Jeff Bezos Amazon’u kurarken “Hayatlarını kolaylaştıracak ürün ve hizmetler sunduğumuz zaman insanlar, reklam yapmamıza gerek kalmadan bizim markamızın elçisi olacaklar." kehanetinde bulunmuştu. Ne kadar haklıymış.Bugüne kadar ben tek başıma onlarca belki de yüzlerce insana Amazon hizmetlerinden ne kadar memnun olduğumu anlattım. Dünyanın her yerinde, benim gibi Amazon’u tavsiye eden milyonlarca insan, bugün Amazon’u Amazon yapan güçtür. Amazon bugün sadece dünyanın en büyük sanal kitapçısı değil aynı zamanda da son derece karlı, devasa bir ekosistemin yaratıcısıdır. Bu kadar çok tavsiye edilen bir markanın yükselmemesi zaten mümkün değildir.
Bir markanın pazarlamasında, memnun kalmış bir kullanıcının etkisi her zaman önemli oldu. Kullanıcı tavsiyesinin büyük bütçelerle yapılan reklam kampanyalarından çok daha ikna edici olduğu şüphe götürmez. Fakat bu etki günümüzde geçmişe göre çok daha büyük. Eskiden müşterilerin paylaştıkları deneyimler etraflarındaki beş-on kişiyle sınırlıyken; bugün sosyal paylaşım siteleri sayesinde dünyanın her tarafındaki insanlara ulaşıyor.
Kulaktan kulağa pazarlama (WOMM) markanın tavsiye edilmesini, popüler hale gelmesini amaçlar. Fakat bir tüketicinin kullandığı markayı savunması ve herkese anlatır hale gelmesi kulaktan kulağa pazarlamanın ötesinde bir durumdur.
Bir markayı savunan ve markaya duyduğu hayranlık ve bağlılıkla diğer insanları peşinden sürükleyen kişilere marka elçileri (brand evangelist ya dabrand ambassador) deniyor.
Kevin Roberts “Aşk Markaları” kavramını ortaya attığında “Artık bilgilendirme, tanıtma ve imaj yaratma değil gerçek manada cazibe yaratma dönemindeyiz.” demişti. Kevin Roberts’e göre markalar bu anlayışı benimseyerek tüketicilerle içten ilişkiler, yaratıcı bağlar kurarak rakiplerinden farklılaşırlar. Aşkla bağlandığımız markaların aynı zamanda marka elçisi oluruz.
Marka elçileri markanın kendisiyle, ürün ve hizmetleriyle, o markanın arkasındaki şirketle gönüllü bir duygusal bağ kurarlar. Kendini bir markanın elçisi gibi gören tüketiciler, kendilerini neredeyse o şirketin hissedarı gibi görmeye de başlarlar.
İnsanlar “elçiliğini” üstlendikleri markanın yapabileceği olası bir hatanın riskini de üstlenmiş olurlar; çünkü bir markanın elçisi olmak demek o markayla kişisel olarak özdeşleşmek demektir. Marka elçileri kendilerini markanın gerçek sahibi olarak görürler. İnsan kendisine ait gördüğü şeylerle övünmek ister; onları olası tehlikelere karşı koruma ve kollama refleksi geliştirir.
Bir markanın “marka elçileri” yaratabilmesi için, “sosyal ve duygusal sermayesinin” yüksek olması gerekir. Sosyal sermaye, markanın yarattığı sosyal etkiyle ilgiliyken duygusal sermaye marka ve kullanıcı arasında oluşan bağın niteliğine ve derinliğine işaret eder.
Markanın sosyal ve duygusal sermayesini oluşturan üç unsurdan söz edebiliriz. Bu unsurları etkili bir şekilde yöneten şirketler hem sosyal hem de duygusal bakımdan tüketicileriyle sağlam bağlar kurarlar:
1-“Marka sahiplik hissi”, tüketicilerin markanın yönetimine katılmasıyla artar. Müşterilerine fikirlerini soran ve onları marka yönetim sürecinin parçası olmaya davet eden, marka yönetimine katılımlarını kolaylaştıran ve verdikleri fikirleri, uyarıları dikkate aldığını somut olarak kanıtlayan markalar, tüketicileriyle bağ kurar. Böyle açık ve katılımcı davranan markalar, insanlarda “sahiplik” hissi yaratır.
2-“Aidiyet hissi”, marka toplulukları sayesinde somutlaşan bir duygudur. Markayı kullanan topluluğun yarattığı statü ve cazibe aidiyet duygusunu pekiştirir. Markayı kullanan ve bu sayede kendini markanın yarattığı sosyal çevrenin parçası olarak hisseden kişiler, markaya bağlanırlar. Marka onların söz konusu çevreye girmeleri için adeta bir pasaport işlevi görür. Marka topluluklarının paylaştıkları kültür, ortak değerler ve ritüeller sadece marka sadakatini artırmaz, topluluğun her bir üyesini marka elçisine dönüştürür.
3-“Markanın kişisel ifade gücünü yükseltmek”. Müşteriler, markayı kendi hayat tarzlarının ve yansıtmak istedikleri kimliklerinin bir parçası olarak kullanırlar. Markanın kullanıcısı olmak bir “ayrıcalık” ve “özellik” sağlar. Bu statü hissi marka elçisi olma davranışını kuvvetlendirir.
Marka elçileri, gönüllü ve anlaşmalı olarak ikiye ayrılabilir. Gönüllü marka elçileri, markayı kendi tercihleriyle beğenip hiçbir maddi beklenti içinde olmadan elçilik yapanlar.
Bunun yanı sıra markalar belirli bir ücret ya da avantajlar karşılığında da kendi marka elçilerini yaratabilirler. Fakat bu işi para için yapan kişiler-ne kadar iyi belirlenmiş ve yönlendirilmiş olurlarsa olsunlar- gönüllü marka elçileri kadar etkili olamazlar. Hatta paralı elçilerin markaya yarardan çok zararı bile olduğu durumlar vardır. Son zamanlarda üniversite öğrencileri arasından seçilen marka elçilerinin, görevleri bittikten sonra söz konusu marka hakkında olumsuz konuştuklarını duyuyorum. Kuşkusuz böyle bir sonuç markaların hiç arzu etmeyecekleri bir sonuçtur.
Bence, gönüllü olması gereken ve gönüllü olduğu zaman etkili olan "marka elçiliği" kurumunu, parasal ödüller koyarak yozlaştırmamak en doğrusudur.
Marka elçileri yaratmak yalnızca dışarıya yönelik bir iş değildir; şirketin önce markanın çalışanlarını marka elçisi yapması gerekir. Gerçek marka elçilerini çalışanlarına en az müşterilerine verdiği değer kadar değer veren markalar yaratabilirler. Çalışanlarına değer vermeyen bir markanın dışarıda marka elçisi oluşturmaya çalışması boş bir hayaldir.
Bir şirket hem müşterilerinin hem de çalışanların gönüllerini kazandığında marka elçileri yaratabilir.
Herhalde bir şirketin varacağı en üst nokta çalışanları, müşterileri, bayileri ve tedarikçilerin hep birlikte o şirketin markasını savundukları, onun elçisi oldukları noktadır. Bu seviyeye yükselmek her şirket sahibinin her pazarlamacının rüyasıdır.
Güçlü markaların en önemli rekabet avantajları onları her durumda savunan elçilerinin varlığıdır.
0 yorum:
Yorum Gönder