10 Adımda Etkili Kriz Yönetimi

Kriz nedir?

Krizler, bir kuruluşun itibarı, hatta varlığını sürdürebilme konusunda ciddi tehdit oluşturan durumlardır. Herhangi bir durum, kuruluşunuz için bir kriz oluşturabilir. Uygunsuz bir şekilde davranan –ya da konuşan- bir çalışan, gönüllü veya yöneticiden tutun da kuruluşunuzda yaşanan herhangi bir usulsüzlük, bazı hizmetlerin verilememesi gibi her şey olabilir. Faydalanıcılarınızdan biri, kuruluşunuzdan gördüğü muameleden memnun kalmayabilir ve yaşadıklarını yerel ya da ulusal medyaya bu durumu bir şekilde yansıtabilir. Bir kuruluşla ilgili kötü bir haber, kamuoyu tarafından duyulduğunda bu durum krize dönüşebilir. 

Bir kriz durumunda iletişimde nelere dikkat edilmeli? 

Krizi atlatmakta, iletişim çok önemlidir. İvedilikle harekete geçerken iletişim kanallarının doğru kullanılması, krizin ufak, önemsiz bir sorun olarak kalmasını sağlayabilir. Tam tersi bir durum ise krizi hiç yoktan büyütebilir.  Proaktif davranarak kontrolü ele almak, habercilere, doğru malzeme vermek gerekecektir. Aksi takdirde medya, kendi hikayesini yazar.  Başarılı kriz iletişiminin amacı; kuruluşun, normal çalışma şekline döndüğünü, krizin kontrol altına alındığını, kuruluşun, kendisi için önemli olan insanlardan destek görmeye devam ettiğini göstermektir. Kriz iletişiminin yanlış yönetilmesi, her şeyin daha da kötüye gitmesine neden olabilir. Mesajlar yanlışsa veya kuruluş bir kaosa sürüklenmiş gibi görünüyorsa, bu kuruluş için hiç de iyi değildir. Ayrıca bu durumda, medyanın eline bir olumsuz hikaye daha geçmiş olur. 

Her kriz farklıdır. Yine de kilit mesajları oluştururken dikkate alınması gereken 4 ilke vardır. Empati: İnsanlara, söz konusu durum karşısında neden kızgın/üzgün/şaşırmış olabileceklerini anladığınızı gösterin. Bağlam: Kendi durumunuzu, sektörde veya benzer kuruluşlarda yaşanan gelişmelerle ilişkilendirerek açıklayın. Eylem: Kuruluşunuzun, krizi en iyi şekilde yönetmek için neler yaptığı hakkında bilgi verin ve yeri geldiğinde bu meseleyle nasıl başarılı bir şekilde başa çıktığınızla ilgili bazı örnekler gösterin. Şeffaflık: Açık ve dürüst olun. Gazeteciler ve kamuoyu, bir şey saklayıp saklamadığınızı rahatlıkla anlayabilir. Dürüst olmamak, kuruluşunuzun itibarına daha fazla zarar verebilir. Hata yapmak normaldir ve gerçek bir kriz durumunda dahi hataları kabul ederek ve bu hataya yol açan nedenleri net biçimde açıklayarak insanların saygısını kazanabilirsiniz. 

Krize karşı nasıl hazırlıklı olabiliriz? 

İyi bir hazırlık, krizle başarıyla baş edebilmenizi kolaylaştırır. Bir kriz iletişim planınınız olmalı. Bu planı şöyle hazırlayabilirsiniz:

1.Kamuoyuyla paylaşıp paylaşmayacağınıza karar verin Planınızın ilk aşaması, bu durumu kamuoyuna duyurup duyurmayacağınıza karar vermek olmalıdır. Genelde harekete geçmek ve krizi ilk andan itibaren ciddiye almak, hiçbir şey söylemeyip krizin biteceğini umut etmekten daha iyidir.

2.Kilit mesajlarınızı belirleyin Kuruluşunuzun kriz karşısında ‘duruşu’ nedir? ‘Empati’, ‘bağlam’, ‘eylem’ ve ‘şeffaflık’ ilkelerine başvurarak krizi nasıl yönetiyorsunuz?  Mümkünse öncelikli olarak daha ciddi olduğunu düşündüğünüz sorunları ele alın. Kısa bir açıklama ve sorulacağını düşündüğünüz soru ve cevapların yer aldığı bir bilgi notu hazırlayın.

3.Bir açıklama hazırlayın Kilit mesajları kullanarak, kuruluşunuzun duruşunu ortaya koyan kısa bir açıklama hazırlayın. Açıklama, en çok üç ya da dört cümle olmalı. Doğrudan ve net olmalı. Yoruma açık ifadeler bulunmamalı.

4.Sözcüleri belirleyin ve bilgi verin Konu hakkında kimin konuşmasının daha uygun olacağına karar verin. İdeal olanı, müsait olan ve kuruluş adına rahat konuşabilecek bir veya iki sözcü belirlemektir. Krizin niteliğine bağlı olarak bu sözcüler, yönetim kurulu başkanı, başkan, iletişim direktörü, kıdemli uzman/proje yöneticisi/politika uzmanı olabilir. Bir faydalanıcının ya da kurum dışından birinin de sözcü olarak görevlendirilmesi faydalı olabilir. Özellikle, kriz kuruluşunuza karşı bir güven krizi de yaratmışsa… Tüm sözcülere, kuruluşunuzun duruşunu açıklayan kısa bir not (soru-cevap içeren) verilmelidir.

5.Tüm iletişim mekanizmalarını kontrol edin ve iletişim kuralları oluşturun Yaptığınız tüm açıklamaların, yazılı ve görsel medyanın yanı sıra online sitelere de gönderilmesini ve internet sitenizde görünür olmasını sağlayın. Bu, doğrudan gazetecilerden gelebilecek telefon sayısının azalmasına yardımcı olacaktır. Kuruluş içinde çalışanları, dışarıyla nasıl bir iletişim kuracakları konusunda bilgilendirin. Böylece, bir şekilde medyayla iletişime geçme zorunluluğu doğarsa, kuruluş çalışanları da verecekleri cevaplar konusunda hazırlıklı olacaklardır. 

Kriz planını nasıl uygulayabilirsiniz? 

Tüm krizler birbirinden farklı olduğu için planınızı söz konusu krize uyarlamanız gerekecektir. Kriz planınızın üzerinden geçerek önemli hususlara hızlıca karar vermelisiniz. En önemli hususlar, doğru mesajlar vermek, hızlı harekete geçmek ve tüm sözcülerinizin durum hakkında iyi bilgilendirmektir. 

Medyayla nasıl baş edebilirsiniz? 

Olumsuz bir hikaye su yüzüne çıktığında, kurumun bir şey yapması beklenir. Tehdidi fark ettiğinize göre artık kontrolü ele almanız gerekir. İyi medya ilişkilerinin sırrı da burada yatar. Şunları unutmayın:

1.Hızlı hareket edin Herhangi bir olumsuz haberi öğrenir öğrenmez, en azından durumun daha da büyümesini engelleyen hızlı ve etkili bir çözüm önerisi geliştirerek derhal harekete geçmelisiniz. Örneğin makul bir süre içinde gazeteciye dönüş yapmalısınız. Zaman, kontrolü ele almada çok önemli rol oynar. Yeterince hızlı hareket ederseniz, bazı gazetelerde çıkan olumsuz bir haberin diğer gazetelerde çıkmasını önleyebilirsiniz. Aksi takdirde daha az kontrol edebileceğiniz daha da büyük bir halkla ilişkiler faciası yaşanabilir.

2.Gazetecilere cevap verin Bir gazeteci aradığında, herhangi bir yorumda bulunmamak veya telefona dönüş yapmamak, ihmal etmek çok büyük bir hatadır. Herhangi bir yorumda bulunmadığınızda, çok da objektif olmayan bir haber yapılması muhtemeldir. “X STK yorumda bulunmadı.” Ya da daha kötüsü “X STK yorumda bulunmayı reddetti” gibi haberlerin çıkması kuruluşunuza zarar verir ve krizin çözülmesini zorlaştırır. Diğer yandan, daha önceden hazırlık yapmayarak sakıncalı yorumlarda bulunmak da yorum yapmamak kadar tehlikeli olabilir. Burada yapılması gereken, gazetecinin sahip olduğu bilgilerin sınırlarını mümkünse öğrenmektir. Gazeteciye yönelteceğiniz sorularla, elinde ne gibi bir bilgi olduğunu, bu bilgiyi nereden edindiğini ve başka kimlerle görüştüğünü öğrenmeye çalışın ve kendisini en kısa zamanda geri arayacağınızı söyleyin.   Bu aşamada, çalışma arkadaşlarınıza danışmak ve sözcünüzün bir açıklama hazırlaması için zaman kazanmış olacaksınız. 

Krizi nasıl önleyebilirsiniz? 

Tercihen krizi, kriz olarak ortaya çıkmadan önce önlemek ve kaçınmak istersiniz. Kuruluşunuza yönelik potansiyel tehditleri bilmek ve bu tehditlerle baş etmek için kaynaklara sahip olmanız çok önemlidir. Kimlerin ve nelerin sizin için tehdit oluşturduğunu bilmelisiniz. Krize yol açan önemli nedenlerden bazıları şunlardır: Mali krizler, personel ya da kurum performansı, kurum dışından eleştiriler, fiziksel durumlar (yangın/hırsızlık/hastalık). Kurumsal krizi kontrol altına almak için oluşturulan her türlü strateji, medyayla nasıl iletişim kurulacağına dair bir plan içermeli ve kötü haberlerin, bir şekilde kamuoyu tarafından duyulacağı varsayımıyla hareket etmelidir. 

Bir tehdit nasıl krize dönüşebilir? 

Bir kuruluşa yönelik potansiyel tehditler, özellikle medya, ‘kötü haber’ niteliği taşıyabilecek bir hikayeye ulaşırsa hızlı bir şekilde krize dönüşebilir. Kötü haber niteliği taşıyan hikaye şu ögeleri içerir: Çatışma/yüzleşme, beklenmedik bir durum, cinayet/şiddet, trajedi, kamuyu ilgilendiren konular, en’ler (en kötü, en son vb.). Potansiyel medya tehditleriyle baş etmenin sırrı, bu tehditleri olabildiğince erken keşfetmek ve kuruluşunuzun mevcut iletişim kuralları çerçevesinde gerekli adımları atmaktır. İletişim açısından düşünüldüğünde kriz yönetim planı, bir kriz tespit edildiği anda devreye girmelidir. 

Kurum içi etkili iletişim nasıl yapılır? 

Tüm çalışan/gönüllülerin, kriz iletişim planı ve iletişim kurallarını bilmesi önemlidir. Böylelikle bir kriz anında hızlı hareket edebilirsiniz. Bu ayrıca çalışanlardan herhangi birinin, bir gazeteciye yanlış veya kuruluşa zarar verebilecek bir bilgi aktarması ihtimalini de asgari düzeye indirecektir. Çalışanlar/gönüllüler de kuruluşunuzun güçlü savunucuları ve sözcüleri olabilirler. Sosyal medya sitelerini ‘doğru’ olarak kullanabilir ve nihayetinde kuruluşunuzun sesi olabilirler. İletişim ekibi, doğrudan kuruluşun ana iletişim planından beslenen çeşitli standart kilit mesajlar oluşturmalıdır. Bu mesajlar çalışanlarla paylaşılmalı ve düzenli olarak yenilenmelidir. Krizin ölçeğine bağlı olarak, çalışan ve gönüllülere durum hakkında bilgi vermek için bir bilgilendirme toplantısı yapılabilir. İletişim, bu toplantının gündem maddelerinden biri olmalıdır. Elinizde bir kriz iletişim planı, kilit mesajlar ve iletişim kuralları olması, çalışanların krizin kontrol altında olduğunu hissetmesine yardımcı olacaktır. Bu toplantı, kendilerine yetki verilmediği sürece, çalışan ve gönüllülere medya veya sosyal medyayla sorun hakkında iletişim kurmamaları gerektiğinin hatırlatılması açısından da önemlidir. 

Kimler savunucu olabilir ve onlardan ne istenir? 

Kuruluş dışından olan ve sizin adınıza olumlu şeyler söyleyebilecek sözcülerin olması bir avantajdır. Dış savunucu ve sözcülerden oluşan bir grup oluşturmak, her iletişim planının temel bileşenlerinden biri olmalıdır. Savunucular şu kişilerden oluşabilir: Faydalanıcılar, destekçiler, ortaklık yaptığınız kuruluşlar, gazeteciler, yerel politikacılar… Onlardan, kuruluşunuzu destekleyen yazılar yazmasını,  basın bültenlerinde/medyada konuyla ilgili açıklamaların yer almasını, sosyal medya ağlarında aktif olmalarını, kuruluşunuz için savunuculuk yapmak amacıyla kendi ağlarından faydalanmalarını isteyebilirsiniz. 

Krizi sosyal medyada nasıl aşabilirsiniz? 

İnternet kullanımının çok yaygın olması nedeniyle, kuruluşla ilgili tek bir olumsuz yorum bile, bir medya krizinin çıkması için yeterli olabilmektedir. Kuruluşunuzun itibarı birkaç dakika içinde tehdit altına girebilir ve kötü bir haber dünyanın her yanına çok kısa sürede yayılabilir. İnternet aynı zamanda olumlu ya da olumsuz hikayelerin daha uzun süre gündemde kalması anlamına gelmektedir. Yayılması sadece birkaç dakika süren hikaye, sonsuza dek siber uzayda kalabilmektedir. Kötü bir haber farklı şekilde duyurulabilir (blog haberi, tweet, bir internet sitesinde yorum). Ancak yazılı basın, haberi çoktan rafa kaldırmış olsa da kötü haberin uzun süre daha etrafta dolaşması muhtemeldir. Sosyal medyanın nasıl işlediğini iyi anlamak ve kendi çıktılarınızı kontrol altına almak artık etkili kriz yönetiminin ayrılmaz bir parçasıdır. Mesaj panoları ve Twitter feed’lerindeki birkaç ‘olumsuz yorum’un mutlaka bir krize neden olmayacağını bilmek gerekir. Yine de yorumları takip etmek ve kontrolden çıktığını düşündüğünüz anda harekete geçmek önemlidir. Kuruluşunuzun harekete geçmesini gerektirecek son noktanın ne olduğunu belirleyin ve olumsuz yorumlar azımsanamayacak bir sayıya ulaştığında harekete geçin.

 

 

www.sivilsayfalar.org

Devamı...

Dijital Medyada Nasıl Markalaşmalı?

Çok değil birkaç yıl öncesini düşünün. Medya dediğimiz şey televizyon, radyo ya da gazete gibi organlardan oluşuyordu ve buralarda yer almak o kadar kolay değildi. Yıllarca televizyonlarda Hılcal Uluç gibi isimler demirbaş olarak kaldı. Fakat değişen medya anlayışı ile sadece televizyon ve gazete ile sınırlı olmayan bir dünyaya geçiş yaptığımızı biliyoruz. Bu yeni medya anlayışı ise kişilerin kendi markalarını oluşturma aşamasında karşılarına çıkan en büyük yardımcılardan biridir diyebiliriz.

Şöyle ki, yeni medya ile artık her bir birey kendini daha iyi ifade edebilecek, uzmanlıklarını, hobilerini, ilgi alanlarını daha iyi gösterebilecek bir platforma sahip oldu. Bugün Google da isminizi yazdığınızda karşınıza ne çıkıyor? Eğer sizin kendi oluşturduğunuz bilgiler çıkıyorsa çok şanslısınız. Değilse okumaya devam edin.

 

Odaklanmak:

Daha önce de benzer bir şekilde odaklanmaktan bahsetmiştik fakat daha genel anlamda bir odaklanma söz konusuydu. Dijital evrende bunu göz önüne aldığımızda, bloglar, sosyal ağlar ve benzerlerinde markanız belirli bir konu ile ilişkilendirilmiş olmalıdır. Bu konu ne kadar spesifik, ne kadar detaylı olursa o kadar iyi olacaktır. Yani söylemek istediğim, basit bir örnek vermek gerekirse, satışçı olarak değil de tarım makineleri satışında uzman olarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Alkollü içecekler konusunda uzman olarak değil, sadece viski konusunda söz sahibi ya da.

Bu markanızı her şeyi her zaman yapar imajından uzak tutacaktır. Sadece en iyi viski tiyoları, yeni gelişmelerden haberler vs. beklentisine yol açacak, sizin de işinizi kolaylaştıracaktır.

Google üzerine oynamak:

Google diyoruz ama genel olarak arama motorları dijital dünyanın yol göstericileri durumunda. Bu yol göstericiler sizi ne kadar iyi tanırsa o kadar çok kişiyi size yönlendirebilir. Offline etkinlikleri düşünün. Bulunduğunuz şehirde ne kadar çok bağlantınız varsa o kadar çok yeni kişiye ulaşma şansınız vardır. Bu gibi, arama motorları da sizi iyi tanımalı. Google üzerine oynayın, viski konusunda tavsiye almak isteyen, yeni şeyler öğrenmek isteyen herkes sizi bulsun.

Tutarlı kalmak:

Birçok arkadaşımda ya da çevremde bu sorunu gördüm. Belirli bir konuda blog yazmaya başlayıp birkaç ay sonra sıkılan ya da iş yoğunluğunu bahane edip bırakan insanlardan olmayın. Futbol üzerine mi yazıyorsunuz, odağınızı koruyun ve periyodik olarak yazın. Bu hafta tenis turnuvası var daha çok ilgi çeker diye farklı konulara girmeyin.

Yayılmasını sağlayın:

Sadece bir bloga ya da bir twitter adresine sahip olmak yeterli mi? Bazen evet diyebiliriz ama oluşturduğunuz markanın daha fazla ve daha farklı bir kitleye ulaşması için yayılmasını sağlamalısınız. Bir Facebook sayfanız olsun ya da bir Google+ hesabınız. Sizin ilgilendiğiniz, uzman olduğunuz konu ile ilgilenen ama Twitter dışında olan kişilere de ulaşabilirsiniz böylece. Ya da o insanları blogunuza yönlendirebilirsiniz.

 

http://blog.erakbas.com

Devamı...

Kampanya Planlamanın 9 Adımı

İster kişisel blogunuzda bir ödül verecek olun, isterseniz büyük ölçekli bir firmada geniş çaplı bir proje başlatın temel olarak önem verilecek alanlar belirlidir. Kendime göre çıkardığım birkaç adımda kampanya planlamasını aşağıda kısaca anlatmak istiyorum. Bu hem benim için bir hatırlatma hem de bir yol haritası olacak. Örnek olarak da son zamanlarda sık sık yapılan blog üzerinden çekilişle hediye verme konusunu almak istiyorum.

 

1- Genel hatlar:

 

Öncelikle yapılacak çalışmaya dair genel hatların bir bir sıralanması ve değerlendirilmesi ile başlamakta fayda var. Genel hatlar derken bu çalışmanın amacı ne, beklentisi ne, nasıl başlamalı, nasıl bitirmeli, ne gibi bir ödül olmalı, zamanlaması nasıl olmalı gibi konular demek istedim. Mesela birkaç kişinin toplu halde yazdığı bir blog ise böyle bir çalışma öncelikle kişiler arasında iletişimle kesinleşmeli, sonra yola çıkmalı.

 

2- Odaklanılacak ürün:

 

Sonraki aşamada kampanya (ya da daha geniş bir tabirle tanıtım çalışması diyelim) başlatacağımız kararını aldığımızı düşünelim. Yapacağımız şey ne üzerine bir çalışma yapacağız olmalı. Blog örneğinde zaten blogun kendisi bir ürün diyebiliriz ama bir firmanız var ve bir ürününüz üzerinden bu çalışmayı yürütmek isteyebilirsiniz. O zaman ürün seçimi önemli olacaktır. Blogunuzda da bir yazı üzerinden gidebilirsiniz belki. Yazının konusu planlama olduğu için ürün seçimi, bütçe değerlendirmesi, raporlamanın nasıl yapılacağı gibi konulara girmiyorum.

 

3- Odaklanılacak mesaj:

 

Ürünümüzü seçtik. Blogumuz için bir tanıtım yapıyoruz ve amacımız da blogumuzun okuyucu kitlesini artırmak .  Daha sonrasında vermek istediğimiz mesaj nedir, neyin üzerinden gidiyoruz bunu seçmeliyiz. Blogumuzun sloganı bir mesaj olabilir belki. Mesela “Gülüyorum, o halde varım” benim blogumun sloganıdır ama bir kampanya için uygun bir mesaj olmayabilir. Bunu biraz değiştirip Louis Armstrong’un sözlerini kullanabilirsiniz. (When you’re smilin’….keep on smilin’  The whole world smiles with you*)

 

4- Odaklanılacak mecra:

 

Önemli konulardan birisi de yapacağınız çalışmayı hangi kanallar üzerinde yürüteceğinizdir. Temel anlamda bir listeleme olduğu için yine temel/basit bir örneklendirmeyle gitmek istiyorum. Milyon dolarlık bir holding iseniz zaten çok büyük bütçeli pazarlama planlarınız yapılmıştır ama bir blogsanız ve tek amacınız birkaç okuyucu kazanmaksa kalkıp Hürriyet gazetesine tam sayfa ilan vermenizin bir anlamı yok. Yine bulunmanız gereken kanal bloglar, sosyal ağlar vs. olmalıdır.

 

5- Materyallerin hazırlanması

 

Kampanyanız başladığında bunu insanlara duyurmak için bazı çalışmalarınız olacaktır elbette. Başka bloglarda yazılması, tavsiyeler vs. Bu gibi durumlarda kampanyanız hakkında bilgi veren görseller, açıklamaların yer aldığı yazılar ve bunlara verilmiş kısa bağlantılar hazırlarsanız daha geniş bir kitleye daha kısa sürede ulaşmanıza yardımcı olacaktır. Büyük çaplı projelerde bunları reklam filmleri, basılı medyada yer alacak reklamlar, broşürler, el ilanları gibi genişletebiliriz. Başlayalım da nasıl olsa hazırlarız dediğinizde mehter takımı gibi iki adım ileri gitmeye çalışırken bir adım geri gelirken bulursunuz kendinizi.

 

 

6- Testler

 

Her türlü hazırlık yapıldı, başlamaya hazırız diye düşünmeden önce bininci kez de olsa bir test yapmakta fayda var. Çalışmalar esnasında yoğun tempo ve stresin verdiği etkiyle hatalar yapılmış olması muhtemeldir. Bu sebeple düğmeye basmadan önce düğmenin yerinde olup olmadığını kontrol etmek iyidir.

 

7- Çalışmanın izlenmesi ve revizyonlar

 

Her şey bitti, kampanyaya başladık ama beklediğimiz gibi ilerliyor mu? Herhangi bir aksilik, bir noktasında eksiklik ya da anlamsız kalmış bir yer olması durumunda hemen müdahale etmek ve değiştirmek için rutin bir kontrol ile gözlem altında tutulmalıdır. Yaptığımız çalışma aksi durumda yarardan çok zarar getirebilir.

 

8- Çalışmanın bitirilmesi

 

Kampanyamızı yaptık, ödüller dağıttık, aboneler topladık vs. sonrasında da yaptığımız çalışmayı bitirdik. Peki çalışmayı ne zaman bitirdik? Önemli bir nokta. Zamanlamaya ne kadar önem verdik. Erken biten bir kampanya yeterince yayılmadığı için başarısız olabilir. Aynı zamanda geç haberdar olanlar da kampanyanın bittiğini görüp hayal kırıklığı yaşayabilir. Çok geç biten bir kampanya ise ya takipçileri soğutur ya da ilgilenenlerin ilgilerinin dağılmasına sebep olur. Zamanlama önemli.

 

9- Değerlendirme ve raporlama

 

Zamanlama önemli dedik. Peki ya raporlama? Yaptığımız onca çalışmanın karşılığında ne aldık bilmek istemez miyiz? Elbette isteriz.

 

Kampanya sürecinde ne kadar tıklama aldık, ne kadar yorum aldık, ne kadar rss takipçisi oldu. Yazılarımız ne kadar paylaşıldı. Kısaca blogumuzun “markası” ne kadar konuşuldu. Amacımız markayı konuşturmak ve tanıtmak mıydı yoksa siteye gelenlerin reklamlara tıklaması mıydı? Hepsini analiz edip çıkan sonuçlara göre kampanyanın başarısı ortaya konursa bir sonraki çalışmada eksikler, yanlışlar giderilebilir.

 

Yukarıdaki maddelerden eksik gördüklerinizi yorumlar ile tamamlayabilirsiniz. Böylelikle ben de öğrenmiş olurum.

 

 

http://blog.erakbas.com

Devamı...

Türkiye’de Siyasal Reklâmcılık Uygulamaları

Türkiye’de özellikle tek partili dönemde siyasal yaşamda renkli ve hareketli seçim kampanyalarından bahsetmek mümkün değildir. Ancak çok partili yaşama geçişle birlikte seçim kampanyalarının önem kazandığı görülmektedir (Aktaran Tokgöz, 1991: 258). Siyasal Partiler Kanunu’nda yapılan değişikle ilk kez 1950 seçimlerinde iktidar ve muhalefet partileri radyo aracılığıyla propaganda yapma imkânına kavuşmuşlardır (Aziz, 2007: 138). Bu seçimlerde “Yeter, Söz Milletindir” sloganıyla büyük dikkat çeken Demokrat Parti, uzun yıllardan beri devam eden Tek Parti dönemine son vererek siyasal iktidarı ele geçirmiştir. Ancak iktidara geldikten kısa bir süre sonra yasalarda değişiklik yapmak yoluyla kendisini iktidara taşıyan bu sihirli aracın “radyonun” kontrolünü tek taraflı olarak kendi lehine çevirmiştir.

 1977 seçimlerinde Adalet Partisi için Cenajans tarafından hazırlanan seçim kampanyası Türkiye’de siyasal reklâmcılığın başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Bu kampanya sırasında Cenajans, “AP’nin gazete ve dergi reklâmlarını hazırlamış, 20 bin ses kaseti ve 5 milyon el ilanı dağıtmış ve duvarları mor afişlerle donatmıştır. Ajansın yöneticileri ilk iş olarak en etkili rengin hangisi olacağı konusunda araştırmalar yapmışlar ve uzman kişilerin önerilerine uyarak moru seçmişlerdir. Bu seçimden sonra ajans birçok duvara düz mor renkte afişler astırmıştır. Bu boş afişler insanlarda büyük ilgi uyandırmış, birkaç gün sonra da afişler sokağın bir başındaki mor afişin üzerine A harfini, öteki başındaki afişin üzerine de P harfini yazarak birer AP afişi oluşturmuşlardır” (Topuz, 1991: 15–16).

 Adalet Partisinin 5 Haziran 1977 seçimlerinde de facto olarak başlattığı siyasal reklâmcılık uygulaması,  7 Temmuz 1983 tarihinde Milli Güvenlik Konseyi’nin Resmi Gazetede yayımlanan, “siyasal partiler program ve tüzüklerini tanıtmak ve faaliyetlerini açıklamak maksadıyla basına ilan verebilirler” kararıyla yasal bir zemine kavuşmuştur (Aktaran Tokgöz, 1991: 261). Bu tarihten itibaren de siyasal reklâmcılık uygulamalarında hızlı bir artış olmuş ve buna paralel olarak reklâm ajansları siyaset sahnesinde önemli roller oynayama başlamıştır.

 1980’li yıllara dek siyasal kampanyalar, doğrudan veya dolaylı olarak siyasal aktörlerin kendileri tarafından yürütülürken,  80’li yılların ortalarından itibaren profesyoneller tarafından hazırlanmaya başlandı. Reklam ajansları, kamuoyu araştırma şirketleri, genel olarak bilinç endüstrisi siyasal ürünleri pazarlamak için afişleri, bayrakları, balonları, bildirileri vb. birer manipülasyon aracı haline dönüştürdüler ve etkili siyasal reklamlar hazırladılar (Bostancı, 1995: 82).

 1983 seçimlerinde başarılı bir sonuç elde eden Anavatan Partisi’nin seçim kampanyasını yürüten Manajans’ın sahibi ve kurucusu Eli Acıman, reklâm ajanslarıyla siyasal partilerin ilişkisine dair şunları söylemektedir: “…siyasal partiler bir margarin üreticisinden biraz farklıdır. Farklar şuradan gelir, üreticiler bir ürün, bir hizmet satarlar, siyasal partiler ise bir inanç satarlar. Parti bu inancı nasıl satacağını düşünür ve bu konuda uzman olmadığı için acze düşer ve bu noktada reklâm ajansına ihtiyaç duyar”  (Topuz, 1991: 22).

 Siyasal partilere 1983 yılından itibaren tanınan gazetelere siyasal reklâm verme hakkı, 1987 yılından itibaren radyo ve televizyon yayınları için de tanınmıştır. 1987 Genel Seçimlerinde ilk defa siyasal partilerin reklâm ajanslarına yaptırdıkları siyasal reklâm filmleri devlet radyo ve televizyonu olan TRT’de gösterilmeye başlanmıştır (Aziz, 2007: 145). 1990’lı yılların başından itibaren özel radyo ve televizyon kanallarının kurulmasıyla birlikte, belirli menfaat ilişkileri çerçevesinde siyasal partiler arasında eşitlik ilkesini bozacak nitelikte siyasal reklâmlar yayımlanmaya başlamıştır. Bunun üzerine de yasa koyucu tarafından özel radyo ve televizyon kanallarının siyasal reklâm yayımlarını sınırlandıran düzenlemeler getirilerek, bu uygulama denetim altına alınmıştır.

 Türk siyasal yaşamındaki siyasal reklâmcılık uygulamalarına bakıldığında, oldukça dikkat çeken çarpıcı örneklere rastlanmaktadır. Bunlar arasında SHP’nin 1987 genel seçimlerinde gazetelerde tam sayfa olarak yayımlattığı “Beş yıl daha bir limon gibi sıkılmaya gücünüz var mı?” reklâmı önemli yer tutmaktadır. Bir el ve limon sıkacağındaki bir limon fotoğrafıyla birlikte görsel olarak da desteklenen bu reklâm (Uztuğ, 1998: 182), SHP’nin seçim kampanyasında etkili bir rol oynamıştır.

 1991 genel seçimlerinde ise ilk defa yurtdışından bir siyasal reklâm uzmanıyla çalışılmıştır. Bu seçimlerde ANAP’ın seçim kampanyasını Fransız siyasal reklâmcısı Jacques Seguela gerçekleştirmiştir (Topuz, 1991: 44). Ancak seçmenlerin oy verme davranışlarında topluma özgü kültürel etmenlerin etkili oynaması,  bu seçimlerde Fransız siyasal reklâmcısı ile çalışan ANAP’ın beklediği sonucu almasını engellemiştir.

 Günümüze kadar gelen süre içerisinde 27 Mart 1994 yerel seçimlerinde, 27 Aralık 1995, 18 Nisan 1999 ve 3 Kasım 2002 genel seçimlerinde,  28 Mart 2004 Mahalli İdareler Genel Seçimlerinde siyasal partilerin seçim kampanyalarının hazırlanmasında ve yürütülmesinde reklâm ajanslarının önemli rol oynadığı görülmektedir (Aziz, 2007: 134). Benzer şekilde 22 Temmuz 2007 genel seçimlerinde de siyasal partiler, seçim kampanyalarını profesyonel reklâm ajanslarıyla birlikte yürütmüşler ve de geniş seçmen kitlelerine ulaşabilmek için siyasal reklâm yayınına büyük önem vermişlerdir.

 

 

www.tasam.org

Devamı...

Siyasal Reklâmcılığın Propagandadan Farkı

 

Propaganda konusunda birbirinden farklı nitelikte pek çok tanım bulunmaktadır.  Lasswell, propagandayı, “anlamlı semboller ve sosyal iletişimin tüm biçimleriyle düşüncenin denetim altına alınması ve insan eylemini etkileme tekniği” (Aktaran Özkan, 2004: 191) olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanıma göre propaganda, “propagandacının amaçlarının gerçekleştirilmesi niyetiyle, hedef kitlelerin algılarının şekillendirilmesi, bilgilerinin yönlendirilmesi ve davranışlarının yönetilmesi sonucunu doğuracak motivasyonlar oluşturacak şekilde girişilen, maksatlı ve sistematik çabalar” (Oktay, 2002: 91) anlamında kullanılmaktadır. En genel ifadesiyle propaganda, kitleleri belirli bir görüş doğrultusunda eyleme geçirmek amacıyla gerçekleştirilen sistemli faaliyetler bütünüdür.

 Propagandanın insanı eyleme geçirme tekniği olması açısından, siyasal reklâmcılıkla ortak amaçları olduğunu görmek, insanı kolayca iki kavramın aynı anlama geldiği yanılgısına düşürebilmektedir. Hatta reklâmcılığın bir propaganda biçimi olduğunu ve siyasal reklâmcılık teriminin modern propaganda yöntemlerini ifade etmek için kullanılan bir terim olduğunu öne süren görüşler bulunmaktadır. “Lambert, reklâmcıların basının gelişmesi ve ticaretin genişlemesi sonucunda ilerlediğini, propagandacıların bugün özellikle başta siyaset olmak üzere kullandıkları yöntemlerin çoğunun ticari reklâmcılık alanından aktarıldığını söylemektedir” (Çankaya, 1994: 37). Propaganda ve reklâmın evrimlerinin birbirine paralel olduğunu belirten Domenach’e göre ise propaganda daha çok reklâmın buluşlarından ve başarılarından yararlanmış ve halkın hoşuna gideceğini umduğu biçemi kopya etmiştir (Domenach, 1995: 24).

 Siyasal reklâmcılık ve propagandanın kullandığı yöntemler birbirine benzemesine karşın aralarında önemli farklılıklar bulunmaktadır. “Propaganda da tek tek bireylerden çok grupların kendisi hedef alınmakta ve fikirlerini doğrudan değiştirmeye yönelik bir süreç izlenmektedir. Siyasal reklâmcılıkta ise daha çok bireye seslenilerek, çeşitli psikolojik, fizyolojik ve bilinçaltı faktörlerin etkisi ile kişinin ‘kendi fikriymişçesine bir zihni süreçten geçerek karar almasını, özellikle oy verme’ kararını almasını sağlamaya özen gösterilmektedir. Bir başka ifade ile propaganda dışsal bir dayatma, bir güdüleme faaliyetidir. Siyasal reklâmcılık ise daha çok içsel bir ikna metoduna dayanır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77).

 Siyasal reklâmcılık ve propagandanın farkları üzerinde duran Seguela ise, propagandanın sürekli bir etkinlik olmasına karşın, siyasal reklâmcılığın belirli sürede başlayıp bitmesi gereken özelliğine dikkat çekmektedir. Seguela’ya göre, “siyasal reklâmcılığı, propagandanın sakıncalarından korumanın tek yolu da kampanya süresinden geçmektedir. Tek çözüm, kampanya sürelerinin bir ya da iki ayı geçmeyecek periyotlarla sınırlanmasıdır” (Aktaran Çankaya, 1994: 263).

 Görüldüğü gibi, çoğu zaman birbiriyle karıştırılan siyasal reklâmcılık ve propaganda arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bu ayırımlar arısında en belirleyici olanlardan biri de siyasal reklâmcılıktan farklı olarak propaganda da, belirli bir görüş veya düşünce doğrultusunda kişileri etkilemek amacıyla zaman zaman abartma ve çarpıtma yöntemlerine başvurulabilmesidir.



www.tasam.org

Devamı...

Siyasal Reklâmcılık

Reklâmcılık özü itibariyle insanları bir ürünü satın almaya ikna etmeye yönelik bir süreçtir. Siyaset de “toplumdaki çeşitli grupların siyasal iktidarı elde etmek ve onu kullanmak suretiyle kendi görüşlerini ve çıkarlarını gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır” (Kapani, 2002: 17). Toplumdaki bu gruplar amaçlarını gerçekleştirmek için seçmenleri ikna etmek ve oy verme davranışlarını kendi lehlerine şekillendirmek isterler. Bu amaç siyasal reklâmları, parti kampanyalarının ayrılmaz bir parçası haline getirmiştir.

 Siyasal reklâmcılık konusunda çok farklı tanımlar mevcuttur.  Uztuğ’a göre siyasal reklâmcılık; “aday ya da parti tarafından medyadan yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili bir siyasal kampanya iletişim faaliyeti”dir (Uztuğ, 1999: 122).  Lynda Le Kaid ise, siyasal reklâmcılığı, “bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında zaman ve yer satın alarak seçmenlerin siyasal inançlarını, tutumlarını veya davranışlarını etkilemek bakımından, siyasal mesajlar vermek için kullanılması süreci olarak” tanımlar (Aktaran Tokgöz, 1991: 257). Bu süreçte profesyonel iletişim uzmanlarının katkısına dikkat çeken Aysel Aziz ise siyasal reklâmı, “partilerin seçim zamanlarında oy oranlarını arttırmayı amaçlayan çarpıcı mesajların, profesyonel reklâmcılar tarafından görsel, işitsel ve yazılı olarak medya için hazırlanması” olarak tanımlamaktadır (Aziz, 2007:120).

 Siyasal reklâmcılık, siyasal iletişimin bir aracı olarak iletişim teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte ortaya çıkmıştır. Aday-medya-seçmen üçlüsü arasında bilgi alışverişini sağlayan siyasal reklâmcılık faaliyetleri, ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde görülmüştür. İlk siyasal reklâm, 1952 ABD başkanlık seçimlerinde başkan adayı Dwight D. Eisenhower’in televizyonda siyasal amaçlı 60 saniyelik paralı reklâm spotları kullanmasıyla başlamıştır (Tokgöz, 1991: 256). Siyasal reklâmcılığın Avrupa’da öncüsü ise Fransa olmuştur. Avrupa’da ilk kez Fransa’da 1953 yılındaki yerel seçimlerde uygulanan siyasal reklâmcılık, 1956 yılındaki genel seçimlerde tüm ülkeye yayılmış, hemen ardından da 1959’da İngiltere’de uygulanmıştır (Aktaran Çankaya, 1994: 100).

 Siyasal reklâmcılık faaliyetleri partilerin ve adayların vaatlerini seçmenlere ulaştırmalarının en doğrudan yollarından biridir. Aynı zamanda medyanın çeşitli parti ve adayların lehine yayın yaptığı durumlarda, partiler ve adaylar parayla satın aldıkları yer ve zamanlarla kendilerini seçmen karşısında daha doğru konumlandırma imkânı bulabilmektedir. Çünkü denetim doğrudan doğruya reklâmı veren o partinin veya adayın elindedir.

 Siyasal reklâmın temel öğelerini kaynak, mesaj ve hedef kitle oluşturmaktadır. Kaynak, kampanyanın odaklandığı siyasal parti veya adaydır. Verilen mesajın kontrol ve denetimi söz konusu siyasal parti veya adaya aittir. Siyasal reklâmın bir diğer öğesi mesajdır. Siyasal reklâmlarda verilen mesajlarda aday veya parti hakkında bilgi verilmekte; partinin politikalarına, programına ve vaatlerine yer verilmekte; rakip aday veya partilerle ilgili olumsuz özellikler ön plana çıkarılmakta, kısacası aday veya parti lehine seçmenler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda verilen mesajlar çoğu zaman fotoğraf, karikatür, illüstrasyon vb. görsel öğelerle desteklenmektedir. Siyasal reklâmların hedef kitlesi içerisinde ise birinci grubu partinin kemikleşmiş oyları oluşturmaktadır. Kampanya ile etkilemeye çalıştığı asıl kesim bu olmamakla birlikte,  partiler kampanyalarını kemikleşmiş oyların her durumda geleceğini düşünerek, bu kesimi göz ardı edecek şekilde düzenleyemezler. Bir diğer hedef kitle kararsızlardır. Partilerin kampanya ile ilgili temel amaçları, kararsız seçmenlere yönelmek olmalıdır. Bunların dışında da çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmektedir.

 Siyasal reklâmlar amaçları, içerikleri, özellikleri vb. kriterlere göre değişik sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Siyasal reklâmları içerikleri açısından genel olarak şu şekilde sınıflandırmak mümkündür: (Aktaran Uztuğ, 1999: 124)

- Adayın partililik bağını, partiye olan bağlılığını vurgulayan reklâmlar,

- Adayların sahip oldukları özellikleri işleyen, kişisel özelliklerini ya da devlet deneyimlerini, başarılarını öne çıkaran reklâmlar,

- İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan (olumlu reklâmlar) ya da muhalefet açısından iktidarın icraatlarını yeren, küçümseyen reklâmlar (olumsuz reklâmlar)

- Özel toplumsal katmanları ya da demografik grupları doğrudan hedef alan reklâmlar.

 Siyasal reklâmlar birçok amaca hizmet etmektedirler. Siyasal reklâmların genel olarak amaçları şu şekilde açıklanabilir: “Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek; siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak; siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek; tutumlara etki etmek; bilgilendirmek ya da eğitmek” (Uztuğ, 1998: 123). Adaylar “kendisinin veya partisinin görüşlerini duyurmak, seçimi kazanmasa dahi iyi bir oranda oy toplayarak gücünü kanıtlamak ya da öteki adaylarla pazarlık yapabilecek duruma gelmek, çoğunluğun oylarını toplayarak seçilmek” (Topuz, 1991: 179) amacını taşıyabilir. Bu durumda siyasal reklâm da hangi amacın daha önemli olduğuna göre şekillenecektir. Örneğin aday önemli ise adayı ön plana çıkaran bir reklâm ya da diğer adaylardan farklılığın belirtilmesi isteniyorsa negatif reklâm kullanılabilir.

 Siyasal reklâmlarda siyasal partiye ve adaya uygun bir imaj oluşturmak amaçlanmaktadır. Bunun için bir kamuoyu yoklaması yapılarak, kamuoyunun önem verdiği unsurlar doğrultusunda siyasal reklâmlar şekillendirilmektedir (Dalkıran, 1995: 93). Gazetenin adayların imajlarının şekillenmesinde televizyona göre daha önemli bir rol oynadığını belirten Thomas E. Patterson’a göre, “İmaj, görüntülerden çok kelimelerle oluşur. Seçmenler, adayların politik geçmişleri konusunda kelimelere itibar etmektedir ve bu da gazetelerde vardır” (Aktaran Sağnak, 1996: 287).

 Siyasal reklâmların seçmenleri seçime katılmaya ve reklâmı yapılan parti ya da aday lehine oy vermeye yönlendirmesi konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. “İlk görüşe göre, oy verme davranışında reklâmlar temel etken değildir. Ancak, kararsız seçmenler kararlarını verirken, siyasal reklâmlardan etkilenmektedir. İkinci değerlendirme ise, siyasal reklâma harcanan para ile katılım ve oy verme davranışı arasındaki ilişkiye yöneliktir. Birçok araştırmaya göre, siyasal reklâm harcanan para ile seçimi kazanma arasında doğrusal bir ilişki vardır. Fakat reklâmın her zaman yönelimi artırmadığı da saptanmıştır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77). Bu farklı görüşlere rağmen siyasal reklâmlar, siyasal kampanyaların en önemli unsurlarından biri olma özelliğini devam ettirmektedirler.



www.tasam.org

Devamı...

İç Halkla İlişkiler Açısından Algı Yönetimi

Motivasyon Unsurlarının Algı Yöne­timinde Kullanılması

Halkla ilişkiler yönetsel bir işlevdir. Halkla ilişkilerin yönetsel boyutu, tanımlanmış ör­güt amaçlarına ve felsefelerine ulaşmada kolaylık sağlamaktadır. Çünkü halkla ilişki­lerin örgüt içinde işleyişi sağlayacak felsefe­sinin, bu işleyişi devam ettirecek yöntem ve tekniklerinin, sürecin sonunda kullanabile­ceği denetim ve kontrol mekanizmalarının varlığı örgüt içindeki iletişimsel süreci etki­lemektedir. Bu süreçte halkla ilişkilerle orta­ya konulacak uygulamalarda, bireyleri an­lamlandırma ve tanımada algı yönetimi an­layışı devreye girmekte, bireylerin örgüt içindeki yaşantıları algılanarak ve yorumla­narak bu sürece destek verilmektedir.

Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan bir takım motivasyon unsurları bireyi algı yönetimi çerçevesinde harekete geçirmede örgüt için Önem arz etmektedir. Buna göre motivasyon, hedef kitlenin devamlı değişen taleplerine yetişebilmek ve onları karşılamak için, örgüt içinde üstün performanslı bireyler yaratabilme ihtiyacı sonucunda gelişen bir süreci tanımlamaktadır. Böylece çalışanların sahip oldukları enerji ve aktivite harekete geçirilerek, örgütün amaçlarının başarılı bir biçimde gerçekleştirilmesi sağlanacak, çalı­şanların görevlerinde etkili ve verimli olması hedeflenecektir (Peker, Aytürk, 2002: 60). Örgüt içinde bireyin motive olmasının, bire­yin algılama ve gereksinimleri, örgütün bi­reye sağladığı imkanlar, örgüt içerisinde hakim olan genel atmosfer, bireyin beklenti derecesi, başarılı olma güdüsünün saptan­ması ile yakından ilişkili olduğu görülmek­tedir.

Örgüt içinde bireylerin ihtiyaçlarının bilin­mesi, hangilerinden yoksun olduğunun sap­tanması, bireylerin bu gereksinimlerin gide­rilmesi sonucunda nasıl davranışlar sergile­yeceğinin önceden görülmesi bireylerin ne şekilde bir davramş göstereceğine ilişkin göstergelerdir. Bu göstergeleri motivasyona yönelik kuramlarla desteklemek mümkün­dür. Maslow^/un ihtiyaçlar teorisine göre bireylerde kendisine göre çekici olarak ad­dedilen her hangi bir unsura karşı harekete geçme güdüsü ön plandadır. Buna göre algı yönetiminin, örgüt içindeki bireylere yok­sunluktan kurtulmak için bir takım çekici çözümler sunmak, örgütteki motivasyonun sağlanmasında önemsenmesi gereken bir unsurdur. McCelland'ın kuramına göre ba­şarı güdüsü, örgüt içi motivasyonun sağ­lanmasında Önemlidir. Buna göre, başarı ve güç ihtiyacı doyurulmamış kişilere daha fazla güç, liderlik ve başarı olanakları sun­mak, bağımlılık ihtiyacı giderilmemiş birey­lere de bu yönde, lidere uyma gibi bir takım örgütsel roller biçme, motivasyonunu arttı­rılmasını sağlayacaktır. Kişilik değeri kaza­nımı sosyal yaşam dahilinde düşünülebile­cek önemli bir beklenti unsurudur. Birey belli bir davranışı belli kategorilerde algıla­yarak, davranışa belli değerler yüklerse, bu değerin tutarlı olabilmesi için güdülenecek yani, Festinger'm ifade ettiği tutarsızlık hali­ni yaratmamaya motive olacaktır. Adamsan, Festinger'm ilkesine oturttuğu eşitlik anlayı­şı ilkesi doğrultusunda bakacak olursak da, birey örgüt içinde kendisine eşdeğer olarak gördüğü bireylerle kendisini karşılaştıracak, onlardan daha değerli olma gayreti içine girecektir. Herzberg'in iki boyutlu kuramın­da ise, bireylerin örgüt içinde gerçek anlam­da motive olmaları için takdir edilme, başarı getirecek iş sorumluluğu alma ve yükselme olanaklarına sahip olma gibi koşulların bu­lunması gerekliliğinin altını çizmektedir (Mc.Quail-Windahl, 1993: 55). Bu koşullar sayesinde birey kendisine değer verildiğini algılayacak, iş ortamında kendisine atfedilen bu değeri yükseltmek için daha fazla motive olacaktır.

Algı yönetimi anlayışı, bireylerin gereksi­nimlerinin var olduğunu öncül olarak kabul ederek, bu gereksinimlerin bireye göre de­ğişkenlik gösteren yönlerinin algılanması koşulunu gerçekleştirdikten sonra, bu gerek­sinimlerin karşılanması için örgütsel özendi­ricileri ortaya koyabilmeli, bireyin örgütsel amaçlar doğrultusunda harekete geçmesini sağlayabilmelidir. Bu özendiriciler fiziksel bir takım özendiriciler olmaktan çok örgüt­sel düzeyde başarı, güç elde etme gibi son­radan kazanılan güdüler olmalıdır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamala­rıyla bireylere, ücret artışı, teşvik primi, terfi, statü vb. özendiriciler sunulmalı, bu sunum yapılırken de bireylerin kişisel özellikleri ve gereksinimleri göz önünde bulundurulmalı­dır. Örgüt içinde çalışanlara ulaşılacak ör­gütsel hedeflerin yararlılığı hakkında bilgi verilmesi ve bunlara Örgüt içinde biçilen değerin öneminin vurgulanması motivasyo­nun oluşumu açısından önemli bir diğer unsurdur. Böylece birey sonucunu gördüğü ve değerini önemsediği bir davranışa yö­nelmek için daha fazla motive olacaktır. Bu da motivasyonun sağlanmasında algı yöne­timi odaklı halkla ilişkilerin önemini vurgu­lamaktadır.

Motivasyon unsurlarının algı yönetiminde kullanımına dair bir diğer unsur da, çalışan­ların moralini yüksek tutabilmek için, iş ve örgüt ortamının istenilen biçimde düzenle­mesidir. Özellikle, çalışanın yaratılan başarı­da, üretsel artı değerde payının ve rolünün büyük olması, çalışanın moralini yükseltece­ği gibi, iş verimini de olumlu yönde etkile­yecektir. Burada örgüt içi motivasyonun sağlanmasında moralin değişkenliğini olum­lu yönde, örgütün lehine çevirmek algı yöne­timi odaklı halkla ilişkiler uygulamalarıyla mümkündür. Bu nedenle çalışanın moralinin yüksek tutulabilmesi için, yönetsel etkinlik­lerde daha dikkatli, iş ve örgütsel ortamda da daha özendirici davranılması gerekmek­tedir.

Görüldüğü üzere, tüm bu örgütsel süreçler­de bireye ulaşmada önemli bir sistemi algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları sunmaktadır. Bireyin başarısının altında bir takım psikolojik süreçlerin yatacağını düşü­nen algı yönetimi anlayışı, bunları ortaya çıkarmada ve bireylere ulaşmada, bu süreci halkla ilişkiler uygulamalarıyla birleştirmek­tedir. Bu nedenle bireylerin örgüt içindeki istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde, anla­şılmasında ve giderilmesinde algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamalarının öne­mini yadsımak mümkün değildir.

Algı Yönetimi ile Verimlilik ve İş Doyumu Arasındaki İlişki

Dinamik, değişken ve karmaşık çevre şartla­rında hayatını sürdürebilmek için bir örgüt, üretim girdilerini etkin bir biçimde kullan­mak dolayısıyla maliyeti azaltmak ve kalite­yi yükseltmek durumundadır. Örgüt için girdi konumunda olan birey, diğer girdileri kullanan, üretimi gerçekleştiren, çıktı olarak mal ve hizmet sunan aktif bir konuma sahip­tir. Böylece, birey Örgüt içinde merkezi bir yeri teşkil etmektedir. Onun, hem işe, hem Örgüte, hem de içinde bulunduğu topluma bakış açısı, kabiliyeti, tutumu, bilgisi, davra­nışı verimliliğini ve etkinliğini etkileyecektir. Bundan dolayı, bir örgüt, çalışanını daha çok çalışmaya, üretmeye motive edebildiği ölçü­de onun verimli olmasını sağlayabilir. Örgü­tün verimli olabilmesi için çalışanların ken­dilerini değerli hissetmeleri ve çalışanların bu yönde güdülenmesi, bu doğrultuda dü­şünce ve davranış içinde olması gerekmek­tedir.

Örgüt içinde çalışanlar arasında adaletin tesis edilememesi, eşitlik öğesinin çalışanlara yansıtılamaması, verimliliği engelleyen en önemli faktörlerdir. Çalışanlar, bu adaletsiz­liği görev dağılımından, yükselmeye, kişilere karşı takınılan tavra kadar birçok ‘ alanda kendilerince tespit edebilmektedirler. Bunun olmaması için, algı yönetimi doğrultusunda, Örgüt içinde yükselme kuralları ve kıstasları iyi belirlenmeli, bu ölçülere uyanlar, hiçbir ayrıma tabi tutulmadan terfi ettirilmelidir. Bunun yanında, örgüt içindeki iş ve görev tanımları net bir biçimde çalışanların önüne konmalı, çalışanların neleri yaptıklarında, nasıl tepkilerle karşılaşacakları belirtilmeli­dir. Böylece, birey kendi görev ve sorumlu­luklarını yerine getirerek neyi, nasıl yapması gerektiğini bilerek, verimliliği sağlamış ola­caktır.

Verimliliğin sağlanmasında örgüt içinde çalışanın iş doyumunun en üst seviyede tutulması ve Örgüt içinde örgütsel çatışmaya yol açmayacak şekilde oluşturulacak rekabet ortamının varlığı da algı yönetimi ile yakın­dan ilişkilidir. Bu noktada, Lawler ve Porter'ın verimlilik ve iş doyumu arasındaki ilişkiyi açıklayan modelini incelemek faydalı olacaktır. Modele göre başarım, içsel ve dış­sal ödüllere yol açmakta, bu Ödüllerin ada­letli olarak algılanması sonucunda da çalı­şanda iş doyumu beklenmektedir (Davis, 1962: 32). Modelde doyum ve verimlilik birbirini izleyen dairesel bir ilişki içinde olmaktadır. Buna göre de başarımın Ödül ve doyumu sağladığı, bunların da algılanan yüksek bekleyiş nedeniyle daha fazla çabaya yol açtığını varsayılmaktadır.

Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygula­malarında verimlilik ekseninde iş doyumu amaçlı ele alınması gereken önemli nokta­lardan birisi de şudur: Her birey birdir ve tektir. Her birinin ayrı ruhsal ve fiziksel özel­likleri vardır. Her biri farklı değer, ilgi ve amaçlara sahiptir (Davis, 1962: 22-29). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamala­rıyla, farklı bireylere onlara uygun olan fark­lı uygulamalarla yaklaşmak, onların motive edilmelerinde ve iş doyumlarının arttırılma­sında, bireysel beraberinde de örgütsel başa­rıyı getirmektedir. Kötü çalışma koşulları­nın, aşırı bilgi yükünün, örgüte olan güven­sizliğin, iş tanımının eksik ya da yanlış ol­masından kaynaklı monotonluğun, engelle­menin ve iletişim eksikliğinin neden olduğu stres unsurlarını da ortadan kaldıracak faali­yetler göstererek, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları bu süreci tersine çe­virmeli ve Örgütün lehine işlemesini sağla­malıdır.

Örgüt içinde bireylerin iş doyumunu ve verimliliğini artırıcı yöntemlerden birisi de yarışma güdüsünün teşvik edilmesidir. An­cak bunu gerçekleştirirken, bireylerin ya da grupların karşısındakiler! rakip, olarak gör­melerini önleyici tedbirler alınmalıdır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamala­rıyla, yarışmanın çatışmaya dönüşmesini önleyebilmek ve bireyin daha verimli olma­sını sağlayabilmek için, bireylerin üzerinde anlaşabilecekleri ve ortaklaşa gerçekleştirebi­leceklerine inandıkları büyük hedeflerin ortaya konulması yoluna gidilmektedir.

Görülüyor ki algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler, örgütte verimliliği esas alan faaliyet­ler doğrultusunda, özellikle çalışanın var olan azmini ve çalışma hırsını koruyabilece­ği, başarılarını sürdürebileceği ortamı ve yapısal durumu devam ettirmelidir.

Ödül ve Ceza Mekanizmalarının Al­gı Yönetiminde Kullanılması

Her birey başkaları tarafından takdir edil­meyi ister. İnsanın doğasında var olan bu duygu çerçevesinde, bireyler örgüt içinde ve dışında bir bekleyiş içine girmektedirler. İyi yaptığı bir görevden dolayı birey kendisini mutlu hissederek, bir şey üretmenin, ürettiği şeyin de diğer insanlara faydalı olduğunu görmenin doyumunu yaşamaktadır. Yaptık­larının, kendisinin başarı olarak nitelendir­diği işlerin, başkaları tarafından takdir edile­ceğini bilmesi, onun daha verimli bir şekilde çalışmasını sağlamaktadır.

Adams'ın 'Eşitlik Kuramı' çerçevesinde ö- düllendırme incelendiğinde, bu kurama göre bireyin sahip olduğu eğitim, beceri, fiziksel ve kişisel özellikler, gösterdiği çaba, yaratıcı­lık, örgüte bağlılık gibi unsurlar 'girdiler' olarak ifade edilmektedir. Bunun yanında örgütün sağladığı ücret, ikramiyeler, sigorta­lar, iş güvenliği, terfi, statü simgeleri, maddi ve manevi takdir, süpervizyon, sağlıklı bir iş ortamı gibi öğeler de 'çıktılar' olarak tanım­lanmaktadır. Adams'a göre örgüt içinde bireyler, örgüte vermiş oldukları girdileri ile örgütün bireye sağlamış olduğu çıktıları özel bir kıyaslamaya tabi tutmaktadırlar (Özer, 2003: 221). Örgüt içinde bir bireyin elde et­tiklerinin, bunları elde etmek için harcadık­larına oranı (girdi ve çıktı oranı) diğerlerin­den farklıysa, birey bu kurama göre eşitsizli­ğe uğradığını hissedecektir. Öyleyse gerçek­te alman ödüllerle, çalışanın eşitlik anlayışı bağdaşmadığı zaman bilişsel uyumsuzluk söz konusudur. Eşitlik örgütteki ödül siste­minin adilliğiyle; Ödüllerin çalışanların bek­lediklerine ne ölçüde yakın olduğuyla ilgili­dir, Herzberg'in kuramında da görüldüğü gibi, işin kendisinden kaynaklanan içsel ödüller daha fazla motive edicidir. Bu ne­denle örgüt içinde içsel ve dışsal ödüller arasındaki denge sağlanmalıdır.

Bu kuramın yanı sıra, Porter ve Lawler 'm 'Beklenti-Değer' kuramım örgütlerdeki ö- düllendirme sistemi doğrultusunda incele­yebiliriz (Davis, 1962: 32). Örgüt içindeki birey, kendi ihtiyaçlarını karşıladığı sürece elde edeceği ödülü değerli olarak görmekte­dir. Birey bu doğrultuda harekete geçerken sarf edeceği çaba ile Ödüle atfettiği değeri kıyaslayacak, eğer çabası ödülün değerine değecek bir durumda ise o yönde harekete geçecektir. Bunun sonucunda motive olarak belli bir başarı elde etmesinde bireyin yete­nekleri, rol algıları, bilgi donanımı, kararlılı­ğı ve yaptığı işe uygun olup olmaması Ö- nemli faktörlerdir. Görüldüğü gibi bireyin ödül beklentisinin sonucunda belli davranış kalıpları doğmakta, birey bunu başarıyla sonuçlandırırsa Ödüllendirilmekte ve aynı davranış kalıbını sürdürmektedir. Eğer ödüllendiremezse birey, çabalarının bu so­nuca değmeyeceğini düşünerek, yaptığı işe karşı motivasyonunu kaybedecek bu da iş verimliliğini ve başarısını olumsuz yönde etkileyecektir. Bunun yanın sıra, örgüt içinde başarılar yalnızca teşekkür edilmek suretiy­le, ödülle desteklenmeden takdir edilirse, bireylerin zamanla motive olmasında da düşüş görülecektir. Bu nedenle, zaman za­man maddi değerler ihtiva eden ödüllerin verilmesi (ikramiye, yurt dışı gezileri vb.), bireyin yaptığı işin kalitesinde, maliyetinde, daha hızlı yapılmasında değişikliklerin ol­masını sağlayacaktır.

Ödüllendirme mekanizmasının işletilmesin­de algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygu­lamaları önemlidir. Çünkü bireylerin ne tür ödül sistemleriyle motive olabileceklerinin ve hangi ödüllerin bireyi çalışma hareketine iteceğinin bilinmesi son derece önemli bir husustur. Bireylerin önemsemedikleri ya da ilgilenmedikleri ödüllerle başarılarının tali­dir edilmesi, elbette ki bireyi motive etmek­ten çok, örgüte olan güvenini ve çalışma istemini sarsacaktır.

Örgüt Kültürü ve İkliminin Algı Yö­netimindeki Rolü

Örgüt kültürü; "bir örgütün temel değerleri ve inançları ile bunları çalışanlara ileten simge, seremoni ve mitolojilerin bütünü" olarak tanımlanmaktadır (Varol, 1993: 182). Bu tanım dahilinde örgüt kültürü, örgütün kişiliği, örgütte çalışanlarca paylaşılan değer yargıları, örgüte giren yeni üyeler tarafından öğrenilen, örgütteki davranışlara ve ilişkilere rehberlik eden ya da ilişkilerin kurulmasını kolaylaştıran önemli bir faktördür. Örgüt kültürünün tüm bu özellikleri örgüt içindeki süreçleri yakından etkilemekte, çalışanda örgüte bağlılık ve uyum yaratma kodlarının oluşmasına yardımcı olmaktadır. Tüm bun­ların sağlanmasında örgüt kültürünün örgü­tün her kademesinde benimsenen, içselleşti­rilen ve paylaşılan anlam simgelerini oluş­turması ve bunu sürdürebilmesi gerekmek­tedir. Bu aşamada halkla ilişkiler uygulama­ları devreye girmekte, oluşturulmuş örgüt kültürünün örgütün her kademesinde içsel­leştirilmesini sağlamakta, aslında çalışanla­rın parçası olabilen bir kültür yaratımı süre­cinde önemli rol oynamaktadır. Böylece örgüt yalnızca ekonomik bir birim olarak görülmekten daha ziyade, çalışanların güçlü bağlarla bağlandığı sosyal birim olma özelli­ğine bürünmektedir.

Örgüt kültürünün oluşumu ve paylaşımı sürecinde algı yönetimi açısından önemli olan nokta, örgüt içinde bireye gereken ö- nemi ve layık olduğu değeri vererek, örgüt­teki verimliliği arttırma ve örgütün gelecek­teki başarılarının birlikte paylaşılacağı izle­nimini yaratmaktır. Bu da göstermektedir ki, Örgüt kültürü algı yönetimi açısından ele alındığında örgütteki iletişim sürecini tatmin ve motivasyon kaynağına dönüştürmekte­dir.

Örgüt kültürünün bireyler üzerindeki en büyük etkisi, çalışanların örgütü daha iyi anlamalarını sağlaması buna bağlı olarak da örgütsel davranışı etkilemesi ve örgütsel etkinliği arttırmasıdır. Bireylerden örgüt kültürü dahilinde beklenen bir takım davra­nış şekilleri ve rollerin varlığı örgüt içinde yadsınamaz.

Bireyden beklenen rollerin Örgüt kültürü çerçevesinde bireye aktarılması ve bireyin bu beklentiye cevap vermesi ya da cevap vere­mediğinde ne tür tepkilerle karşılaşacağının bireye gösterilmesi ancak algı yönetimiyle gerçekleştirilebilir. Bu noktada önemli olan, halkla ilişkilerin örgüt kültürünü oluşturma, olgunlaştırma ve içselleştirme rolüne algı yönetiminin etkisidir.

Örgüt iklimi ise, "bir örgütteki ortak psikolo­jik güçlerin görünümü, örgüt kültürünün örgütte yarattığı havadır" (Varol, 1993: 183). Örgüt içinde etkili çalışan iletişimi örgüt ikliminin olumlu bir biçimde oluşumuna bağlıdır. Örgüt iklimi, örgüte kimliğini ka­zandıran, çalışanların davranışlarını etkile­yen ve onlar tarafından algılanan, örgüte egemen olan tüm özellikler dizisidir (Ertekin, 1978b: 20). Örgüt iklimi bir örgüt­teki güvenme duygularını, bireylerin birbir­lerine karşı açıklık ve içtenlik duygularını, yardımseverlik anlayışım, iş doyumu ve beklenti düzeylerini, örgüte katılma süreçle­rini yansıtmaktadır. Çalışan tarafından iş yerinin iyi duygular yaratan, mutluluk veren bir ortam olarak algılanmasının yanında tam tersine kötü duygular ve mutsuzluk yaratan bir ortam olarak da algılanması mümkün­dür.

Bireyin örgütü ve iş ortamını algılama süre­cinde şüphesiz ki, halkla ilişkiler önemli rol üstlenmektedir. Halkla ilişkiler birimi örgüt­te olumlu bir iklimin oluşmasını sağlayacağı gibi bu iklimin devamı için de besleyici rolü üstlenmiş olmaktadır. Çünkü örgüt iklimi­nin olumsuz olarak algılandığı örgütlerde, bireyin psikolojik süreçlerinin önemsiz ol­ması, örgütteki iletişim kanallarını kapalı olması, bireyler arası ilişkilerin güven teme­line dayanmaması, baskı ve zoraki çalışma ortamının varlığı halkla ilişkiler uygulama­larını baştan ret eden bir örgüt iklimine işa­ret etmektedir. Oysa olumlu bir örgüt ikli­minin varlığından söz edilen bir örgütte, tüm iletişim kanalları açık, bireyler arası ilişkiler ağı geniş ve sağlam, baskı unsurun­dan çok belli kurallarla hareket edilen, çalı­şanın neyi yaptığında ne şekilde karşılana­cağının bilinmesi önemlidir. Böyle bir orta­mın var olduğu bir örgütte algı yönetimi halkla ilişkiler uygulamalarında da önemli bir yere sahip olacaktır.

Örgüt iklimi gerek halkla ilişkiler açısından, gerekse algı yönetimi açısından ele aldığı­mızda örgütteki çalışanın davranışlarının çok yönlü boyutlarının tanımlanmasında, örgütlerin kişi ve kişilik üzerindeki etkileri­nin anlaşıl masında önemli bir yere sahiptir. Çünkü örgüt ikliminin bireysel ve örgütsel düzeyler arasındaki çözümlemelere olanak vermesi, örgüt içinde geliştirilen halkla iliş­kiler politikalarında algı yönetimine geniş yer verilip verilmemesiyle de yakından iliş­kilidir.

Görülüyor ki, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler örgüt kültürü ve örgüt ikliminin içselleştirilmesinde ve sürdürülmesinde besleyici bir role sahiptir. Bu rolün önemi de çalışanların örgütü benimseme dereceleriyle dolayısıyla örgütün başarı düzeyiyle kendini göstermektedir.

Özge UĞURLU

Devamı...

Dış Halkla İlişkiler Açısından Algı Yönetimi

Görev Çevresinde Algı Yönetimi Odaklı Halkla İlişkiler

Örgüt kendi sosyal çevresi ve görev çevresi ekseninde faaliyet alanı oluşturmakta, bu­nun yanında çevreden gelen tüm etkilere tepki göstermekte, çevreden gelen taleplere göre kendi içinde bir takım düzenleme, de­ğişme ve gelişme yoluna gidebilmektedir.

Örgütün amaçlarının belirlenmesi ve gerçek­leştirilmesini öncelikle ve doğrudan doğruya etkilemenin yanı sıra, o amaçların şu ya da bu biçimde gerçekleştirilmesinden yine ön­celikle ve doğrudan doğruya etkilenen in­san, grup, kurum - kuruluş ve kitlelerden oluşan çevre görev çevresi olarak adlandı­rılmaktadır (Varol, 1993: 214). Görülüyor ki, örgütte görev çevresi olarak tanımlanan gruplar müşterilerden hammadde sağlayan­lara, rakiplerden kaynak sağlayıcılara, yasa koruyucudan medyaya kadar uzanan geniş bir yelpazede ele alınmaktadır,

'Tüketiciler, üretilerek piyasaya sunulmakta olan ürün ya da hizmeti satın alan, bunların nitelik ve niceliğiyle ilgili olan birey ve ör­gütlerden oluşmaktadır. Algı yönetimi odak­lı halkla ilişkiler uygulamalarının önem ka­zandığı örgütlerde tüketicilerin istek ve bek­lentilerinin dikkate alınması, onlardan gelen veriler doğrultusunda örgütün kendini yeni­lemesi kısacası tüketici ilişkilerine gereken Önemin verilmesi, örgütün rekabet ortamın­dan kolayca sıyrılıp, hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacaktır.

Tüketicilerin algılanmasının yanında, örgü­tün çevresindeki "rakiplerini" de algılaması önemlidir. Günümüz rekabet ortamında varlığını sürdürmek ve olumlu bir imajla kalıcı olmak yolunda ilerleyen örgütlerin, halkla ilişkiler programlarını hazırlarken diğerlerine göre daha güncel, daha yaratıcı ve daha çarpıcı olabilmesi için, rakiplerini yakından takip etmesi, bu çalışmaları değer­lendirerek kendi çalışma ve politikalarına yön vermesi gerekmektedir.

Örgütler faaliyet gösterdikleri alanda "hammadde ya da hizmet sağlayanlarla" da ilişki içindedirler. Hammadde ya da hizmet sağlayan kuruluşlarla iyi ilişkilerin kurulma­sı, alınacak mal ya da hizmetin devamlılığı, güvenilirliği ve kalitesi açısından önem ta­şımaktadır. Örgütler, varlıklarını devam ettirebilmek için düzenli olarak ve kaliteli ürün ya da hizmet sunmak zorundadırlar. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygula­maları sonucunda elde edilecek bilgiler ek­seninde örgütün hammadde ve hizmet sağ­layanlarla güvene dayalı, örgütün imajı ve kalite anlayışına uygun ilişkiler kurması önemlidir. Algı yönetimi odaklı halkla ilişki­ler uygulamalarının bu aşamadaki işlevi, örgütün tüm mal ve hizmet politikalarını hammadde ve hizmet sağlayanlara bildir­mek ve onların da örgütün kendi normları, politikaları, hedefleri doğrultusunda dav­ranmalarım sağlamaktır.

Bu hizmetlerin sunulmasında örgütler, her zaman öz kaynaklarıyla yeterli sermayeyi sağlayamazlar. Çalışma yaşamında kredi, müşterinin kişisel sorumlulukları, ekonomik durumları, tecrübesi, karar verme yeteneği ile yakından ilişkilidir. Görülüyor ki, örgü­tün görev çevresi ekseninde üzerinde du­rulması gereken bir diğer etken "hissedarlar, kaynak ve kredi sağlayanlar" dır (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999: 88). Kredi talep eden­lerin ekonomik durumunun dolayısıyla pi­yasadaki imajının incelenmesi konunun en önemli yanım göstermektedir. Örgüte kay­nak sağlayanlar, ödemelerden duyulan do­yum ve alışverişlerdeki dürüstlük kriterleri üzerinde durarak değerlendirmelerini yap­maktadırlar (Ataol, 1991: 49).

Örgütlerin çalışmalarım düzenleyen ve de­netleyen bir özellikler taşıyan, örgütün uy­gulama alanını doğrudan doğruya etkileyen yönetmelik ve yasaları düzenleyen yerel yönetimleri kamu yönetimini, fikir liderle­rini ve uluslar arası örgütleri de görev çevre­si içinde ele almak gerekmektedir (Öncü, 1982: 63). Bu anlamda ele alacak olduğu­muzda, örgütün kuruluş yerinin seçiminde yerel çevrede yaşayan kişilerin eğitim, ba­rınma, ulaştırma, beslenme ve sağlık gibi ihtiyaçlarının giderilmesinde görev üstlenen valilikler, belediyeler, il özel idaresi gibi kuruluşlar da örgütün görev çevresi içinde yer almaktadır. Yerel yönetimlerin örgütün faaliyetleri, hizmetleri, görünümü, toplum­sal açıdan çevreye olumlu ya olumsuz etkile­rini saptayarak, denetleyici rolü söz konusu­dur. Örgütler bu alanda halkla ilişkiler poli­tikaları dahilinde, örgütü ve faaliyetlerini doğru bir biçimde aktararak yerel yönetim­lerle işbirliği içine girebilmelidirler. Örgütler açısından yerel yönetimlerle yapılacak ortak çalışmalar toplumda oluşturulmak istenilen olumlu imajı desteklemek adına büyük bir etkendir. Bu anlamda yerel yönetimlere Ör­gütü ve örgütün faaliyetlerini doğru ve iste­nilen biçimde aktarabilmek algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler politikalarının örgüt içinde işgal edeceği yer ile doğru orantılıdır. Yerel yönetimlere örgütü tüm hatlarıyla tanıma fırsatının örgüt tarafından ortaya konulması, örgüte olan güveni ve desteği arttıracak, bu da örgütün hem içsel hem de toplumsal anlamda gelişmesini olumlu an­lamda etkileyecektir.

Devletin siyasal gücünün temsilcilerinden oluşan 'kamu yönetimi' grubu, ekonomik faaliyetlerde yaşam kalitesini yükseltebilmek için Örgütlerin çalışmalarına yön vermekte­dir. Kamu yönetiminin temsilcileri bir örgü­tün ulusal anlamdaki fonksiyonu, etkinlikle­ri ve faydaları ile ilgilenmektedir (Koca­baş,Elden,Yurdakul, 1999: 91). Halkla ilişki­ler uygulamalarıyla, kamu kurum ya da kuruluşlarla kurulacak olumlu ilişkiler, ya­salar çerçevesinde bir takım avantajlar elde edilmesini ve örgütün onların gözünde dü­rüst bir müessese olarak kabul edilmesini sağlaması açısından önemlidir.

Örgütlerin en önemli hedef kitlesi duru­munda bulunan müşteri ve kamuoyu lider­lerinin bölgesel ve demografik özelliklerini, gelir durumlarını, örgüte karşı olan tutumla­rını öğrenmek, halkla ilişkiler politikalarım ve uygulamalarının kabul edilebilirliğini arttıracaktır. "Kamuoyu liderleri' olarak ad­landırabileceğimiz grup, açıkladıkları olum­lu ya da olumsuz görüşleri ile bireyleri örgüt hakkında etkileyebilen ve yönlendirebilen politikacı, yazar, gazeteci, akademisyen ya da din adamı gibi çeşitli meslek ve konum­larda olan insanları içermektedir. Çoğu za­man yeni bir görüşün benimsenmesi, ancak fikir liderlerinin öncü görevini üstlenmesi ile mümkün olmaktadır. Bu nedenle bireylerde örgüte karşı olumlu zihinsel süreçlerin ge­lişmesi yolunda atılacak en önemli adımlar­dan birisi de kamuoyu liderleri iyi sıkı bir iletişim içinde bulunmak, geniş halk kitlele­rini etküemeleri nedeniyle örgütün tüm faa­liyet ve çabalarını bu gruba da doğru bir biçimde aktarmak algı yönetimi odaklı halk­la ilişkiler uygulamalarına düşmektedir.

Örgütlerin görev çevresi içinde sayabilece­ğimiz diğer bir grup da 'bayiler ve bağlı kuruluşlar'dır. Bayiler Örgütün müşterilerle olan bağlantısı olarak nitelendirilmektedir (Kocabaş, El den, Yurdakul, 1999: 97). Bayiler bir yandan ürünün ya da sunulan hizmetin kaliteli olmasını isterlerken, diğer yandan da örgütün yakından ilgisini beklerler. Ürünün ya da hizmetin kalitesi şüphesiz örgütün imajını doğrudan etkilemektedir, bunun yanında ürün ya da hizmetin kalitesi bayiler­le müşterileri arasındaki itibarı da etkilemek­tedir.

Örgütün görev çevresini sıralarken, örgütün iş dünyasında ilişki içinde bulunması gere­ken ve kendisini dış dünyaya lanse etmesin­de bir aracı kanal konumunda olan 'medya' da oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü medya, genel halk kitlelerine ulaşmada son derece etkin bir rol oynamaktadır. Günü­müzde, bir örgütteki en temel faaliyetlerden birisi, medya ile ilişkiler vasıtasıyla örgütün icraat ve çalışmalarının kamuoyuna duyu­rulması suretiyle tanmırlık, destek ve meşru­luk kazanma çabalarıdır. Örgütte yürütül­mekte olan halkla ilişkiler faaliyetleriyle, etkili bir medya ilişkileri sistemi oluşturul­malı, duyurulmak istenen mesajlar hedef kitlelere bu şekilde iletilmeli, böylece toplu­mun belli kesimleriyle karşılıklı anlayış ve işbirliğine dayanan bir köprü meydana geti­rilmelidir (Oktay, 2002: 101). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları ile med­yaya hitap edilirken, medyada ilişki kurula­cak kişileri doğru olarak saptamak, yeri ve zamanı iyi tayin etmek, medyanın ilgi çekici haber beklentisine uymak, kısacası, medya ile her türlü çalışma kolaylığı ve imkanı ya­ratma çabası içine girmek son derece etkili sonuçlar doğuracaktır (Ertekinb, 20ⁿ0: 56). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler çalışma­ları, medyanın her türlü sorusuna birinci ağızdan cevap verme, dürüst ve açık bir medya ilişkileri politikası yürütme, verilen bilgileri ya da yapılan açıklamaları anlaşılır bir dilde yapma, proaktif biçimde planlan­mış, kurallara bağlanmış, düzenli işleyen, tutarlı ve kişisel güvene dayalı ilişkiler poli­tikası gütme beklentilerini saptayabilmeli ve bunlara karşılık verebilmelidir. Bunlar örgü­tün tanınaabilirliği, geleceği ve başarısı açı­sından son derece önem taşıyan unsu !ardır.

Örgütün görev, çevresi açısından yakından ilintili olduğu bir grubu da 'teknoloji' ya da teknolojik gelişmeler oluşturmaktadır. Örgü­lün uygulamakta olduğu halkla ilişkiler çalışmaları ile stratejik iletişim planlan, tek­nolojik gelişmeler de göz önünde bulundu­rularak hazırlanın a lıdır. Günün V»2rhangi bir saati istediği bilgiye internet ycîuyla ulaşabi­len hedef kitlenin, örgüt hakkındaki tutum, davranış ya da zihinsel algılama süreci gerek zaman açısından ele alındığında ^erekse bireylerde istenilen imajı yaratma konusun­da son derece önemli bir kolaylık aynı za­manda halkla ilişkiler politikası olması gerekli bir durumdur. Oluşturulan dinamik iletişim ortamı, sürekli güncellenmiş, taze doküman olanakları ile internet ortamı bi­reylerin algılamalarına ulaşmada ve ona göre halkla ilişkiler politikaları geliştirmede kolaylık olarak görülebilir (Kadıbeşegil, 2003:147).

Örgütün görev çevresi içinde sayabileceği­miz bir diğer grubu da 'sivil toplum kuru­luşları' oluşturmaktadır. Sivil toplum kuru­luşları olarak adlandırdığımız sektör, asıl olarak kamusal yaşamın tüm alanlarını i- çermektedir. Bu alanların içerisinde ulusal ve yerel idareleri ya da hükümetleri sayabi­leceğimiz gibi, üyelik bağları olan, diğer organizasyonları da bu alanlara dahil etmek mümkündür (Black, 1995: 87). Sivil toplum kuruluşları, sosyal sorunlara çözümler bul­ma ya da toplumu etkileyecek önemli konu­lara destek olma gibi doğrudan hizmetler sunmaktadırlar (Caywood, 1997: 482). Sivil toplum kuruluşlarına yönelik olarak yapıla­cak halkla ilişkiler uygulamalarında önemli olan ticari amaç güdülmeyen, tamamen nötr bir rol seçme zorunluluğudur (Black, 1995: 87).

Bu nedenle sivil toplum kuruluşlarına belir­lenen halkla ilişkiler uygulamasıyla seslenilirken, bu kuruluşların dar olan finansal kontrolleri, zaman skalaları ve bazı durum­larda pozisyonlarını uzun vadeli bir biçimde birikimli olarak kullanmak ve işletmek zo­runluluğu göz önünde bulundurulmalıdır. Şüphesiz ki bunların anlaşılmasında, kime ne şekilde hitap edileceğinin stratejilere dö­nüşümünde algı yönetimine oldukça önemli görevler düşmektedir. Sivil toplum örgütle­rinin üyelerine seslenmek, onların ihtiyaçla­rının karşılanmasını sağlamak, onlarla yüz yüze görüşmeler yaparak kuruluşun amaçla­rını, hedeflerini anlamaya çalışmak, örgüt ve sivil toplum kuruluşları arasında yakın ve sıcak ilişkiler kurulma yoluna gitmede atıl­mış önemli bir adımdır (Black, 1995: 92). Bunun yanı sıra sivil toplum kuruluşunun misyonuyla ilişkili politikalar formüle edil­meli (Caywood, 1997: 490), iletişimsel fonk­siyonlar bütünleşik ve gelişmiş bir organizasyonel perspektifte ele alınmalıdır. Böylece sivil toplum kuruluşunun kişiliğinin anlaşılmasında da önemli bir adım atılmış olacaktır.

Toplumsal Çevre Açısından Algı Yö­netimi Odaklı Halkla İlişkiler 

Örgütler, toplumda bazı ihtiyaçlara cevap vermek, belli amaçlara hizmet etmek için kurulmuşlardır. Çevreleri ile etkileşimleri sonucunda biçimlenmekte, toplumsal ihti­yaçlardaki değişmelerin uzantısı olarak ge­lişmektedirler. Örgütler, olumlu bir kimliğe sahip olmak ve bunu sürdürmek bakımın­dan yalnızca çalışanların ve görev çevresinin gözünde yücelmeyi aramakla yetinmemek­tedirler. Örgütler, toplumsal bir takım so­rumluluklarını da yerine getirerek, onların dışında kalan toplum kesimlerinin gözünde de yücelmeyi aramak zorundadır. Örgütle­rin hızla değişen ekonomik, sosyal ve politik çevrenin ihtiyaçlarına cevap verebilme ge­reksinimi sonucunda ortaya çıkan, örgütün etik kurallarıyla yakından ilgili olan ve örgü­tün sosyal normlarıyla ilişkilendirilen ku­rumsal sosyal sorumluluk anlayışı, örgütün toplumsal çevresi, halkla ilişkiler politikaları ve algı yönetimi ile yakından ilgilidir.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumların toplumdaki öncelikli ekonomik işlevlerinin dışındaki gönüllü ve kar amacı gütmüyor görünen faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetler ekseninde, yasal gerekliliklerin ya da görevin gerektirdiği bir takım aktivitele- rin ötesindeki davranışlar sosyal sorumluluk kavramı ile ifade edilmektedir. Aynı zaman­da kurumsal sosyal sorumluluk, kamu poli­tikalarındaki stratejik müdahaleleri de ko­laylaştırmaktadır (L'Etang,Pieczka, 2002: 157-160).

Görülüyor ki, ticari çıkarlardan arındırılmış, topluma ve evrensel değerlere karşı duyulan sorumluluğun bir strateji haline dönüştü­rülmesi ile örgütün kurumsal sosyal sorum­luluğu oluşmakta, bu oluşum da toplum gözünde beğeniliyor olmanın formülü ola­rak sunulmaktadır. Gurur duyulan, güveni­len bir Örgüt olmak ve 'kar' odaklı olmanın ötesinde insanlığın evrensel değerlerinin de gözetildiğinin mesajlarını üreten kurumsal sosyal sorumluluğun, sadece mensup olunan sektör içinde değil, aynı zamanda diğer sek­törlere lcarşı da bir meydan okuma halini alması, algı yönetimi odaklı halkla ilişkilerin örgüt içindeki işlerliğine dayanmaktadır (Kadıbeşegil, 2003: 20).

Grunig'e göre, "kurumsal sosyal sorumluluk ve kusursuz halkla ilişkiler, örgütlerin özel çıkarları ile toplumun ve kamunun çıkarla­rım dengelemektedir, örgüt istediği yönde hareket etme özgürlüğüne sahip olmalıdır ki, hem kar elde etmede, hem de diğer he­deflerine ulaşmada bunu hissetmeli­dir" (1992: 240). Açıkça, kurumsal sosyal sorumluluğu stratejik bir düzeyde halkla ilişkiler uygulamasımn merkezi olarak gö­rürken, örgütsel düzeydeki sorumlulukların tanımlanmasında da halkla ilişkiler için ayrı bir rol biçilmektedir. Bu konuda Grunig, halkla ilişkilerin rolünün Örgütün sorumlu ya da sorumsuz olarak ne yaptığını ve so­rumsuz herhangi bir eylemin etkilerini tamir etmek için ne yapıldığını kamulara iletmeyi de kapsadığını söylemektedir. Bu sonuca göre de, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler anlayışının bazı durumlarda örgütsel etik kodların inşasında, bazı durumlardaysa, örgütsel etiğin izlenmesinde görev alması gerekli gözükmektedir.

Freidman'a göre ise, örgütler içinde faaliyet gösterdikleri toplumun ve dünyanın birer parçası olup, topluma ve insanlığa karşı sorumluluklarını yerine getirme yükümlü­lüğü altındadırlar. Örgütler en temel seviye­de hukuki yükümlülüklere uyma, vergi ö- deme, çalışanlarına adil davranma gibi bir takım mecburi davranışlar sergilemek du­rumundadırlar. İkinci seviyede ise, örgütün çevreye verebileceği olası zararları göz ö- nünde bulundurarak, çevrenin korunması, kirliliğin önlenmesi, örgütün ürünlerinin zararlı amaçlar için kullanılması olasılığına karşı sıkı kontrollerin ve önlemlerin alınması gerekmektedir. Üçüncü aşamada ise, örgüt­ler, sağlıklı bir toplum yaratmaya yönelik tüm sorumluluklara uyma ve tüm toplumsal problemlerle mücadeleye katkıda bulunma görevlerini gönüllü bir biçimde üstlenmeli­dirler (Oktay, 2002: 70). Freidman için ku­rumsal sosyal sorumluluk anlayışının kabul edilebilir olmasının tek yolu, yapılan işin tamamen kişisel çıkarlardan soyutlanmış olması ve bu gibi eylemlerin Örgütün çıkar­larını gözetebilecek bir zeminde meşruiyet kazanmasıdır (L'Etang& Pieczka, 2002:161).

Görülüyor ki, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının meşrulaşması için, örgütte bazı geçerli ahlaki temellerin bulunması gerek­mekte bunun yanında kurumsal sosyal so­rumluluk programlarının, örgütün ekono­mik fonksiyonundan uzak geniş bir dizi faaliyeti kapsadığı da göz önünde bulundu­rulmalıdır.

Spor ve sanat sponsorluğu, yardım dernek­lerine bağış, donanım, profesyonel danış­manlık, eğitim ve teknoloji alanındaki yar­dımlar şeklinde, örgüt sosyal sorumluluk anlayışını sergileyebilir. Kurumsal sosyal sorumluluk, örgütün dışarıya yansımasında halkla ilişkilerin amaçları için kullanılır, dolayısıyla sosyal sorumluluk, halkla ilişki­lerin vazifesi ve yerel topluluklar gibi belli hedeflere mesaj vermek olarak görülmekte­dir.

Sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler uygula­malarıyla kendini bulmakta, ancak istenilen yönde gelişmesi için de algı yönetimi anlayı­şıyla halkla ilişkiler uygulamaları bütünleşti­rilmeli dir. Algı yönetiminin buna olumlu katkıları, toplumda tüm bakış açılarının seslendirilmesi, yanlış bilginin yerini doğru bilginin alması, uyumun uyumsuzlukla yer değiştirmesi, kamu onayının gereklilikleri­nin vurgulanarak, örgüt yönetimlerinin ge­liştirilmesi ve toplumsal sistemlerin değişen ihtiyaçları ve çevreyi kabul etmesine yar­dımcı olması şeklinde sıralayabiliriz. Bu yolla, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler faaliyetleri, sosyal sorumluluk anlayışının, etiksel standartları bir araya getirme yoluyla, uygulamanın profesyonelleşmesine katkıda bulunmaktadır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler demokrasiyi destekleme ve onun ilerlemesine katkıda bulunması kadar, uzlaş­tırıcı fonksiyonu içinde aslında etiktir de (L'Etang&Pieczka, 2002: 175). Kamu çıkarını destekleyen alternatif iddia, tarafsızlık ve nesnelliğe göndermede bulunmakta, kamu çıkarının bozulduğu yerde değişim için ör­güte yardım etmekte ve bu özellikle de top­lumdaki uyum düşüncelerinin birleştiğinde, sosyal bir bütünlük tamamlanmış olmakta­dır.

Özge UĞURLU

Devamı...