Endüstri toplumunun oluşum aşamasında, nüfus kentlerde birikmiş, aile ve etnik topluluk bağları çözülmüş, anonim bir kalabalık içinde bireyler, cemaat tipi örgütlenmeleri terk ederek aralıksız süren değişim gerçeği ile yüzleşmişlerdir.
Endüstri öncesi toplumlarda, bireyler aynı yerde doğup, büyümekte çocukluktan yetişkinliğe geçene kadar aynı insanlarla ilişki kurmaktadır. Statü, doğum ve aile ile belirlendiği için kişinin başarısının da başarısızlığının da bir sınırı vardır. Aristokrat aristokrat, köylü köylü olarak kalmaktadır. Endüstriyel ve demokratik devrimle yaşam hareket kazanmıştır. Modern toplumda coğrafik ve sosyal hareketlilik, özellikle kişilerarası ilişkilerde kopmanın nedenini oluşturur. Nüfusun büyük kentlere göçünün psikolojik sonucu olarak insanların ilişkileri zayıflamıştır. (Schudson, 1989:47). Geçmişlerinden, köklerinden kopan bireyler, kimliklerini ortaya koymak için dayanaklarını kaybettiklerinden, kimlik kişinin doğduğu aileyle olan bağlarına daha az, ilişkide olduklarına daha yakından bağımlı hale gelmiştir. Bu ortamda insanların bir yere yerleşmeye ve inanacak bir şeylere ihtiyacı vardır. Geleneksel kaynaklardan elde edilen ancak yeni dönemde tatmin alanı kaybolan inanç boşluğu, kitle iletişim araçlarıyla doldurulmaya çalışılmıştır. Marchand (1985:13), kitle ürünleriyle dolu, şehir yaşantısı içinde kaybolmuş, kimlik arayışı içindeki insanların oluşturduğu toplumda reklamcıların, yeni üretilen ürünleri modernliğin hoşnutsuzluklarına yanıt olarak ileri sürdüklerini belirtir.
Ancak reklamcılığın modernliği ironiktir. Reklamcılar, hem modernliği tanıtmakta, hem de modernliğin mutsuzluk yaratan yönünü, kamuyla empati içinde, mal tüketimini önererek yatıştırmaya çalışmaktadır. Endüstrileşen toplumda aile hala sosyalleşmekte önemli bir kaynak olarak kabul edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha fazla reklam ve kitle iletişim araçları dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları tarafından gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek üzere cesaretlendirilmişlerdir.
Medya bir yandan kişilerin sahip oldukları benlik duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş, diğer yandan insanlara kendilerini başkaları ya da başkalarının imajlarıyla durmadan karşılaştırma yolunu açmıştır. Bu dünyada dış göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır (Schudson, 1989:49). Dış uyaranların önem kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda yaşayan insanların anlamlandırmaya alışkın oldukları dünyadan kopuşu temsil eder. Hareketli kent yaşantısında yeni anlam sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz, 2007b). Kırsal hayatın cemaat yapısının tersine şehir yaşantısında, birey tek başınadır. Bireyin şehrin anonim yapısı içinde kaybolup gitmemesi için farklılık duygusunun yaratılması gerekli olur. Şehirlerde yaşayan bireylerin, çalışma dışında sosyal yaşantıyı paylaşacakları anlar seyrek ve kısadır. Bu yüzden mümkün olan en kısa zamanda çarpıcı bir etki uyandırabilmek gerekir (Back, 1985:8-12).
Şehir yaşantısında bireylerin farklı oldukları biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi olarak işler. Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına ulaşır. Toplum içinde bir yere ait olmak için kazanılan gelirin varlığı yetersizdir, maddi malların tüketilerek gelirin görünür kılınması gerekir. Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende giysi modası, tüketimin diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade etmenin en iyi yolu olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek çok insan için, benliği açıklayan bir gösterge sistemi olmuştur. Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme özelliği, kent hayatının hızına uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda “akla aykırı bir sömürü olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark edilebilmek için sürdürülen varoluşçu bir arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın (1997:10) da ifade ettiği gibi, “tüketim kültürünün; kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son moda, geçici heves ya da moda olabilen, gelişmiş ya da gelişmekte olan şeklinde sürekli kendini yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.
Yeni oluşan toplumda beliren modern duyarlılık, geleneksel topluma hakim olan uzun süreli ve dengeye dayalı ilişkiler yerine, anonimliği, geçiciliği, kısa süreli tatminleri koyar. Bu ortamda kadın ve erkeklerin ailelerinden miras olarak almayı umdukları şey yani kimlikler, satın alınabilir mallar aracılığı ile diğerlerine gösterilebilir hale gelir. Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar, şimdi moda olarak dayatılmaktadır. Geçmişte yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık kimliği, statüyü, geliri göstermeye yaramakta, önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile özel günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık sıradanlaşmakta, her gün elde edilebilmektedir (McCraken, 1988:17).
Değişimi sağlayan güç; kitlesel üretim, şehir hayatının karmaşası, gelişen iletişim ve ulaşım sektörüdür. Reklam yaratıcıları yeni tempoya uyamayan şaşıran kamuyu yakalamış, bu şaşkınlığı kendi amaçları için kullanmış, reklamın gücünü ve statüsünü arttıran ekonomik güçleri coşkuyla karşılamış ve müşterilerinin kaygılarını ve ikilemlerini çözecek stratejileri araştırmışlardır. Bu süreçte stil ve içerik açısından gelişen Amerikan reklamcılığı, modern formlara kavuşmuştur (Marchand, 1985:4). Reklamcıların umdukları şey, kitleleri yalnızca mal satın almaya yöneltmek değil, mal satın almayı içselleştirmeleridir
Şahinde YAVUZ - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 36 /Bahar 2013 221
0 yorum:
Yorum Gönder