Kapitalizm: Tüketim Toplumu, Kültür Endüstrisi ve Popüler Kültürün Tetikleyicisi

Sermaye sahiplerinin medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim süreçlerinde neden göstergebiliminden yararlandığını anlamak için; popüler kültür ürünlerinin, kültür endüstrisinin ve tüketim toplumunun işleyişine de değinmek gerekmektedir. Karl Marx, kapitalist ekonomik yapının, işleyişini sürdürebilmesi için üretime ihtiyaç duyduğunu vurgulamakta (Heywood, 2002: 53-54); Jean Baudrillard ise “Tüketim Toplumu” adlı kitabında bu süreçte asıl etkin olan gücün üretim değil de tüketim olduğunu savunmaktadır. “Kültür Endüstrisi” kitabının yazarı Theodor W. Adorno da tıpkı Baudrillard gibi kapitalizmin üretime hizmet ettiğini vurgulamaktadır: “Kapitalizmde bütün üretim piyasa içindir; mallar insanların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak için değil, kar elde etmek için, daha fazla sermaye edinmek için üretilir” (Adorno, 2009: 14).

Günümüz toplumunun bir tüketim toplumundan ibaret olduğunu savunan Baudrillard, iletişim teknolojilerinin yardımıyla önce ihtiyaçların yaratıldığına sonra da bu ihtiyaçları gidermek üzere bireylerde arzunun yaratıldığına ve bu arzunun tatmini için bireylerin tüketime daha doğrusu yok etmeye yönlendirildiğine değinmiştir. Tüketim toplumunu canlı tutabilmek ve tüketimi sürekli kılabilmek adına, üretilen ürünlere bir takım anlamlar ve imajlar yüklenilerek pazarlama gerçekleştirilmektedir. Bu pazarlama stratejisi ile tüketici sadece bir ürün satın almakla kalmamakta; söz konusu ürünün sunduğu imaj ve kimliği de satın almaktadır. Dolayısıyla ürüne yüklenen anlam ve imajlar, tüketiciler açısından adeta bir “var olma nedeni”ne dönüşmektedir (Geçer, 2013: 71).

Frankfurt Okulu düşünürlerinden Herbert Marcuse, bireylere yapay gereksinimlerin dayatıldığını ve bireylerin bu gereksinimleri gerçekmiş gibi kabul etmeleri için ikna edildiklerini vurgulamaktadır (Marcuse, 2010: 22). Tüketim merkezli günümüz toplumunda yapay gereksinimler gerçek gereksinimlerin önüne geçmekte ve bireyler gerçekten bir nesneye ihtiyaç duyup duymadıklarını düşünmeksizin tüketmektedirler (İnceoğlu, 2011: 165). “Tüketim toplumu var olmak için nesnelere ihtiyaç duyar, daha doğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. (…) Tüketim sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terimdir” (Baudrillard, 2008: 46). Kapitalist ideolojinin dayattığı yapay gereksinimler bireylere sözde rahatlama sağlamaktadır. Bireylerde oluşan sözde rahatlama duygusu aslında toplumu bir bütün olarak tektipleşmeye götürmektedir. “Tüketim artık bireyin özgün bir etkinliği değil, birey için bir zorunluluğa dönüşmüş durumdadır.” (Öker, 2005: 237). Bu zorunluluğun neticesinde bir boş zaman  toplumu yaratılmakta ve bu toplumun en temel etkinliği tüketim haline gelmektedir. Diğer bir ifadeyle kitle haline dönüştürülen toplumun boş zamanları sömürgeleştirilmektedir (Çoban, 2011: 62). Yönlendiğinin farkına varamayan birey, adeta beyni yıkanmışçasına kendini bir tüketim ve alışveriş çılgınlığının ortasına hapsolmuş şekilde bulmaktadır. Söz gelimi, bir çizgi romandan uyarlanan Batman filmi, hem çizgi romanın yeniden satmasına, hem eski filmlerinin yeniden izlenmesine, hem filmin soundtrack’ini yapan sanatçı ve firmaya, hem de Batman oyunları ve oyuncakları satan firmalara kazanç sağlamaya dönük bir alışveriş çılgınlığı meydana getirmiştir. Batman’ın oyuncaklar ve video oyunları aracılığıyla medyalarötesine geçişiyle birlikte ve reklamlar ve popüler kültürün de “baskılarıyla” bireyler Batman’e ait tüm metaları tüketmeye deyim yerindeyse “mecbur” bırakılmıştır. Bu bağlamdan bakıldığında Adorno’nun, “Günümüzde kültür her şeye benzerlik bulaştırır. Filmler, radyo ve dergiler bir sistem meydana getirir. Bu alanların her biri kendi içinde ve hep birlikte söz birliği içindedir” (Adorno, 2009: 47) ifadesi, medyalararası öykülemenin sonuçlarını vurgulamaktadır. Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeninde üretim “herkes için uygun bir şey öngörülmesine” (Adorno, 2009: 51) ve böylelikle bunların tüketilmesinden bireylerin kaçamamasına yol açmaktadır. Bu bir bakıma kazanç sağlamanın da bir garantisi olmaktadır çünkü bir zamanlar bir mecrada yayınlanıp beğeni toplayan bir eserin, daha sonraları farklı mecralarda yeniden üretilmesinin büyük oranda başarıyı ve kazancı beraberinde getireceği bilinmektedir.

Kaleme alınmış veya filme çekilmiş bir eserin medya aracılığı ile bir popüler kültür ürünü ve hatta kimi zaman ikon haline getirilmesi, kapitalist sistemlerde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Örneğin, Kanunu Sultan Süleyman dönemini ve Kanuni’nin Hürrem’e olan aşkını konu alan “Muhteşem Yüzyıl” adlı dizi, medya tarafından bir popüler kültür ürünü haline getirilmiş ve dizi medyalarötesine geçmiş; bu sayede de kapitalizmin çarklarını döndürme işlevine hizmet etmeye başlamıştır. Dizinin medyalarötesindeki ilk yansıması, dizide Hürrem Sultan’ın taktığı yeşil taşlı yüzükle olmuştur ve bahsi geçen yüzük “Hürrem yüzüğü” olarak piyasaya sürülmüştür. Pahallı kuyumculardan, bijuterilere kadar birçok yerde “Hürrem yüzüğü” tüketici ile buluşturulmuştur. Hatta Derya Baykal katıldığı televizyon programında (CNN Türk, Saba Tümer ile Bu Gece) hanımlara bu yüzüğün bir benzerini nasıl ucuza mal edebileceklerini göstererek öğretmiştir. Bunu Penti Firması’nın ürettiği “Hürrem” adlı külotlu çorap serisi ve gazeteler tarafından kupon karşılığı verilen Osmanlı Dönemi’ni konu alan kitap ve ansiklopediler dizisi izlemiştir.

Popüler kültür ürününe verilebilecek bir diğer örnek ise zekiliğin ve kurnazlığın göstergesi haline gelen Sherlock Holmes’tür. 1887 yılında gazetelerde yayınlanan kısa öykülerle hayat bulan Holmes karakteri, yakaladığı başarının ardından önce öyküleştirilmiş ardından birçok farklı mecraya taşınmıştır. Radyo tiyatrosunda, tiyatroda, operada, müzikalde, sinemada ve dizide de işlenilen Sherlock Holmes toplum tarafından öyle popüler bir hale gelmiştir ki, onun adına Londra’da 221b Baker Sokak’ta bir müze (Sherlock Holmes Müzesi) ve dernek (Baker Street Irregulars) kurulmuştur. Daha genç nesle hatta çocuklara hitap etmek isteyen yapımcılarsa Sherlock Holmes’ün video ve bilgisayar oyunlarını üretmiştir. Bu oyunlar aracılığı ile dedektifçilik oynayan çocuklar kimi zaman karanlık bir olayı ipuçlarını kullanarak aydınlatmaya kimi zamansa bir odaya saklanmış eşyaları bulmaya çalışmaktadırlar. Her ne kadar oyunların yapım amacı çocukları da Sherlock Holmes çılgınlığına çekmek olsa da, bu aynı zamanda yetişkinler için de bir eğlence aracı haline gelmiştir. Kısacası, Holmes karakteri bu gibi alanların kullanımıyla bireylerin hayatlarına öyle çok işlemiştir ki, gündelik hayatta kullanılan “Sen de başımıza dedektif kesildin” tabiri yerini “Sen de başımıza Sherlock Holmes kesildin” tabirine bırakmıştır.

Kimi üreticiler ise medyalararası öyküleme tekniği ile popüler kültür ürünü haline gelen bir yapıttan, ürün yerleştirme stratejisi ile faydalanmaktadır ki bu durum kapitalist ekonominin tipik bir özelliğini yansıtmaktadır. Logonun veya ürünün medyasal bir dokümana yerleştirilmesi anlamına gelen ürün yerleştirme bireylerin bilinçaltına etki edip, reklamı yapılan ürünün satın alınmasını teşvik eden göstergesel bir unsurdur. Ürün yerleştirmede, birey çoğu kez bir reklama maruz kaldığının farkına bile varamamaktadır. Örneğin, beğenilen bir dizinin başrol oyuncusunun koluna taktığı saatin markasının belli edilmesi veya yine o karakterin sürdüğü parfüm markasının ekranda Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim görünmesi ürün yerleştirmeye verilebilecek örnekler arasındadır ve izleyici farkında olmadan bu mesaj bombardımanının etkisi altına girerek o saati veya o parfümü alma eğilimi göstermeye başlayabilmektedir.

Kurtlar Vadisi dizisinde ise “Next&Next Star” adlı uydu firmasının ürün yerleştirme stratejisini kullandığını görmek mümkündür çünkü dizinin dış mekan çekimlerinin hemen hemen hepsinde firmaya ait uydular sanal ortamda evlerin çatılarına yerleştirilmiş ve bu sayede izleyiciye gizli bir mesaj verilmiştir. Ayrıca, Yaprak Dökümü adlı dizideki yemek sahnelerinde sofranın üzerinde sürekli olarak Coca Cola’nın görünmesi de ürün yerleştirmeye örnek verilebilmektedir. “Mutlu olmak için bir milyon neden” sloganı ile yeni reklam filmini hazırlayan Coca Cola firması, yerli dizilerin tüketici üzerindeki etkilerinden faydalanabilmek adına söz konusu sloganlarının dizi senaryolarına replik olarak yerleştirilmesi konusunda girişimlerde bulunmuştur. “Mutlu olmak için bir milyon neden var” diyen dizi karakterlerinin bu sözü söylemelerinin hemen ardından, Coca Cola reklamının yayınlanması, ürün yerleştirmenin belirgin bir örneğini teşkil etmektedir. Bu gibi mesajlara maruz kalan izleyici kimi zaman bilinçsizce o ürünü alma eğilimine girmeye başlamakta kimi zamansa bilinçli bir şekilde sadece beğendiği aktör veya aktristin kullandığı eşyalara özendiğinden o ürünleri alma eğilimine girmektedir. Tüm bunlar popüler kültürün, tüketim toplumunu nasıl daha da tüketmeye teşvik ettiğinin bir göstergesidir.

Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Devamı...

Göstergebilimi (Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim Bağlamında)

Semiotik sadece göstergeleri inceleyen bir bilim değil, aynı zamanda bunların algılanmasını ve yorumlanmasını da içeren bir bilimdir, bu sebeple de sosyoloji ve antropoloji gibi birçok sosyal bilim ve disiplinle ilişki haline olması gerekmektedir (Scolari, 2009: 586). Göstergebiliminin ne olduğunu incelemeden önce, göstergenin ne olduğunun iyice kavranması gerekmektedir. Gösterge, “kendisinden başka bir şeyi, özel bir amaç ile belirtmek üzere kullanılan herhangi bir şey” (Çöklü, 2009: 26) olarak tanımlanabilir. Göstergeler, insanların birbirleriyle anlaşmak için oluşturdukları ve sürekli olarak kullandıkları sözcükler, jest ve mimikler, trafik işaretleri, amblemler, mimari yapılar gibi birçok farklı alandan oluşan ve kendi doğal anlamlarının haricinde bir de onlara yüklenen anlamı içlerinde barındıran her türlü ses, görüntü veya objedir.

Kimi göstergeler sadece yerelde bir anlam ifade ederken, kimi göstergelerse enternasyonal bir anlam içermektedir. Söz gelimi, bir fötr şapka göstergesi kimi toplumlar için resmiyeti veya asaleti sembolize ederken, Türk toplumu açısından kimi zaman batılılaşmayı kimi zamansa Süleyman Demirel’i çağrıştırmaktadır. Yahut bir tuvaletin kapısının üstüne iliştirilmiş olan bayan figürü, bayan şapkası veya topuklu ayakkabı figürü, o tuvaletin bayanlara ait olduğunu sembolize eden evrensel bir gösterge haline gelmiştir. Bireylerin algılarını etkileyen kültürel, sosyal ve tarihsel farklılıklar sebebiyle göstergelerin ne ifade ettiğini her zaman tam olarak anlamak mümkün değil.

Göstergelerin yapılarındaki karmaşa, onların özel bir bilim dalı altında incelenmesini gerekli kılmıştır zira ancak bu şekilde onların iletişimi kolaylaştırıcı bir araç olarak hizmet etmeleri sağlanabilmektedir. Göstergeler, Antik Yunan’dan beri filozofların inceledikleri konular arasında yerlerini almıştır. Örneğin, Aristotales, bir gösterge olarak dilin, araçsal önemi üstünde durmuştur çünkü ona göre bilginin oluşmasının ve dolayısıyla insanlığın ilerlemesinin yegane dayanağı ve kaynağı dilin kullanımından geçmektedir. Ortaçağ’a gelindiğinde, 1267 yılında yayınlanan “De Signis” isimli eserde, Roger Bacon, doğal göstergeleri, dilsel ve dilsel olmayan göstergelerden ayırmış ve göstergebilimi için üçlü bir metot geliştirmiştir. Bu metotta, Bacon, gösterge (sign), bu göstergenin göndereni (reference) ve bunu yorumlayan kişi (human interpreter) arasındaki bağlantıyı betimlemiştir (Dervişcemaloğlu, 2012: 3). Semiotik teriminin ilk kez kullanılması ise 1690 yılında John Locke’un kaleme aldığı “İnsanın Anlama Yetisi Üzerine Bir Deneme” adlı eserle olmuştur.

Locke, bu çalışmasında göstergeler aracılığıyla insanların etraflarında olan şeyleri anlamaya ve karşısındakilere anlatmaya çalıştıklarına, bu sebeple de göstergelerin bir bilim olarak incelemesi gerektiğine değinmiştir. Çağdaş göstergebilimi ise Charles Sanders Peirce ile Ferdinand de Saussure’ün eşzamanlı çalışmaları ile ortaya çıkmıştır.

Göstergebiliminin Gelişimi

Göstergelerin toplumsal işlevine değinen Ferdinand de Saussure, yaklaşımını, gösteren ve gösterilen olmak üzere ikili bir model üstüne oturtmuştur. Kuramcıya göre, “Göstergede, gösteren ile gösterilen arasındaki bağ nedensizdir. Değişik ses dizeleri aynı kavrama gösterenlik yapabilir. Simgede ise gösterenle gösterilen arasındaki ilişki nedenlidir” (Büker, 2009: 45). Charles Sanders Peirce ise kuramını üçlü bir model üstüne kurgulamıştır: yorumlayan, nesne ve gösterge. Saussure’ün gösterilen olarak tanımladığı kavramı Peirce yorumlayan ve nesne olarak ikiye ayırmıştır ve Saussure’ün aksine onun kuramında bu ilişki nedensizlik ilkesine dayanmaktadır. Peirce ayrıca göstergeleri; ikon, belirti ve simge olarak üçe ayırmaktadır (Büker, 2009: 45).

 “Peirce’a göre nesnesi ile arasında nedenlilik ilişkisi olan gösterge ikondur. İkon salt nesnesine benzerliğinden ötürü onu temsil eder. İkon ile nesne arasındaki benzerliği yorumcu yaratmaz, yalnızca bu benzerlik ilişkisini kullanır. (…) Nesnesi ile arasında fiziksel bir bağ olan gösterge belirtidir. Duman ile ateş arasında fiziksel bir bağ olduğu için duman ateşin göstergesi olabilir. Duman ile ateş arasındaki fiziksel bağ yorumcudan bağımsız olarak vardır. (…) Nesnesi ile arasında nedensizlik ilişkisi olan gösterge simgedir. Simge ile nesnesi arasındaki ilişki alışkanlık sonucu ortaya çıkar. Bu alışkanlık sonucu oluşan ilişkiye dayanarak simge nesnesinin yerini tutar. Simge ile nesnesi arasındaki ilişki yorumcudan bağımsız olarak yoktur. Bu ilişkiyi yorumcu anlıksal çağrışımla yaratır. (…) Peirce’a göre simge gerçek göstergedir. Çünkü (…) yorumcudan bağımsız olarak yoktur. Oysal anlıksal çağrışımı gerektirmeyen ikonik ve belirtisel göstergeler bozulmuştur.

Çünkü onların nesneleri ile bağlantıları yorumcudan bağımsızdır” (Büker, 2009: 35-37). 1932 doğumlu İtalyan düşünür Umberto Eco ise Saussure ve Peirce’ın düşüncelerinin bir sentezini yapmış ve göstergeyi “Başka bir şeyin yerini anlamlı olarak tuttuğu varsayılabilen her şey” (Eco, 1976: 7) olarak tanımlamıştır. Göstergenin bir yalanı yarattığını belirten kuramcıya göre, göstergeler aracılığıyla olmayan şeyleri varmış gibi göstermek mümkün olmaktadır. Kuramcı ayrıca göstergebilimi içinde anlamlama ve çıkarımın önemine değinmiş ve Peirce’ın sözünü ettiği duman ile ateş arasındaki fiziksel bağın bile bir çeşit toplumsal uzlaşmanın ürünü olduğunu savunmuştur. Kısacası Eco’ya göre göstergebiliminin ana teması göstergelerden veya nesnelerden ziyade bireylerin çıkarımlarından ibaret olmaktadır; ki bunu da sağlayan kültürel kodlar ve toplumsal yaşanmışlıklardır. Eco’nun Peirce’dan ayrıldığı bir diğer nokta da, çıkarımlar aracılığı ile yeni kodlar bulanabileceği veya mevcut kodlara yeni yan anlamlar yüklenebileceği gerçeğidir. Peirce’a göre göstergeyi yorumlamak için, Eco’ya göreyse yeni kodlar ortaya çıkartmak için çıkarımlara başvurulmaktadır (Büker, 2009: 35-37).

Umberto Eco’nun göstergebilimine yapmış olduğu en önemli katkılardan bir tanesi çıkarımlardır. Sözcüklerin, onların oluşturdukları cümlelerin ve cümlelerin oluşturdukları metinlerin de birer gösterge olduğunu ve okuyucunun çıkarımlarına göre farklı anlamlar ifade edebilecek göstergeleri temsil ettiklerini söylemek mümkündür. Tek bir öykünün aynı mecra içinde farklı anlamlar yaratmasını sağlamak da mümkün olmaktadır. Shrek ve Buz Devri gibi filmler yaratmış oldukları “Walt Disney tarzı dünya” (Scolari, 2009) ile çocuklara seslenmektedirler ama aynı zamanda gerçek dünyanın hem acımasız hem de dostane yönünü vurgulayan göstergesel öğeleri içinde barındırdıkları için yetişkinlere de seslenebilmektedirler.

Eco’nun vurguladığı gibi çıkarımlar göstergelerin ve doğal olarak da metinlerin anlamlarının değişmesine neden olmaktadır. Aynı metin içinde farklı çıkarımlar algılanılabileceği gibi bir olayın, çizgi film, sinema filmi, dizi veya roman olarak anlatılması da farklı çıkarımların oluşmasına yol açabilmektedir. Doğal olarak aynı konunun farklı mecralarda işlenmesi göstergenin hedef kitlede bıraktığı duygu ve izlenimlerde farklılaşmaya yol açacaktır. Birey okuduğu romandaki karakterleri kendi yaşanmışlık ve hayal dünyası bağlamında kurgularken ona bir takım göstergeler yüklemektedir. Aynı romanı filme alan bir yönetmense, kendi geçmişi ve düşünce tarzı kapsamında karakterlere hayat vermekte ve bu yaratım süreci kimi zaman okuyucununkiyle farklı düşmektedir. Okuyucunun zihninde bir roman karakterine sürekli olarak siyah kıyafetler giydirmesi ile yönetmenin aynı karaktere renkli elbiseler giydirmesi; aynı metnin göstergeler yoluyla farklı mecralarda farklı algılanmalara neden olmaktadır zira siyah karaktere ciddiyet, resmiyet ve belki de hüzün yüklerken, renkli giyim o karaktere canlılık yüklemektedir. Yapımcıların belirli bir eseri farklı mecralarda yeniden üretmesinin bir sebebi, Eco’nun sözünü ettiği çıkarımlarla açıklanabilir (Büker, 2009: 38-39). Bu açıdan yaklaşıldığında, farklı mecralarda  yayınlanan bir eser, farklı kültürden, toplumdan, ırktan, sınıftan, yaştan ve cinsiyetten olan insanları kendinde birleştirebilecek ve bu sayede söz gelimi sadece romanla ulaşabileceği hedef kitle çok sınırlı iken, farklı mecralarda aynı eserin yayınlanması sonucu hedef kitlesini bütün bir topluma kadar genişletebilecektir çünkü toplumdaki hemen hemen her bireyin bu eserler silsilesinin en az birsinden bir çıkarımı olacak ve kendisiyle o eser arasında bir bağ kurmayı başaracaktır. İlk kez 1963 yılında çekilen Pembe Panter filminde izleyicinin beğenisine sunulan Müfettiş Clouseau karakteri, zaman içinde sakar ve esprili bir dedektifin göstergesi haline dönüşmüştür. Gösterge o kadar başarıya ulaşmıştır ki, filmin sürekli yeni versiyonları çekilmiş ve bununla da kalınmamış, filmin hem müzikleri, hem oyunları, hem video ve DVD’leri hem de çizgi filmleri piyasaya sürülmüştür. Ana gösterge Pembe Panter olsa da, farklı mecralarda işlenen bu göstergeye değişik anlamlar yüklenmeye başlanmıştır; filmin soundtrack’i müzik sevenler için farklı bir anlam içerirken, çizgi filmi ve oyunlardaki gösterge çocuklar için bir hayal kahramanına ve boş vakitlerini neşeyle paylaştıkları bir arkadaşa dönüşmüştür. Diğer bir deyişle, ilk kez sinema mecrasında izleyicinin beğenisine sunulan Pembe Panter’in yakaladığı uluslararası başarısının ardından, önce medyalararası öykülemesi gerçekleşmiş ardından da söz konusu karakter medyalarötesinde bir gösterge halini alarak yeniden üretilmiştir. Pembe Panter’in oyuncaklarının ve video oyunlarının üretilip, bunların tüketicilerin alımına sunulması yani Pembe Panter göstergesinin tüketim kültürünün bir parçası haline getirilmesi onun medya ötesi yansımasının bir kanıtıdır.

Medyalararası öykülemeye verilebilecek bir başka örnek de, ilk kez 1905 yılında kısa öykü formatında kaleme alınan ve hırsızlığın bir göstergesi haline gelen Arsen Lüpen karakteridir. Kibarlığından ve espri anlayışından ödün vermeyen ve kadınları kendine aşık etmesiyle nam salmış bir hırsız olan Arsen Lüpen karakteri, öykülerinin yayınlanmasının ardından başka birçok farklı mecrada yeniden öyküleştirilmiştir. Bunlar arasında roman, dizi, tiyatro, opera, animasyon ve çizgi roman bulunmaktadır. Aresen Lüpen’in son olarak 2004 yılında sinema filmi de çekilmiştir. Burada bahsi geçen her bir mecra farklı bir hedef kitleye hitap etmektedir. Örneğin, çizgi roman koleksiyoncuları ve tutkunları için Arsen Lüpen filmi, onun çizgi romanı kadar büyük bir anlam taşımamaktadır. Film ve çizgi romandan fazla hoşlanmayan bir kesim içinse Arsen Lüpen’in opera veya tiyatro versiyonu çok daha anlamlı kabul edilmektedir. Mecradan ziyade Arsen Lüpen karakterini önemseyenler ise onu tüm mecralarda büyük bir beğeni ile izlemektedirler.

Tüm bunların yanı sıra, Arsen Lüpen karakteri Peyami Safa’ya “Cingöz Recai” romanının da esin kaynağı olmuş ve bir bakıma Lüpen’in yerli versiyonu yaratılmıştır. Bu roman da medyalararasında öykülenmiş ve filme çekilmiştir. Cingöz Recai dışında, duruma Türkiye’den de örnek verilmesi gerekirse, akla ilk gelen şüphesiz ki uyarlama diziler olacaktır. Günümüzde Yaprak Dökümü, Dudaktan Kalbe, Aşk-ı Memnu, Hanımın Çiftliği, Üvey Baba gibi birçok edebi eser diziler aracılığı ile halka “tanıtılmak”tadır. Edebiyat düşkünleri için çok önemli göstergeler içeren söz konusu bu eserler, genç nesil tarafından ne yazık ki ancak dizilerde onlara yüklenen anlamlar kadar algılanılmaktadır. Öte yandan uyarlama Türk dizilerinden olan Aşk-ı Memnu ise hem medyalararası öykülemesiyle hem de medyalarötesi yeniden üretimiyle dikkatleri üzerine çekmektedir. Halit Ziya Uşaklıgil’in romanından esinlenip dizi film olarak öyküleştirilen Aşk-ı Memnu’da Beren Saat’in canlandırdığı Bihter Ziyagil karakteri yapımcılar ve medya mensupları tarafından öylesine ön plana çıkartılmıştır ki, Bihter’in medyalarötesine geçmesi kaçınılmaz olmuştur. Popüleritesi gereğinden çok arttırılan Bihter Ziyagil’in giydiği çizmeler tüketim piyasasında “Bihter’in çizmeleri” olarak anılmaya başlamış ve hatta yeni bir moda akımının –dizüstü çizmeler modası- yaratılmasına kadar varan bir sürece girilmiştir. Aynı şekilde “Bihter makyajı” ve “Bihter’in takıları” gibi ürünlerle Aşk-ı Memnu medyalarötesi piyasada varlığını uzunca bir süre korumuştur.

Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim Medyalararası öykülemenin ve medyalararası yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebilimi dışında bir de kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir. Göstergebilimini kullanarak geniş hedef kitlelere ulaşmanın altında yatan sebep şüphesiz ki, kapitalist ekonomiyle doğrudan

alakadardır zira göstergebiliminin bu amaçlar doğrultusunda kullanılması ile birlikte tüketim teşvik edilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Devamı...

Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim

Küreselleşme olgusu “birbirine bağlantılıklı” ilkesiyle doğrudan alakalı bir kavramdır. Sosyal yaşantıya etki eden sınırların önemini yitirmesiyle ortaya çıkan küresel dünyada, karşılıklı bağlılık ve bağımlılık ilişkisi oluşmuştur ve bunun sonucunda dünyanın bir ucundaki bir bireyin yere attığı plastik bir şişe, dünyanın diğer ucunda yaşayan başka bireyin sağlığını tehdit edebilecek boyutlara ulaşmıştır; ki buna kelebek etkisi veya domino etkisi adı da verilmektedir. McLuhan oluşan bu yeni düzene küresel köy adını vermiştir (McLuhan, 1964: 106).

Küreselleşmenin en önemli tetikleyicilerinden birisi hiç şüphesiz ki iletişim teknolojilerinde yaşanan büyük ilerlemedir çünkü iletişim olgusu dünyayı birbirine bağlayan ve dünyanın farklı kesimlerindeki bireylerin birbirlerinden haberdar olmalarını sağlayan bir unsurdur. Küreselleşmeyle birlikte üretim ve tüketim ilişkileri de değişmeye başlamıştır. Üreticiler açısından olaya bakıldığında hedef kitlelerini global hale getirme arzunun ortaya çıktığını söylemek mümkündür; artık yerelle sınırlı kalmak üreticiler açısından bir dezavantaj olarak görülmeye

başlanmıştır. Tüketiciler ise dünyanın başka bölgelerinde gördükleri metalardan etkilenmeye ve onları arzulamaya başlamışlardır. Ancak bunu doğal bir sürecin sonucu olarak görmek son derece yanlış olacaktır zira tüketicilerde görülen bu küresel tüketim arzusu, üreticiler ile iletişim teknolojilerinin yaratmış olduğu bir durumdur. İlk etapta, medya, reklamlar, filmler, popüler yıldızlar gibi aracılarla bir çeşit ihtiyaçlar silsilesi yaratılmakta ve bunu izleyen süreçte, bireylerin bu suni yaratılmış ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli bir tüketim çılgınlığına itildiği görülmektedir. Hedef kitlelerin çeşitlenmesi ve küresel pazarlama anlayışının doğmasıyla birlikte göstergebilimi de bu alanda önem kazanmaya başlamıştır zira hedef kitleyi genişletmenin en verimli yollarından bir tanesi ortak göstergeler yaratıp söz konusu metanın küresel alanda arzulanır olmasını sağlamaktır.

Küresel köy içinde daha önce bir mecrada yayınlanmış öyküler de yeniden üretilip farklı mecralarda tüketime sunulmaya başlamıştır. Örneğin, roman olarak ortaya çıkan bir öykünün ilerleyen süreç içinde sinema, televizyon, tiyatro gibi farklı mecralarda yeniden yaratıldığını görmek mümkündür. Buna medyalararası öyküleme adı verilebilir (Scolari, 2009: 587). Bir öykünün medyalararasında tutundurulup sevdirilmesinin ardındansa o öykünün medyalarötesinde oyuncaklar veya bilgisayar oyunları gibi metalarla yeniden üretimi gündeme gelebilmektedir. Medyalararası öykülemeye bakıldığında, bir hikayenin farklı mecralarda aynı biçimde anlatıldığı düşünülse de aslında, bu hikaye her bir mecrada kendisine farklı bir anlam yüklenilerek hedef kitleye sunulmaktadır. Farklı mecralarda esere farkı anlamlar yüklenmesi göstergebiliminin inceleme alanına girdiği için göstergelerin incelenmesi, medyalararası öykülemenin anlaşılması açısından önem kazanmaktadır. Örneğin Leonarda da Vinci’nin “Son Akşam Yemeği” (Last Supper) adlı tablosu bir sanat eseri sayılırken, bu tablodan yola çıkılarak Dan Brown tarafından yazılan “Da Vinci Şifresi” adlı kitap başka bir anlam ifade etmektedir. Aynı kitap Ron Howard tarafından filme çekildiğinde ise izleyicinin zihninde bambaşka anlamlar oluşmaktadır. Romanın ve hemen akabinde çekilen filmin popüler kültürün bir ürünü haline gelip sevilmesi ise “Son Akşam Yemeği” tablosunun orjinaline benzer tabloların kapitalist ekonomi içinde yeniden üretilip satışa sunulmasına dek varan bir süreci de beraberinde getirmiştir ki bu da meydalarötesi yeniden üretimin ilgi alanına giren bir konudur. Dolayısıyla, medyalararası öykülemenin ve medyalarötesi yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebiliminin ve kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir.

Teknolojinin özellikle de iletişim teknolojisinin ilerlemesiyle birlikte medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim firmalar tarafından sıklıkla başvurulan yöntemler haline gelmiştir. Tutulan hemen hemen her romanın dizisi veya filmi, tutulan hemen hemen her filminse bilgisayar oyunları, oyuncakları, sticker’ları, posterleri, kupaları gibi ticari ürünleri üretilmek suretiyle sermayedarlara yeni kazanç kapıları sağlanmakta, tüketicilereyse yeni bir gider kapısı oluşturulmakta ve dolayısıyla kapitalist sisteme hizmet edilmektedir. 

Örneğin, Alan Moore’un yazıp David Llyod’un çizdiği ve 1982 ile 1985 yılları arasında çizgi roman olarak yayınlanan V for Vendatta’da medyalararası öyküleme tekniği kullanılmıştır. Diktatör bir rejime bireysel bir başkaldırının nasıl toplumsal hale geldiğini konu alan V for Vendetta çizgi romanı; ilerleyen yıllarda sinema filmi olarak yeniden üretilmesinin ardından tüketim kültürünün bir parçası haline gelmiştir. DVD filmi ve soundtrack’leri yapılıp satılan V for Vendetta’nın aynı zamanda kostümleri de oldukça tüketilmiştir. V’nin “kan davası”nın konu edildiği eserde, V karakterinin çizgi roman ve dolayısıyla film boyunca taktığı maske ve pelerin, üreticilerine büyük bir kazanç sağlamıştır. V’nin maskesinin ve pelerininin popüler kültür ürünü haline gelip tüketiciyle buluşturulması V for Vendetta’nın medyalarötesinde yeniden üretildiğinin ve dolayısıyla kapitalist sistemin bir ürünü haline geldiğinin bir göstergesi olmaktadır. Tüm bunların ötesinde hikayenin kahramanı ve maskesi diktatöryel rejimlere karşı yapılan direnişlerin bir göstergesi halini almış ve bu gösterge toplumsal olaylarda sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Bunun yanı sıra çizgi karakter olarak yaratılmış Batman, Süpermen, Örümcek Adam ve Zorro çizgi romanlarının da medyalararasında yeniden öyküleştirilip çizgi filmleri ve uzun metrajlı filmleri yapılmıştır. 

Öte yandan yine bu karakterler medyalarötesinde yeniden üretilmiştir; bu kahramanların oyunları, oyuncakları, maske gibi aksesuarları ve kostümleri satışa sunulmuştur. Başka bir örnek olarak çocuklar için tasarlanmış Bugs Bunny, Tweety, Tazmanya Canavarı, Ben 10, Garfield, Tom ve Jerry, Ninja Kampumbağalar ve Mickey Mouse gibi figürlerin medyalarötesinden yeniden üretilerek oyun ve oyuncaklarının tüketicilere sunulması verilebilmektedir. Walter Benjamin Teknolojik Reprodüksiyon Çağında Sanat Eseri adlı yapıtında, teknolojik imkanların, sanat eserlerinin yeniden üretimine yol açtığını ve bu sayede Beethoven’ın Beşinci Senfonisi’nin konser salonlarından çıkıp bireylerin cep telefonlarına melodi olarak yüklendiğini belirtmektedir (Laughey, 2010: 29-30). Kapitalizmle birlikte, sanat mecralaröesinde yeniden üretilerek bir sanayiye dönüştürülmüştür. Bir sanat ürünü olan müzikal performansların kaydedilip, bir sound nesnesi olarak yeniden üretilmesi, sanatçının kendi emeğine yabancılaşmasına sebep olmaktadır (Aydoğan, 2004: 34-35).

Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim ekopolitik süreçlerin bir uzantısıdır; bu yöntemlerle hem bir kesimin ekonomik gelişmesine katkı sağlanmakta hem de Foucault’nun iktidar anlayışı (Foucault, 2007) tüm tabana yayılmakta ve bu şekilde halk hem siyasi olaylardan uzaklaştırılmakta hem de uyuşturulmaktadır. Birer zombi haline dönüşen bireylerse bilinçsiz bir şekilde medyanın dayattığı metaları tüketmeye başlamaktadırlar. Bu noktadan bakıldığında, Karl Marx’ın “Din halkın afyonudur. – Die Religion ist das Opium des Volkes.” sözünü günümüzde “Medya halkın afyonudur.” şeklinde değiştirmek sanırım çok da yanlış olmayacaktır. Özetle, medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretimle, apolitize edilmiş bireyler sürekli tüketime mecbur bırakılarak ekonomik ve siyasi egemenlere hizmet eden zombiler haline getirilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Devamı...

Taksim Gezi Parkı’ndan iş dünyası ve iletişim profesyönellerine iletişim dersleri

Hayır, sandığınız veya bazı meslektaşlarımdan sıkça duyduğunuz gibi, ülke çapında yayılan protestoların nedeninin siyasette benimsenen üslup olduğunu söylemeyeceğim. Yaşadıklarımızdan çıkaracağımız çok daha derin iletişim ve yönetim dersleri var:

İletişim dersleri

·         Politika iletişimden önce gelir. İş dünyasında pek çok yönetici iş kararlarının ve yönetim pratiklerinin piyasalardan ve paydaşlardan gelen tepkilerin asıl nedeni olduğunu kavramaktan uzaktır. Tüketiciler, paydaşlar ve piyasalar sizi esas olarak yaptıklarınızla değerlendirirler. İtibarınızın temelini eyleminiz oluşturur. Bizde yönetici yaptığından o kadar emin, yaptığına o kadar âşıktır ki, bir sorun çıktığında ‘çok iyi şeyler yapıyoruz ama kendimizi anlatamıyoruz’ klişesine sığınır. Gözler hemen iletişimciye çevrilir. Kimse de yöneticilere, ‘önce politikalarınızı, kararlarınızı ve pratiklerinizi sorgulayın’ deme cesaretini gösteremez. Biz dahil…

·         Tek taraflı iletişim, iletişim değildir. İş dünyasında yalnızca, yapısı gereği krizli sektörlerde, işten etkilenen veya yapılan işi etkileyen kesimlerle (paydaşlarla) yüz yüze gelme pratiği vardır; o da kısmen… Yalnızca sen konuşursan ve kimseyi dinlemezsen, üslubun ne kadar ‘tatlı’ olursa olsun ikna edemezsin. Yalnızca almaya odaklanır, vermeyi aklının ucundan geçirmezsen ikna edemezsin. İkna edilmemiş müşteri, paydaş, piyasa bir susar, iki susar…

·         Satış her şey değildir. Evet, demokrasileri ve onların oyuncularını nasıl ‘oy’ ayakta tutuyorsa, şirketleri ve yöneticilerini de ‘satış’ ayakta tutar. Özellikle hızlı tüketim mallarında satış her gün yapılan bir ‘seçim’dir; tüketicinin her gün sandığa attığı oydur. Ama satış geldiği gibi gider. En büyük markaların çöküşü için birkaç gün yeter. Bunu görebilmek için Taksim Gezi Parkı Eylemine hiç ihtiyacı yok aslında iş dünyasının. Dünya ekonomisi bunun örnekleriyle dolu. Ama buna hep birlikte gözler kapatılır. Neden? Bizim için de bir muamma… Meslektaşlarımın bir kısmını kızdırmayı göze alarak şunu da söylemek zorundayım: Gerçek PR satışın bittiği yerde başlar.

·         İletişim basında gözükmek değildir. Umuyorum bu kez anlaşılmıştır: Kendinizce nice olumlu işler yapıp manşetlerden aşağı inmeseniz de, itibar algınız bir günde tersine dönebilir. Ne kadar çok görünürlük elde ederseniz edin, esas olan görünürlüğün arkasındaki mesaj ve o mesajın arkasındaki politika ve pratiklerdir. Benim için artık iletişimden anlamayanların bayrağı olan ‘Cilalı İmaj Devri’ ifadesi geçerliliğini yitireli çok oluyor. Samimiyetten ve gerçeklikten uzak ‘cilalar’, en kalitelisinden bile olsa, masif ağaç üzerinde başka, sunta üzerinde bambaşka bir görüntü yaratıyor. Yani ‘ağaca dikkat!’

·         Neyin haber olduğuna basın karar verir; bazen de yanlış karar verir. 20 yılı aşkın bir süredir iletişim sektöründe faaliyet gösteren bir şirketi yönetiyorum. Bir üniversitede 5 yıl medya ilişkileri, PR Stratejisi dersleri verdim. Yöneticilere özel uygulamalı derslerle kriz iletişimini ve medya ilişkilerini anlatıyorum. Ama ‘dipten gelen’ şu dalga ile ben kendi hesabıma hala başa çıkamıyorum: ‘Bizimkisi haber değil mi yani?’ Ben ve arkadaşlarım, şunu, bugüne kadar yüzlerce kez söylemişizdir :’Eyleminiz, etkinliğiniz haber olmanın akademik ve pratik bütün koşullarına uysa bile haber olmayabilir.’ Bu nedenletek bir projeye, tek bir zaman dilimine kendinizi bağlamayın diyoruz. Bundan böyle sadece ‘Bak Taksim Gezi Parkı’na’ diyeceğim.

·         Kriz iletişimi, krizden önce başlar. İyi yönetimin temel taşlarından biri ‘paydaş iletişimi’dir. Paydaş iletişimi de ‘ilişki yönetimi’ olmadan olmaz. Paydaş iletişimi ve ilişki yönetimi kriz döneminde aklınıza gelirse başarısızlık ihtimali çok yüksektir. Bir iş yapıyorsunuz, yaptığınız iş birilerinin hayatını etkiliyor… Onlarla bir araya gelip, onları dinleyip, tek derdi size yaranmak olmayan uzmanlardan görüş alıp bir ortak akıl çerçevesinde karar almanız gerekiyor… Ama siz, ‘en iyisini ben bilirim’ ya da ‘umurumda değil’ deyip yürüyorsunuz. Kurumların karşılaştığı birçok tepkinin arkasında tümüyle kendi yönetim pratikleri yatmaktadır.

·         Sosyal Medya bir baş belası değil, bir iletişim platformudur. Türkiye internet konusunda son derece ileri bir seviyede… Peki, iş dünyası, burada varlık göstermenin ötesinde, bu medyanın diline, ruhuna ne kadar hâkim? Birçoğumuz sosyal medyanın önemini anladık, ama eksik veya yanlış anladık. Onu bir ‘bela’ olarak görenler yalnızca siyasetçilerimiz değil. Oysa ‘iki yönlü iletişim’in bu kadar mümkün ve bu kadar yaygın olabildiği başka bir iletişim ortamı yok. Ama burada her yerden ve her şeyden çok ‘bülbül’ün dili başının belası…

·         İletişim bir üst düzey yönetim fonksiyonudur. Yöneticiler kapalı kapılar ardında, kendi aralarında kararlar alıp, iletişimciye ‘al buna göre bir şeyler yap’ dedikleri sürece iletişim disiplininin katkılarından yeterince yararlanamazlar. İletişimin yeri karar masasıdır. Bunu sağlayabilmenin en ideal yolu az çok tüm yöneticilerin iletişim nosyonuna sahip olmasıdır. Olmadı üst yönetimde, diyelim genel müdür yardımcısı seviyesinde, bir iletişim profesyonelinin olması gerekir. Bunlar yetmez, ‘dış göz’ de gerekir. Bu dış göz de ‘iletişim danışmanı’dır. Bizim gibi doğu toplumlarında, iletişimde ‘lider’in yeri çok önemlidir; ama iletişim sadece ‘lider’in eline bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir.

·         İletişim profesyonelinin asli işi satış değil itibardır. Tek işi değil, asli işi… Peki itibar satışa etki etmez mi? Eder? Ne zaman? Yükselirken değil, düşerken eder! Takdir ve beğeninin satışa dönüşmesinde kalite/fiyat ilişkisinden ambalaja, marka vaadinden müşteri deneyimine, talebi izlemekten kanalı ikna etmeye kadar birçok faktörün etkisi vardır. Bu faktörlerin satışa olumlu katkısını pazarlama ve satış elemanları sağlar. Buna karşılık, markanın ve kurumun itibarının inşası, korunması ve geliştirilmesi iletişim profesyonelinin işidir ve onun faaliyetleri diğer fonksiyonların üzerine itibar şemsiyesini açar. Onun için, merkezde iletişim profesyonelleri vardır, sahada ise pazarlama ve satış elemanları. Bu tıpkı bir siyasi partinin faaliyetine benzer. Seçmenin ayağına gitmeden, sahada çalışmadan, onların günlük hayatına dokunmadan seçim kazanamazsınız. Ama ‘teşkilatı’ sahada güçlü kılan, merkezin politikaları, sözcülerin ve liderin söylemi ve bunlarla yaratılan takdir, beğeni ve itibardır. Birini ötekinin yerine geçirmek mümkün değildir.

·         İtibar da, itibarsızlık da bulaşıcıdır. İtibarı olumlu veya olumsuz etkileyen eylemler ve söylemler insanların algısını açar. Bir alanda yaşananlar, öteki alanları da etkiler. İletişimciler, bir alanda sağlanan itibarın diğer alanları da olumlu etkileyebileceğini bilir ve bunun için çalışır. Aynı şekilde bir alanda itibar kaybı yaşanıyorsa bunun öteki alanlara sıçramaması gerekir. ‘Hasarı kontrol altına almak’ bu nedenle başlı başına bir yönetim ve iletişim faaliyetidir.

Cengiz Turhan

www.mediacatonline.com

Devamı...

Kreatif mi stratejiden, strateji mi kreatiften çıkar?

“Tavuk mu yumurtadan yoksa yumurta mı tavuktan çıkar?” dilemmasının bir benzerini, reklam dünyasında da görüyoruz. Peki, gerçekte ‘Kreatif mi stratejiden çıkar yoksa strateji mi kreatiften?’.

İdeal dünyada ajans iş yapış yöntem ve modellerine bakarsanız, kreatif fikirler, stratejik dayanak ve bulgulardan ortaya çıkar -en azından kağıt üstünde bu böyledir. Fakat her teori gibi iş pratiğe gelince doğa kanunları geçerli olur. Yani fikir kimdeyse, Süleyman odur.

Ajansta ekip savaşları

Sunuma gidilir, müşteriye “İşte efendim böyle içgörülerden yola çıktık, şöyle araştırmalar yaptık, problemler tespit ettik veee kreatif ekibimiz, bu bulgulara dayanarak ortaya harika fikirler çıkarttı” deriz. Durun inanmayın, tüm bunlar koca bir yalaaan!

Aslında olay şöyle oldu: Strateji ekibi çalıştı, brief yazıldı ve kreatif ekip yazılan brief’i iplemedi. Kreatif direktörün aklına son anda bir fikir geldi, fakat bu fikrin, yazılan stratejiyle ve verilen brief’le alakası yoktu. Bunun üzerine strateji ekibi arıza çıkarttı ama kreatif direktör bulduğu fikri dayattı. Tabii ki kazanan kreatif ekip oldu. Strateji ekibi boynu bükük bir şekilde, kreatif fikirden yola çıkarak tersten brief yazdı, içgörüler buldu.

Eee hal böyle olunca da; strateji, brief’leri uygulatmak için değil, maaş almak için yazdı. Kreatif de brief’leri okumak için değil, tuvalet kağıdı bittiği için kullandı.

Strateji ne söyleyeceğinizi, kreatif ise nasıl söyleyeceğinizi belirler!

Bu alt başlığı biraz açalım ve bu gençlerin aslında ne yaptıklarını basitçe anlatalım. Strateji, annelere ‘X marka bezleri dünyanın en emici bebek bezidir’ mesajını verin der. Bunu insanlara nasıl söyleyeceği ise kreatif ekibe kalmıştır. Artık o çocuk, beziyle yağmur bulutlarını mı çeker, yoksa havuza girip de tüm suyu mu emer, bunu kreatif ekip belirler.

Ajanslarda kuvvetler ayrılığı

Departmanlar arası güç dengesini ve koordinasyonu sağlamak için siyaset bilimi düşünürü Baron de Montesquieu’nun 1700′lü yılların ortalarında ortaya attığı ‘The Separation of Powers’ yani ‘Kuvvetler Ayrılığı’ yönetim modeli, reklam departmanları için de uyarlanabilir.

Anayasa = Müşteri brief’idir

Marka değerini, dengelerini ve çıkarlarını korumak için ajansların kaynak alması gereken rehberdir.

Yasama = Stratejidir

Müşteriden gelen brief’e sadık kalarak yapılacak reklamın kapsamını ve kuralları belirler.

Yürütme = Kreatiftir

Stratejinin koyduğu bu kurallara göre uygulamalar gerçekleştirir.

Yargı = Müşteri ilişkileridir

Stratejinin koyduğu kuralların müşteri brief’ine uygun olup olmadığını denetler. Ayrıca kreatif ekibin yaptığı işlerin de stratejinin ortaya koyduğu kapsam ve kurallara uygun olup olmadığını belirler.

Siz uygulayın diye değil ama kendi yönteminizi geliştirin diye yukarıdaki gibi kaba bir modelden bahsediyorum. Aslında yazılı olmasa da sektör, buna benzer bir model üzerinden çalışır. Disiplinli olmak, eğlenmemek anlamına gelmez. Her ajans kendi modelini uygulayabilir. Bu müşterinizin yararına olacaktır, sizi de gereksiz kaprislerden kurtaracaktır. Tabii bu konuda ajans yönetimine büyük iş düşüyor. Bu dengenin sağlanamadığı ajansların işleri, genelde reklamverenlerin iş sonuçlarına pozitif olarak yansımıyor.

Bilinçli reklamverenler

Reklamverenin denetimi çok önemlidir. Bazen marka yöneticileri brief’e uygun olmasa da, fikre aşık olup gözleri hiçbir şey görmez. Yahu ablacım sana fikri anlatan adama bir sorsana “Bu ünlüyle, bu ürünün ne alakası var?” ya da “Bu bu fikir ürünün hangi özelliğini anlatıyor?” diye.

Varsa yoksa gazelden revizyon okumak!

• Logoyu bi tık büyütelim
• Onu sağa alalım
• Reklamda sarışın oynatalım
• Mekanı değiştirelim
• Mouse’u sol elle tutalım
• Armutun sapı, üzümün çöpü

Bunlarla uğraşmayın, devlette salla başı al maaşı zihniyetinin pazarlamacı versiyonu olmayın! Gerekirse risk alın, sorumluluk alın ama sadece ‘logoyu bi tık büyüt’türerek maaş almayın!

Reklamverenler fikir ve brief okumayı öğrenmediği sürece, ajanslar stratejik dayanaklardan yola çıkmamış fikirleri reklamverenlere satmaya devam edecektir.

www.mediacatonline.com

Devamı...

CRM uzmanı Bakkal Lütfü

Ne yaman konudur şu CRM, haydi ağzımızı şöyle yaya yaya söyleyelim de iyice bir moda girelim “Customer Relationship Management”. Koca koca adamlar milyar dolarlık şirketlerin CRM programını, mahallemizin köşesindeki Bakkal Lütfü kadar iyi yönetemiyor.

Otomotiv firmaları Ar-Ge departmanlarında yeni bir teknoloji ya da tasarım geliştirirken doğadaki canlıları ve işleyişi gözlerler. Hatta doğadan ilham alınarak geliştirilen binlerce patentli teknoloji de mevcuttur. Biz de müşteri ilişkileri yönetimindeki süreçleri tasarlarken binlerce yıldır kodlara kazınmış esnaf metotlarını göz ardı etmemeliyiz. Esnafları iyi gözlemleyerek, kendi yöntemlerinizle onlarınkini harmanlayarak ve bu davranışların altındaki nedenlere inerek bu süreçleri daha verimli hale getirebiliriz. Adı üstünde ilişki yönetiyoruz, son 20 yıldır hayatımıza giren perakende satış metotları ilişkileri robotlaştırmaktan öteye gitmiyor… Mantık yok sistem var!

Şirketlerin yapamadığı CRM’i Bakkal Lütfü yapar

Bakkal Lütfü,

·         Hangi müşterinin yağlı kapı olduğunu,

·         Hangi müşterinin borçlanarak alışveriş yaptığını,

·         Hangi müşterinin ne aldığını,

·         Hangi müşterinin ne kadar aldığını,

·         Hangi müşterinin ne zaman aldığını bilir.

Ve ilişkilerini bu bildiklerine göre düzenler. CRM yazılımı kendi beynidir. Hamilelere özel newsletter yapmaz ama “Dur abi yenge hamile, ben sana şu peynirden vereyim daha doğaldır o” der. Yağlı müşterisine SMS atmaz ama dükkânda kaliteli olan ürünleri gösterir. Bizim bakkal Lütfü, istemsiz olarak da olsa, çoğu CRM programını yönetenlerden bu işi daha iyi yapar.

Peki ne yapmaz Bakkal Lütfü?

·         Müşterilerine plastik kart sormaz,

·         Makarna alan adama tekrar “Markarna alır mısınız?” demez.

·         50 yaşındaki adama “sürpriz yumurta al” diye ısrar etmez.

·         Bakkalda tanıdığı adamı Facebook’ta, Twitter’da tanımamazlık etmez.

·         Borcunu hatırlattığı kişiye 1 saat sonra tekrar “borcunu öde” demez.

Kısaca CRM’de yapılan ne kadar hata varsa, Bakkal Lütfü bunların hiçbirini yapmaz (yazı Bakkal Lüftü advertorial’ına döndü).

Departmanlar arasındaki koordinasyon problemi

CRM’de en büyük problemlerden biri de departmanlar arasındaki koordinasyon problemidir. Örnekler üzerinden gidelim de kafamız netleşsin.

·         Biri indirim yapar, diğeri sistemden yapılan indirimi göremez.

·         Adam şikâyet kaydı oluşturur, 10 dakika sonra “servisten memnun kaldınız mı?” diye ararlar “yok değilim kardeşim, 10 dakika önce aradım ya” dersin, konu kapanır.

·         GSM operatörü iPhone sattığı adama Android uygulamasının linkini atar.

·         Banka, “hesap bu şubede açılmamış, göremiyoruz” der.

·         Siteye kayıt olurken “çalışan” seçeneğini işaretlemiş adama “öğrencilere özel fırsatlar” başlığıyla newsletter gönderilir.

Bunlar küçük problemler gibi gözükse de zamanla tüketiciyi, marka mesajlarına karşı duyarsızlaştırır. 18 yaşındaki adama kaplıca fırsatları konulu SMS yollarsan, üçüncü mesajından sonra o adam senden gelenleri okumaz çünkü saçmalıyorsun.

Koordinasyon problemlerinin asıl sebebi departmanların ortak CRM ekranına sahip olmamaları ve ellerindeki veriyi anlamlı hale getirememelerinden kaynaklanır. Yahu ben senin müşterinim, sadakat kartım filan da var. Facebook’ta bi kayıt formu hazırlamışsın padişah fermanı gibi. Telefon numaramı girince neden dolmuyor o ekranlar? İşim gücüm mü yok her istediğinde sana bilgi vereceğim.

Sadakat kartı veren cüzdan da versin

Cüzdanımın boyu Burj Khalifa’yla kapışır. Paradan da değil, içindeki kartlardan dolayı… Kimden alışveriş yapsak yapıştırıyor kartı. Arkadaş, kimlik numaram var, telefonum var kullansana bunları müşteri numaram olarak. Hâlâ kart basıyorsun, kart okuma cihazları alıyorsun kısaca 2014′te tüplü televizyon üretiyorsun. O maliyeti git başka alanlara aktar, elindeki ham datayı işle, akıllı CRM yazılımlarına bütçe ayır ya da hayır kurumuna bağışla.

Öğrenilmiş CRM mantıkları üzerinden gitme, “şöyle yapsak nasıl olur” de ya da “bu çok mantıksız değiştirelim” de. Kısaca CRM’e dair sana öğretilen hiçbir şey Allah kelamı değil. Sorgula ve daha iyisini yapmaya çalış.

www.mediacatonline.com

Devamı...

Siyasal Halkla İlişkiler Sürecinde Hesap Verilebilirlik Açısından Dikkat Edilmesi Gerekenler

Siyasal iletişim sürecinde gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetlerinde, siyasal hesap verilebilirlik açısından dikkat edilmesi gereken kimi noktalar vardır. Bu konularda dikkatli ve duyarlı olmak halkla ilişkiler uzmanlarının baştan hesabı verilebilir bir hakla ilişkiler politikası izlemeleri açısından önemlidir.

Siyasal iletişim sürecinde halkla ilişkiler uzmanları, seçmenleri en çok ilgilendiren iş, ekonomik şartlar, sağlık, eğitim, konut gibi konularda doğru ve tutarlı bilgiler vermeli, iletişim kampanyaları ile kitlelerin bu yöndeki beklentilerini istismar etmemelidir. Ülkemizdeki ve dünyadaki seçim kampanyalarında elbette ki bu konular ön plana çıkartılmaktadır.

Halkla ilişkilerde ulaşılmak istenen hedef kitlenin somut sorunları çözüm beklerken onlara hayatlarının tali yönleri ile ilgili faaliyetler sunmak ve kitlelerin bu faaliyetlere katılımını sağlamak amaçlanan sonuçlara ulaşılmasını güçleştirdiğinden bu sorunlar fazlasıyla dile getirilmektedir.

Ancak geçmişte ülkemizde olduğu gibi “herkese iki anahtar” biçimindeki somut ekonomik vaatlerde bulunmak, halkla ilişkiler kampanyalarının inanılırlığını ve hesap verebilme özelliğini azaltmaktadır. Benzer biçimde isteyen herkesin üniversite eğitimi alabileceği, hastanelerden ücretsiz yararlanabileceği yönündeki vaatler de halkla ilişkiler açısından hesap verilebilir olmayı güçleştirmektedir. Hem seçim döneminde hem de siyasal partilerin ve siyasetçilerin iktidarları döneminde bu türden “göz boyama” amaçlı eylem ve söylemler kamuları olumsuz biçimde etkilemektedir. Eski İngiltere Başbakanı Tony Blair’in medya danışmanı Alastair Campbell’in uygulamaları nedeniyle İngiltere’de halkla ilişkilerin siyaseti yozlaştırdığına dair çok sayıda yazı yayınlanmıştır. Bu yazılarda “göz boyama, olumsuz kampanyalar, ve lobi faaliyetlerinin habis etkileri ve halkla ilişkilerin siyaseti nasıl alçalttığını göstermek amacıyla sürekli mercek altına yatırıldığı” teması işlenmektedir (Theaker 2008: 56). Bu uygulamalar, halkla ilişkiler mesleği açısından, hesabı verilemeyecek faaliyetler olarak meslek tarihine geçmiştir.

Öte yandan, insanlar en çok “ güvenilir, uzman veya yetkili” olduğunu düşündükleri bilgi kaynağına inanmaktadırlar. Bu açıdan siyasal iletişim sürecinde siyasetçilerin uzmanlık alanları da önem kazanır. Tanınmış ve kamuoyunda güvenilirliği yüksek ekonomistler, hukukçular, tıp adamları, sanatçılar, başarılı ve ülke ekonomisine katkıda bulunan işadamları gibi. Bu kişiliklerin siyasal halkla ilişkiler uygulamalarında ön plana çıkartılması ve siyasal parti veya oluşumun bu kimselerin olumlu imajı üzerinden temsili, mutlaka ki beklenen sonuçları verecektir. Ancak, bu kimseler seçilirken, toplumun olabildiğince çok kesiminde saygın algılanmasına ve söz konusu kimsenin siyasal partiye bağlılığının yüksek olmasına dikkat edilmeli sonradan ortaya çıkacak polemiklerin siyasal iletişim sürecine zarar vereceği unutulmamalıdır.

Alanında yetersiz kimseler, ya da farklı alanlarda uzmanlığı olan kimseler kamulara nitelikleri ve özellikleri farklı gösterilerek tanıtılmamalıdır. Siyasetçiler ulusal ve yerel düzeyde yönetime talip kimseler olduklarından bu kimseleri olduklarından farklı ve nitelikli göstermenin yaratacağı tahripler unutulmamalıdır. Bilindiği gibi, kişisel temas iletişimin en etkili yoludur. Bu noktada yüz yüze iletişimin bütün olanakları kullanılmalı, kitle iletişim araçlarının kullanımı kadar seçmenle karşılıklı olarak bir araya da gelinmeye çalışılmalıdır. Seçmenler iş yerlerine, parklara, mahallelere, alışveriş merkezlerine kadar gelen ve kendileriyle “göz göze” temas kuran siyasi kişiliklerin verdiği mesajlarla kendilerinin birey olarak varsayıldığı duygusunu yaşamakta ve seçim sürecinde aktif oldukları için mutlu olmaktadırlar. Bu noktada halkla ilişkiler uygulayıcıları halkla iç içe olan siyasetçileri hedef kitlelere doğru biçimde yansıtmalı, bir çeşit simülasyon oluşturarak kişileri olduklarından farklı bir haleye büründürürken yaptıkları işin sorumluluğunu unutmamalıdırlar. Bu noktada siyasetçilere halka karşı duygu ve düşüncelerini dürüst biçimde yansıtmaları gerektiği hatırlatılmalıdır.

Bir konuyu başkalarına aktaracak kişi önce kendisi konuyu çok iyi anlamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları tanıtacakları siyasal parti ya da kişiliği ideolojik yapısından, özgeçmişinin bütün ayrıntılarına kadar tanımalı kamuoyuna verilecek mesajlarda doğru ve tutarlı bilgi kullanmalıdırlar.

Bir mesajın parçası olarak veya onunla birlikte önerilen eylem, tek başına mesajdan daha kolay kabul görür. Mesajlar hedef kitleyi harekete geçirecek bir yapıda kurulmalıdırlar. Ancak bu noktada, önerilen eylemlerin kamuların beklenti ve ihtiyaçları ile tutarlı olmasına dikkat edilmelidir. Halkla ilişkilerciler kamu yararı ilkesini unutmamalı ve mesajları oluştururken hedef kitlenin ilgi ve ihtiyaçlarına hitap etmelidir. Kişisel ihtiyaçlar ve dürtülerin mesajların kabulünü etkilemesi gerçeğinden yola çıkılırken bu mesajlarda verilen bilgilerin doğruluğunun sağlanmasına da dikkat edilmelidir.

Halkla ilişkiler profesyonelleri, hedef kitleleri manipüle edecek mesajlar vermekten kaçınmalıdırlar. Özellikle kamuoyu yoklama anketleri günümüzde kamuları yönlendirme amacıyla sık sık kullanılmaktadır. Bourdieu (1989: 86), kamuoyu yoklamaları sonuçlarıyla iktidarın gasp edildiğini söylemektedir. Yazar, siyasal iletişimin kurucu aktörü olan uzmanların, bilim adamlarının ve araştırmacıların iktidara ortak olmaları sonucunda eleştirelliklerini geride bıraktıklarını, “küçük entelektüel” olmayı seçerek politik yaşamın sözde oyuna dönüştürülmesine katkıda bulunduklarını iddia eder.

Mesajların netliği, basitliği ve sembolize ettikleri kabul edilme derecesini ve kitleler üzerindeki etkisini belirler. Günümüz insanı pek çok kanaldan kendisine ulaşan her türlü mesajın bombardımanı altında kalmakta; birçoğunu algılayamamaktadır. Bu nedenle, mesajlar hedef kitlenin sembolik değerleri göz önüne alınarak oluşturulmalıdır. Ayrıca mesajlar kurgulanırken hedef kitlenin değer yargılarında olumsuz içerikte değişiklikler oluşturmamaya, toplumsal barışı bozmaktan kaçınmaya da dikkat edilmelidir.

İfade edilen mesajlar, kitleler üzerinde kavramlardan daha fazla görüş değişikliği yaratır. Kısa ve çarpıcı sembolik ifadeler; uzun, bilimsel, kavramsal açıklamalardan daha etkilidir. Ancak mesajları sloganlaştırırken hedef kitlenin zihinsel yetenekleri hiçe sayılmamalı ve onların doğru düşünme ve muhakeme etme yeteneği ile değerler sistemi örselenmemelidir.

İletişim süreci iki yönlü olarak gerçekleştirilmelidir. Anketlerle, oylamalarla ya da yüz yüze yapılacak toplantılarla hedef kitleler karar sürecine dâhil edilmeli ve alınan kararlardan haberdar edilmelidir. Bu açıdan günümüzde hızla gelişen sosyal medya, halkla ilişkiler uygulayıcılarına çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Bu hem sürecin demokratik işlemesini sağlayacak hem de mesajların kabul edilme olasılığını yükseltecektir.

İletişim sürecinde, verilecek mesaj farklı iletişim kanallarından farklı yer ve zamanlarda farklı içeriklerle de tekrarlanmakta böylece etkisinin artması sağlanmaktadır. Denetlenmesi güç olan iletişim kanallarında gelişigüzel ve denetimsiz biçimde iletişim kurulmamalı, karalama, aşağılama ve alay etme gibi kamu vicdanını zedeleyen ve ortaya çıkması halinde güven kırıcı olan eylemlerden uzak durulmalıdır (Paksoy 1999: 30, Süllü 2007: 15).

Halkla İlişkiler faaliyetlerini gerçekleştiren uzman veya danışmanlar, medya ile ilişkilerinde de hesap verilebilirlik ilkesini göz önünde bulundurmalı, basın özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek girişimlerden uzak durmalı ve medyanın etik değerlerine de saygı göstermelidirler (Bülbül 2001: 250).

Zübeyde Süllü

Selçuk İletişim Dergisi

Devamı...