Hizmet Garantileri

1.2.5 Hizmet Garantileri
Bazı firmalar, hizmet verilirken meydana gelebilecek hatalar için müsteriye
garantiler sunarlar. Garanti; hizmetin önceden tanımlanan standartları
karsılayamaması durumunda, müsterinin bir veya daha çok sekilde hak talep
edecebilecegine dair firmanın vermis oldugu taahhütlerdir (Lovelock ve Wirtz,
2004).

1.2.5.1 Hizmet Garantilerinin Türleri
Lovelock ve Wirtz (2004), hizmet garantilerini dört tür olarak belirtmislerdir: Tek
unsura dayalı garantiler, çok unsura dayalı garantiler, tam tatmin garantileri ve
birlestirilmis garantiler.

1- Tek unsura dayalı garantiler: Bu tür garantilerde, hizmetin tek bir unsuru
garanti altına alınmaktadır. Örnegin, bir pizza restoranının siparis verilen üç
popüler pizzadan herhangi birisinin, belirli saatler arasında, on dakika içinde
müsteriye ulasacagını garanti etmesi ve bunun olmaması durumunda
müsterinin bir sonraki siparisinin bedava olacagını belirtmesi.

2- Çok unsura dayalı garantiler: Bu tür garantilerde, hizmetin birkaç unsuru
garanti altına alınmaktadır. Örnegin, bir otelin yeni gelen müsterisine güleryüzlü
ve hızlı bir karsılama, konaklama süresince konforlu ve temiz bir oda ve müsteri
otelden ayrılırken yine güleryüzlü bir ugurlama garanti etmesidir. Bunun
olmaması durumunda da, müsteriye belirli bir miktar tazminat ödenmesi için
müsterinin sikayette bulunmasının yeterli olacagını taahhüt etmesidir.

3- Tam tatmin garantileri: Hiçbir istisna olmadan, hizmetin tüm unsurlarının
garanti edilmesidir. Örnegin, bir isletmenin, sattıgı bir üründen müsterisinin
garanti süresi sonuna kadar herhangi bir konuda tatminsizligini bildirmesiyle
birlikte, ürün için ödedigi fiyatı kendisine tekrar iade etmesidir.

4- Birlestirilmis garantiler: Bu tür garantilerde ise, tam tatmin garantilerine ek
olarak, belirsizligi azaltmak için önemli unsurlar üzerinde minimum performans
standartları olusturulmaktadır. Diger bir ifadeyle, birlestirilmis garantiler, unsura
dayalı ve tam tatmin garantilerinin bir kombinasyonudur. Örnegin, bir isletme
sundugu ürünü, hem çoklu unsur garantisi hem de tam tatmin garantisi
kapsamında sunmaktadır. Müsteri, çoklu unsur garantisi kapsamında belirttigi
sikayetine, diger sikayetlerini de ekleyebilir. Bu özelliginden dolayı birlestirilmis
garantiler, müsteriler için en güven verici garantilerdir.

1.2.5.2 Hizmet Garantilerinin Faydaları
Ostrom ve Hart (2000)’a göre, “hizmet firmaları, hizmet garantilerini sadece bir
pazarlama aracı olarak degil, aynı zamanda kalitenin tanımı, kaliteye ulasılması
ve korunması baglamında da önemli oldugunu anlamaya baslamıslardır”. Bu
noktadan hareketle Hart (Zeithaml ve Bitner, 2003), hizmet garantilerinin
faydalarını söyle belirtmistir:

• Hizmet garantileri firmanın, müsteri isteklerine ve hizmetten ne
beklediklerine odaklanmasını saglar.
• Etkili bir hizmet garantisi firma için açık standartları ortaya koyar.
• Etkili bir garanti, müsterilerden konu ile ilgili, anlamlı geri bildirim saglar.
• Hizmet garantileri, hatanın neden kaynaklandıgını anlamaya çalısması
için firmayı harekete geçirir.
• Hizmet garantileri, müsteriler için risk hissini azaltır ve firmaya güveni
artırır.

Yukarıda verilen faydalarının yanısıra, Hart (Lovelock ve Wirtz, 2004)’a göre
etkili bir hizmet garantisi asagıdaki özellikleri içermelidir:
1. Mutlak olmalıdır: Garantide ne söz verilmisse kayıtsız sartsız
uygulanmalı ve müsteri için herhangi bir sürpriz yasanmamalıdır.
2. Anlasılması kolay olmalıdır: Müsteriler garanti kapsamında ne beklemesi
gerektigini, isgörenler de ne yapmaları gerektigini anlamalıdırlar.
3. Müsteri için anlamlı olmalıdır: Müsteri için önemliden daha yüksek bir
anlam tasımalı ve hata sonucunu tazmin ederken yeterliden daha yüksek
bir deger tasımalıdır.
4. İstenmesi kolay olmalıdır.
5. Alınması kolay olmalıdır: Müsteri, hiçbir sorun yasamadan garanti ile
taahhüt altına alınmıs olan haklarını almalıdır.

1.2.5.3 Hizmet Garantilerinin Verilmesinin Uygun Olmadıgı Durumlar
Garanti vermek bazı nedenlerden dolayı her zaman uygun olmayabilir. Bu
nedenler arasında asagıdakiler gösterilebilir (Zeithaml ve Bitner, 2003):
Var olan hizmet kalitesi düsükse: Bir garanti sunmadan önce firma,
yasadıgı hizmet kalitesi sorunlarını gidermelidir. Bunları ortadan
kaldırmadan uygulamaya konulacak olan hizmet garantisinin maliyeti,
getirecegi faydalardan daha fazla olacaktır.

Garanti firma imajıyla uyusmuyorsa: Firma, müsterilerine çok yüksek
seviyede kalite vaat ediyorsa, garanti sunmak uygun olmayabilir. Çünkü,
yüksek kalite bekleyen müsterinin kafasını karıstırabilir.
Hizmet kalitesi kontrol edilemiyorsa: Firmanın hizmet kalitesini gerçekten
kontrol edemedigi durumlarda garanti sunulmamalıdır. Örnek olarak, agır
kıs yasanan bir sehirden yapılacak seferler için havayolu sirketi
zamanında kalkıs garantisi vermemelidir. Çünkü hava kosulları kendisi
dısında gelisen, kontrol edilemeyen bir faktördür.
Garantinin maliyeti faydalarından büyükse: Firma, kalitesini artırmak için
bir yatırım yapmadan önce, beklenen maliyetleri (hatalar için ödenecek
tazminat ve gelistirmeler için harcanacak miktar) ve beklenen faydaları
(müsteri sadakati, kalite iyilesmesi, yeni müsterilere ulasma, vb. gibi
etmenler) hesaplamalıdır.
Müsteriler hizmet hakkında düsük risk algılıyorsa: Garantiler özellikle
müsterilerin firma ve verdigi hizmetin kalitesi hakkında kararsızlık
yasadıgı zaman etkilidir. Müsteri düsük risk algılıyorsa, hizmet garantisi
sunmak uygun olmayabilir.
Rakipler arasında düsük kalite degisiklikleri algılanıyorsa: Bazı
sektörlerde rakipler arasındaki kalite farkları büyük degiskenlik
gösterebilir. Böyle sektörlerde hizmet garantisi sunmak etkilidir. Aksi
durumlarda ise, hizmet garantisi sunmak uygun olmayabilir.