10 Adımda Etkili Kriz Yönetimi

Kriz nedir?

Krizler, bir kuruluşun itibarı, hatta varlığını sürdürebilme konusunda ciddi tehdit oluşturan durumlardır. Herhangi bir durum, kuruluşunuz için bir kriz oluşturabilir. Uygunsuz bir şekilde davranan –ya da konuşan- bir çalışan, gönüllü veya yöneticiden tutun da kuruluşunuzda yaşanan herhangi bir usulsüzlük, bazı hizmetlerin verilememesi gibi her şey olabilir. Faydalanıcılarınızdan biri, kuruluşunuzdan gördüğü muameleden memnun kalmayabilir ve yaşadıklarını yerel ya da ulusal medyaya bu durumu bir şekilde yansıtabilir. Bir kuruluşla ilgili kötü bir haber, kamuoyu tarafından duyulduğunda bu durum krize dönüşebilir. 

Bir kriz durumunda iletişimde nelere dikkat edilmeli? 

Krizi atlatmakta, iletişim çok önemlidir. İvedilikle harekete geçerken iletişim kanallarının doğru kullanılması, krizin ufak, önemsiz bir sorun olarak kalmasını sağlayabilir. Tam tersi bir durum ise krizi hiç yoktan büyütebilir.  Proaktif davranarak kontrolü ele almak, habercilere, doğru malzeme vermek gerekecektir. Aksi takdirde medya, kendi hikayesini yazar.  Başarılı kriz iletişiminin amacı; kuruluşun, normal çalışma şekline döndüğünü, krizin kontrol altına alındığını, kuruluşun, kendisi için önemli olan insanlardan destek görmeye devam ettiğini göstermektir. Kriz iletişiminin yanlış yönetilmesi, her şeyin daha da kötüye gitmesine neden olabilir. Mesajlar yanlışsa veya kuruluş bir kaosa sürüklenmiş gibi görünüyorsa, bu kuruluş için hiç de iyi değildir. Ayrıca bu durumda, medyanın eline bir olumsuz hikaye daha geçmiş olur. 

Her kriz farklıdır. Yine de kilit mesajları oluştururken dikkate alınması gereken 4 ilke vardır. Empati: İnsanlara, söz konusu durum karşısında neden kızgın/üzgün/şaşırmış olabileceklerini anladığınızı gösterin. Bağlam: Kendi durumunuzu, sektörde veya benzer kuruluşlarda yaşanan gelişmelerle ilişkilendirerek açıklayın. Eylem: Kuruluşunuzun, krizi en iyi şekilde yönetmek için neler yaptığı hakkında bilgi verin ve yeri geldiğinde bu meseleyle nasıl başarılı bir şekilde başa çıktığınızla ilgili bazı örnekler gösterin. Şeffaflık: Açık ve dürüst olun. Gazeteciler ve kamuoyu, bir şey saklayıp saklamadığınızı rahatlıkla anlayabilir. Dürüst olmamak, kuruluşunuzun itibarına daha fazla zarar verebilir. Hata yapmak normaldir ve gerçek bir kriz durumunda dahi hataları kabul ederek ve bu hataya yol açan nedenleri net biçimde açıklayarak insanların saygısını kazanabilirsiniz. 

Krize karşı nasıl hazırlıklı olabiliriz? 

İyi bir hazırlık, krizle başarıyla baş edebilmenizi kolaylaştırır. Bir kriz iletişim planınınız olmalı. Bu planı şöyle hazırlayabilirsiniz:

1.Kamuoyuyla paylaşıp paylaşmayacağınıza karar verin Planınızın ilk aşaması, bu durumu kamuoyuna duyurup duyurmayacağınıza karar vermek olmalıdır. Genelde harekete geçmek ve krizi ilk andan itibaren ciddiye almak, hiçbir şey söylemeyip krizin biteceğini umut etmekten daha iyidir.

2.Kilit mesajlarınızı belirleyin Kuruluşunuzun kriz karşısında ‘duruşu’ nedir? ‘Empati’, ‘bağlam’, ‘eylem’ ve ‘şeffaflık’ ilkelerine başvurarak krizi nasıl yönetiyorsunuz?  Mümkünse öncelikli olarak daha ciddi olduğunu düşündüğünüz sorunları ele alın. Kısa bir açıklama ve sorulacağını düşündüğünüz soru ve cevapların yer aldığı bir bilgi notu hazırlayın.

3.Bir açıklama hazırlayın Kilit mesajları kullanarak, kuruluşunuzun duruşunu ortaya koyan kısa bir açıklama hazırlayın. Açıklama, en çok üç ya da dört cümle olmalı. Doğrudan ve net olmalı. Yoruma açık ifadeler bulunmamalı.

4.Sözcüleri belirleyin ve bilgi verin Konu hakkında kimin konuşmasının daha uygun olacağına karar verin. İdeal olanı, müsait olan ve kuruluş adına rahat konuşabilecek bir veya iki sözcü belirlemektir. Krizin niteliğine bağlı olarak bu sözcüler, yönetim kurulu başkanı, başkan, iletişim direktörü, kıdemli uzman/proje yöneticisi/politika uzmanı olabilir. Bir faydalanıcının ya da kurum dışından birinin de sözcü olarak görevlendirilmesi faydalı olabilir. Özellikle, kriz kuruluşunuza karşı bir güven krizi de yaratmışsa… Tüm sözcülere, kuruluşunuzun duruşunu açıklayan kısa bir not (soru-cevap içeren) verilmelidir.

5.Tüm iletişim mekanizmalarını kontrol edin ve iletişim kuralları oluşturun Yaptığınız tüm açıklamaların, yazılı ve görsel medyanın yanı sıra online sitelere de gönderilmesini ve internet sitenizde görünür olmasını sağlayın. Bu, doğrudan gazetecilerden gelebilecek telefon sayısının azalmasına yardımcı olacaktır. Kuruluş içinde çalışanları, dışarıyla nasıl bir iletişim kuracakları konusunda bilgilendirin. Böylece, bir şekilde medyayla iletişime geçme zorunluluğu doğarsa, kuruluş çalışanları da verecekleri cevaplar konusunda hazırlıklı olacaklardır. 

Kriz planını nasıl uygulayabilirsiniz? 

Tüm krizler birbirinden farklı olduğu için planınızı söz konusu krize uyarlamanız gerekecektir. Kriz planınızın üzerinden geçerek önemli hususlara hızlıca karar vermelisiniz. En önemli hususlar, doğru mesajlar vermek, hızlı harekete geçmek ve tüm sözcülerinizin durum hakkında iyi bilgilendirmektir. 

Medyayla nasıl baş edebilirsiniz? 

Olumsuz bir hikaye su yüzüne çıktığında, kurumun bir şey yapması beklenir. Tehdidi fark ettiğinize göre artık kontrolü ele almanız gerekir. İyi medya ilişkilerinin sırrı da burada yatar. Şunları unutmayın:

1.Hızlı hareket edin Herhangi bir olumsuz haberi öğrenir öğrenmez, en azından durumun daha da büyümesini engelleyen hızlı ve etkili bir çözüm önerisi geliştirerek derhal harekete geçmelisiniz. Örneğin makul bir süre içinde gazeteciye dönüş yapmalısınız. Zaman, kontrolü ele almada çok önemli rol oynar. Yeterince hızlı hareket ederseniz, bazı gazetelerde çıkan olumsuz bir haberin diğer gazetelerde çıkmasını önleyebilirsiniz. Aksi takdirde daha az kontrol edebileceğiniz daha da büyük bir halkla ilişkiler faciası yaşanabilir.

2.Gazetecilere cevap verin Bir gazeteci aradığında, herhangi bir yorumda bulunmamak veya telefona dönüş yapmamak, ihmal etmek çok büyük bir hatadır. Herhangi bir yorumda bulunmadığınızda, çok da objektif olmayan bir haber yapılması muhtemeldir. “X STK yorumda bulunmadı.” Ya da daha kötüsü “X STK yorumda bulunmayı reddetti” gibi haberlerin çıkması kuruluşunuza zarar verir ve krizin çözülmesini zorlaştırır. Diğer yandan, daha önceden hazırlık yapmayarak sakıncalı yorumlarda bulunmak da yorum yapmamak kadar tehlikeli olabilir. Burada yapılması gereken, gazetecinin sahip olduğu bilgilerin sınırlarını mümkünse öğrenmektir. Gazeteciye yönelteceğiniz sorularla, elinde ne gibi bir bilgi olduğunu, bu bilgiyi nereden edindiğini ve başka kimlerle görüştüğünü öğrenmeye çalışın ve kendisini en kısa zamanda geri arayacağınızı söyleyin.   Bu aşamada, çalışma arkadaşlarınıza danışmak ve sözcünüzün bir açıklama hazırlaması için zaman kazanmış olacaksınız. 

Krizi nasıl önleyebilirsiniz? 

Tercihen krizi, kriz olarak ortaya çıkmadan önce önlemek ve kaçınmak istersiniz. Kuruluşunuza yönelik potansiyel tehditleri bilmek ve bu tehditlerle baş etmek için kaynaklara sahip olmanız çok önemlidir. Kimlerin ve nelerin sizin için tehdit oluşturduğunu bilmelisiniz. Krize yol açan önemli nedenlerden bazıları şunlardır: Mali krizler, personel ya da kurum performansı, kurum dışından eleştiriler, fiziksel durumlar (yangın/hırsızlık/hastalık). Kurumsal krizi kontrol altına almak için oluşturulan her türlü strateji, medyayla nasıl iletişim kurulacağına dair bir plan içermeli ve kötü haberlerin, bir şekilde kamuoyu tarafından duyulacağı varsayımıyla hareket etmelidir. 

Bir tehdit nasıl krize dönüşebilir? 

Bir kuruluşa yönelik potansiyel tehditler, özellikle medya, ‘kötü haber’ niteliği taşıyabilecek bir hikayeye ulaşırsa hızlı bir şekilde krize dönüşebilir. Kötü haber niteliği taşıyan hikaye şu ögeleri içerir: Çatışma/yüzleşme, beklenmedik bir durum, cinayet/şiddet, trajedi, kamuyu ilgilendiren konular, en’ler (en kötü, en son vb.). Potansiyel medya tehditleriyle baş etmenin sırrı, bu tehditleri olabildiğince erken keşfetmek ve kuruluşunuzun mevcut iletişim kuralları çerçevesinde gerekli adımları atmaktır. İletişim açısından düşünüldüğünde kriz yönetim planı, bir kriz tespit edildiği anda devreye girmelidir. 

Kurum içi etkili iletişim nasıl yapılır? 

Tüm çalışan/gönüllülerin, kriz iletişim planı ve iletişim kurallarını bilmesi önemlidir. Böylelikle bir kriz anında hızlı hareket edebilirsiniz. Bu ayrıca çalışanlardan herhangi birinin, bir gazeteciye yanlış veya kuruluşa zarar verebilecek bir bilgi aktarması ihtimalini de asgari düzeye indirecektir. Çalışanlar/gönüllüler de kuruluşunuzun güçlü savunucuları ve sözcüleri olabilirler. Sosyal medya sitelerini ‘doğru’ olarak kullanabilir ve nihayetinde kuruluşunuzun sesi olabilirler. İletişim ekibi, doğrudan kuruluşun ana iletişim planından beslenen çeşitli standart kilit mesajlar oluşturmalıdır. Bu mesajlar çalışanlarla paylaşılmalı ve düzenli olarak yenilenmelidir. Krizin ölçeğine bağlı olarak, çalışan ve gönüllülere durum hakkında bilgi vermek için bir bilgilendirme toplantısı yapılabilir. İletişim, bu toplantının gündem maddelerinden biri olmalıdır. Elinizde bir kriz iletişim planı, kilit mesajlar ve iletişim kuralları olması, çalışanların krizin kontrol altında olduğunu hissetmesine yardımcı olacaktır. Bu toplantı, kendilerine yetki verilmediği sürece, çalışan ve gönüllülere medya veya sosyal medyayla sorun hakkında iletişim kurmamaları gerektiğinin hatırlatılması açısından da önemlidir. 

Kimler savunucu olabilir ve onlardan ne istenir? 

Kuruluş dışından olan ve sizin adınıza olumlu şeyler söyleyebilecek sözcülerin olması bir avantajdır. Dış savunucu ve sözcülerden oluşan bir grup oluşturmak, her iletişim planının temel bileşenlerinden biri olmalıdır. Savunucular şu kişilerden oluşabilir: Faydalanıcılar, destekçiler, ortaklık yaptığınız kuruluşlar, gazeteciler, yerel politikacılar… Onlardan, kuruluşunuzu destekleyen yazılar yazmasını,  basın bültenlerinde/medyada konuyla ilgili açıklamaların yer almasını, sosyal medya ağlarında aktif olmalarını, kuruluşunuz için savunuculuk yapmak amacıyla kendi ağlarından faydalanmalarını isteyebilirsiniz. 

Krizi sosyal medyada nasıl aşabilirsiniz? 

İnternet kullanımının çok yaygın olması nedeniyle, kuruluşla ilgili tek bir olumsuz yorum bile, bir medya krizinin çıkması için yeterli olabilmektedir. Kuruluşunuzun itibarı birkaç dakika içinde tehdit altına girebilir ve kötü bir haber dünyanın her yanına çok kısa sürede yayılabilir. İnternet aynı zamanda olumlu ya da olumsuz hikayelerin daha uzun süre gündemde kalması anlamına gelmektedir. Yayılması sadece birkaç dakika süren hikaye, sonsuza dek siber uzayda kalabilmektedir. Kötü bir haber farklı şekilde duyurulabilir (blog haberi, tweet, bir internet sitesinde yorum). Ancak yazılı basın, haberi çoktan rafa kaldırmış olsa da kötü haberin uzun süre daha etrafta dolaşması muhtemeldir. Sosyal medyanın nasıl işlediğini iyi anlamak ve kendi çıktılarınızı kontrol altına almak artık etkili kriz yönetiminin ayrılmaz bir parçasıdır. Mesaj panoları ve Twitter feed’lerindeki birkaç ‘olumsuz yorum’un mutlaka bir krize neden olmayacağını bilmek gerekir. Yine de yorumları takip etmek ve kontrolden çıktığını düşündüğünüz anda harekete geçmek önemlidir. Kuruluşunuzun harekete geçmesini gerektirecek son noktanın ne olduğunu belirleyin ve olumsuz yorumlar azımsanamayacak bir sayıya ulaştığında harekete geçin.

 

 

www.sivilsayfalar.org

Devamı...

Dijital Medyada Nasıl Markalaşmalı?

Çok değil birkaç yıl öncesini düşünün. Medya dediğimiz şey televizyon, radyo ya da gazete gibi organlardan oluşuyordu ve buralarda yer almak o kadar kolay değildi. Yıllarca televizyonlarda Hılcal Uluç gibi isimler demirbaş olarak kaldı. Fakat değişen medya anlayışı ile sadece televizyon ve gazete ile sınırlı olmayan bir dünyaya geçiş yaptığımızı biliyoruz. Bu yeni medya anlayışı ise kişilerin kendi markalarını oluşturma aşamasında karşılarına çıkan en büyük yardımcılardan biridir diyebiliriz.

Şöyle ki, yeni medya ile artık her bir birey kendini daha iyi ifade edebilecek, uzmanlıklarını, hobilerini, ilgi alanlarını daha iyi gösterebilecek bir platforma sahip oldu. Bugün Google da isminizi yazdığınızda karşınıza ne çıkıyor? Eğer sizin kendi oluşturduğunuz bilgiler çıkıyorsa çok şanslısınız. Değilse okumaya devam edin.

 

Odaklanmak:

Daha önce de benzer bir şekilde odaklanmaktan bahsetmiştik fakat daha genel anlamda bir odaklanma söz konusuydu. Dijital evrende bunu göz önüne aldığımızda, bloglar, sosyal ağlar ve benzerlerinde markanız belirli bir konu ile ilişkilendirilmiş olmalıdır. Bu konu ne kadar spesifik, ne kadar detaylı olursa o kadar iyi olacaktır. Yani söylemek istediğim, basit bir örnek vermek gerekirse, satışçı olarak değil de tarım makineleri satışında uzman olarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Alkollü içecekler konusunda uzman olarak değil, sadece viski konusunda söz sahibi ya da.

Bu markanızı her şeyi her zaman yapar imajından uzak tutacaktır. Sadece en iyi viski tiyoları, yeni gelişmelerden haberler vs. beklentisine yol açacak, sizin de işinizi kolaylaştıracaktır.

Google üzerine oynamak:

Google diyoruz ama genel olarak arama motorları dijital dünyanın yol göstericileri durumunda. Bu yol göstericiler sizi ne kadar iyi tanırsa o kadar çok kişiyi size yönlendirebilir. Offline etkinlikleri düşünün. Bulunduğunuz şehirde ne kadar çok bağlantınız varsa o kadar çok yeni kişiye ulaşma şansınız vardır. Bu gibi, arama motorları da sizi iyi tanımalı. Google üzerine oynayın, viski konusunda tavsiye almak isteyen, yeni şeyler öğrenmek isteyen herkes sizi bulsun.

Tutarlı kalmak:

Birçok arkadaşımda ya da çevremde bu sorunu gördüm. Belirli bir konuda blog yazmaya başlayıp birkaç ay sonra sıkılan ya da iş yoğunluğunu bahane edip bırakan insanlardan olmayın. Futbol üzerine mi yazıyorsunuz, odağınızı koruyun ve periyodik olarak yazın. Bu hafta tenis turnuvası var daha çok ilgi çeker diye farklı konulara girmeyin.

Yayılmasını sağlayın:

Sadece bir bloga ya da bir twitter adresine sahip olmak yeterli mi? Bazen evet diyebiliriz ama oluşturduğunuz markanın daha fazla ve daha farklı bir kitleye ulaşması için yayılmasını sağlamalısınız. Bir Facebook sayfanız olsun ya da bir Google+ hesabınız. Sizin ilgilendiğiniz, uzman olduğunuz konu ile ilgilenen ama Twitter dışında olan kişilere de ulaşabilirsiniz böylece. Ya da o insanları blogunuza yönlendirebilirsiniz.

 

http://blog.erakbas.com

Devamı...

Kampanya Planlamanın 9 Adımı

İster kişisel blogunuzda bir ödül verecek olun, isterseniz büyük ölçekli bir firmada geniş çaplı bir proje başlatın temel olarak önem verilecek alanlar belirlidir. Kendime göre çıkardığım birkaç adımda kampanya planlamasını aşağıda kısaca anlatmak istiyorum. Bu hem benim için bir hatırlatma hem de bir yol haritası olacak. Örnek olarak da son zamanlarda sık sık yapılan blog üzerinden çekilişle hediye verme konusunu almak istiyorum.

 

1- Genel hatlar:

 

Öncelikle yapılacak çalışmaya dair genel hatların bir bir sıralanması ve değerlendirilmesi ile başlamakta fayda var. Genel hatlar derken bu çalışmanın amacı ne, beklentisi ne, nasıl başlamalı, nasıl bitirmeli, ne gibi bir ödül olmalı, zamanlaması nasıl olmalı gibi konular demek istedim. Mesela birkaç kişinin toplu halde yazdığı bir blog ise böyle bir çalışma öncelikle kişiler arasında iletişimle kesinleşmeli, sonra yola çıkmalı.

 

2- Odaklanılacak ürün:

 

Sonraki aşamada kampanya (ya da daha geniş bir tabirle tanıtım çalışması diyelim) başlatacağımız kararını aldığımızı düşünelim. Yapacağımız şey ne üzerine bir çalışma yapacağız olmalı. Blog örneğinde zaten blogun kendisi bir ürün diyebiliriz ama bir firmanız var ve bir ürününüz üzerinden bu çalışmayı yürütmek isteyebilirsiniz. O zaman ürün seçimi önemli olacaktır. Blogunuzda da bir yazı üzerinden gidebilirsiniz belki. Yazının konusu planlama olduğu için ürün seçimi, bütçe değerlendirmesi, raporlamanın nasıl yapılacağı gibi konulara girmiyorum.

 

3- Odaklanılacak mesaj:

 

Ürünümüzü seçtik. Blogumuz için bir tanıtım yapıyoruz ve amacımız da blogumuzun okuyucu kitlesini artırmak .  Daha sonrasında vermek istediğimiz mesaj nedir, neyin üzerinden gidiyoruz bunu seçmeliyiz. Blogumuzun sloganı bir mesaj olabilir belki. Mesela “Gülüyorum, o halde varım” benim blogumun sloganıdır ama bir kampanya için uygun bir mesaj olmayabilir. Bunu biraz değiştirip Louis Armstrong’un sözlerini kullanabilirsiniz. (When you’re smilin’….keep on smilin’  The whole world smiles with you*)

 

4- Odaklanılacak mecra:

 

Önemli konulardan birisi de yapacağınız çalışmayı hangi kanallar üzerinde yürüteceğinizdir. Temel anlamda bir listeleme olduğu için yine temel/basit bir örneklendirmeyle gitmek istiyorum. Milyon dolarlık bir holding iseniz zaten çok büyük bütçeli pazarlama planlarınız yapılmıştır ama bir blogsanız ve tek amacınız birkaç okuyucu kazanmaksa kalkıp Hürriyet gazetesine tam sayfa ilan vermenizin bir anlamı yok. Yine bulunmanız gereken kanal bloglar, sosyal ağlar vs. olmalıdır.

 

5- Materyallerin hazırlanması

 

Kampanyanız başladığında bunu insanlara duyurmak için bazı çalışmalarınız olacaktır elbette. Başka bloglarda yazılması, tavsiyeler vs. Bu gibi durumlarda kampanyanız hakkında bilgi veren görseller, açıklamaların yer aldığı yazılar ve bunlara verilmiş kısa bağlantılar hazırlarsanız daha geniş bir kitleye daha kısa sürede ulaşmanıza yardımcı olacaktır. Büyük çaplı projelerde bunları reklam filmleri, basılı medyada yer alacak reklamlar, broşürler, el ilanları gibi genişletebiliriz. Başlayalım da nasıl olsa hazırlarız dediğinizde mehter takımı gibi iki adım ileri gitmeye çalışırken bir adım geri gelirken bulursunuz kendinizi.

 

 

6- Testler

 

Her türlü hazırlık yapıldı, başlamaya hazırız diye düşünmeden önce bininci kez de olsa bir test yapmakta fayda var. Çalışmalar esnasında yoğun tempo ve stresin verdiği etkiyle hatalar yapılmış olması muhtemeldir. Bu sebeple düğmeye basmadan önce düğmenin yerinde olup olmadığını kontrol etmek iyidir.

 

7- Çalışmanın izlenmesi ve revizyonlar

 

Her şey bitti, kampanyaya başladık ama beklediğimiz gibi ilerliyor mu? Herhangi bir aksilik, bir noktasında eksiklik ya da anlamsız kalmış bir yer olması durumunda hemen müdahale etmek ve değiştirmek için rutin bir kontrol ile gözlem altında tutulmalıdır. Yaptığımız çalışma aksi durumda yarardan çok zarar getirebilir.

 

8- Çalışmanın bitirilmesi

 

Kampanyamızı yaptık, ödüller dağıttık, aboneler topladık vs. sonrasında da yaptığımız çalışmayı bitirdik. Peki çalışmayı ne zaman bitirdik? Önemli bir nokta. Zamanlamaya ne kadar önem verdik. Erken biten bir kampanya yeterince yayılmadığı için başarısız olabilir. Aynı zamanda geç haberdar olanlar da kampanyanın bittiğini görüp hayal kırıklığı yaşayabilir. Çok geç biten bir kampanya ise ya takipçileri soğutur ya da ilgilenenlerin ilgilerinin dağılmasına sebep olur. Zamanlama önemli.

 

9- Değerlendirme ve raporlama

 

Zamanlama önemli dedik. Peki ya raporlama? Yaptığımız onca çalışmanın karşılığında ne aldık bilmek istemez miyiz? Elbette isteriz.

 

Kampanya sürecinde ne kadar tıklama aldık, ne kadar yorum aldık, ne kadar rss takipçisi oldu. Yazılarımız ne kadar paylaşıldı. Kısaca blogumuzun “markası” ne kadar konuşuldu. Amacımız markayı konuşturmak ve tanıtmak mıydı yoksa siteye gelenlerin reklamlara tıklaması mıydı? Hepsini analiz edip çıkan sonuçlara göre kampanyanın başarısı ortaya konursa bir sonraki çalışmada eksikler, yanlışlar giderilebilir.

 

Yukarıdaki maddelerden eksik gördüklerinizi yorumlar ile tamamlayabilirsiniz. Böylelikle ben de öğrenmiş olurum.

 

 

http://blog.erakbas.com

Devamı...

Türkiye’de Siyasal Reklâmcılık Uygulamaları

Türkiye’de özellikle tek partili dönemde siyasal yaşamda renkli ve hareketli seçim kampanyalarından bahsetmek mümkün değildir. Ancak çok partili yaşama geçişle birlikte seçim kampanyalarının önem kazandığı görülmektedir (Aktaran Tokgöz, 1991: 258). Siyasal Partiler Kanunu’nda yapılan değişikle ilk kez 1950 seçimlerinde iktidar ve muhalefet partileri radyo aracılığıyla propaganda yapma imkânına kavuşmuşlardır (Aziz, 2007: 138). Bu seçimlerde “Yeter, Söz Milletindir” sloganıyla büyük dikkat çeken Demokrat Parti, uzun yıllardan beri devam eden Tek Parti dönemine son vererek siyasal iktidarı ele geçirmiştir. Ancak iktidara geldikten kısa bir süre sonra yasalarda değişiklik yapmak yoluyla kendisini iktidara taşıyan bu sihirli aracın “radyonun” kontrolünü tek taraflı olarak kendi lehine çevirmiştir.

 1977 seçimlerinde Adalet Partisi için Cenajans tarafından hazırlanan seçim kampanyası Türkiye’de siyasal reklâmcılığın başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Bu kampanya sırasında Cenajans, “AP’nin gazete ve dergi reklâmlarını hazırlamış, 20 bin ses kaseti ve 5 milyon el ilanı dağıtmış ve duvarları mor afişlerle donatmıştır. Ajansın yöneticileri ilk iş olarak en etkili rengin hangisi olacağı konusunda araştırmalar yapmışlar ve uzman kişilerin önerilerine uyarak moru seçmişlerdir. Bu seçimden sonra ajans birçok duvara düz mor renkte afişler astırmıştır. Bu boş afişler insanlarda büyük ilgi uyandırmış, birkaç gün sonra da afişler sokağın bir başındaki mor afişin üzerine A harfini, öteki başındaki afişin üzerine de P harfini yazarak birer AP afişi oluşturmuşlardır” (Topuz, 1991: 15–16).

 Adalet Partisinin 5 Haziran 1977 seçimlerinde de facto olarak başlattığı siyasal reklâmcılık uygulaması,  7 Temmuz 1983 tarihinde Milli Güvenlik Konseyi’nin Resmi Gazetede yayımlanan, “siyasal partiler program ve tüzüklerini tanıtmak ve faaliyetlerini açıklamak maksadıyla basına ilan verebilirler” kararıyla yasal bir zemine kavuşmuştur (Aktaran Tokgöz, 1991: 261). Bu tarihten itibaren de siyasal reklâmcılık uygulamalarında hızlı bir artış olmuş ve buna paralel olarak reklâm ajansları siyaset sahnesinde önemli roller oynayama başlamıştır.

 1980’li yıllara dek siyasal kampanyalar, doğrudan veya dolaylı olarak siyasal aktörlerin kendileri tarafından yürütülürken,  80’li yılların ortalarından itibaren profesyoneller tarafından hazırlanmaya başlandı. Reklam ajansları, kamuoyu araştırma şirketleri, genel olarak bilinç endüstrisi siyasal ürünleri pazarlamak için afişleri, bayrakları, balonları, bildirileri vb. birer manipülasyon aracı haline dönüştürdüler ve etkili siyasal reklamlar hazırladılar (Bostancı, 1995: 82).

 1983 seçimlerinde başarılı bir sonuç elde eden Anavatan Partisi’nin seçim kampanyasını yürüten Manajans’ın sahibi ve kurucusu Eli Acıman, reklâm ajanslarıyla siyasal partilerin ilişkisine dair şunları söylemektedir: “…siyasal partiler bir margarin üreticisinden biraz farklıdır. Farklar şuradan gelir, üreticiler bir ürün, bir hizmet satarlar, siyasal partiler ise bir inanç satarlar. Parti bu inancı nasıl satacağını düşünür ve bu konuda uzman olmadığı için acze düşer ve bu noktada reklâm ajansına ihtiyaç duyar”  (Topuz, 1991: 22).

 Siyasal partilere 1983 yılından itibaren tanınan gazetelere siyasal reklâm verme hakkı, 1987 yılından itibaren radyo ve televizyon yayınları için de tanınmıştır. 1987 Genel Seçimlerinde ilk defa siyasal partilerin reklâm ajanslarına yaptırdıkları siyasal reklâm filmleri devlet radyo ve televizyonu olan TRT’de gösterilmeye başlanmıştır (Aziz, 2007: 145). 1990’lı yılların başından itibaren özel radyo ve televizyon kanallarının kurulmasıyla birlikte, belirli menfaat ilişkileri çerçevesinde siyasal partiler arasında eşitlik ilkesini bozacak nitelikte siyasal reklâmlar yayımlanmaya başlamıştır. Bunun üzerine de yasa koyucu tarafından özel radyo ve televizyon kanallarının siyasal reklâm yayımlarını sınırlandıran düzenlemeler getirilerek, bu uygulama denetim altına alınmıştır.

 Türk siyasal yaşamındaki siyasal reklâmcılık uygulamalarına bakıldığında, oldukça dikkat çeken çarpıcı örneklere rastlanmaktadır. Bunlar arasında SHP’nin 1987 genel seçimlerinde gazetelerde tam sayfa olarak yayımlattığı “Beş yıl daha bir limon gibi sıkılmaya gücünüz var mı?” reklâmı önemli yer tutmaktadır. Bir el ve limon sıkacağındaki bir limon fotoğrafıyla birlikte görsel olarak da desteklenen bu reklâm (Uztuğ, 1998: 182), SHP’nin seçim kampanyasında etkili bir rol oynamıştır.

 1991 genel seçimlerinde ise ilk defa yurtdışından bir siyasal reklâm uzmanıyla çalışılmıştır. Bu seçimlerde ANAP’ın seçim kampanyasını Fransız siyasal reklâmcısı Jacques Seguela gerçekleştirmiştir (Topuz, 1991: 44). Ancak seçmenlerin oy verme davranışlarında topluma özgü kültürel etmenlerin etkili oynaması,  bu seçimlerde Fransız siyasal reklâmcısı ile çalışan ANAP’ın beklediği sonucu almasını engellemiştir.

 Günümüze kadar gelen süre içerisinde 27 Mart 1994 yerel seçimlerinde, 27 Aralık 1995, 18 Nisan 1999 ve 3 Kasım 2002 genel seçimlerinde,  28 Mart 2004 Mahalli İdareler Genel Seçimlerinde siyasal partilerin seçim kampanyalarının hazırlanmasında ve yürütülmesinde reklâm ajanslarının önemli rol oynadığı görülmektedir (Aziz, 2007: 134). Benzer şekilde 22 Temmuz 2007 genel seçimlerinde de siyasal partiler, seçim kampanyalarını profesyonel reklâm ajanslarıyla birlikte yürütmüşler ve de geniş seçmen kitlelerine ulaşabilmek için siyasal reklâm yayınına büyük önem vermişlerdir.

 

 

www.tasam.org

Devamı...

Siyasal Reklâmcılığın Propagandadan Farkı

 

Propaganda konusunda birbirinden farklı nitelikte pek çok tanım bulunmaktadır.  Lasswell, propagandayı, “anlamlı semboller ve sosyal iletişimin tüm biçimleriyle düşüncenin denetim altına alınması ve insan eylemini etkileme tekniği” (Aktaran Özkan, 2004: 191) olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanıma göre propaganda, “propagandacının amaçlarının gerçekleştirilmesi niyetiyle, hedef kitlelerin algılarının şekillendirilmesi, bilgilerinin yönlendirilmesi ve davranışlarının yönetilmesi sonucunu doğuracak motivasyonlar oluşturacak şekilde girişilen, maksatlı ve sistematik çabalar” (Oktay, 2002: 91) anlamında kullanılmaktadır. En genel ifadesiyle propaganda, kitleleri belirli bir görüş doğrultusunda eyleme geçirmek amacıyla gerçekleştirilen sistemli faaliyetler bütünüdür.

 Propagandanın insanı eyleme geçirme tekniği olması açısından, siyasal reklâmcılıkla ortak amaçları olduğunu görmek, insanı kolayca iki kavramın aynı anlama geldiği yanılgısına düşürebilmektedir. Hatta reklâmcılığın bir propaganda biçimi olduğunu ve siyasal reklâmcılık teriminin modern propaganda yöntemlerini ifade etmek için kullanılan bir terim olduğunu öne süren görüşler bulunmaktadır. “Lambert, reklâmcıların basının gelişmesi ve ticaretin genişlemesi sonucunda ilerlediğini, propagandacıların bugün özellikle başta siyaset olmak üzere kullandıkları yöntemlerin çoğunun ticari reklâmcılık alanından aktarıldığını söylemektedir” (Çankaya, 1994: 37). Propaganda ve reklâmın evrimlerinin birbirine paralel olduğunu belirten Domenach’e göre ise propaganda daha çok reklâmın buluşlarından ve başarılarından yararlanmış ve halkın hoşuna gideceğini umduğu biçemi kopya etmiştir (Domenach, 1995: 24).

 Siyasal reklâmcılık ve propagandanın kullandığı yöntemler birbirine benzemesine karşın aralarında önemli farklılıklar bulunmaktadır. “Propaganda da tek tek bireylerden çok grupların kendisi hedef alınmakta ve fikirlerini doğrudan değiştirmeye yönelik bir süreç izlenmektedir. Siyasal reklâmcılıkta ise daha çok bireye seslenilerek, çeşitli psikolojik, fizyolojik ve bilinçaltı faktörlerin etkisi ile kişinin ‘kendi fikriymişçesine bir zihni süreçten geçerek karar almasını, özellikle oy verme’ kararını almasını sağlamaya özen gösterilmektedir. Bir başka ifade ile propaganda dışsal bir dayatma, bir güdüleme faaliyetidir. Siyasal reklâmcılık ise daha çok içsel bir ikna metoduna dayanır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77).

 Siyasal reklâmcılık ve propagandanın farkları üzerinde duran Seguela ise, propagandanın sürekli bir etkinlik olmasına karşın, siyasal reklâmcılığın belirli sürede başlayıp bitmesi gereken özelliğine dikkat çekmektedir. Seguela’ya göre, “siyasal reklâmcılığı, propagandanın sakıncalarından korumanın tek yolu da kampanya süresinden geçmektedir. Tek çözüm, kampanya sürelerinin bir ya da iki ayı geçmeyecek periyotlarla sınırlanmasıdır” (Aktaran Çankaya, 1994: 263).

 Görüldüğü gibi, çoğu zaman birbiriyle karıştırılan siyasal reklâmcılık ve propaganda arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bu ayırımlar arısında en belirleyici olanlardan biri de siyasal reklâmcılıktan farklı olarak propaganda da, belirli bir görüş veya düşünce doğrultusunda kişileri etkilemek amacıyla zaman zaman abartma ve çarpıtma yöntemlerine başvurulabilmesidir.



www.tasam.org

Devamı...

Siyasal Reklâmcılık

Reklâmcılık özü itibariyle insanları bir ürünü satın almaya ikna etmeye yönelik bir süreçtir. Siyaset de “toplumdaki çeşitli grupların siyasal iktidarı elde etmek ve onu kullanmak suretiyle kendi görüşlerini ve çıkarlarını gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır” (Kapani, 2002: 17). Toplumdaki bu gruplar amaçlarını gerçekleştirmek için seçmenleri ikna etmek ve oy verme davranışlarını kendi lehlerine şekillendirmek isterler. Bu amaç siyasal reklâmları, parti kampanyalarının ayrılmaz bir parçası haline getirmiştir.

 Siyasal reklâmcılık konusunda çok farklı tanımlar mevcuttur.  Uztuğ’a göre siyasal reklâmcılık; “aday ya da parti tarafından medyadan yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili bir siyasal kampanya iletişim faaliyeti”dir (Uztuğ, 1999: 122).  Lynda Le Kaid ise, siyasal reklâmcılığı, “bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında zaman ve yer satın alarak seçmenlerin siyasal inançlarını, tutumlarını veya davranışlarını etkilemek bakımından, siyasal mesajlar vermek için kullanılması süreci olarak” tanımlar (Aktaran Tokgöz, 1991: 257). Bu süreçte profesyonel iletişim uzmanlarının katkısına dikkat çeken Aysel Aziz ise siyasal reklâmı, “partilerin seçim zamanlarında oy oranlarını arttırmayı amaçlayan çarpıcı mesajların, profesyonel reklâmcılar tarafından görsel, işitsel ve yazılı olarak medya için hazırlanması” olarak tanımlamaktadır (Aziz, 2007:120).

 Siyasal reklâmcılık, siyasal iletişimin bir aracı olarak iletişim teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte ortaya çıkmıştır. Aday-medya-seçmen üçlüsü arasında bilgi alışverişini sağlayan siyasal reklâmcılık faaliyetleri, ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde görülmüştür. İlk siyasal reklâm, 1952 ABD başkanlık seçimlerinde başkan adayı Dwight D. Eisenhower’in televizyonda siyasal amaçlı 60 saniyelik paralı reklâm spotları kullanmasıyla başlamıştır (Tokgöz, 1991: 256). Siyasal reklâmcılığın Avrupa’da öncüsü ise Fransa olmuştur. Avrupa’da ilk kez Fransa’da 1953 yılındaki yerel seçimlerde uygulanan siyasal reklâmcılık, 1956 yılındaki genel seçimlerde tüm ülkeye yayılmış, hemen ardından da 1959’da İngiltere’de uygulanmıştır (Aktaran Çankaya, 1994: 100).

 Siyasal reklâmcılık faaliyetleri partilerin ve adayların vaatlerini seçmenlere ulaştırmalarının en doğrudan yollarından biridir. Aynı zamanda medyanın çeşitli parti ve adayların lehine yayın yaptığı durumlarda, partiler ve adaylar parayla satın aldıkları yer ve zamanlarla kendilerini seçmen karşısında daha doğru konumlandırma imkânı bulabilmektedir. Çünkü denetim doğrudan doğruya reklâmı veren o partinin veya adayın elindedir.

 Siyasal reklâmın temel öğelerini kaynak, mesaj ve hedef kitle oluşturmaktadır. Kaynak, kampanyanın odaklandığı siyasal parti veya adaydır. Verilen mesajın kontrol ve denetimi söz konusu siyasal parti veya adaya aittir. Siyasal reklâmın bir diğer öğesi mesajdır. Siyasal reklâmlarda verilen mesajlarda aday veya parti hakkında bilgi verilmekte; partinin politikalarına, programına ve vaatlerine yer verilmekte; rakip aday veya partilerle ilgili olumsuz özellikler ön plana çıkarılmakta, kısacası aday veya parti lehine seçmenler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda verilen mesajlar çoğu zaman fotoğraf, karikatür, illüstrasyon vb. görsel öğelerle desteklenmektedir. Siyasal reklâmların hedef kitlesi içerisinde ise birinci grubu partinin kemikleşmiş oyları oluşturmaktadır. Kampanya ile etkilemeye çalıştığı asıl kesim bu olmamakla birlikte,  partiler kampanyalarını kemikleşmiş oyların her durumda geleceğini düşünerek, bu kesimi göz ardı edecek şekilde düzenleyemezler. Bir diğer hedef kitle kararsızlardır. Partilerin kampanya ile ilgili temel amaçları, kararsız seçmenlere yönelmek olmalıdır. Bunların dışında da çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmektedir.

 Siyasal reklâmlar amaçları, içerikleri, özellikleri vb. kriterlere göre değişik sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Siyasal reklâmları içerikleri açısından genel olarak şu şekilde sınıflandırmak mümkündür: (Aktaran Uztuğ, 1999: 124)

- Adayın partililik bağını, partiye olan bağlılığını vurgulayan reklâmlar,

- Adayların sahip oldukları özellikleri işleyen, kişisel özelliklerini ya da devlet deneyimlerini, başarılarını öne çıkaran reklâmlar,

- İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan (olumlu reklâmlar) ya da muhalefet açısından iktidarın icraatlarını yeren, küçümseyen reklâmlar (olumsuz reklâmlar)

- Özel toplumsal katmanları ya da demografik grupları doğrudan hedef alan reklâmlar.

 Siyasal reklâmlar birçok amaca hizmet etmektedirler. Siyasal reklâmların genel olarak amaçları şu şekilde açıklanabilir: “Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek; siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak; siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek; tutumlara etki etmek; bilgilendirmek ya da eğitmek” (Uztuğ, 1998: 123). Adaylar “kendisinin veya partisinin görüşlerini duyurmak, seçimi kazanmasa dahi iyi bir oranda oy toplayarak gücünü kanıtlamak ya da öteki adaylarla pazarlık yapabilecek duruma gelmek, çoğunluğun oylarını toplayarak seçilmek” (Topuz, 1991: 179) amacını taşıyabilir. Bu durumda siyasal reklâm da hangi amacın daha önemli olduğuna göre şekillenecektir. Örneğin aday önemli ise adayı ön plana çıkaran bir reklâm ya da diğer adaylardan farklılığın belirtilmesi isteniyorsa negatif reklâm kullanılabilir.

 Siyasal reklâmlarda siyasal partiye ve adaya uygun bir imaj oluşturmak amaçlanmaktadır. Bunun için bir kamuoyu yoklaması yapılarak, kamuoyunun önem verdiği unsurlar doğrultusunda siyasal reklâmlar şekillendirilmektedir (Dalkıran, 1995: 93). Gazetenin adayların imajlarının şekillenmesinde televizyona göre daha önemli bir rol oynadığını belirten Thomas E. Patterson’a göre, “İmaj, görüntülerden çok kelimelerle oluşur. Seçmenler, adayların politik geçmişleri konusunda kelimelere itibar etmektedir ve bu da gazetelerde vardır” (Aktaran Sağnak, 1996: 287).

 Siyasal reklâmların seçmenleri seçime katılmaya ve reklâmı yapılan parti ya da aday lehine oy vermeye yönlendirmesi konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. “İlk görüşe göre, oy verme davranışında reklâmlar temel etken değildir. Ancak, kararsız seçmenler kararlarını verirken, siyasal reklâmlardan etkilenmektedir. İkinci değerlendirme ise, siyasal reklâma harcanan para ile katılım ve oy verme davranışı arasındaki ilişkiye yöneliktir. Birçok araştırmaya göre, siyasal reklâm harcanan para ile seçimi kazanma arasında doğrusal bir ilişki vardır. Fakat reklâmın her zaman yönelimi artırmadığı da saptanmıştır” (Erdil ve Pirtini, 1994: 77). Bu farklı görüşlere rağmen siyasal reklâmlar, siyasal kampanyaların en önemli unsurlarından biri olma özelliğini devam ettirmektedirler.



www.tasam.org

Devamı...