Marka Yönetmek Kimin İşidir?

Bugün ekonominin öncü şirketleri, yeni ekonominin gereklerine uyum gösterirken çoğu şirket hala sanayi dönemi koşullarında yani geçen yüzyılda yaşamaya devam ediyor.

Üretim yüzyılı, standart bir ürünü üretmek için örgütlenmiş şirketlerin egemenliğindeki bir yüzyıldı. Bu devirde şirketlerin kendi içindeki çekişmeleri hat safhadaydı. Üretim, finansman, satış, insan kaynakları ve pazarlama departmanları kendi “alemlerinde” yaşardı. Yapılan yanlışlar hep “ötekilerin” yanlışlarıydı; her bölüm kendi haklılığını kanıtlamakla meşguldü.

İletişim, marka oluşturma konuları pazarlama departmanına ya da reklam ajanslarına havale edilirken, şirketin üretim, finans, satış bölümlerin her biri “esas işi” kendisinin yaptığını düşünür ve pazarlama bölümünü kaynak israf eden bir grup olarak görürdü. Şirketin “ağır abileri” pazarlama bölümünü hafife alırdı.

Tabii, pazarlama departmanlarının da, şirketin geri kalan bölümlerine biraz yukarıdan bakan, kimseyi işlerine karıştırmayan tavrını unutmamak gerekir. Onlara göre, marka konusu kendilerinin tekelindeydi ve kimsenin marka hakkında konuşmaya, görüş bildirmeye hakkı yoktu. Pazarlama departmanları müşterilerin bile fikrini alma yanlısı değildi. Usulen yapılan bir iki araştırma da aslında kendi iletişim stratejileri ve haklılıklarının teyidi için yapılırdı. Araştırma sonuçları beklenilen gibi çıkmazsa suç mutlaka araştırma şirketindeydi(!)

Eski usul iletişim anlayışında iletişim, “yukarıdan aşağıya doğru” yapılan, tek yönlü didaktik bir iş olarak görülürdü. İletişim departmanları da bütün enerjisini zaten bilgi bolluğu içinde yüzen; dikkati, zamanı ve sabrı kıt olan bir kitleye, “En kısa zamanda ne kadar çok şey söylersek o kadar iyi yapmış oluruz.” mantığıyla davranırdı. Bu anlayışla bir seferde ne kadar çok şey söylenirse söz konusu kampanya için ödenen paraların hakkının verildiğine inanılırdı.

Bu sebeple de reklamlar verilen mesajın, anlamlı, inandırıcı, farklı ve satın alma davranışı yarattığına bile bakılmadan olabildiğince çok tekrarlaması üzerine kurgulanırdı. Bir iletişim kirliliği yaratmaktan başka işe yaramayan bu bombardıman için devasa bütçeler harcanırdı. İnsanların her şeyi aynı anda söyleyen bu reklamları ne kadar çok görürlerse markaya o kadar fazla yönelecekleri varsayılırdı.

Bugün hala böyle davranan şirketler çoğunluğu oluşturuyor. Bu şirketler, sadece müşterilerle değil, şirket içinde bile etkin, anlamlı ve etkili bir iletişim kurmakta zorlanıyor.

 Bana göre, bir kurum içinde marka iletişiminin nasıl yönetildiği, o kurumun “hangi çağda” yaşadığının bir göstergesidir.

Bugünkü aklımızla biliyoruz ki bir markanın yaratacağı deneyim ve iletmek istediği anlam onu taşıyan tüm çalışanlar tarafından sahiplenildiği ve dışarıya taşındığı ölçüde başarılı olabilir. Bir marka eğer önce kendi çalışanları, tedarikçileri ya da dağıtıcıları tarafından benimsenmemişse, dış dünyada kalıcı bir iletişim kuramaz.

Markanın anlamı, eğer öncelikle çalışanlarını heyecanlandırmıyor, kucaklayamıyorsa; bu anlam onların duruşlarıyla örtüşmüyor, onlarca anlamlı bulunmuyorsa müşterilere geçmekte de zorlanacaktır. Çalışanlar markaya inanmıyorlarsa o markanın dış dünyada var olması, müşterileri cezbetmesi mümkün olamaz.

Bu sebeple, markanın kurum içinde nasıl kabul gördüğü, aslında kurum dışında nasıl bir etki bırakacağının habercisidir. Bir marka sadece müşterileri değil, tüm değer ortaklarıyla-kendi farkında olsun ya da olmasın-sürekli bir ilişki ve iletişim içindedir. Nasıl insanlar arasındaki ilişki, henüz sözler söylenmeden daha ilk karşılaşmada iletiliyorsa, markanın da mesajı “ilk karşılaşmada” aktarılmaya başlar. Bir marka istediği kadar büyük bütçelerle reklam yapıyor olsun, müşteri ile ilişkiye geçen en uçtaki bir çalışanın davranışı, bütün bir reklam bütçesini yerle bir etmeye yetecek güçtedir.

İnternet teknolojileri “herkesin gazeteci” olduğu bir dünya yarattı. Artık müşteriler markanın, inanılmaz paralar harcayarak hazırladığı bir reklamını izlerlerken, bir yandan da aynı markanın yirmili yaşlarda bir çalışanının hazırladığı bir web sayfasından şirketin iç yüzünün nasıl olduğunu okuyabilirler. Bir blogda kendileriyle aynı sorunu yaşayan yüzlerce eski müşteri olduğunu görüp her birinin ayrı bir kötü muameleyle karşılaştığını görebilirler.

Marka iletişimi sadece eğlenceli ve yüksek bütçeli reklamlarla değil, markayla tüketicilerin bütün buluşma noktalarında yaşadıkları deneyim sonucu gerçekleşir. Her buluşma noktasının etkisi, en yüksek dozdaki reklamdan bile daha fazladır. Bir markanın müşteriyle kurduğu ilişki, reklamdan daha gerçek ve daha inandırıcıdır. Markayla ilişkiye geçen bir müşteri, artık reklama değil kendi deneyimine bakarak marka algısı oluşturur.

Markalar pazarlama iletişimini, salt yukarıdan aşağıya doğru, tek taraflı bir mesaj verme işi olarak görmek yerine, tüm iç ve dış paydaşları içine alan bütünsel bir deneyim ve anlam oluşturma çabası olarak görmelidir.  Kuracakları iletişimi, içeride ve dışarıda, her kanal ve her boyutta etkin olarak yönetmelidirler.

Unutmamalıyız ki bugün hiç kimse markasına sadık olmak mecburiyetinde hissetmiyor kendini. Hatta müşterilerin çoğunluğu, “markalara sadık olmamayı” kendi bağımsızlıklarının bir yansıması olarak görüyorlar. Yeni marka deneyimleri yaşamayı, kendilerine hak olarak görüyorlar.

Bu sebeple marka yaratmanın amacı, markaya tutkuyla bağlanacak müşteriler yaratmak olmalıdır. Markalar müşterilerini öyle kucaklamalı, onları kendi marka yollarına öyle dahil etmelidir ki müşteriler sadece markaya sadık olmakla kalmasın, markanın en büyük destekçisi, savunucusu ve taşıyıcısı da olsunlar.

İçinde yaşadığımız dönem, bizi daha yaratıcı ve anlam odaklı olmaya zorluyor. Bugün müşteriler düne göre çok daha sabırsız, hoşgörüsüz ve kuşkucular. Müşteriler bir taraftan, markaların kendi izinleri olmadan kendilerine ulaşmamasını, kendilerini rahatsız etmemesini istiyorlar ama diğer taraftan, aynı müşteriler bazı markaların reklamlarını internette arayıp bu reklamları kendi istekleriyle saatlerce izleyebiliyor ve başkalarına da gönderebiliyorlar.

Bir markanın amacı bu tür müşteriler yaratmanın yollarını bulmak olmalıdır. Bir marka, tüketicileriyle buluştuğu bütün noktaları tutarlı bir şekilde yönettiği, tüketicilerinin dünyasında bir anlam yarattığı ve onlarla bir bağ kurduğu takdirde başarılı olur. Bunu gerçekleştirdiğinde ise rekabette kimse onun bileğini bükemez.

Bu bakımdan marka yönetmek, şirket içinde herkesin müşteriye doğru organize olması; müşteriler ve bütün paydaşlarla markanın temas ettiği noktaların stratejik olarak yönetilmesi demektir. Markanın sahiplendiği anlam, şirketin içinde ve dışında herkesin rehberi olmalıdır.

 “Müşteri Yüzyılı” kitabının yazarı Anders Gronsted , böyle bir anlayışın ancak “V şeklinde uçan kuşlar gibi örgütlenerek" hayata geçirilebileceğini söylüyor; marka yönetimini, şirket içinde herkesin benimsemesi, içselleştirmesi ve birincil işi olarak görmesi gerektiğini söylüyor. Gronsted, marka yönetmenin, "şirket içinde herkesin birbirine toslayan boğalar" gibi didişmesinden farklı bir iş olduğunu söylüyor.

Nasıl V şeklinde uçmak kuşlara daha uzağa gitme imkanı veriyorsa markalar da V şeklinde organize olarak rekabetten daha uzağa gidebilir. Her departmanın kendi değer ve katkısını yüceltmek yerine birbiriyle uyumlu olarak mesafe kat etmesi gerekir. Ancak böyle yapılırsa marka hedefine ulaşabilir.

V şeklinde uçan kuşların lideri değişse de rotası hiç sapmaz. Kuşların her biri hedefin ne olduğunu bilir. Çünkü her kuş nereye doğru uçacağını bilir. Bu bilgi kuşlarda "içselleşmiş bir bilgidir." (Beyinlerindeki manyetik alan bir pusula işlevi görür.)

Markanın görevi, başta çalışanlar olmak üzere, bütün paydaşlara yön vermektir. Marka bir şirketin pusulasıdır. Eğer marka bir anlam taşıyorsa ve paydaşlar bu anlamı benimsemişlerse yolculukta hedef şaşmaz. Herkes nereye gideceğini bilir.

Marka, şirket binasının dış cephesine yapıştırılan bir görselden ibaret değildir. İçi başka, dışı başka marka olmaz. Marka sadece pazarlama departmanının iletişim faaliyeti yapması ile olacak bir iş değildir. Marka, bütün şirketi ve şirketin bütün paydaşlarını kucaklayan, onlara bir istikamet veren bir anlamdır.

Bir şirketin çalışanları, boğalar gibi birbirine toslamak yerine V şeklinde uçan kuşlar gibi uyumlu olabilirlerse yolculuk daha kolay, daha rahat, daha etkin ve daha zevkli olacaktır. Üstelik lider değişse bile herkesin içindeki yön duygusu, şirketin nereye gideceğini çok iyi anlatacaktır.


http://www.temelaksoy.com/yazilar/marka/Marka-Yonetmek-Kimin-Isidir.aspx