19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı ve durağandır. İnsanların büyük çoğunluğunun kırsal alanda yaşadığı tarıma dayalı ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmektedir. Malların pazarda satılması sınırlıdır, daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak malların değişimi söz konusudur. 19. yüzyılın ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen zaman içinde, üretim ve tüketim önem kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye doğru yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin kurulup yaygınlaşmasının önemi büyüktür.
Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan Endüstri Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik, toplumsal, kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten değişime uğramıştır. Endüstri Devrimi’ni 16. ve 17. yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve felsefi düşünceler hazırlamıştır. Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına kadar modern iş süreçleri, püriten, iş uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci olarak belirmiştir. Tüketim toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy göstermiştir.
20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel tüketimin ve Batı kapitalizminin kökenini Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve Kapitalizmin Ruhu adlı kitabında açıklamaya çalışır. Weber’e göre kapitalizm, temel dini inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin, insanların kendilerini para kazanma sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi meslek yaşantısı içinde inancın ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının boş zaman ve zevk ile değil, ancak çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa harcama günahların içinde en büyüğü olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik, kutsanmışlık durumunun eksikliğini gösterir. Bedensel zevkler ve günah için değil, Tanrı için çalışarak zengin olunmalıdır.
Püritenizm’de, mülk arttıkça bu mülkü Tanrının şanı için kaybolmadan tutmak ve çoğaltmak gerekliliğinin, kapitalizmin gelişmesindeki anlamı çok açıktır. Weber’e göre, dinsel neden dünyevi çilekeşliğin gerektirdiği bastırma mekanizmalarını haklılaştırmıştır. Dünyevi çilekeşlik akılcılık ile birleşince daha da şiddetlenmiş, iktisadi başarının sürekli, ısrarlı, yöntemli ve düzenli bir biçimde sağlanması tek hedef haline gelmiştir. Yöntemci, akılcı özdenetim, serbest piyasa düzeninde bir ideale dönüşmüştür. Weber buna “kapitalizmin ruhu” adını vermiştir (Weiskopf, 1995:41-44). Püritenliğin konumuz açısından önemi, kapitalizmin oluşum aşamasında üretim yapmak üzere güdülenen bireylerin, ileri kapitalizmde tüketim için benzer bir itkiyle güdülenmeleridir. 17. yüzyılda Aydınlanma Çağı filozofları, bilimsel yöntemi ve rasyonel düşünme ilkelerini geliştirmişlerdir. Fransız Devrimi aracılığıyla bu düşünceler Avrupa’ya yayılmış, 17. yüzyılın bilimsel buluşları, Endüstri Devrimi’nin teknolojik gelişmelerine kaynak oluşturmuştur (Jeanniere, 1993). Malların fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde büyük bir artış yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim skalası genişlemiş, demiryolları ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin ve ürün hammaddelerinin taşınması sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım ekonomisinden endüstriyel ekonomiye geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı doğmuştur. Önceleri üretimin yapıldığı iş ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş evin dışında yer almıştır. Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye başlamış, insanlar köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak, şehirlerin anonimliğine karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).
Endüstri Devrimi’nin getirdiği fabrika düzeni, belli bir çalışma saatlerinin karşılığında ücret ödeme sistemine dayanmaktadır. Endüstrileşmenin ilk aşamalarında çalışma ve ücret düzenlemeleri, günümüz şartları ile karşılaştırılamayacak zorlukta olmakla birlikte, zamanla gelişen sosyal politikalarla bu şartlar iyileştirilmiştir. Gitgide daha fazla sayıda kişinin bir gelire sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim mallarını kendileri üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma ihtiyacını hissetmişlerdir. Bu ihtiyacın belirmesindeki neden, “endüstriyel gelişimle uyumlanan pazarda hızlı teknolojik yenilik, kitle üretim ve mal çeşitliliğindeki hızlı artıştır. Bu artış, günlük yaşamın kendisinde bir devrim etkisi yaratmıştır” (Leiss vd., 1990:65-66). 20. yüzyılın başlangıcına kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce göre belirlenmektedir. Alt sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve politik etki ile tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı alanları/mekânları paylaşmaktadır. Tüketim malları evde üretilmekte, popüler kültür aktiviteleri (festivaller, törenler, eğlenceler) halâ güçlü bölgesel, etnik ve dilsel farklılık göstermektedir. Kültürel gelenekler, her grubun tüketim biçimini belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı malzemeleri tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir (Leiss vd., 1990:59). 19. yüzyılın son çeyreğinden başlayarak tüketim, geniş halk kitlelerine açılmaya başlamıştır (Gottidiener, 2000:12). Başlangıçta, seçkinlerin sıradan halkın tüketim aktivitesini denetleme isteği, kitlesel olarak üretilen malların tüketilmesi gerekliliği nedeniyle işlevsiz kalmıştır. Üretilen malların, kitleler tarafından tüketilmesi, üretim döngüsünün işlemesi için birincil önemdedir. Tüketim alanının genişleyerek seçkinlerden halka doğru açılması, siyasi arenada boy veren fikirlerle de eşgüdümlü değerlendirilmiştir. Tüketim ve demokratikleşme de bu vesile ile yanyana gelen ilginç kavramlardan biridir. Tüketimin halka açılması ile ortaya atılmış olan “tüketimin demokratikleşmesi” olgusu, 19. yüzyılın ortalarında kamusal alanda ifade edilmeye başlanmıştır. “1850’li yıllarda itibaren sanayi burjuvazisi, tüketim kültürünü topluma yaymak için düzenlemelere girişmiştir. Bu düzenlemelerin başında, teknolojinin getirdiği yeniliklerin üretimde etkinliğin arttırma yolu olarak kullanılmasının yanında, verimliliğin getireceği refahtan çalışan kitlelerin de yararlandırılması ya da “tüketimin demokratikleştirilmesi” anlayışı gelmektedir” (Aydoğan, 2000:119).
Tüketimin halka açılması kavramının cilalı bir söyleyişle değerlendirilmesi, tüketimden herkesin eşit olarak yararlanamayacağı gerçeğinin bir tarafa bırakılarak, tüketimin püriten ahlakın dışında bir yerde yüceltilmesi ve değerli bir olgu olarak görülmesinin sonucudur. Schudson (1997:143), tüketim toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek demokratikleşmeye hizmet ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından tüketilebilmek için daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir. İkinci olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar tarafından kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal tüketimin standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi tüketim kalıplarını başkalarıyla karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme, hem de imrenme açısından da demokratikleşmiştir. Tüketemese de tüketim mallarını sergilendikleri mekânda görme anlamında eşit olma fikri, tüketim toplumunun temel ideolojisi olarak bugün de varlığını sürdürmektedir. Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu gelire sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu ayakta tutar. Tüketimin çalışan kitlelere açılması yoluyla demokratikleştirilmesine yönelik eleştiriler de mevcuttur. Oskay’a göre (1993:177-178), tüketim yoluyla aslında kitlelerde ekonomik ve toplumsal konum bakımından üst konumdakilerin kimliğini kazanabilecekleri yanılsaması yaratılmış, tüketim kitlelerin gerçek yaşamda kendilerinden esirgenen doyumların acısının hafifletilmesinin aracı olmuş, böylelikle tüketim ideolojisi bir yaşam felsefesi haline gelmiştir
19. yüzyılın son çeyreğinde pek çok üretici, tren yollarının etkililiğine rağmen dağıtımla ilgili sorunlar yaşamaktadır. Toptan ve perakende satışların çözüm olmadığı yerde daha ucuz ve daha etkili bir yol ortaya çıkmıştır: Reklam yapmak. Reklamın temelinde, üreticilerin ürettikleri ürün için tüketicilerde talep yaratabilmeleri, kitle üretimleri için potansiyel müşterilerinin ürünlerine dikkat etmelerini sağlayarak mesajlarını yapılandırmaları olgusu yatar. Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin işlemesi için iki temel koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki, müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri için o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl sonlarında üretilen ürünler genel olarak etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi bilinmeyen ürünleri satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili hale gelip, pazarlama stratejisi yarışmacı sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden ayırmaya yarayan marka isminin avantajları açıkça görülmeye başlanmıştır. Markalaşma başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı ürünleri tüketiciye taşımaktır (Fowles 1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz malları isimlendirmeye dayanır; bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats Company” tarafından 19. yüzyılın sonlarına doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda Schumacher isimli üretici, ürünün üstüne ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün yaratmanın ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı “Quaker Oats” markalı yulaf ile tanışmaları yenilik teşkil etmiş, böylece özel paketinde yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.
Teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce hayal edilemez boyutlarda üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır. Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki pazarlara gitme konusunda cesaretlendirmiş, ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin belleğine yerleştirme amacı taşıyan markanın önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21). 1880’ler ve 1920 arasında endüstri açısından ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce ücret sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart haline gelen ve markalı olan malların tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu anlamda, üretim sisteminin bir parçası olarak iş görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilmektedir.
Şahinde YAVUZ - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 36 /Bahar 2013 221
0 yorum:
Yorum Gönder