cinselliği ön planda tutan dergileri okurlar.

Yapanlar geleneğe değer veren pratik insanlardır. Otoriteye saygı duyarlar ve politik olarak tutuculardır. Genellikle avlanırlar, motosikletleri vardır ve kömürlü mangal kullanırlar.

Mücadeleciler kaynaklarıyla sınırlanmışlardır ve temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmışlardır. İhtiyatlı, favori markalara bağlı tüketicilerdir. Dondurularak kurutulmuş kahve, tuz ikame maddeleri ve odacıklı tuvalet temizlik malzemeleri kullanırlar.

VALS 2 gibi profiller hedef kitlelerini tanımlamak ve bu kitlelere mesajlarını nasıl daha etkili bir biçimde iletebileceklerini bilmek isteyen ikna ediciler için kullanışlıdır (Borchers,2002).

SRI International şu sıralar iVALS, “online hizmetteki tutumlar, tercihler ve davranışlar ve internet kullanıcılara odaklanmış bir proje” geliştirmektedir. Yeni araç iki sıralı bir toplum keşfetmiştir ancak “bilgiye dayalı olan, gelire değil”. İnternet kullanıcıları tipik olarak onları “bilgi yolu”nda tutan daha fazla eğitime sahiplerdir. İnternet kullanıcılarının yarısından fazlası gerçekleştiriciler kategorisiyle uyumlulardır, yani onlar “stereotipik gelir düzeyi yüksek olan, teknik olarak çeşitli kurumsal yardımlardaki siber caddelerde yol alan akademik ve profesyonellerdir”. İnternet kitlesinin diğer yarısı dört VALS 2 tipinden birine aittir: çabalayanlar, tecrübe edenler, tamamlanmışlar ve gerçekleştiriciler. Bu kitlelere ulaşmayı hedefleyen ikna ediciler internetin potansiyel müşterilerin geniş bir kitlesini sağlayacağını bilir (Borchers,2002).

VALS 2 ve diğer psikografik profiller kitleleri anlayabilmek için tüketici araştırmalarından gelen  sayılabilir verileri kullanırlar. İkna ediciler de cevap veren bir kişinin ürün ya da bir fikir hakkında olan söylemini hedef kitlelerini anlamak için inceleyen nitelikli malzemeleri gittikçe daha fazla kullanıyorlar. Geçmişte geçerlilik ve uygulanabilirlik sorunlarından mustarip olan, niteliksel araştırma bugün bilgisayar ve teknolojiyi daha yoğun kullanır. Sayısaldan niteliksel analize geçişin nedenlerinden biri de tüketicilerin değişmesidir. R.P. Heath: İş ya da işsizlik, ya da sağlık ve fitness gibi eski psikografik boyutların bugünün gerçekliğine uymadığını belirtir. İnsanların medya ile olan bağlantıları ve bilgi edinmeye yönelik yanıtlar ve bu konudaki yetenekleri, bu dönemin şartlarında en önemli ön gördürücüdür” der. Bunun yanında, pazarlama ve reklam şirketlerinin araştırma departmanları müşterilerinden gelen daha kısıtlı bütçeler altında olan işletmeyi dengelemeye çalışmaktadırlar. Sonuç olarak, VALS 2 gibi sayısal ölçütler bir lüks olmaya başlıyor çünkü onlar pahalı ve zaman tüketen eylemlerdir. Odak grupları, kişileştirme, içerik haritalama ve kolajlar gibi niteliksel araçların ikna edicilere hedef kitlelerinin psikolojisini anlamada nasıl yardımlar sağladığını inceleyebiliriz (Borchers,2002).

Odak Grupları: Hedef kitle üyelerinin ürün, görüntü ya da fikir ile olan duygusal bağlantısını soruşturmak için bazı zamanlar kullanılır. Sayısal yoklama geniş insan sayılarını çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak grupları bir avuç insana derin sorular yöneltir. Bir odak grubuna, katılımcılara pek çok açık uçlu soru soran eğitilmiş bir yönetici tarafından liderlik edilebilir. Elde edilen bilgi, anket vasıtasıyla elde edilen kadar geniş olmasa da, odak grupları nitelik araştırması için temel olarak kullanılan zengin veriler sağlar.

Kişileştirme: Müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl görünürdü?” sorusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan kişinin cevabı onun şirkete dair olan tutumunu gösterir. Sprint Business Services için yapılan bir kampanyada, bir pazarlama ajansı cevaplayıcılara, uluslararası şirketler birer hayvan olsalardı ne olurlardı diye sormuş , tüketiciler de; AT&T’yi bir aslan, MCI’yi bir yılan ve Sprint’i ise bir puma olarak resmetmişlerdir. Büyük ihtimalle, hedef kitle AT&T ve MCI’yi kar ile ilgilenen tehlikeli hayvanlar olarak hissetmişlerdir. Diğer yanda Sprint bir sürüye doğru koşan gösterişli ve hızlı bir hayvan olarak resmedilmiştir. Bu yüzden Sprint slogan olarak “daha fazla iş için size yardım edebilir”i kullanır.

İçerik haritalama: İçerik haritalamada tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlarda ürünü değerlendirmeleri istenir. Tüketicinin cevapları eş merkezli daireler, bölmeler olarak ya da bir hiyerarşi içerisinde grafiksel olarak sunulur. Bir görsel harita belirli ürünlerin ve markaların nasıl birbirleriyle ilişkili olduklarına karşı tüketicinin düşüncesini resmedecek şekilde biçimlendirilmiştir. Tekniğin çok sayıda bilgiyi sağladığını ve çok sayıda markayı, kullanıcı olmayanların görüşlerini kullanıcı olanlara karşı sınıflandırdığını, paketleme konularında geri dönüşümü sağladığı ve iddia ve tartışmaları cesaretlendirdiğini söylenmektedir. Artan bir şekilde, araştırmacılar bu gibi ruhsal haritalamanın sonuçlarını organize ederken bilgisayarları kullanıyorlar. Bir son dönem çalışmasında, tüketicilerden, içerikler, ürünler, kokular ve tatlarla ilgili sorulara cevap vermeleri istenmiştir. Bu cevapları kaydetmek için bir bilgisayar kullanarak, Vlassic turşu şirketi çeşitli tatlarda turşular geliştirmiştir.

Kolaj: Pazarlamacılar tüketicilerden kolajlar oluşturmasını da isteyebilirler ve ardından odak gruplarında yarattıklarını tartışırlar. Son dönem çalışmalarından birinde bir kadın, migren ağrısı çektiğinde ne hissettiğini göstermek için kırılmış cam bardağın üzerine kolaj yapmıştır. Bazı pazarlamacılar, tüketicilerin içerik hakkındaki duygularını gösteren bir nesnenin resmini çekmek için tek kullanımlık fotoğraf makineleri vermiştir. R.P.Heath, bir çalışmada ise odak grup üyelerinin fotoğraflarını “konfor” kolajı yapmak için kullandıklarını belirtmiştir. Katılımcılardan çoğu gösterişsiz ve beyaz renkteki nesnelerin fotoğrafını çekmişlerdir. Ardından müşteri bu renkleri dükkânlarında ve ürün afişlerinde kullanmıştır. Tartışılan psikografik araştırmalar tüketicinin aklının iç yüzünü bize sağlar.

Jeodemografik Bölümleme

Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir alana indirebilir. Reklamcılık endüstrisi ilan panolarının (billboardların) satışında jeodemografik bilgiyi kullanmaya başlamıştır. İlan panoları gençliğe ve araç kullanmakla daha fazla ve televizyon izleyerek daha az vakit harcayan aktif yetişkin kesime ulaşmak için etkili bir yoldur. Illinois’teki bir araştırma firması ilan panolarıyla geçen sürücüler olarak ehliyet levhalarının resmini çekmiştir. Her levha, panonun reklamcısına kimin belirli panolardaki reklamlara maruz kaldığı hakkında çok sayıda bilgi verilerek, sahibinin adresine gönderilmiştir (Borchers,2002).

Altoids, sloganı “ilginç şekilde güçlü nane şekeri” olan, genç tüketiciler arasında oldukça popüler bir üründür. Araştırma en fazla potansiyel olan tüketicilerin radyodaki ya da televizyondaki geleneksel reklamlara maruz kalmadığını göstermiştir. Jeofemografiyi kullanarak, Altoids’in reklam ajansı potansiyel tüketicinin nerede yaşadığını belirlemişlerdir. Ardından ajansı geleneksel olmayan yerlere, örneğin telefon gişelerine, otobüs duraklarına ve şehir otobüslerine- yani potansiyel olarak tüketicilerin her gün ziyaret ettiği yerlere- reklamlar yerleştirmişlerdir. Test edilen 12 pazarda, satışlar %50 artmıştır.

New York şehrinin toplu taşıma sistemi ulaşım kartlarının arkası reklam yeri olarak firmalara satılmaktadır. Çoğu metro kullanıcısı 4 hafta ya da daha fazla süre bu kartı taşımaktadırlar, bu da onların bir aylık bir zaman dilimi boyunca günde en az iki kez bu reklamlara maruz kaldıkları anlamına gelmektedir. Ulaşım kartları Metropolitan Ulaşım Otoritesi’nin, metro platformlarında, duraklarda ve başka yerlerde reklam satılmasını içeren tüm reklamcılık planının yalnızca bir parçasıdır. Gelecek planlar kullanıcılara işyerlerindeki indirimler için kartlarını göstermelerine izin verebilir.

www.anadolu.edu.tr