Müşteri Ne Kadar Bekler?

Otomobil alımı, banka işlemi, tüpgaz siparişi, poliçe satın alma, call center arama ve diğerleri… Müşterinin şirketlerle ilişkilerinde hep bir “bekleme” zorunluluğu ortaya çıkıyor. Ancak, bazı şirk...

Otomobil alımı, banka işlemi, tüpgaz siparişi, poliçe satın alma, call center arama ve diğerleri… Müşterinin şirketlerle ilişkilerinde hep bir “bekleme” zorunluluğu ortaya çıkıyor. Ancak, bazı şirket ve sektörlerde bu süre bazen ortalamaların çok üstüne çıkıyor, müşteriyi kaybetme noktasına getiriyor. Bu nedenle uzmanlar, her sektör ve ürün grubu için “Müşterinin tahammül edebileceği” sürelerin olduğuna dikkat çekiyorlar. Onlara göre, “Uzun süre bekleme, ciro kaybına da neden olabilir.” O nedenle yeni dönemde “İdeal bekleme süresi” için stratejiler geliştirilmeli…

Tansaş, 2004 yılında müşterilerine şöyle ilginç bir vaatte bulundu: “Bundan sonra mağazalarımızda kasa önünde gereksiz sıra beklemeyeceksiniz”… Dönemin genel müdürü Servet Topaloğlu, stratejilerini açıklarken, “Perakendede sadece fiyata odaklanarak rekabet etmek yetersiz. Tüketiciler artık hesaplı fiyatın yanında kendilerine ilave değer yaratan yenilikçi hizmetler de bekliyor. Biz de son olarak müşterilerimizi en çok rahatsız eden konu olan, kasa önlerinde sıra beklemeye bir çözüm geliştirdik” diye konuşuyordu.

Tansaş’ın bu manevrası “bekleme süresi”nin müşteri memnuniyeti için ne kadar kritik konu olduğunu ortaya koyuyor. Şirketin genel müdürü Servet Topaloğlu, bu durumu aynı toplantıda şu sözlerle anlattı: “Yapılan araştırmalar müşterilerin kasalarda sıra beklemekten hoşlanmadığını ortaya koyuyor. Üstelik bazı kasalar kapalıysa keyifle yapılan alışveriş, mağaza çıkış noktasında müşterilerin tepkisine dönüşüyor.”

Tansaş, bu konuyu çok boyutlu ele alıp bir çözüm geliştirdi. Bu sayede açık olmayan bir kasadan dolayı diğer kasalarda sıra varsa, mağaza yöneticisine durum bildirildiğinde, 3 dakika içinde de kasa hizmete açılır hale geldi. Açılmadığı takdirde de müşterinin alışveriş sepetindeki ürünlerin 20YTL’ye kadar kısmını hediye etmeye söz verdi.

Bu uygulama pek çok mecrada yer alan geniş bir reklam kampanyasıyla duyuruldu. Kampanyanın reklam filmiyle tanıtılmasının ardından Retailing Institute bir araştırma yaptı. İzmir, İstanbul ve Ankara’da bilgisayar yardımlı telefon mülakatında rastgele seçilen bin 4 kişiye reklamın ardından Tansaş’tan alışveriş yapmak isteyip istemediği soruldu.
Mülakata katılanların yüzde 62’sinden gelen yanıt ise “evet” oldu.

“İdeal bir süre olmalı”Bu araştırmanında açıkça ortaya koyduğu gibi bugün müşteri bekleme süresi yalnız perakende için değil, tüm sektörler için hassas bir konu. Müşteriler banka şubelerinde işlemleri gerçekleştirirken, benzin istasyonlarında benzin alırken, tüp ya da su siparişi verdikten sonra uzun süre beklemek istemiyorlar. Ancak, tüm bu işlemleri yapmak, kaskolarını yenilemek, şirketlerin çağrı merkezlerinde bir ürün ve hizmet hakkında bilgi almak için hep belli bir süre beklemek durumunda kalıyorlar. Bir şirketin genel müdürü, yeni otomobil alımı sırasında başından geçenleri şöyle anlatıyor:
“Yeni otomobilimi teslim almaya gittiğimde, aslında ödemeler, vergiler, plaka bütün işlemler tamamdı. Sadece imza atıp, faturayı alacaktım. Bu 5 dakika anlamına geliyordu. Oysa, randevulu gitmeme rağmen 45 dakika bekledim.”
Bu genel müdüre göre, her sektörde müşteri için bir “ideal bekleme” süresi olmalı ve bu müşteriye bildirilmeli.

Örneğin, perakendecilikte hızlı büyüyen Kiler’in böyle bir straetjisi var. 110 marketlik bir zincir olan Kiler’de müşteriler kasadaki tüm işlemlerini 10 dakikada halledebiliyorlar.
Kiler Bilgi İşlem Müdürü Bahattin Alcan, “Mağazadaki kasa sayısı mağazanın metrekaresine göre hesaplanarak belirleniyor. Bu nedenle müşteri ancak olağanüstü durumlarda sıraya giriyor. Perakende sektöründe müşterinin kasa kuyruğunda bekleme süresi ortalama 15-20 dakika iken bizde kasa kuyruğunda bekleme ortalama 10 dakikadır.”

Süre arttıkça ciro azalıyorBugüne kadar yapılan pek çok araştırma da bekleme süresinin uzamasının yarattığı olumsuz etkileri açıkça ortaya koyuyor. İngiltere’de perakende sektöründe faaliyet gösteren IGD’nin araştırma sonuçları, bekleme süresinin müşteriler açısından önemini ortaya koyuyor. Bu araştırmada katılımcılara “Alışverişte sizi en çok rahatsız eden konular ne” diye soruluyor. Katılımcıların yüzde 42’si, kendilerini en çok rahatsız eden konunun ödeme noktalarındaki bekleme süreleri olduğunu söylüyorlar. Aynı araştırmada alışveriş deneyiminin daha iyi hale gelmesi için nelerin geliştirilmesi gerektiği sorusuna ise katılımcıların yüzde 39’u “Ödeme noktalarında sıra olmaması” yanıtını veriyor.

Emory University Goizueta Business School’dan Richard Metters ve ekibinin gerçekleştirdiği bir araştırma da bir şey satın almak için harcanan zamanın doğrudan ciro kaybına neden olduğunu ortaya koyuyor. Metters, kuyruktaki müşterinin bekleme süresinin uzamasının müşteriyi kızdırdığını belirtirken, “Bekleme süresi uzadıkça, kızgın müşterilerin sayısı artıyor, iş kaybı da kaçınılmaz oluyor. Bu da ciro kaybını getiriyor” diyor.

Müşteri ne kadar bekler?Peki müşteri her sektörde ne kadar bekler?... Pazarlama uzmanları, bu soruya kesin bir yanıt bulmanın şimdilik mümkün olmadığını söylüyorlar. Bunun da her işyerinde hizmet maliyeti ile tüketicinin bekleme maliyetinin farklı olmasından kaynaklandığını belirtiyorlar.

Ancak, yine de bu konuyla ilgili yurtdışı kaynaklı olmak üzere bir takım araştırmalar da yok değil. Örneğin, ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, müşteriler hizmet sektöründe telefonların en fazla 15 saniye içinde ya da en fazla 5 kez çaldıktan sonra açılmasını buluyor. Aynı araştırma bu sürenin 2 katına çıktığı durumlarda da 10 müşteriden 8’inin telefonu kapattığını ortaya koyuyor.

Marka ve pazarlama uzmanı Fatoş Karahasan, telefonun aranan kişi tarafından kapatılmasına neden olan bu tür “terk” çağrılarının üzerinde önemle durulması gerektiğini söylüyor. Terk çağrılarının neden önemli olduğunu da şöyle açıklıyor: “Bir hizmet almak için çağrı merkezini arayan ve dakikalarca bekletildikten sonra hiçbir cevap alamadan çağrıyı sonlandırmak zorunda kalan bir müşteri veya müşteri adayının memnuniyet derecesini tahmin etmek zor değil. Herkes tarafından tereddütsüz kabul edilen tek bir gerçek var ki, o da terk çağrıların müşteri memnuniyetsizliği yarattığı.”

Her ne kadar sektörler için standart bir bekleme süresinden bahsedilemese de, bazı sektörlerde bu süreler ortalama olarak ifade edilebiliyor. Örneğin GSM sektöründe, sektörün lider şirketlerine göre çağrı merkezlerindeki bekleme süresi ortalama 22 saniye. Tüpgaz pazarında 30, damacana su pazarında 30-45 dakika. Yine sektörün lider kuruluşlarının verdiği rakamlara göre de bankacılık sektöründeki işlemlerin gerçekleştirilmesi de ortalama 10 dakika alıyor.

Bekleyen müşteriyi eğlendirin

Araştırmaların ve uzmanların ortaya koyduğu gibi müşteriyi bekletmenin yarattığı kayıplar çok. Ancak, müşteriyi hiç bekletmeden ürün ve hizmet sunmak da çoğu şirket için mümkün değil. Hatta bazı durumlarda bekleme süresini azaltmak bile oldukça zor.
Buna karşın bekleme süresi azaltılamasa bile yarattığı olumsuz etkileri gidermek mümkün.
Richard Metters, bunun için ne yapılması gerektiğini şöyle açıklıyor:
“Gerçek bekleme süresi azaltılamasa bile, algılanan bekleme süresi kısaltılarak müşteri kaybı azaltılabilir. Bunun için de perakendeciler mağaza ortamını daha cazip ve eğlenceli hale getirmeliler. Böylece kuyruktaki müşterinin sıkıntısını azaltabilirler, tüketicilerin dikkatini dağıtabilirler.”
Profesör Dr. Nükhet Vardar da hizmet maliyetini artırmadan tüketiciyi bekletme maliyetini düşürmek isteyen bazı şirketlerin yaratıcı uygulamalarla bunu başardıklarını söylüyor.

Vardar, yaratıcı uygulamalara şunları örnek veriyor: 

“Bir otelde yavaş işleyen asansörleri değiştirmenin maliyetinin çok yüksek olacağını hesaplayan yöneticiler, asansör bekleme lobisine boy aynaları yerleştirme yolunu seçti. Asansör bekleyenler bu şekilde oyalandıklarından bekleme süreleri onlara fazla gelmedi. Bazı bankalar ise bekleme sürelerinin daha az hissedilmesi için müzik yayını yapıyorlar.”

İki GSM şirketinin stratejisi

Türkiye’de durum sektörden sektöre ve şirketten şirkete farklılık gösteriyor. Örneğin, GSM sektörünün lider şirketi Turkcell, çağrı merkezine gelen çağrıların yüzde 80’inin ilk 20 saniyede yanıtlanmasını hedefliyor.
Turkcell’de aylık ve yıllık olarak müşterilerin bekleme süreleriyle ilgili memnuniyeti düzeylerini ölçmek için kapsamlı araştırmalar da yapılıyor. Bilgisayar destekli telefon görüşmeleri yöntemiyle müşteri memnuniyeti ve bağlılığı sürekli ölçülüyor. Yetkililer, “Bu araştırmalardan edindiğimiz bulgular ve müşteri geri bildirimlerini değerlendiriyoruz ve bekleme süresini daha cazip hale getirecek yöntemler uyguluyoruz” diyor.
Telsim ise çağrı merkezini arayan müşterilerinin ortalama bekleme süresinin “bir dakikanın altında”olduğu bilgisini veriyor. Yetkililer, şirketin son 5 yıl içinde bu konuda performansını 2 kat artırdıklarını belirtiyor.

Telsim’de müşteri temsilcisileri ile görüşen müşterilerin taleplerinin yüzde 93’ü de telefonda aynı anda 120 saniye içinde karşılanıp sonuçlandırılıyor. Daha detaylı inceleme, araştırma ve hesaplama gerektiren yüzde 7’lik kısım ise ortalama 10 saat içinde çözümleniyor. Müşteriler işlem sonucu hakkında yazılı ve sözlü olarak bilgilendiriliyor.

Şirketler “kısa süre” peşinde

Aygaz, tüplügaz pazarında 61 ilde toplam bin 400 tüplügaz bayisiyle Türkiye’nin en yaygın dağıtım ağlarından birine sahip. Şirketin müşterilerine ürün teslimatı ise ortalama 30 dakikada gerçekleşiyor. Bu süre şehir merkezlerinde 15 dakikaya kadar düşüyor.
Teslimat hızında lider olduklarını belirten Aygaz Pazarlama Grup Müdürü Rıdvan Uçar, “2005 müşteri memnuniyeti araştırmasına göre pazarda memnuniyet yaratan en önemli kriter ‘kalite ve güvenlik’ten sonra, ‘teslimat hızı’. Diğer markaların teslimat süreleri ile kıyaslandığında Aygaz bu konuda açık ara önde” diyor.

Uçar’a göre teslimat süresi tüketicilerin marka kararlarını da önemli ölçüde etkiliyor. Aygaz, bekleme sürelerinde farklılaşmaya gidebilmek amacıyla 2005’te GPRSli yeni sipariş sistemini faaliyete geçirdi. Sistem teslimatın hızlı yapılmasını ve tüpün teslimatı sonrası merkeze bilgi akışını sağlıyor.

2004 yılında faaliyete geçen Saka Su, kısa zamanda İstanbul, Ankara ve Marmara Bölgesi’nde pazar lideri 2 markadan biri oldu. Saka Su Marka Müdürü Pınar Algım, “Bu başarıyı güvenilir bir su markası olmanın yanı sıra hızlı ve güçlü dağıtım ağımızla yakaladık” diyor. Saka Su, müşterilerine ortalama 30-45 dakika içinde siparişlerini ulaştırıyor.
Saka Su bayilerinin yarısı müşteri takip programını kullanıyor. Tüketicinin telefon ile sipariş geçmesiyle birlikte bayiler elektronik kayıt alıyorlar. GPRS sayesinde de sahada bulunan dağıtım elamanlarına abone ve adet bilgilerini geçiyorlar. Müşteriye su teslim edildiğinde de, teslim eden dağıtım elemanı, “teslim edildi” bilgisi geçiyor. Bu sayede sipariş anından teslimat anına kadar olan süreyi ölçebildiklerini ifade eden Pınar Algım, sistemin diğer avantajlarını da şöyle sıralıyor: “Dağıtım elemanlarımız bu sistem sayesinde sürekli dükkana bağımlı kalmıyor ve sahada da bekleyebiliyorlar. Müşteri takip programı aynı zamanda dağıtım maliyetlerinde de yaklaşık yüzde 25’lik bir iyileştirme sağlıyor.”

Saka Su 2006 yılı sonunda da bayilerinin yüzde 80’ininde bu sistemi kullanmayı hedefliyor.

LEVENT KUAS/ELECTROLUX DIŞ TİCARET MÜDÜRÜ

“ALT GELİR GRUBUNUN BEKLEMEYE TAHAMMÜLÜ AZ”
“SEKTÖR ORTALAMASININ ALTINDAYIZ”

Electrolux bayilerinin Türkiye çapında ortalama bekleme süresi siparişin verilmesini takiben 3 gün, nihai müşterilerin ise 1 gün. Electrolux Dış Ticaret Müdürü Levent Kuas, hem son müşterilerin hem de bayilerin bekleme sürelerinin Türkiye’de sektör ortalamalarının altında olduğunu söylüyor. Son müşteriler için bekleme süresinin 1-2 günü, bayiler için ise 3-4 günü geçmemesi gerektiğini belirtiyor ve devam ediyor:

REKABETTE SÜRE ÇOK ÖNEMLİ 
Yerli üretimdeki kapasite artışı ve pazarda firma sayısının artması sonucu beyaz eşyada rekabet yoğunlaştı. Ürün seçeneğinin artmasıyla fiyat, kalite gibi doğrudan ürünle ilgili konular dışında, teslimat süresi ve organizasyonu gibi özellikler de tüketici kararında etkili olmaya başladı. Şirketler de bu konuya eğilmeye başladılar. Ayrıca lojistik sektöründe son yıllarda yaşanan gelişme de teslimat sürelerini olumlu etkiledi. Teslimat sürelerinde sektör genelinde önemli bir iyileşme sağlandı.

ALT GELİR GRUBUNU BEKLETMEMELİ
Beyaz eşya sektöründe bekleme sürelerine karşı alt gelir grupları ile üst gelir gruplarının verdiği tepki farklı. Üst gelir grubuna hitap eden ürünlerdeki farklı teknolojik özelliklere sahip olan az sayıda seçenek olduğu için ve bu gelir grubu markaya daha fazla değer verdiği için bir süre bekleyebiliyorlar.
Ancak orta ve alt gelir grubuna hitap eden segmentlerde, birbirine yakın çok sayıda ürün olduğu için bu gruptaki tüketiciler istedikleri ürün için beklemiyor, farklı seçeneklere yöneliyorlar. Bu nedenle bu kesime yönelik teslimat sürelerinin olabildiğince kısa tutulması gerekiyor.

GARANTİ BANKASI, BEKLEME SÜRESİNİ 5 YILDA YÜZDE 52 AZALTTI
BEKLEME SÜRESİ 10 DAKİKA
Garanti Bankası şubelerinde müşterilerin ortalama bekleme süreleri 10 dakika. Çağrı merkezinde ise yanıt alabilmek için ortalama 30 saniye bekleniyor. Garanti Bankası Organizasyon ve Şube Destek Birim Müdürü Sebahat Yalçın, “Bu rakam hedef bekleme süreleriyle uyumlu. Her ay bekleme süreleri sonuçlarını değerlendirerek hedeften sapmaları ölçüyor, insan kaynağımızı yeniden gözden geçiriyoruz” diyor.

“SEKTÖRDE İYİ KONUMDAYIZ”
Garanti Bankası Çağrı Merkezi Müdürü Murat Akgün ise bu rakamların sektör ortalamasını ve çağrı merkezininin yanıtlama hızını ölçmek için yaptıkları benchmark’a göre sektörde iyi bir konumda olduklarını söylüyor.
Akgün, aynı zamanda son 5 yılda iş süreçlerini sürekli geliştirmek amacıyla yaptıkları çalışmalar sayesinde bekleme süresinde yüzde 52 oranında iyileşme sağladıklarını belirtiyor.

ÖNCELİKLİ MÜŞTERİYE HIZLI İŞLEM 
Bu gelişmede gerçekleştirilen teknoloji yatırımlarının ve kapasite planlamasının revize edilmesinin payı büyük. Garanti Bankası, çalışma büyüklüğü diğer müşterilere göre daha yüksek olan müşterilerine de şubede daha hızlı işlem olanağı sunuyor. Sebahat Yalçın, “Bu da bekleme sürelerine pozitif olarak yansıyor” diyor. Banka ayrıca bekleme sürelerinde olumsuz algıyı giderecek farklı önlemlere de başvuruyor. Örneğin şubelerde bekleme alanlarını daha geniş ve aydınlık tutarak müşterilerini rahat ettirmeye çalışıyor.

PROF. DR. NÜKHET VARDAR / “TÜRK MARKALARININ GÜNDEMİNDE BU KONU ŞİMDİLİK YER ALMIYOR”Bu konu üzerinde yurtdışında yapılan araştırmalar tüketici bekleterek ve tüketiciyi bekletmeden verilen hizmetin maliyetini ayrı ayrı ölçerek, toplam maliyeti hesaplıyor. Bu iki maliyet kaleminin kesiştiği noktayı her işletme için ayrı ayrı hesaplama önerisi getirilmekte. Çünkü tüketiciyi bekletme maliyetini düşürmek, hizmet maliyetinin artması anlamına geliyor. O nedenle amaç bu iki maliyeti optimal noktada dengeleyebilmek. Bunu başaran işletmeler de bu konuda yaratıcılıklarını kullanıyorlar.

BEKLEMEYİ SORUN YAPMIYORUZ 
Türkiye’de tüketici hakları henüz emekleme evresinde. Kazanılmış haklar tüketici tarafından bilinmiyor. Bu nedenle bugün bizim markalarımızın gündeminde batı dünyasında olduğu gibi, müşteri bekleme süreleri bir sorun olarak yer almıyor. Son 3-5 yıldır bizler “1 saatte kuru temizleme yapma” vaadiyle, “5 dakikada açılma sözü veren süpermarket kasaları ya da 20 YTL nakit ikramiye”lerle tanışmış bulunmaktayız.

MARKANIZ POMPACIYA EMANET
Unutulmaması gereken şey; markaya yapılan yatırımın tüm sorumluluğunun günün sonunda benzin istasyonlarında pompacıya, bankalarda gişe görevlilerine ya da çağrı merkezi çalışanlarına, şirketlerde santral memurlarına devredilmiş olduğudur. O nedenle dileyelim Türkiye’de kısa sürede açılan telefonlarıyla, saniyelerle işlemi tamamlayan call-center görevlileriyle övünebilen şirket yöneticilerimiz olsun.



Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr
http://www.capital.com.tr/musteri-ne-kadar-bekler-haberler/18705.aspx