İnternetin yaygın olarak kullanılması ile birlikte, kullanıcı sayısında gün geçtikçe büyük artışlar gözlenmektedir. Bu artışlarla birlikte, pazarlama dünyası; tüketiciye ulaşmak amacıyla kitle iletişim araçları arasında olan internete önemli bir rol biçmiş ve yukarıda da sözü edilmiş olan yeni pazarlama türlerinin uygulandığı ortam haline getirmiştir. “Advergaming”, yani oyunlar üzerinden pazarlama/reklam faaliyetleri, pazarlama dünyasına katılan yeni bir yöntem olarak tüketicilerin karşısına çıkmıştır. Oyunlar üzerinden pazarlama/reklam; müşterilere çok çeşitli reklam mesajlarını göndermek için, etkileşimli oyun teknolojilerini kullanmak olarak tanımlanmaktadır (Infomag, 2010).
Oyuna dayalı reklamlarda reklamveren, reklamını yaptığı ürünü ya da markayı bir hayat stili ya da aktiviteyle bağdaştırırlar. Oyuna dayalı reklamlar kullanıcının bazen bir yıldız, bazen bir patron, bazen de bir uzman rolünü üstlenebildiği ilginç bir dünyaya sahiptirler. Bu dünyanın gerçek olmaması kullanıcıların reklamlardan olumlu bir şekilde etkilenmesini engellemez. Tam tersine oluşturulan konsepte oturtulan kullanıcı, kendi oluşturduğu yüksek duygulanım içerisinde oyunun içeriğine tamamen dikkat eder (Marolf, 2007: 12).
Oyuna Dayalı Reklamın Tarihsel Gelişimi
İnternetin çok hızlı bir şekilde yaygınlaşmasına paralel olarak kapitalist sistemin doğası gereği ticarileşmesi de kaçınılmaz olmuştur. İnternetin reklam amacıyla ilk kullanımı da, var olan basılı tanıtım materyallerinin dijital hale getirilerek yayınlanması ile başlamıştır. Bunu bannerlar, arama motoru reklamları ve linkler takip etmiştir. Bunların hepsi de bireyin isteği dışında sunulan ve bazı durumlarda yapılmak istenen işi engelleyen, sistemi yavaşlatan, bireyi yanlış yönlendiren sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Bu tür reklamların etkisinin görece azalacağını varsayan reklamverenler ve ajansların alternatif reklam arayışları sırasında ortaya çıkan bir tür olarak oyuna dayalı reklamlar doğmuştur. Henüz çok yeni bir tür olmakla birlikte oyun yaratım maliyetlerinin düşük, etkisinin yüksek olması çok hızlı yayılmasını sağlamıştır.
Oyuna dayalı reklam “advergaming” terimi Ocak 2000 tarihinde Anthony Giallourakis tarafından üretilmiş bir terimdir. İlk olarak, Amerika'da yayımlanan aylık bir dergi olan Wired'te 2001 yılında "Jargon Watch" köşesinde yer almıştır (www.cyberarts.com).
Oyuna Dayalı Reklam Türleri
İnternet üzerinden gerçekleştirilen pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en yeni ve ilgi çeken türü olan oyuna dayalı reklamın şu an uygulanan 3 türü bulunmaktadır. Bu türler ve açıklamaları aşağıda ayrıntılı olarak açıklanmaktadır (Wikipedia, 2010).
ATL Türü Oyuna Dayalı Reklam
İngilizce “Above the Line” kelimesinin kısaltması olan ATL türünde, belirli bir ürün ya da markaya özel üretilen uygulamalar yer almaktadır. Bu oyunlarda amaç potansiyel müşterilerin sitede daha çok vakit geçirmesi ve ilgili ürün veya hizmetten daha çok haberdar olmasıdır.
Bu oyunlar genellikle firmanın ürünlerini doğrudan içerir ve yine genelde arcade oyunlarının yeniden uyarlanmış halleridir. Oyun sırasında sık sık firmayla ilgili önemli bilgiler kullanıcıya aktarılır.
İnternet üzerinden gerçekleştirilen pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en yeni ve ilgi çeken türü olan oyuna dayalı reklamın şu an uygulanan 3 türü bulunmaktadır. Bu türler ve açıklamaları aşağıda ayrıntılı olarak açıklanmaktadır (Wikipedia, 2010).
ATL Türü Oyuna Dayalı Reklam
İngilizce “Above the Line” kelimesinin kısaltması olan ATL türünde, belirli bir ürün ya da markaya özel üretilen uygulamalar yer almaktadır. Bu oyunlarda amaç potansiyel müşterilerin sitede daha çok vakit geçirmesi ve ilgili ürün veya hizmetten daha çok haberdar olmasıdır.
Bu oyunlar genellikle firmanın ürünlerini doğrudan içerir ve yine genelde arcade oyunlarının yeniden uyarlanmış halleridir. Oyun sırasında sık sık firmayla ilgili önemli bilgiler kullanıcıya aktarılır.
BTL Türü Oyuna Dayalı Reklam
BTL (Below the Line) türü oyunlarda ise genel olarak dikkat çekmeyi amaçlayan sosyal, ekonomik konularla ilişkili uygulamalar yer almaktadır. Bu grupta yer alan oyunlar, normal bir oyun gibi yayınlanır ve oyuncuların o konuyla ilgili daha çok araştırma yapmaları hedeflenir.
BTL (Below the Line) türü oyunlarda ise genel olarak dikkat çekmeyi amaçlayan sosyal, ekonomik konularla ilişkili uygulamalar yer almaktadır. Bu grupta yer alan oyunlar, normal bir oyun gibi yayınlanır ve oyuncuların o konuyla ilgili daha çok araştırma yapmaları hedeflenir.
TTL Türü Oyuna Dayalı Reklam
TTL (Through the Line) türü oyunlar ise online oyun sitelerindeki, ürünle veya markayla bağdaştırılabilen oyunlara sponsor olunarak, ürün görsellerini ve reklam sloganını oyuncuya ileten uygulamalar buna örnek verilebilir.
TTL (Through the Line) türü oyunlar ise online oyun sitelerindeki, ürünle veya markayla bağdaştırılabilen oyunlara sponsor olunarak, ürün görsellerini ve reklam sloganını oyuncuya ileten uygulamalar buna örnek verilebilir.
TTL tarzı oyunlarda, oyun içerisinde oyuncunun istenilen siteyi ziyarette bulunması için ikna etmeye çalışan URL linkleri bulunur. Oyuncuyu bu sitelere ziyaret etmeye ikna etme yöntemleri kullanılan oyun ve yapımına göre değişiklik gösterir. Genellikle oyuncuyu merakta bırakacak şekilde bir gizli mesaj bu URL yoluyla oyuncuya gönderilir ya da bu URL’ler oyunun arka planında yer alır ve bu zemindeki bazı detayların sadece bu link yoluyla görülebileceği mesajı verilir.
Oyuna Dayalı Reklamların Etkinlik Ölçümü
Oyuna dayalı reklamlarda ölçümleme ve ücretlendirme diğer türlerden oldukça farklıdır. İlk olarak oyuna dayalı reklamın, reklamveren işletme tarafından mı yaptırıldığı, yoksa yapılan bir oyun içerisine mi markanın yerleştirildiği sorusu önem taşımaktadır. Var olan bir oyuna reklam verildiğinde, oyun üreticisi firmanın öngördüğü ücreti ödemek yeterlidir.
Oyuna dayalı reklamlarda ölçümleme ve ücretlendirme diğer türlerden oldukça farklıdır. İlk olarak oyuna dayalı reklamın, reklamveren işletme tarafından mı yaptırıldığı, yoksa yapılan bir oyun içerisine mi markanın yerleştirildiği sorusu önem taşımaktadır. Var olan bir oyuna reklam verildiğinde, oyun üreticisi firmanın öngördüğü ücreti ödemek yeterlidir.
Oyuna dayalı reklam işletme adına yaptırıldıysa, üretici firmaya ücreti ödenerek, işletmenin kendi sitesinde ya da satın alacağı başka bir alan adı altında cüzi miktarlardaki alan adı ve hosting masrafları da karşılanarak oyun tüketicinin beğenisine sunulabilir.
Oyuna dayalı reklamların ölçümlemesinde ise reklamveren işletmenin denetiminde olmayan oyunlarda ölçümleme şansı düşük olmakla beraber, oyunun oynanma sayısına orantılı olarak reklamın görüntülenme yüzdesi, oyundan siteye yönlendirme linki var ise yönlendirme oranları dikkate alınmalıdır.
Oyuna dayalı reklam aktivitelerinin zor ama başarılı olan türü olan işletme adına yapılmış oyun tabanlı reklamlarda ölçümleme çok daha güvenilir tekniklerle yapılabilmektedir. Oyunu oynayabilmek için çoğu zaman üyelik gerekmektedir. Burada üye sayısı, her üyenin hangi sıklıkla, ne kadar zaman bu oyunu oynadığı gibi bilgileri elde etme şansı bulunmaktadır. Ayrıca üyelikte alınan bilgiler de işletme için önemli olan tüketici bilgilerini içerdiği için tüm faaliyetlerde kullanılabilecek bir veri bankası oluşturulmaktadır.
Oyuna Dayalı Reklamın Faydaları
Oyuna dayalı reklam internet mecrası üzerinden yaygınlaşan pazarlama iletişimi faaliyetleri içerisinde yeni gelişen bir tür olduğu için pazarlama iletişimine önem veren büyük çaplı işletmeler dışında iş dünyasında detaylı olarak bilinmeyen bir reklam alanıdır. Özellikle gününün önemli kısmını bilgisayarda geçiren genç yetişkin çalışanlara, üniversite öğrencilerine, ergenlik dönemi gençlere ve bilgisayar kullanabilecek yaştaki çocuklara yönelik marka konumlandırma faaliyetlerinde kullanılabilecek düşük maliyetli bir reklam türüdür. Görsel olarak iyi hazırlanmış, hedef kitleyi etkileyebilecek şekilde kurgulanmış ve doğru kanallar kullanılarak tanıtımı yapılmış bir oyuna dayalı reklamın başarı şansı yüksektir.
Oyuna dayalı reklam internet mecrası üzerinden yaygınlaşan pazarlama iletişimi faaliyetleri içerisinde yeni gelişen bir tür olduğu için pazarlama iletişimine önem veren büyük çaplı işletmeler dışında iş dünyasında detaylı olarak bilinmeyen bir reklam alanıdır. Özellikle gününün önemli kısmını bilgisayarda geçiren genç yetişkin çalışanlara, üniversite öğrencilerine, ergenlik dönemi gençlere ve bilgisayar kullanabilecek yaştaki çocuklara yönelik marka konumlandırma faaliyetlerinde kullanılabilecek düşük maliyetli bir reklam türüdür. Görsel olarak iyi hazırlanmış, hedef kitleyi etkileyebilecek şekilde kurgulanmış ve doğru kanallar kullanılarak tanıtımı yapılmış bir oyuna dayalı reklamın başarı şansı yüksektir.
Doğru kurgulanmış ve profesyonelce hazırlanmış bir oyuna dayalı reklam ile tüketicilerin işletmeyi/markayı tanımaları, tanınan bir markanın bilinirliğinin artması sağlanırken, oyunu oynamak için üye olan tüketicilerin demografik verilerine de sahip olunabilmektedir. Bu veriler ilgili kampanyada ve daha sonra gerçekleştirilecek diğer tüm faaliyetlerde değerlendirilebilecek önemli bilgilere dönüştürülebilir (Ce, 2010).
Tüm kitle iletişim araçları pazarlama iletişiminde ayrı ve önemli yere sahip olmakla birlikte bir değerlendirme yapmak gerekirse; Saniyelerle sınırlı TV ya da radyo reklamlarının yada sayfalar arasına sıkışmış bir gazete reklamının görünmeme, ilgi uyandırmama, hedef kitleye ulaşamama gibi problemleri olabilmektedir. Ayrıca bu reklamları izlemeyi tüketici talep etmez, reklamveren işletme, mecra sahibi ile anlaşarak reklamını tüketici kitlelere ulaştırmaya çalışır. Çok büyük bütçelerle tüm mecralar kullanılarak hazırlanan bir reklam kampanyası değil ise hedef kitleye ulaşma olasılığı düşük olabilir.
Klasik iletişim mecralarında reklam tek bir kanal üzerinden yayılmaya çalışıldığında çeşitli teknik sebeplerden ve yüksek düzeydeki reklam yayım/yayın ücretlerinden dolayı süreler kısa tutulmaktadır. Bu kısıtlı zaman zarfında tüketicilere ulaşmayı ve istediği mesajı vermeyi başarabilen yaratıcı reklamlar dışındakiler hariç, çoğu reklam sonuçsuz ya da hedefin uzağında kalmaktadır. Şu an itibariyle reklam pastasından aldığı pay itibariyle diğer mecralar ile karşılaştırılamayacak derecede küçük olmakla birlikte, çok daha düşük düzeydeki maliyetleri, potansiyel tüketiciyi dakikalarca sitede tutmayı sağlayabilmesi, tüketiciye reklamı zorla değil kendisi kabul ettiği için reklamı izletmesi, oyuncuya eğlenceli zaman geçirterek ürün/hizmet ile arada olumlu bir bağ kurulması oyuna dayalı reklamın önemli avantajları olarak öne çıkmaktadır.
ÖRNEK UYGULAMALAR
Bu bölümde uluslar arası boyutta ve Türkiye’de başarı kazanmış advergame uygulamaları ayrıntılı olarak incelenecektir.
Dünya'dan Örnek Uygulamalar
2008 Pekin Olimpiyatlarında, hem 100 hem 200 metrede dünya rekoru kırarak en gözde sporcu olan Jamaikalı Usain Bolt’un sponsoru olan spor ayakkabı üreticisi işletme bu başarıyı kazanca çevirmek, bilinirliğini arttırmak ve başarıdaki payını ortaya koymak için bir advergame geliştirdi. Hazırlanan oyunda Usain Bolt ile 100 metrede klavyenin tuşları kullanılarak yarışma imkânı sağlanıyor.
Bu advergame sitenin koşu ayakkabıları bölümüne yerleştirilmiştir. Oyunun olduğu sayfada aynı zamanda sponsor olunan atletlerin tanıtımları, sokak röportajları ve ürün tanıtımları yapılmaktadır. Ayrıca gerçekleşecek aktivitelerin duyuruları, gerçekleşmiş aktivitelerin fotoğraflar ve videoları ile e-posta bilgilendirmesi talep edenler için üyelik talep satırı konarak site zenginleştirilmiştir. Advergame ve diğer tutundurma faaliyetleri dolayısıyla markaya karşı olumlu bakış açısı oluşan ve ürünü satın alma talebi olan potansiyel tüketiciye yönelik olarak site içerisinde sanal mağazacılık hizmeti de sunulmaktadır.
0 yorum:
Yorum Gönder