İç Halkla İlişkiler Açısından Algı Yönetimi

Motivasyon Unsurlarının Algı Yöne­timinde Kullanılması

Halkla ilişkiler yönetsel bir işlevdir. Halkla ilişkilerin yönetsel boyutu, tanımlanmış ör­güt amaçlarına ve felsefelerine ulaşmada kolaylık sağlamaktadır. Çünkü halkla ilişki­lerin örgüt içinde işleyişi sağlayacak felsefe­sinin, bu işleyişi devam ettirecek yöntem ve tekniklerinin, sürecin sonunda kullanabile­ceği denetim ve kontrol mekanizmalarının varlığı örgüt içindeki iletişimsel süreci etki­lemektedir. Bu süreçte halkla ilişkilerle orta­ya konulacak uygulamalarda, bireyleri an­lamlandırma ve tanımada algı yönetimi an­layışı devreye girmekte, bireylerin örgüt içindeki yaşantıları algılanarak ve yorumla­narak bu sürece destek verilmektedir.

Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan bir takım motivasyon unsurları bireyi algı yönetimi çerçevesinde harekete geçirmede örgüt için Önem arz etmektedir. Buna göre motivasyon, hedef kitlenin devamlı değişen taleplerine yetişebilmek ve onları karşılamak için, örgüt içinde üstün performanslı bireyler yaratabilme ihtiyacı sonucunda gelişen bir süreci tanımlamaktadır. Böylece çalışanların sahip oldukları enerji ve aktivite harekete geçirilerek, örgütün amaçlarının başarılı bir biçimde gerçekleştirilmesi sağlanacak, çalı­şanların görevlerinde etkili ve verimli olması hedeflenecektir (Peker, Aytürk, 2002: 60). Örgüt içinde bireyin motive olmasının, bire­yin algılama ve gereksinimleri, örgütün bi­reye sağladığı imkanlar, örgüt içerisinde hakim olan genel atmosfer, bireyin beklenti derecesi, başarılı olma güdüsünün saptan­ması ile yakından ilişkili olduğu görülmek­tedir.

Örgüt içinde bireylerin ihtiyaçlarının bilin­mesi, hangilerinden yoksun olduğunun sap­tanması, bireylerin bu gereksinimlerin gide­rilmesi sonucunda nasıl davranışlar sergile­yeceğinin önceden görülmesi bireylerin ne şekilde bir davramş göstereceğine ilişkin göstergelerdir. Bu göstergeleri motivasyona yönelik kuramlarla desteklemek mümkün­dür. Maslow^/un ihtiyaçlar teorisine göre bireylerde kendisine göre çekici olarak ad­dedilen her hangi bir unsura karşı harekete geçme güdüsü ön plandadır. Buna göre algı yönetiminin, örgüt içindeki bireylere yok­sunluktan kurtulmak için bir takım çekici çözümler sunmak, örgütteki motivasyonun sağlanmasında önemsenmesi gereken bir unsurdur. McCelland'ın kuramına göre ba­şarı güdüsü, örgüt içi motivasyonun sağ­lanmasında Önemlidir. Buna göre, başarı ve güç ihtiyacı doyurulmamış kişilere daha fazla güç, liderlik ve başarı olanakları sun­mak, bağımlılık ihtiyacı giderilmemiş birey­lere de bu yönde, lidere uyma gibi bir takım örgütsel roller biçme, motivasyonunu arttı­rılmasını sağlayacaktır. Kişilik değeri kaza­nımı sosyal yaşam dahilinde düşünülebile­cek önemli bir beklenti unsurudur. Birey belli bir davranışı belli kategorilerde algıla­yarak, davranışa belli değerler yüklerse, bu değerin tutarlı olabilmesi için güdülenecek yani, Festinger'm ifade ettiği tutarsızlık hali­ni yaratmamaya motive olacaktır. Adamsan, Festinger'm ilkesine oturttuğu eşitlik anlayı­şı ilkesi doğrultusunda bakacak olursak da, birey örgüt içinde kendisine eşdeğer olarak gördüğü bireylerle kendisini karşılaştıracak, onlardan daha değerli olma gayreti içine girecektir. Herzberg'in iki boyutlu kuramın­da ise, bireylerin örgüt içinde gerçek anlam­da motive olmaları için takdir edilme, başarı getirecek iş sorumluluğu alma ve yükselme olanaklarına sahip olma gibi koşulların bu­lunması gerekliliğinin altını çizmektedir (Mc.Quail-Windahl, 1993: 55). Bu koşullar sayesinde birey kendisine değer verildiğini algılayacak, iş ortamında kendisine atfedilen bu değeri yükseltmek için daha fazla motive olacaktır.

Algı yönetimi anlayışı, bireylerin gereksi­nimlerinin var olduğunu öncül olarak kabul ederek, bu gereksinimlerin bireye göre de­ğişkenlik gösteren yönlerinin algılanması koşulunu gerçekleştirdikten sonra, bu gerek­sinimlerin karşılanması için örgütsel özendi­ricileri ortaya koyabilmeli, bireyin örgütsel amaçlar doğrultusunda harekete geçmesini sağlayabilmelidir. Bu özendiriciler fiziksel bir takım özendiriciler olmaktan çok örgüt­sel düzeyde başarı, güç elde etme gibi son­radan kazanılan güdüler olmalıdır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamala­rıyla bireylere, ücret artışı, teşvik primi, terfi, statü vb. özendiriciler sunulmalı, bu sunum yapılırken de bireylerin kişisel özellikleri ve gereksinimleri göz önünde bulundurulmalı­dır. Örgüt içinde çalışanlara ulaşılacak ör­gütsel hedeflerin yararlılığı hakkında bilgi verilmesi ve bunlara Örgüt içinde biçilen değerin öneminin vurgulanması motivasyo­nun oluşumu açısından önemli bir diğer unsurdur. Böylece birey sonucunu gördüğü ve değerini önemsediği bir davranışa yö­nelmek için daha fazla motive olacaktır. Bu da motivasyonun sağlanmasında algı yöne­timi odaklı halkla ilişkilerin önemini vurgu­lamaktadır.

Motivasyon unsurlarının algı yönetiminde kullanımına dair bir diğer unsur da, çalışan­ların moralini yüksek tutabilmek için, iş ve örgüt ortamının istenilen biçimde düzenle­mesidir. Özellikle, çalışanın yaratılan başarı­da, üretsel artı değerde payının ve rolünün büyük olması, çalışanın moralini yükseltece­ği gibi, iş verimini de olumlu yönde etkile­yecektir. Burada örgüt içi motivasyonun sağlanmasında moralin değişkenliğini olum­lu yönde, örgütün lehine çevirmek algı yöne­timi odaklı halkla ilişkiler uygulamalarıyla mümkündür. Bu nedenle çalışanın moralinin yüksek tutulabilmesi için, yönetsel etkinlik­lerde daha dikkatli, iş ve örgütsel ortamda da daha özendirici davranılması gerekmek­tedir.

Görüldüğü üzere, tüm bu örgütsel süreçler­de bireye ulaşmada önemli bir sistemi algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları sunmaktadır. Bireyin başarısının altında bir takım psikolojik süreçlerin yatacağını düşü­nen algı yönetimi anlayışı, bunları ortaya çıkarmada ve bireylere ulaşmada, bu süreci halkla ilişkiler uygulamalarıyla birleştirmek­tedir. Bu nedenle bireylerin örgüt içindeki istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde, anla­şılmasında ve giderilmesinde algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamalarının öne­mini yadsımak mümkün değildir.

Algı Yönetimi ile Verimlilik ve İş Doyumu Arasındaki İlişki

Dinamik, değişken ve karmaşık çevre şartla­rında hayatını sürdürebilmek için bir örgüt, üretim girdilerini etkin bir biçimde kullan­mak dolayısıyla maliyeti azaltmak ve kalite­yi yükseltmek durumundadır. Örgüt için girdi konumunda olan birey, diğer girdileri kullanan, üretimi gerçekleştiren, çıktı olarak mal ve hizmet sunan aktif bir konuma sahip­tir. Böylece, birey Örgüt içinde merkezi bir yeri teşkil etmektedir. Onun, hem işe, hem Örgüte, hem de içinde bulunduğu topluma bakış açısı, kabiliyeti, tutumu, bilgisi, davra­nışı verimliliğini ve etkinliğini etkileyecektir. Bundan dolayı, bir örgüt, çalışanını daha çok çalışmaya, üretmeye motive edebildiği ölçü­de onun verimli olmasını sağlayabilir. Örgü­tün verimli olabilmesi için çalışanların ken­dilerini değerli hissetmeleri ve çalışanların bu yönde güdülenmesi, bu doğrultuda dü­şünce ve davranış içinde olması gerekmek­tedir.

Örgüt içinde çalışanlar arasında adaletin tesis edilememesi, eşitlik öğesinin çalışanlara yansıtılamaması, verimliliği engelleyen en önemli faktörlerdir. Çalışanlar, bu adaletsiz­liği görev dağılımından, yükselmeye, kişilere karşı takınılan tavra kadar birçok ‘ alanda kendilerince tespit edebilmektedirler. Bunun olmaması için, algı yönetimi doğrultusunda, Örgüt içinde yükselme kuralları ve kıstasları iyi belirlenmeli, bu ölçülere uyanlar, hiçbir ayrıma tabi tutulmadan terfi ettirilmelidir. Bunun yanında, örgüt içindeki iş ve görev tanımları net bir biçimde çalışanların önüne konmalı, çalışanların neleri yaptıklarında, nasıl tepkilerle karşılaşacakları belirtilmeli­dir. Böylece, birey kendi görev ve sorumlu­luklarını yerine getirerek neyi, nasıl yapması gerektiğini bilerek, verimliliği sağlamış ola­caktır.

Verimliliğin sağlanmasında örgüt içinde çalışanın iş doyumunun en üst seviyede tutulması ve Örgüt içinde örgütsel çatışmaya yol açmayacak şekilde oluşturulacak rekabet ortamının varlığı da algı yönetimi ile yakın­dan ilişkilidir. Bu noktada, Lawler ve Porter'ın verimlilik ve iş doyumu arasındaki ilişkiyi açıklayan modelini incelemek faydalı olacaktır. Modele göre başarım, içsel ve dış­sal ödüllere yol açmakta, bu Ödüllerin ada­letli olarak algılanması sonucunda da çalı­şanda iş doyumu beklenmektedir (Davis, 1962: 32). Modelde doyum ve verimlilik birbirini izleyen dairesel bir ilişki içinde olmaktadır. Buna göre de başarımın Ödül ve doyumu sağladığı, bunların da algılanan yüksek bekleyiş nedeniyle daha fazla çabaya yol açtığını varsayılmaktadır.

Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygula­malarında verimlilik ekseninde iş doyumu amaçlı ele alınması gereken önemli nokta­lardan birisi de şudur: Her birey birdir ve tektir. Her birinin ayrı ruhsal ve fiziksel özel­likleri vardır. Her biri farklı değer, ilgi ve amaçlara sahiptir (Davis, 1962: 22-29). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamala­rıyla, farklı bireylere onlara uygun olan fark­lı uygulamalarla yaklaşmak, onların motive edilmelerinde ve iş doyumlarının arttırılma­sında, bireysel beraberinde de örgütsel başa­rıyı getirmektedir. Kötü çalışma koşulları­nın, aşırı bilgi yükünün, örgüte olan güven­sizliğin, iş tanımının eksik ya da yanlış ol­masından kaynaklı monotonluğun, engelle­menin ve iletişim eksikliğinin neden olduğu stres unsurlarını da ortadan kaldıracak faali­yetler göstererek, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları bu süreci tersine çe­virmeli ve Örgütün lehine işlemesini sağla­malıdır.

Örgüt içinde bireylerin iş doyumunu ve verimliliğini artırıcı yöntemlerden birisi de yarışma güdüsünün teşvik edilmesidir. An­cak bunu gerçekleştirirken, bireylerin ya da grupların karşısındakiler! rakip, olarak gör­melerini önleyici tedbirler alınmalıdır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamala­rıyla, yarışmanın çatışmaya dönüşmesini önleyebilmek ve bireyin daha verimli olma­sını sağlayabilmek için, bireylerin üzerinde anlaşabilecekleri ve ortaklaşa gerçekleştirebi­leceklerine inandıkları büyük hedeflerin ortaya konulması yoluna gidilmektedir.

Görülüyor ki algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler, örgütte verimliliği esas alan faaliyet­ler doğrultusunda, özellikle çalışanın var olan azmini ve çalışma hırsını koruyabilece­ği, başarılarını sürdürebileceği ortamı ve yapısal durumu devam ettirmelidir.

Ödül ve Ceza Mekanizmalarının Al­gı Yönetiminde Kullanılması

Her birey başkaları tarafından takdir edil­meyi ister. İnsanın doğasında var olan bu duygu çerçevesinde, bireyler örgüt içinde ve dışında bir bekleyiş içine girmektedirler. İyi yaptığı bir görevden dolayı birey kendisini mutlu hissederek, bir şey üretmenin, ürettiği şeyin de diğer insanlara faydalı olduğunu görmenin doyumunu yaşamaktadır. Yaptık­larının, kendisinin başarı olarak nitelendir­diği işlerin, başkaları tarafından takdir edile­ceğini bilmesi, onun daha verimli bir şekilde çalışmasını sağlamaktadır.

Adams'ın 'Eşitlik Kuramı' çerçevesinde ö- düllendırme incelendiğinde, bu kurama göre bireyin sahip olduğu eğitim, beceri, fiziksel ve kişisel özellikler, gösterdiği çaba, yaratıcı­lık, örgüte bağlılık gibi unsurlar 'girdiler' olarak ifade edilmektedir. Bunun yanında örgütün sağladığı ücret, ikramiyeler, sigorta­lar, iş güvenliği, terfi, statü simgeleri, maddi ve manevi takdir, süpervizyon, sağlıklı bir iş ortamı gibi öğeler de 'çıktılar' olarak tanım­lanmaktadır. Adams'a göre örgüt içinde bireyler, örgüte vermiş oldukları girdileri ile örgütün bireye sağlamış olduğu çıktıları özel bir kıyaslamaya tabi tutmaktadırlar (Özer, 2003: 221). Örgüt içinde bir bireyin elde et­tiklerinin, bunları elde etmek için harcadık­larına oranı (girdi ve çıktı oranı) diğerlerin­den farklıysa, birey bu kurama göre eşitsizli­ğe uğradığını hissedecektir. Öyleyse gerçek­te alman ödüllerle, çalışanın eşitlik anlayışı bağdaşmadığı zaman bilişsel uyumsuzluk söz konusudur. Eşitlik örgütteki ödül siste­minin adilliğiyle; Ödüllerin çalışanların bek­lediklerine ne ölçüde yakın olduğuyla ilgili­dir, Herzberg'in kuramında da görüldüğü gibi, işin kendisinden kaynaklanan içsel ödüller daha fazla motive edicidir. Bu ne­denle örgüt içinde içsel ve dışsal ödüller arasındaki denge sağlanmalıdır.

Bu kuramın yanı sıra, Porter ve Lawler 'm 'Beklenti-Değer' kuramım örgütlerdeki ö- düllendirme sistemi doğrultusunda incele­yebiliriz (Davis, 1962: 32). Örgüt içindeki birey, kendi ihtiyaçlarını karşıladığı sürece elde edeceği ödülü değerli olarak görmekte­dir. Birey bu doğrultuda harekete geçerken sarf edeceği çaba ile Ödüle atfettiği değeri kıyaslayacak, eğer çabası ödülün değerine değecek bir durumda ise o yönde harekete geçecektir. Bunun sonucunda motive olarak belli bir başarı elde etmesinde bireyin yete­nekleri, rol algıları, bilgi donanımı, kararlılı­ğı ve yaptığı işe uygun olup olmaması Ö- nemli faktörlerdir. Görüldüğü gibi bireyin ödül beklentisinin sonucunda belli davranış kalıpları doğmakta, birey bunu başarıyla sonuçlandırırsa Ödüllendirilmekte ve aynı davranış kalıbını sürdürmektedir. Eğer ödüllendiremezse birey, çabalarının bu so­nuca değmeyeceğini düşünerek, yaptığı işe karşı motivasyonunu kaybedecek bu da iş verimliliğini ve başarısını olumsuz yönde etkileyecektir. Bunun yanın sıra, örgüt içinde başarılar yalnızca teşekkür edilmek suretiy­le, ödülle desteklenmeden takdir edilirse, bireylerin zamanla motive olmasında da düşüş görülecektir. Bu nedenle, zaman za­man maddi değerler ihtiva eden ödüllerin verilmesi (ikramiye, yurt dışı gezileri vb.), bireyin yaptığı işin kalitesinde, maliyetinde, daha hızlı yapılmasında değişikliklerin ol­masını sağlayacaktır.

Ödüllendirme mekanizmasının işletilmesin­de algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygu­lamaları önemlidir. Çünkü bireylerin ne tür ödül sistemleriyle motive olabileceklerinin ve hangi ödüllerin bireyi çalışma hareketine iteceğinin bilinmesi son derece önemli bir husustur. Bireylerin önemsemedikleri ya da ilgilenmedikleri ödüllerle başarılarının tali­dir edilmesi, elbette ki bireyi motive etmek­ten çok, örgüte olan güvenini ve çalışma istemini sarsacaktır.

Örgüt Kültürü ve İkliminin Algı Yö­netimindeki Rolü

Örgüt kültürü; "bir örgütün temel değerleri ve inançları ile bunları çalışanlara ileten simge, seremoni ve mitolojilerin bütünü" olarak tanımlanmaktadır (Varol, 1993: 182). Bu tanım dahilinde örgüt kültürü, örgütün kişiliği, örgütte çalışanlarca paylaşılan değer yargıları, örgüte giren yeni üyeler tarafından öğrenilen, örgütteki davranışlara ve ilişkilere rehberlik eden ya da ilişkilerin kurulmasını kolaylaştıran önemli bir faktördür. Örgüt kültürünün tüm bu özellikleri örgüt içindeki süreçleri yakından etkilemekte, çalışanda örgüte bağlılık ve uyum yaratma kodlarının oluşmasına yardımcı olmaktadır. Tüm bun­ların sağlanmasında örgüt kültürünün örgü­tün her kademesinde benimsenen, içselleşti­rilen ve paylaşılan anlam simgelerini oluş­turması ve bunu sürdürebilmesi gerekmek­tedir. Bu aşamada halkla ilişkiler uygulama­ları devreye girmekte, oluşturulmuş örgüt kültürünün örgütün her kademesinde içsel­leştirilmesini sağlamakta, aslında çalışanla­rın parçası olabilen bir kültür yaratımı süre­cinde önemli rol oynamaktadır. Böylece örgüt yalnızca ekonomik bir birim olarak görülmekten daha ziyade, çalışanların güçlü bağlarla bağlandığı sosyal birim olma özelli­ğine bürünmektedir.

Örgüt kültürünün oluşumu ve paylaşımı sürecinde algı yönetimi açısından önemli olan nokta, örgüt içinde bireye gereken ö- nemi ve layık olduğu değeri vererek, örgüt­teki verimliliği arttırma ve örgütün gelecek­teki başarılarının birlikte paylaşılacağı izle­nimini yaratmaktır. Bu da göstermektedir ki, Örgüt kültürü algı yönetimi açısından ele alındığında örgütteki iletişim sürecini tatmin ve motivasyon kaynağına dönüştürmekte­dir.

Örgüt kültürünün bireyler üzerindeki en büyük etkisi, çalışanların örgütü daha iyi anlamalarını sağlaması buna bağlı olarak da örgütsel davranışı etkilemesi ve örgütsel etkinliği arttırmasıdır. Bireylerden örgüt kültürü dahilinde beklenen bir takım davra­nış şekilleri ve rollerin varlığı örgüt içinde yadsınamaz.

Bireyden beklenen rollerin Örgüt kültürü çerçevesinde bireye aktarılması ve bireyin bu beklentiye cevap vermesi ya da cevap vere­mediğinde ne tür tepkilerle karşılaşacağının bireye gösterilmesi ancak algı yönetimiyle gerçekleştirilebilir. Bu noktada önemli olan, halkla ilişkilerin örgüt kültürünü oluşturma, olgunlaştırma ve içselleştirme rolüne algı yönetiminin etkisidir.

Örgüt iklimi ise, "bir örgütteki ortak psikolo­jik güçlerin görünümü, örgüt kültürünün örgütte yarattığı havadır" (Varol, 1993: 183). Örgüt içinde etkili çalışan iletişimi örgüt ikliminin olumlu bir biçimde oluşumuna bağlıdır. Örgüt iklimi, örgüte kimliğini ka­zandıran, çalışanların davranışlarını etkile­yen ve onlar tarafından algılanan, örgüte egemen olan tüm özellikler dizisidir (Ertekin, 1978b: 20). Örgüt iklimi bir örgüt­teki güvenme duygularını, bireylerin birbir­lerine karşı açıklık ve içtenlik duygularını, yardımseverlik anlayışım, iş doyumu ve beklenti düzeylerini, örgüte katılma süreçle­rini yansıtmaktadır. Çalışan tarafından iş yerinin iyi duygular yaratan, mutluluk veren bir ortam olarak algılanmasının yanında tam tersine kötü duygular ve mutsuzluk yaratan bir ortam olarak da algılanması mümkün­dür.

Bireyin örgütü ve iş ortamını algılama süre­cinde şüphesiz ki, halkla ilişkiler önemli rol üstlenmektedir. Halkla ilişkiler birimi örgüt­te olumlu bir iklimin oluşmasını sağlayacağı gibi bu iklimin devamı için de besleyici rolü üstlenmiş olmaktadır. Çünkü örgüt iklimi­nin olumsuz olarak algılandığı örgütlerde, bireyin psikolojik süreçlerinin önemsiz ol­ması, örgütteki iletişim kanallarını kapalı olması, bireyler arası ilişkilerin güven teme­line dayanmaması, baskı ve zoraki çalışma ortamının varlığı halkla ilişkiler uygulama­larını baştan ret eden bir örgüt iklimine işa­ret etmektedir. Oysa olumlu bir örgüt ikli­minin varlığından söz edilen bir örgütte, tüm iletişim kanalları açık, bireyler arası ilişkiler ağı geniş ve sağlam, baskı unsurun­dan çok belli kurallarla hareket edilen, çalı­şanın neyi yaptığında ne şekilde karşılana­cağının bilinmesi önemlidir. Böyle bir orta­mın var olduğu bir örgütte algı yönetimi halkla ilişkiler uygulamalarında da önemli bir yere sahip olacaktır.

Örgüt iklimi gerek halkla ilişkiler açısından, gerekse algı yönetimi açısından ele aldığı­mızda örgütteki çalışanın davranışlarının çok yönlü boyutlarının tanımlanmasında, örgütlerin kişi ve kişilik üzerindeki etkileri­nin anlaşıl masında önemli bir yere sahiptir. Çünkü örgüt ikliminin bireysel ve örgütsel düzeyler arasındaki çözümlemelere olanak vermesi, örgüt içinde geliştirilen halkla iliş­kiler politikalarında algı yönetimine geniş yer verilip verilmemesiyle de yakından iliş­kilidir.

Görülüyor ki, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler örgüt kültürü ve örgüt ikliminin içselleştirilmesinde ve sürdürülmesinde besleyici bir role sahiptir. Bu rolün önemi de çalışanların örgütü benimseme dereceleriyle dolayısıyla örgütün başarı düzeyiyle kendini göstermektedir.

Özge UĞURLU

Devamı...

Dış Halkla İlişkiler Açısından Algı Yönetimi

Görev Çevresinde Algı Yönetimi Odaklı Halkla İlişkiler

Örgüt kendi sosyal çevresi ve görev çevresi ekseninde faaliyet alanı oluşturmakta, bu­nun yanında çevreden gelen tüm etkilere tepki göstermekte, çevreden gelen taleplere göre kendi içinde bir takım düzenleme, de­ğişme ve gelişme yoluna gidebilmektedir.

Örgütün amaçlarının belirlenmesi ve gerçek­leştirilmesini öncelikle ve doğrudan doğruya etkilemenin yanı sıra, o amaçların şu ya da bu biçimde gerçekleştirilmesinden yine ön­celikle ve doğrudan doğruya etkilenen in­san, grup, kurum - kuruluş ve kitlelerden oluşan çevre görev çevresi olarak adlandı­rılmaktadır (Varol, 1993: 214). Görülüyor ki, örgütte görev çevresi olarak tanımlanan gruplar müşterilerden hammadde sağlayan­lara, rakiplerden kaynak sağlayıcılara, yasa koruyucudan medyaya kadar uzanan geniş bir yelpazede ele alınmaktadır,

'Tüketiciler, üretilerek piyasaya sunulmakta olan ürün ya da hizmeti satın alan, bunların nitelik ve niceliğiyle ilgili olan birey ve ör­gütlerden oluşmaktadır. Algı yönetimi odak­lı halkla ilişkiler uygulamalarının önem ka­zandığı örgütlerde tüketicilerin istek ve bek­lentilerinin dikkate alınması, onlardan gelen veriler doğrultusunda örgütün kendini yeni­lemesi kısacası tüketici ilişkilerine gereken Önemin verilmesi, örgütün rekabet ortamın­dan kolayca sıyrılıp, hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacaktır.

Tüketicilerin algılanmasının yanında, örgü­tün çevresindeki "rakiplerini" de algılaması önemlidir. Günümüz rekabet ortamında varlığını sürdürmek ve olumlu bir imajla kalıcı olmak yolunda ilerleyen örgütlerin, halkla ilişkiler programlarını hazırlarken diğerlerine göre daha güncel, daha yaratıcı ve daha çarpıcı olabilmesi için, rakiplerini yakından takip etmesi, bu çalışmaları değer­lendirerek kendi çalışma ve politikalarına yön vermesi gerekmektedir.

Örgütler faaliyet gösterdikleri alanda "hammadde ya da hizmet sağlayanlarla" da ilişki içindedirler. Hammadde ya da hizmet sağlayan kuruluşlarla iyi ilişkilerin kurulma­sı, alınacak mal ya da hizmetin devamlılığı, güvenilirliği ve kalitesi açısından önem ta­şımaktadır. Örgütler, varlıklarını devam ettirebilmek için düzenli olarak ve kaliteli ürün ya da hizmet sunmak zorundadırlar. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygula­maları sonucunda elde edilecek bilgiler ek­seninde örgütün hammadde ve hizmet sağ­layanlarla güvene dayalı, örgütün imajı ve kalite anlayışına uygun ilişkiler kurması önemlidir. Algı yönetimi odaklı halkla ilişki­ler uygulamalarının bu aşamadaki işlevi, örgütün tüm mal ve hizmet politikalarını hammadde ve hizmet sağlayanlara bildir­mek ve onların da örgütün kendi normları, politikaları, hedefleri doğrultusunda dav­ranmalarım sağlamaktır.

Bu hizmetlerin sunulmasında örgütler, her zaman öz kaynaklarıyla yeterli sermayeyi sağlayamazlar. Çalışma yaşamında kredi, müşterinin kişisel sorumlulukları, ekonomik durumları, tecrübesi, karar verme yeteneği ile yakından ilişkilidir. Görülüyor ki, örgü­tün görev çevresi ekseninde üzerinde du­rulması gereken bir diğer etken "hissedarlar, kaynak ve kredi sağlayanlar" dır (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999: 88). Kredi talep eden­lerin ekonomik durumunun dolayısıyla pi­yasadaki imajının incelenmesi konunun en önemli yanım göstermektedir. Örgüte kay­nak sağlayanlar, ödemelerden duyulan do­yum ve alışverişlerdeki dürüstlük kriterleri üzerinde durarak değerlendirmelerini yap­maktadırlar (Ataol, 1991: 49).

Örgütlerin çalışmalarım düzenleyen ve de­netleyen bir özellikler taşıyan, örgütün uy­gulama alanını doğrudan doğruya etkileyen yönetmelik ve yasaları düzenleyen yerel yönetimleri kamu yönetimini, fikir liderle­rini ve uluslar arası örgütleri de görev çevre­si içinde ele almak gerekmektedir (Öncü, 1982: 63). Bu anlamda ele alacak olduğu­muzda, örgütün kuruluş yerinin seçiminde yerel çevrede yaşayan kişilerin eğitim, ba­rınma, ulaştırma, beslenme ve sağlık gibi ihtiyaçlarının giderilmesinde görev üstlenen valilikler, belediyeler, il özel idaresi gibi kuruluşlar da örgütün görev çevresi içinde yer almaktadır. Yerel yönetimlerin örgütün faaliyetleri, hizmetleri, görünümü, toplum­sal açıdan çevreye olumlu ya olumsuz etkile­rini saptayarak, denetleyici rolü söz konusu­dur. Örgütler bu alanda halkla ilişkiler poli­tikaları dahilinde, örgütü ve faaliyetlerini doğru bir biçimde aktararak yerel yönetim­lerle işbirliği içine girebilmelidirler. Örgütler açısından yerel yönetimlerle yapılacak ortak çalışmalar toplumda oluşturulmak istenilen olumlu imajı desteklemek adına büyük bir etkendir. Bu anlamda yerel yönetimlere Ör­gütü ve örgütün faaliyetlerini doğru ve iste­nilen biçimde aktarabilmek algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler politikalarının örgüt içinde işgal edeceği yer ile doğru orantılıdır. Yerel yönetimlere örgütü tüm hatlarıyla tanıma fırsatının örgüt tarafından ortaya konulması, örgüte olan güveni ve desteği arttıracak, bu da örgütün hem içsel hem de toplumsal anlamda gelişmesini olumlu an­lamda etkileyecektir.

Devletin siyasal gücünün temsilcilerinden oluşan 'kamu yönetimi' grubu, ekonomik faaliyetlerde yaşam kalitesini yükseltebilmek için Örgütlerin çalışmalarına yön vermekte­dir. Kamu yönetiminin temsilcileri bir örgü­tün ulusal anlamdaki fonksiyonu, etkinlikle­ri ve faydaları ile ilgilenmektedir (Koca­baş,Elden,Yurdakul, 1999: 91). Halkla ilişki­ler uygulamalarıyla, kamu kurum ya da kuruluşlarla kurulacak olumlu ilişkiler, ya­salar çerçevesinde bir takım avantajlar elde edilmesini ve örgütün onların gözünde dü­rüst bir müessese olarak kabul edilmesini sağlaması açısından önemlidir.

Örgütlerin en önemli hedef kitlesi duru­munda bulunan müşteri ve kamuoyu lider­lerinin bölgesel ve demografik özelliklerini, gelir durumlarını, örgüte karşı olan tutumla­rını öğrenmek, halkla ilişkiler politikalarım ve uygulamalarının kabul edilebilirliğini arttıracaktır. "Kamuoyu liderleri' olarak ad­landırabileceğimiz grup, açıkladıkları olum­lu ya da olumsuz görüşleri ile bireyleri örgüt hakkında etkileyebilen ve yönlendirebilen politikacı, yazar, gazeteci, akademisyen ya da din adamı gibi çeşitli meslek ve konum­larda olan insanları içermektedir. Çoğu za­man yeni bir görüşün benimsenmesi, ancak fikir liderlerinin öncü görevini üstlenmesi ile mümkün olmaktadır. Bu nedenle bireylerde örgüte karşı olumlu zihinsel süreçlerin ge­lişmesi yolunda atılacak en önemli adımlar­dan birisi de kamuoyu liderleri iyi sıkı bir iletişim içinde bulunmak, geniş halk kitlele­rini etküemeleri nedeniyle örgütün tüm faa­liyet ve çabalarını bu gruba da doğru bir biçimde aktarmak algı yönetimi odaklı halk­la ilişkiler uygulamalarına düşmektedir.

Örgütlerin görev çevresi içinde sayabilece­ğimiz diğer bir grup da 'bayiler ve bağlı kuruluşlar'dır. Bayiler Örgütün müşterilerle olan bağlantısı olarak nitelendirilmektedir (Kocabaş, El den, Yurdakul, 1999: 97). Bayiler bir yandan ürünün ya da sunulan hizmetin kaliteli olmasını isterlerken, diğer yandan da örgütün yakından ilgisini beklerler. Ürünün ya da hizmetin kalitesi şüphesiz örgütün imajını doğrudan etkilemektedir, bunun yanında ürün ya da hizmetin kalitesi bayiler­le müşterileri arasındaki itibarı da etkilemek­tedir.

Örgütün görev çevresini sıralarken, örgütün iş dünyasında ilişki içinde bulunması gere­ken ve kendisini dış dünyaya lanse etmesin­de bir aracı kanal konumunda olan 'medya' da oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü medya, genel halk kitlelerine ulaşmada son derece etkin bir rol oynamaktadır. Günü­müzde, bir örgütteki en temel faaliyetlerden birisi, medya ile ilişkiler vasıtasıyla örgütün icraat ve çalışmalarının kamuoyuna duyu­rulması suretiyle tanmırlık, destek ve meşru­luk kazanma çabalarıdır. Örgütte yürütül­mekte olan halkla ilişkiler faaliyetleriyle, etkili bir medya ilişkileri sistemi oluşturul­malı, duyurulmak istenen mesajlar hedef kitlelere bu şekilde iletilmeli, böylece toplu­mun belli kesimleriyle karşılıklı anlayış ve işbirliğine dayanan bir köprü meydana geti­rilmelidir (Oktay, 2002: 101). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları ile med­yaya hitap edilirken, medyada ilişki kurula­cak kişileri doğru olarak saptamak, yeri ve zamanı iyi tayin etmek, medyanın ilgi çekici haber beklentisine uymak, kısacası, medya ile her türlü çalışma kolaylığı ve imkanı ya­ratma çabası içine girmek son derece etkili sonuçlar doğuracaktır (Ertekinb, 20ⁿ0: 56). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler çalışma­ları, medyanın her türlü sorusuna birinci ağızdan cevap verme, dürüst ve açık bir medya ilişkileri politikası yürütme, verilen bilgileri ya da yapılan açıklamaları anlaşılır bir dilde yapma, proaktif biçimde planlan­mış, kurallara bağlanmış, düzenli işleyen, tutarlı ve kişisel güvene dayalı ilişkiler poli­tikası gütme beklentilerini saptayabilmeli ve bunlara karşılık verebilmelidir. Bunlar örgü­tün tanınaabilirliği, geleceği ve başarısı açı­sından son derece önem taşıyan unsu !ardır.

Örgütün görev, çevresi açısından yakından ilintili olduğu bir grubu da 'teknoloji' ya da teknolojik gelişmeler oluşturmaktadır. Örgü­lün uygulamakta olduğu halkla ilişkiler çalışmaları ile stratejik iletişim planlan, tek­nolojik gelişmeler de göz önünde bulundu­rularak hazırlanın a lıdır. Günün V»2rhangi bir saati istediği bilgiye internet ycîuyla ulaşabi­len hedef kitlenin, örgüt hakkındaki tutum, davranış ya da zihinsel algılama süreci gerek zaman açısından ele alındığında ^erekse bireylerde istenilen imajı yaratma konusun­da son derece önemli bir kolaylık aynı za­manda halkla ilişkiler politikası olması gerekli bir durumdur. Oluşturulan dinamik iletişim ortamı, sürekli güncellenmiş, taze doküman olanakları ile internet ortamı bi­reylerin algılamalarına ulaşmada ve ona göre halkla ilişkiler politikaları geliştirmede kolaylık olarak görülebilir (Kadıbeşegil, 2003:147).

Örgütün görev çevresi içinde sayabileceği­miz bir diğer grubu da 'sivil toplum kuru­luşları' oluşturmaktadır. Sivil toplum kuru­luşları olarak adlandırdığımız sektör, asıl olarak kamusal yaşamın tüm alanlarını i- çermektedir. Bu alanların içerisinde ulusal ve yerel idareleri ya da hükümetleri sayabi­leceğimiz gibi, üyelik bağları olan, diğer organizasyonları da bu alanlara dahil etmek mümkündür (Black, 1995: 87). Sivil toplum kuruluşları, sosyal sorunlara çözümler bul­ma ya da toplumu etkileyecek önemli konu­lara destek olma gibi doğrudan hizmetler sunmaktadırlar (Caywood, 1997: 482). Sivil toplum kuruluşlarına yönelik olarak yapıla­cak halkla ilişkiler uygulamalarında önemli olan ticari amaç güdülmeyen, tamamen nötr bir rol seçme zorunluluğudur (Black, 1995: 87).

Bu nedenle sivil toplum kuruluşlarına belir­lenen halkla ilişkiler uygulamasıyla seslenilirken, bu kuruluşların dar olan finansal kontrolleri, zaman skalaları ve bazı durum­larda pozisyonlarını uzun vadeli bir biçimde birikimli olarak kullanmak ve işletmek zo­runluluğu göz önünde bulundurulmalıdır. Şüphesiz ki bunların anlaşılmasında, kime ne şekilde hitap edileceğinin stratejilere dö­nüşümünde algı yönetimine oldukça önemli görevler düşmektedir. Sivil toplum örgütle­rinin üyelerine seslenmek, onların ihtiyaçla­rının karşılanmasını sağlamak, onlarla yüz yüze görüşmeler yaparak kuruluşun amaçla­rını, hedeflerini anlamaya çalışmak, örgüt ve sivil toplum kuruluşları arasında yakın ve sıcak ilişkiler kurulma yoluna gitmede atıl­mış önemli bir adımdır (Black, 1995: 92). Bunun yanı sıra sivil toplum kuruluşunun misyonuyla ilişkili politikalar formüle edil­meli (Caywood, 1997: 490), iletişimsel fonk­siyonlar bütünleşik ve gelişmiş bir organizasyonel perspektifte ele alınmalıdır. Böylece sivil toplum kuruluşunun kişiliğinin anlaşılmasında da önemli bir adım atılmış olacaktır.

Toplumsal Çevre Açısından Algı Yö­netimi Odaklı Halkla İlişkiler 

Örgütler, toplumda bazı ihtiyaçlara cevap vermek, belli amaçlara hizmet etmek için kurulmuşlardır. Çevreleri ile etkileşimleri sonucunda biçimlenmekte, toplumsal ihti­yaçlardaki değişmelerin uzantısı olarak ge­lişmektedirler. Örgütler, olumlu bir kimliğe sahip olmak ve bunu sürdürmek bakımın­dan yalnızca çalışanların ve görev çevresinin gözünde yücelmeyi aramakla yetinmemek­tedirler. Örgütler, toplumsal bir takım so­rumluluklarını da yerine getirerek, onların dışında kalan toplum kesimlerinin gözünde de yücelmeyi aramak zorundadır. Örgütle­rin hızla değişen ekonomik, sosyal ve politik çevrenin ihtiyaçlarına cevap verebilme ge­reksinimi sonucunda ortaya çıkan, örgütün etik kurallarıyla yakından ilgili olan ve örgü­tün sosyal normlarıyla ilişkilendirilen ku­rumsal sosyal sorumluluk anlayışı, örgütün toplumsal çevresi, halkla ilişkiler politikaları ve algı yönetimi ile yakından ilgilidir.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumların toplumdaki öncelikli ekonomik işlevlerinin dışındaki gönüllü ve kar amacı gütmüyor görünen faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetler ekseninde, yasal gerekliliklerin ya da görevin gerektirdiği bir takım aktivitele- rin ötesindeki davranışlar sosyal sorumluluk kavramı ile ifade edilmektedir. Aynı zaman­da kurumsal sosyal sorumluluk, kamu poli­tikalarındaki stratejik müdahaleleri de ko­laylaştırmaktadır (L'Etang,Pieczka, 2002: 157-160).

Görülüyor ki, ticari çıkarlardan arındırılmış, topluma ve evrensel değerlere karşı duyulan sorumluluğun bir strateji haline dönüştü­rülmesi ile örgütün kurumsal sosyal sorum­luluğu oluşmakta, bu oluşum da toplum gözünde beğeniliyor olmanın formülü ola­rak sunulmaktadır. Gurur duyulan, güveni­len bir Örgüt olmak ve 'kar' odaklı olmanın ötesinde insanlığın evrensel değerlerinin de gözetildiğinin mesajlarını üreten kurumsal sosyal sorumluluğun, sadece mensup olunan sektör içinde değil, aynı zamanda diğer sek­törlere lcarşı da bir meydan okuma halini alması, algı yönetimi odaklı halkla ilişkilerin örgüt içindeki işlerliğine dayanmaktadır (Kadıbeşegil, 2003: 20).

Grunig'e göre, "kurumsal sosyal sorumluluk ve kusursuz halkla ilişkiler, örgütlerin özel çıkarları ile toplumun ve kamunun çıkarla­rım dengelemektedir, örgüt istediği yönde hareket etme özgürlüğüne sahip olmalıdır ki, hem kar elde etmede, hem de diğer he­deflerine ulaşmada bunu hissetmeli­dir" (1992: 240). Açıkça, kurumsal sosyal sorumluluğu stratejik bir düzeyde halkla ilişkiler uygulamasımn merkezi olarak gö­rürken, örgütsel düzeydeki sorumlulukların tanımlanmasında da halkla ilişkiler için ayrı bir rol biçilmektedir. Bu konuda Grunig, halkla ilişkilerin rolünün Örgütün sorumlu ya da sorumsuz olarak ne yaptığını ve so­rumsuz herhangi bir eylemin etkilerini tamir etmek için ne yapıldığını kamulara iletmeyi de kapsadığını söylemektedir. Bu sonuca göre de, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler anlayışının bazı durumlarda örgütsel etik kodların inşasında, bazı durumlardaysa, örgütsel etiğin izlenmesinde görev alması gerekli gözükmektedir.

Freidman'a göre ise, örgütler içinde faaliyet gösterdikleri toplumun ve dünyanın birer parçası olup, topluma ve insanlığa karşı sorumluluklarını yerine getirme yükümlü­lüğü altındadırlar. Örgütler en temel seviye­de hukuki yükümlülüklere uyma, vergi ö- deme, çalışanlarına adil davranma gibi bir takım mecburi davranışlar sergilemek du­rumundadırlar. İkinci seviyede ise, örgütün çevreye verebileceği olası zararları göz ö- nünde bulundurarak, çevrenin korunması, kirliliğin önlenmesi, örgütün ürünlerinin zararlı amaçlar için kullanılması olasılığına karşı sıkı kontrollerin ve önlemlerin alınması gerekmektedir. Üçüncü aşamada ise, örgüt­ler, sağlıklı bir toplum yaratmaya yönelik tüm sorumluluklara uyma ve tüm toplumsal problemlerle mücadeleye katkıda bulunma görevlerini gönüllü bir biçimde üstlenmeli­dirler (Oktay, 2002: 70). Freidman için ku­rumsal sosyal sorumluluk anlayışının kabul edilebilir olmasının tek yolu, yapılan işin tamamen kişisel çıkarlardan soyutlanmış olması ve bu gibi eylemlerin Örgütün çıkar­larını gözetebilecek bir zeminde meşruiyet kazanmasıdır (L'Etang& Pieczka, 2002:161).

Görülüyor ki, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının meşrulaşması için, örgütte bazı geçerli ahlaki temellerin bulunması gerek­mekte bunun yanında kurumsal sosyal so­rumluluk programlarının, örgütün ekono­mik fonksiyonundan uzak geniş bir dizi faaliyeti kapsadığı da göz önünde bulundu­rulmalıdır.

Spor ve sanat sponsorluğu, yardım dernek­lerine bağış, donanım, profesyonel danış­manlık, eğitim ve teknoloji alanındaki yar­dımlar şeklinde, örgüt sosyal sorumluluk anlayışını sergileyebilir. Kurumsal sosyal sorumluluk, örgütün dışarıya yansımasında halkla ilişkilerin amaçları için kullanılır, dolayısıyla sosyal sorumluluk, halkla ilişki­lerin vazifesi ve yerel topluluklar gibi belli hedeflere mesaj vermek olarak görülmekte­dir.

Sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler uygula­malarıyla kendini bulmakta, ancak istenilen yönde gelişmesi için de algı yönetimi anlayı­şıyla halkla ilişkiler uygulamaları bütünleşti­rilmeli dir. Algı yönetiminin buna olumlu katkıları, toplumda tüm bakış açılarının seslendirilmesi, yanlış bilginin yerini doğru bilginin alması, uyumun uyumsuzlukla yer değiştirmesi, kamu onayının gereklilikleri­nin vurgulanarak, örgüt yönetimlerinin ge­liştirilmesi ve toplumsal sistemlerin değişen ihtiyaçları ve çevreyi kabul etmesine yar­dımcı olması şeklinde sıralayabiliriz. Bu yolla, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler faaliyetleri, sosyal sorumluluk anlayışının, etiksel standartları bir araya getirme yoluyla, uygulamanın profesyonelleşmesine katkıda bulunmaktadır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler demokrasiyi destekleme ve onun ilerlemesine katkıda bulunması kadar, uzlaş­tırıcı fonksiyonu içinde aslında etiktir de (L'Etang&Pieczka, 2002: 175). Kamu çıkarını destekleyen alternatif iddia, tarafsızlık ve nesnelliğe göndermede bulunmakta, kamu çıkarının bozulduğu yerde değişim için ör­güte yardım etmekte ve bu özellikle de top­lumdaki uyum düşüncelerinin birleştiğinde, sosyal bir bütünlük tamamlanmış olmakta­dır.

Özge UĞURLU

Devamı...

Algı Yönetimini Algılamak

Çevre ile ilişkilerini birey, en somut bağlantı olan, alıcılar yani duyu organları ile yürüt­mektedir. Bu ilk temas noktasından veriler beyine iletilmekte ve birey algılanan olayla ilgili düşünme sürecini devreye sok­maktadır. Böylece bir anlam yaratılmaktadır. Daha önce benzer olaylar ile ilgili ne gibi düşünceler içine girildiği, hangi yorumların yapıldığı, söz konusu olayla ilgili yerleşik inanış kalıplarının olup olmadığı araştırılır. Bu bireyin zihninde devamlılık gösteren süreç, aynı zamanda örgüt içinde gerçekle­şen algılama sistemine de temel teşkil etmek­tedir. Yönetimde de süregelen bu algılama sistemi 'algı yönetimi' anlayışıyla örgüt için önemli bir noktayı vurgulamaktadır: 'Anla­mak'. Örgütsel yönetim sürecinde ortak hedeflere ulaşmak için bir takım eylemler geliştirilmekte, bu eylemleri geliştirenler, uygulayanlar, denetleyenler, yönetenler de kuşkusuz ki birey olma özelliklerinden kay­naklanan ihtiyaç, beklenti ve bireysel özellik­leri açısından farklılıklar göstermektedir. Algı yönetimi anlayışı bu noktada devreye girerek, bireylere özgü bu gereksinimler dizgesine karşılıklar bularak, bireyin çalış­masını, işe motive olmasını, iş doyumunun sağlanmasını sağlayarak, bu süreci örgüt lehine çevirmektedir.

Algı yönetimi anlayışının temelini 'anlama teşkil etmektedir. Anlamak, bir bireyle ya da olayla ilgili yürütülen farklı düşüncelerin her birinin oturtulduğu mantığın kendi için­de tutarlı olduğu varsayımına dayanmakta­dır (Özer, 2003:139).

Yönetimde anlamak unsuru, hem örgütün dış çevresini anlamak hem de örgütte çalı­şanları anlamak şeklinde görülebilir. Bu anlamlandırma sürecinin oluşmasında ileti­şimin yeri oldukça önemlidir. İletişimde bütünü anlamak, ona bakan açıları da anla­mayı beraberinde getirmektedir. Yönetsel açıdan örgütün yapısını, hedeflerini, kültü­rünü yani bütününü anlamlandırırken, bire­yi anlamak en önemli ön koşuldur.

Algı yönetimi anlayışı da, örgüt içindeki ya da dışındaki hedef bireyi tanımakla başla­yan, yorumlamak ve anlamakla yani algıla­makla devam eden sürece adını vermektedir. Algının yönetilmesi ise, bireyler hakkında elde edilen anlamları, örgütsel süreçlerle yoğurarak, algı unsurunu, örgütün aynı zamanda bireyin amaçlarının gerçekleşme­sine de katkı sağlayacak şekilde kullanmak­tır.

Algılamayı; bireyin çevresindekilerin ayrı­mında olma ve onları yorumlama süreci olarak tanımlamaktayız. Bu tanımlamayı halkla ilişkiler açısından ele aldığımızda, algılama, örgütü etkileyen iç ve dış çevrenin farkında olma sürecini içerecektir. Halkla ilişkiler, bireyleri motive etmekte, yakınlaş­tırmakta, insiyatif geliştirmekte ve bunları örgüt amaçlan doğrultusunda yönlendirme­ye çalışmaktadır (Kadıbeşegii, 2003: 44). Bu noktada, hem mesajın hazırlanmasında, hem iletilmesinde, hem anlaşılıp anlaşılmadığının kontrol edilmesinde; bunların yanında elde edilen bilgiler doğrultusunda çalışanların tatmin olacakları etkinliklere ağırlık verilme­sinde, bireylerin verimli ve etkin çalışmaya isteklendirilmelerinde, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler sürecinin bilinçli ve etkin bir biçimde yürütülmesinin büyük önemi var­dır. Bu hususlar göz önüne alındığında gö­rülmektedir ki, 'algı' halkla ilişkiler uygula­malarında oldukça önemli bir yer işgal et­mektedir. Algı yönetimi odaklı halkla ilişki­ler anlayışı gerek iç halkla ilişkiler (Örgütün yapısı, örgüt içindeki iletişimsel süreç örgü!; kültürü, motivasyon, verimlilik, örgüt iklimi, iş gören ve örgüt ilişkileri) gerekse dış halkla ilişkiler (hedef kitlenin örgüte olumlu olum­suz tepkileri, örgütün sosyal sorumluluk ilkesi doğrultusunda gösterdiği davranışlar, örgütün kimliği ve hedef kitlenin zihnindeki imajı) açısından gerekliliğin de ötesinde temel bir unsurdur.

Halkla ilişkiler, temelinde tanıma ve tanıtma unsurları yer alan yönetsel bir fonksiyonu ifade etmektedir. Tanıma fonksiyonunun sağlanmasında algı yönetimi anlayışı devre­ye girmekte, böylece hedef kitleyi anlamlan­dırma sürecini başlatmaktadır. Aynı şekilde, tanıtma fonksiyonunun yerine getirilmesin­de de halkı etkilemek amacıyla mesajlar düzenlenmekte ve belli kanallar aracılığıyla halka ulaşılmaktadır. Halkla ilişkiler faali­yetlerinin özünde hedef kitleye anlatılacak öyküler yatmaktadır. Öyküyü anlatmak istediğimiz ve tepkisine ihtiyaç duyduğu­muz bireyler de hedef kitle olarak adlandı­rılmaktadır (Kadıbeşegii, 2003: 113). Bireyler ve tepkileri anlaşılanı adı ğı sürece halkla ilişkiler uygulamaları istenilen sonuca ulaş­mada zorluklarla karşılaşacaktır. Hem örgü­tün faaliyetlerini etkileyen birey yani çalışan­lar, hem de örgütün faaliyetlerinden etkile­nen birey yani hedef kitle, kendine ait bir takım düşünce sistemlerine, davranış kalıp­larına, öğrenme kapasitesine, tutumlara ve bekleyişlere sahiptir. Bireylerin bu özellikle­rine seslenebilmek, ancak bireylerin bu özel­liklerini tanımakla mümkündür. Kısacası, anlatılacak öykü ile bireyler arasındaki ileti­şimin kesişim noktalarının yakalanması algı yönetimi anlayışı ile mümkün görünmekte­dir (Kadıbeşegii, 2003: 114).

Halkla ilişkilerde hedef kitle tespitinde ve hedef kitlenin özelliklerinin belirlenmesinde ortaya çıkacak en küçük yanılgı, mesajların içeriğini, mesajın yollanacağı kanalı, mesajın dirikliğini olumsuz yönde etkileyecektir. Bu yanılgının ortadan kalkmasında ise algı yö­netimi süreci devreye girmekte, bireylerin özelliklerini tanıyarak ve anlayarak, oluştu­rulan mesajlarla hedef kitle arasındaki ortak kesişim noktasını bularak önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Bireylerdeki farklılıkla­rı yönetebilmek, duyguları yönlendirebilmek ve gerçekler üzerinden uygulamalar geliş­tirmek bu noktada önem arz etmektedir (Saydam, 2006: 360). Bir bireyin hangi dav­ranışı göstereceğini tahmin edebilmek için, hem bireyin kendisi, hem de bireyin içinde bulunduğu ortam göz önünde bulundurul­malıdır. Bir kişinin zihinsel programı ve içinde bulunduğu durum ne kadar iyi aîgı- lanırsa, o kişinin göstereceği tutum ve dav­ranış halckındaki tahmin de o kadar kesin olacaktır. Bunun sağlanabilmesi de algı yö­netimi odaklı halkla ilişkiler uygulamalarıy­la söz konusu olabilir.

Görülüyor ki, halkla ilişkiler, örgütte insan davranışını tahmin edebilmek, açıklamak, kontrol altına almak için yönetime yardımcı olmaktadır. Algı yönetimi anlayışı da halkla ilişkilerin tanıma işleviyle örtüşerek, halkla ilişkilerde elde edilen algıyı yönetmek, yön­lendirmek ve faaliyetlerin amaca ulaşması için kullanmakla insanların nasıl ve hangi yollarla etkileneceğinin formülünü ortaya koymaktadır.

Kuşkusuz algı yönetimi anlayışında kaynak ve alıcılar temel teşkil etmekle birlikte aynı zamanda gönderilecek mesajların niteliği de önem taşımaktadır. Alıcı konumundaki bi­reylerin algı sistemleri çözüme kavuştuktan sonra, bu sistemleri etkileme amacı güden mesajların kalitesi, tutarlılığı, anlaşılabilirli­ği, karşı tarafın algısını istenilen yöne çevir­mede önemlidir. Duyularla algılanan uyarı­lar ve bilgiler beyne iletildikten sonra, değer­lendirmeye alınırlar. Bu değerlendirme alıa konumundaki bireyin zihninde neyin doğru neyin yanlış olduğu, neyin kendisi için ö- nemli, neyin Önemsiz olduğu, nelerin önce­likli olup olmadığı ölçütüne göre yapılmak­tadır. İletilerin anlaşılabilmesi, iletinin karşı­daki kişinin baskın olan algılama kanalına uyumlu olarak biçimlendirilmesi ile daha da kolaylaşabilecektir (Özer, 2003: 163). Algının maniplesi açısından, yapılacak iletişimde, iletileri baskın oldukları algılama kanalına uyumlu bir şekilde göndermeye duyarlı olmak gerekmektedir. Kuşkusuz, gönderile­cek mesajların sözel ve sözel olmayan unsur­larının uyumluluğu da algının yönlendiril­mesinde son derece önemlidir (Özer, 2003: 169-185). Bu noktada, iletilen düşünceler (içerik) ile düşüncelerin seslendiriliş tonu arasında belli bir uyumun olması ve iletiler gönderilirken sergilenen davranışların tutar­lılık göstermesi, alıcı konumundaki bireyin algısının yönlendirilmesini etkilemektedir.

İletişimin sağlıklı ve verimli sonuçlanabil­mesi, karşıdaki bireyle iletişime vesile edil­miş konu, olay ve sorunla ilgili aynı açıya geçebilmeye bağlıdır. Aynı düzlemde oluşa­cak iletişimsel döngü, kaynağın alıcısını tanımakla başlayan ve alıcıda algı yönlendi­rilmesi, değişikliği ya da pekiştirilmesi ile sona eren algının maniplasyonu sürecini olumlu yönde etkileyecektir.

Özge UĞURLU

Devamı...

Halkla İlişkilerde Algı Yönetiminin Önemi

Bireyler, günümüz şartları göz önüne alındı­ğında, yaşamlarının büyük bir kısmını ör­gütler içerisinde geçirmektedir. Örgütler, bireylerin ihtiyaç ve isteklerinin kendi başına karşılamasının mümkün olmadığını görme­siyle ortaya çıkmış, bireylerin ortak hareket etmeleri sonucunda diğer insanlarla işbirliği içine girerek sorunlarının daha kolay üste­sinden geldiklerini düşünmesiyle daha da gelişmişlerdir. Görülüyor ki, örgütler top­lumu etkilerken, aynı zamanda toplumdan da büyük ölçüde etkilenmişlerdir. Bunun sonucunda örgütler, kendi amaçlarını ger­çekleştirme yönünde bir aktiviteye girişir­ken, toplumun gereksinim ve beklentilerini de dikkate almak durumunda kalmışlardır (Okay, 2001: 627). Örgüt bunu yapamadığı sürece, ne kadar kaliteli mal ya da hizmet üretirse üretsin, bu ürünü talep edecek kişi ya da grup bulamama riski ile karşı karşıya kalmaktadır. Bu nedenle örgüt, hedeflediği amaçlara ulaşabilmek için, karmaşık olan toplumsal yapıyı çok iyi tahlil edip, toplu­mun değişime ve yeniliğe ne oranda açık olduğunu görmeye yönelik çalışmalara gir­mektedir. Bireylerde ve çevresel koşullarda söz konusu olabilecek anlayış farklılıklarını, düşünce değişimini, ekonomik, sosyal ve teknolojik gelişmeleri dikkate alarak, örgüt şartlara bağlı kararlar alıp, kendisini buna göre düzenlemek durumundadır (Kadıbeşegil, 2003: 49).

Halkla ilişkiler, bir taraftan örgütteki çalışan­ları ilgilendiren güvenin, diyalogun ve karşı­lıklı iletişimin günlük iklimini, diğer taraftan ise global stratejiye entegre edilmiş katılımın hizmetinde bir eylem serisini ifade etmekte­dir. Halkla ilişkiler, örgütte yönetimin uygu­layacağı teknik ve yöntemler doğrultusunda çalışanların amaç, beklenti, değerlerini öğre­nerek, örgütsel değer ve amaçlarla belli bir noktada buluşturarak bir denge kurmak durumundadır (Yalçındağ, 1987: 59).

Bu dengenin oluşturulmasının merkezinde de, 'algı yönetimi' anlayışı ve bu anlayışın halkla ilişkiler faaliyetlerindeki işlevselliği yer almaktadır.

Buna göre, görülüyor ki yöneten-yönetilen ayrımının bulunduğu her alanda halkla iliş­kiler uygulamalarından söz etmek yanlış olmayacaktır. Çünkü halkla ilişkiler kişiler arası ilişkilerde önemli iletişimsel ve psikolo­jik süreçleri içermektedir. Halkla ilişkilerin kendine özgü yöntem ve araçlarıyla örgütsel iletişimin dokularının örülmesinden vı ör­güt üyelerine aktarımından, üyeler tarafın­dan benimsenmesi için gerekli ilişkilerin kurulmasına kadar birçok önemli rolü üst­lenmesi söz konusudur. Halkla ilişkiler uy­gulamalarında temel unsur olan 'insanı' tüm özellikleriyle tanımadıkça, örgütün işleyişini ve mesaj yöneltilecek hedef kitleyi öğrenme­nin de olanağı yoktur (Koca­baş,Elden,Yurdakul, 1999: 49). Bu hedef kit­leyi 'anlama'nm gerçekleşebilmesi için de 'algılama' sürecine ihtiyaç vardır. Yönetsel faaliyetlerde, hedef kitleyi 'algılama', tutum ve davranış oluşturma, inanç ve eğilimleri etkilemede halkla ilişkilere önemli görevler düşmektedir. Bu noktada önemli olan husus, gerek kullanılan yöntemler ve unsurlar, ge­rekse ortak amaçlar ve hedef politikaları açısından halkla ilişkiler ve algı yönetiminin aynı alanda düşünülmesidir.

Özge UĞURLU

Devamı...

İletişimde Algı Yönetiminin Önemi

                                                                                                                                                   

Toplumsal yaşamın sağlık bir biçimde yürütülmesinde çok önemli bir araç olan İletişim, insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme sürecidir.  İnsanın evren içinde bulunduğu her konum, yaptığı her hareket, gösterdiği her tavır bir iletişim değerine ve malzemesine sahiptir. İletişimin temel işlevi belirlenen hedef üzerinde belirli bir etki yaratmaktır. Başka bir açıdan değerlendirildiğinde ise aslında iletişimle istenen nihai sonuç, hedef kitlede kaynağın amacına hizmet edecek bir etki yaratmasıdır.

Sosyologlar kitlelere bir şeyi yaptırmak için yeryüzünde üç etkili yol bulunduğundan söz ederler: zor kullanma, para ile satın alma, inandırmak. Halkın bir yeniliğe, bir sosyal değişime uymasında, alışmasında halkla ilişkiler sanatının kullandığı işte bu üçüncü yoldur: İnandırma. Algılama yönetimi bu ‘’inandırma’’yı kişilerin bilinçlerine ve psikolojilerine seslenerek gerçekleştirir.

Günümüzde ‘’halkla ilişkiler’’ kavramının sunmuş olduğu içerik, mesleğin faaliyet alanının çerçevesini çok aşmış durumdadır.  Bu açıdan 80’ler den bu yana akademik dünyada ve iş dünyasında halkla ilişkiler mesleğinin boyutları yeniden belirlenmeye çalışılmakta. Son yıllarda stratejik iletişim ve halkla ilişkilerin en önemli konulardan birini algı yönetimi oluşturmaktadır. Algılama yönetimi kimilerine göre  halkla ilişkiler mesleğinin yeni ismi ve kimlik arayışının bir ürünü, kimilerine göre ise; ‘’ halkla ilişkiler mesleğinin ‘’etik’’ boyutuyla da desteklendiğinde gelecekte halkla ilişkileri yerini alacak ve boyutlarını şekillendirecek bir kavram’’dır.

Türk Dil Kurumu sözlüğünde algı,  bir şeye dikkati yönelterek o şeyin bilincine varma, idrak olarak tanımlamaktadır. Algı süreci organizmanın bir başarısıdır; algı, algılayıcının etkin problem çözme işlemi olmaksızın var olamaz. Algılarımızın anlamı vardır. Anlam hem geçmiş deneyimlerimizden, hem de şimdiki amaçlarımızdan kaynaklanır. Anlam olmasa algı da olmaz.

Bir başka tanıma göre: algı, nesne ve olaylara karşı organizmanın yaptığı, anlamlı, sistemli ve toptan bir tepkidir. Algılar duyuların sonucu ortaya çıkar. Algılar kişinin eski ya da yeni bilgilerine göre şekil alırlar. Bu sebeple, algı, bir kişilik tepkisidir. En önemli belirtisi de duyumların, belli bir nesne ve şekle ait olduğuna dair bir bilinç halinin kişide ortaya çıkmasıdır. Bunun için, kişide, bir şeyin algısı oluştuğu zaman, o şeyi tanıyor, biliyor demektir. Duyu organları yoluyla alınan duyumların neye ait olduğu kişi tarafından bilindiği ya da tanındığı anda, duyumların bir yorumlanması söz konusu olur.

Algılama Yönetiminin Ortaya Çıkışı

Algı yönetimi kitabının yazarı Saydam; toplum mühendisliği çerçevesinden bakıldığında algılama yönetimi uygulamalarının çok eskilere dayanan bir anlayış ve tüm semavi dinlerin yayılmasında gözlemlenmesinin mümkün olduğunu söylemektedir.

Algılama yönetimi kavramı ilk kez ABD Savunma Bakanlığı içindeki birimler tarafından kullanılmıştır. ABD Savunma Bakanlığı tarafından şöyle bir tanımı yapılmıştır: Algılama yönetimi, yabancıların her seviyedeki istihbarat birimleri ve liderleri de dahil olmak üzere, bu ülkedeki geniş kitleleri kendi (ABD) hedefleri doğrultusunda tavır almaları ve resmi adımlar atmalarının sağlamak amacıyla, seçilmiş bilgi akışını ve somut belgeleri yönlendirerek ya da reddiyesini oluşturarak, kitlelerin hislerini, güdülenmelerini, düşünce sistemlerini etki altına almaya çalışmak için yürütülen eylemlerin tamamıdır. Algılama yönetimi, çeşitli yolları kullanarak, gerçekleri yansıtma, operasyon güvenliğini sağlama, gerçeği gizleme ve çarpıtma, psikolojik operasyonları yönetme gibi unsurların bileşkesinden oluşur. Bu tanımdan hareketle algılama yönetimi; yabancı ülkelerdeki hedef kitlenin, görüşlerini etkilemek için yapılan aktivitelerin tamamını içerir.

Algıyı yönetmek iletişimi yönetmektir.

“mantık ikna eder, ancak duygular motive eder’’. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir

Algılama yönetimi kimilerine göre hedef kitleleri kendi çıkarları doğrultusunda kandırmak ve onları kendi hedefleri doğrultusunda kullanacakları birer unsur haline getirmek amaçlı bir iletişim disiplini; kimilerine göre bir ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür.

Algıyı yönetmek iletişimi yönetmektir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır.

Algılama yönetimi ile sahip olduğumuz kurumsal görünüm güçlenir veya yayılır. Bu da bize hissedarlar karşısında kurum değerinin artması, tüketici bağlılığının sağlanması ve kriz dönemlerinde ‘’iyi niyet’’ ortamının daha çabuk sağlanmasının yolunu açar.

Algılama yönetimi açısından en önemli konulardan birisi de teknolojidir. Değişen teknolojiyi anlamak algıyı yönetmek için çok önemlidir. Mesajın iletilmesini sağlamak için medyayı yönetmek, doğru karışımı yapabilmek gerekir.

Mesajların güvenilirliği, etkinliği ve geçerliliği, kritik öneme sahiptir. İnsanlar için ne söylendiğinden daha çok, nasıl söylendiği önemlidir. Bilim adamlarının söylediği gibi, ‘’ mantık ikna eder, ancak duygular motive eder’’. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir. Bu iletişim, ana stratejileri etkileyecek bir faaliyet haline gelmelidir, yoksa bütün yapılan yatırımlar ‘’ sokağa atılan para’’ anlamına gelir.

Algılama Yönetiminin Aşamaları

Algılama yönetimi stratejisinde başarılı olabilmek için bazı aşamaları gerçekleştirmek gereklidir. Aşağıda algılama yönetimi aşamaları belirtilmiştir.

·       Hedef Kitlenin Kültürü, Değerleri ve Tutumlarını Göz Önünde Bulundurmak:

Günümüz koşulları altında bir kuruluşun hedef kitlesi ile iş birliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması, ya da uzun ömürlü olması imkânsızdır. Bu nedenle kar amaçlı işletmelerin, iletişim çalışmalarında kendilerine sormaları gereken,  hedef kitle ile uygun iletişimi nasıl kurabilirim? Sorusu olmalıdır. Algılamayı hedef kitlenin kültürüne, değerlerine ve tutumlarına uygun şekilde yönetmek, bu soruya verilecek en uygun cevaplardan biridir.

Algılamayı yönetmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemiyle ve tutumlarıyla kesinlikle çatışmamak gerekir. Değerler sistemi önemli bir süzgeçtir bu süzgeçten geçilmediği takdirde algılamayı yönetmek mümkün olmaz. Global şirketler, iletişim çalışmalarında ‘’ global düşün, yerel hareket et’’ ilkesini benimsemişlerdir. Bu ilkeden hareketle bulunduğu ülkenin çeşitli yörelerinin dahi değer sistemlerine ve kültürel farklılıklarına saygı göstermeye büyük önem vermektedirler. Buna en güzel örnek Coca-Cola’ nın iletişim çalışması olabilir. Coca-Cola Türkiye’nin 11 değişik bölgesinin ritim ve duygusuna göre yeniden cıngıllar düzenlemiştir. Hatta ramazan aylarında dini kültür ve değerlere uygun ve saygılı reklamlar yapmaya özen göstermiştir.

Hedef kitlenin değerlerine uygun düşmeyen unsurlar kimi zaman üründe kullanılan renkler, ürünün şekli, ambalajı veya müziği olabilir. Özellikle büyük şirketler iletişimde bulunacakları ülkenin veya yörenin bu tür hassasiyetlerine dikkat etmeli bunlara göre iletişim çalışmalarında bulunmalıdır.

İnsanlar eşitler arasından sevdiklerini tercih ederler. Bu, belki basit ancak sonuçları etkileyici saptama, marka ve algılama yönetimiyle ilgilenenlerin unutmaması gereken kuralların başında gelir. Mükemmel bir ürün ortaya çıkarmış ve pek çok reklam ödülü almış olabilirsiniz. Fakat hedef kitlenin duygularına ulaşamıyorsanız, bu reklamların pek bir anlamı yoktur.  

İnsanlar eşitler arasından sevdiklerini tercih ederler. Bu, belki basit ancak sonuçları etkileyici saptama, marka ve algılama yönetimiyle ilgilenenlerin unutmaması gereken kuralların başında gelir. Hazırlanan reklamlar veya diğer pazarlama iletişim unsurları  (halkla ilişkiler, satış promosyonları, kişisel satış vb.) mükemmel kreatif ürünler olabilirler ve pek çok reklam ödülleri de alabilirler. Fakat hedef kitlenin duygularına ulaşmıyorsa, bu reklamların pek bir anlamı yoktur.  

Değerler sisteminin kilit taşı dindir. Bir iletişimci dindar veya inançlı olmak zorunda değildir, ama iletişim faaliyeti içinde bulunacağı ülkenin insanlarının inanç kodlarını, dini sembollerini anlamak ve onlara saygı göstermek zorundadır. Ülke insanın gelenek ve göreneklerine aşina olması gerekir.

Bir şirketin ya da kuruluşun kendine atfettiği değerleri vardır, bir de hedef kitle tarafından algılanan değerleri vardır. Atfedilen değerler ile algılanan değerler arasında uçurumların bulunduğu kurum, firma ya da marka öncelikli olarak bu uçurumu kapatmak için iletişim çalışmalarına girmek zorundadır. Aksi halde yapmış olduğu sosyal sorumluluk çalışmalarında bile istediği sonuca ulaşamaz. Kurum, hedef kitlesinin zihninde eğer olumsuz bir algıya sahipse, bu algıyı olumlu yönde düzeltene kadar suçlu durumdadır ve yapmış olduğu hiç bir iletişim çalışması istenilen sonuca ulaşmaz. Bunun en güzel örneklerini siyasi partilerde ve seçim sonuçlarında  görebiliriz.

Karşılıklı ilişkiler sonucu oluşan semboller, yoğun anlam yüklü mesajlar içerir. Sembol birey için değer ve anlamı olan öğrenilmiş bir ‘ uyarıcıdır.  Sembollerle aktarılan anlamlar, bireyin içinde yaşadığı toplumun ortak değerlerini yansıtır. Bu semboller bireylerin geçmiş yaşam deneyimlerinin derin izleri olarak kişiliklerine yansır. Simgelerin temsil ettiği değerler kültürden kültüre farklılık gösterir. Mesela tren Fransızlarda hızı ve dakikliği simgelerken, Türkiye’de yavaşlığı, eski teknolojiyi simgeler.

Hedef kitlenin kültürünü doğru analiz etmez ve gerektiği kadar dikkate almazsanız, başarılı sonuçlar elde edemezsiniz. Toplum tarafında istediği şekilde algılanmadığını düşünen kuruluş, başkalarını suçlamak yerine, nasıl algılanmak istediğini saptamalı ve bu yönde gerçekleştireceği iletişim çalışmaları ile algılama değişikliği sağlayabilir. Yani gideceği yeri belirlemeden önce, bulunduğu yerin farkında olmalı ve buna göre bir strateji geliştirmelidir.

Şirketlerin yaşadıkları itibar sorunlarının temel nedenlerinden biri, kurumların kendilerini yeterince ifade edememeleri, iletişimlerini gerektiği gibi yönetememeleridir. Halk arasındaki genel algılama, kurumun ve üyelerinin halkın kültürüyle yakından uzaktan ilgilerinin bulunmadığı, tersine yaşam tarzlarıyla halktan tamamen kopuk olduğu ve bu durumu değiştirmek için ciddi bir çaba içinde olmadığı yönünde ise, kurumun itibarında ciddi sorunlar söz konusudur. Bunun düzeltmek, halkın kültürünü, değerlerini ve beklentilerini göz önünde bulundurarak yapılacak iletişim çalışmaları ve algılama yönetimiyle mümkündür. Bu açıdan, algılamayı yönetmek, ancak içinde yaşanılan toplumun değerlerini tanımak anlamak ve doğru yorumlamakla mümkündür diyebiliriz.

·       Mesajın Yalın ve Anlaşılır Olması

İnsanlar günde ortalama beş bin kadar reklama, yani marka ve mesaja maruz kalmaktadır. Bu mesaj bombardımanı içerisinde insanların dikkatini çekmek, farkında lığı sağlamak için öncelikle onların algılarına seslenmek gerekir.

Algılarımız seçicidir. Reklam veren şirketlerin amacı, bu algılama süzgecinden geçerek, binlerce reklam arasından fark edilmeyi sağlamaktır.

Bu iletişim kirliliği içerisinden sıyrılıp, hedef kitlenin algısına ve aklına istediğimiz mesajı yerleştirmek ve hedef kitleyi satın alma davranışına yöneltmek: ‘’kafaları karıştırmadan; yani basit olmak; ama bayağı olmamakla mümkündür.”

Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkündür. Bu nedenle altı yaşındaki bir çocuğun kavrama ve yorumlayabilme kapasitesini referans almak, bu alanda uygulanabilecek en uygun yöntemdir.

·       Araştırma Yapmak

Herhangi bir kuruma yeni biri alınırken o kişinin kültür ve değerleriyle kurumun kültür ve değerlerinin uyumlu olması isteniyor ve bunu ölçmek için çeşitli testler ve söyleşiler yapılıyorsa, aynı şekilde iletişimi yapılacak ürün ya da hizmetle hedef kitlenin değerleri ve kültürü arasındaki uyumun araştırılması ve ölçülmesi şarttır. Ölçmeyi iki ayrı anlamda ele almak gerekiyor. Biri, iletişim stratejilerini oluşturmadan önce yapılacak araştırma ve ölçmeler; ikincisi sonuçların takibi ve izlenen yolun değerlendirilmesi için yapılacak araştırma ve ölçmeler. Özellikle kuruluşların ya da şirketlerin itibarının belirlenmesi için yaptıkları ölçüm ve araştırmalar, kurumların bu alanda yapacakları iletişim faaliyetlerinde stratejik bir yol haritası oluşturmaktadır.  Stratejik araştırmalarda neyin nasıl söyleneceğinin belirlenmesiyle kalmayıp, aynı zamanda iletişim çalışmaları için hangi kanalın kullanılması gerektiğinin de bilgisini sağlar. Bu bağlamda algılama yönetiminde bulunan ya da bulunmak isteyen kurum paydaşlarının ve faaliyette bulunduğu ülke ya da kültürün ortak bir algılama haritasını çıkarmalıdır. Algılama haritası; hedef kitlenin ortak zihinsel haritasıdır. Yani kişilerin ortak beklentileri, algı kalıpları, algı süzgeçleri, tutumları, hassasiyetleri, değerleri vb. dir. İletişim çalışmaları bu ortak algılama haritası doğrultusunda gerçekleştirildiğinde istenilen başarıya ulaşılır.

·       Doğruları Söylemek

Algılamayı doğru yönetmek istiyorsak, söylediklerimizi doğrulara dayandırmamız gerekir. Aksi halde hedef kitlenin zihninde ‘’yalancı’’ imajını oluştururuz. Bu imajı düzeltmek kimi zaman şirketin isminin değiştirmekle mümkün olabilir ancak. Halkla ilişkiler çalışmalarında güven en önemli unsurlardan biridir. İmaj ve itibar gibi kurum kimliğini ortaya çıkaran öğeler güven unsuru üzerine inşa edilir. Hedef kitlesine doğruyu söylemeyen bir kurum ne kadar iyi ve kaliteli çalışmalar yapsa da hedef kitlesinin zihninde, amaçlana imajı itibarı oluşturamaz. 

·       Tekrar Etmek

Kişinin uyarı ile karşılaşma sıklığı artarsa bu uyarıya vereceği tepki çabuklaşır ve artar. Reklam kampanyasının başarısında tüketiciyi ürünün faydasına ikna etmek büyük önem taşır. Bunun için pazarlamacılar tarafından sıklıkla geliştirilen strateji, basit ürün vaatlerini tekrar etmektir. Araştırmalarda bir reklamın tekrar edilmesinin reklamı yapılan markayla ilgili hafızayı pekiştirdiği saptanmıştır.Aynı reklamın pek çok kez gösterilmesinin, önce reklamı yapılan ürüne karşı pozitif bir tutumun takınılmasını, ardından da giderek bu pozitif tutumun etkisini kaybettiği görülmüştür. Araştırmalarda, tekrarla tetiklenen aşinalığın, ürünün temel vaadine olan inancı kuvvetlendirdiği gözlenmiştir.

Fakat belli bir zaman sonra çok fazla tekrar edilmiş olan bir reklam mesajı, hedef kitlenin algı eşiğini aşamayacağı için, yeni öğeler içeren reklam mesajlarıyla hedef kitlenin mesaja ve ürüne dikkat etmesi sağlanmaya çalışılmalıdır.

·       Farklı Olmak

Bir markanın, ürünün, hizmetin kendisini nasıl konumladığı, marka ruhunun, rasyonelden çok duygusal boyutta ne vaat ettiği, bu vaadini gerçekleştirmek üzere hangi ipuçlarını sunduğu, hiç kuşkusuz o ürün veya hizmetle ilgili satın alma davranışını birinci dereceden belirleyen bir algılama öğesidir.

Rekabet ortamında farklılaşan ürünler dikkat çeker.

Tüketici davranışında karşımıza çıkan önemli durumlardan biri stereo tiplemedir. Stereo tipleme bir ürünü değerlendirirken o ürünün ait olduğu herhangi bir kategori veya grup sebebiyle çok fazla dikkat etmeden hemen bir değer yargısına varılmasıdır. Örneğin, bir ürünün Çin malı olması sebebiyle kalitesiz, Alman malı olması sebebiyle sağlam ve kaliteli olduğunun algılanması stereo tiplemeye bir örnektir. Böyle bir durumla karşı karşıya kalmamak için ürünler piyasada farklılaşması gerekir. Çünkü tüketici çoğu zaman bir ürünün özelliklerine bakarak, diğer ürünlerinde aynı ya da benzer olacağı şeklinde genellemeler yapmaktadır.

·       Görselliği Önplana Çıkarma

İnsan, parçaları değil, o parçalar arasındaki bütünsel işleyişi görür. Örneğin, kişi izlediği bir reklam filminde, salt tüketimi önerilen ürünü değil, o ürünün tüketildiği ortamın yaşam biçimini de algılar.

Bir geştalt, değişik şekillerin birbiriyle ilişki içinde, parçalardan farklı olan yeni bir bütünsel şekil oluşturması halinde, ilginin odağını simgeler. Bu bir nesne, bir örüntü vb. olabilir. Zemin  ise, bu nesnenin içinde bulunduğu çevredir. Örneğin, duvara asılı bilboard reklamında ağır vasıta motor yağı kutusu yanında duran güzel bir kadın resmi görsek de, burada ilginin odağı motor yağı figürü olmalıdır. Ancak reklamı yapılan ürünün uyarı cazibesi hemen hiç yoktur. Zemin olması gereken güzel kadın, figür olmak üzere kurgulanmıştır. Çünkü ağır vasıta motor yağı satın alma potansiyeli olan bir kamyon şoförü için uyaranın cinsi olarak cazip,  güzel kadın, motor yağından daha çekicidir. Algılama uyaranı erotik bir unsura yönlendirilir; ürün bu erotik uyaranın himayesinde dikkat alanına dahil edilir. Yani kişinin algısı görsel öğelere daha duyarlıdır. Bu görsel öğeler dikkat çekici unsurlarla bezenerek ( cinsellik, ölüm,mizah vb.) kişinin algısı istenilen yönde etkilenebilir. Benzer şekilde reklamcıların, mesajın etkisini artırmak için kullandıkları bir yöntemde parçalardan yararlanarak bütünü çağrıştırma yöntemidir. İletişim uzmanı İnceoğlu  bundan şu şekilde bahsetmiştir: Mona Lisa tablosu yerine salt Mona Lisa’nın ellerini ayrıntılı olarak gösteren büyütülmüş bir fotoğrafla karşılaştığımızda, daha önceden tablonun tamamını defalarca gördüğümüzden ve de tablonun bütününü canlandıracak parçasal veriler zihnimizde kayıtlı olduğundan, Mona Lisa’yı Leonardo Da Vinci’nin yaptığı biçimde, bütünsel bir imge olarak algılarız. Reklamcılar bütünün en kolay algılanabilir parçasını izleyiciye verilir ve bütünsel imge yaratılır. Yani insan kendiliğinden zihinsel bir sürece sokularak mesaj içeriğine dahil edilir. Doğal olarak bu durum, mesajın etkinliğini artırıcı bir rol oynar, çünkü birey mesajın parçası haline gelmiştir.

Görsel algıyı yönetmek, genel algıyı yönetmenin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere sadece iki üç saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi daha iyi kavranabilir. Böyle kısa bir süre içerisinde hedef kitlenin dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajı iletmek, algılamasını sağlamak ve bu sürecin sonunda hedef kitlede bir davranış değişikliği oluşturmak istenmektedir. Bunu yapabilmek oldukça zordur. İletişimcini amacı doğru yöntemler kullanarak, yaratıcı bakış açısıyla zor olanı başarmaktır.

·       Duygulara ve Bilinçaltına Seslenmek

Duygular hafıza üzerinde büyük rol oynamaktadır. Bazı şeyleri tek bir defa duymuş olmamıza rağmen, dakikalarca değil, hayatımız boyunca hatırlayabiliyoruz. Bazen duygular ve hatıralar öylesine iç içe olabiliyor ki hiç hatırlamak istemediğimiz şeyleri bile hatırlayabiliyoruz.

Reklamcılar insanların duygularına seslenmek ve akılda kalıcılığı artırmak için bilinçaltı ve örtülü reklamlara yönelmektedir. Marketing Türkiye dergisinin yaptığı bir araştırmaya göre genç tüketiciler, filmlerdeki ürün yerleştirmeye daha fazla karşılık veriyor ve filmlerde gördükleri bir ürünü denemeye daha çok eğilim gösteriyorlar. Gençlerin beğendiği oyuncuların rol aldığı filmlerde gençleri özendirecek şekilde çeşitli ürünlerin reklamları yapılmaktadır. Bilinçaltı reklamları çoğu zaman eleştirilse de tüketici üzerindeki etkisi kaçınılmazdır. Bilinçaltı reklamcılık algıya dayanmaktadır ve insanlar algılarını ‘’gerçek’’ olarak kabul etmektedirler. Bilinçaltı zihin, pazarlamacıların üzerinde çıkarma yaptığı ve rekabete dayalı avantaj elde ettiği önemli bir bölgeyi temsil eder. Hiçbir firma, bu fırsatlar bölgesini egemenliği altına almadıkça tüketicileri anladığını iddia edemez. Gerçektende firmalar, eğer bu bölgedeki gizli hazineyi ortaya çıkarmak istiyorsa, bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin nasıl etkileştiğini ve birbirlerini nasıl şekillendirdiğini iyi kavramalıdır. Aynı şekilde önemli olan bir şey ise, pazarlamacılar, kendi bilinçaltı zihinlerinin pazarlama karışımını ve diğer önemli kararları etkilediğini bilmelidir. Pazarın zihni, hem yöneticilerin, hem de tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin etkileşmesiyle oluşur. Zihin, beyinin ne yaptığıdır ve pazarlama yöneticiler, zihni karakterize eden işleme tarzlarına ve paradokslara oldukça dikkat etmelidir.

Özet olarak algılamayı yönetmenin dokuz adımını şu şekilde sıralayabiliriz: Ele alınan işin sonucunu ve hedeflerini etkileyebilecek bütün sosyal paydaşların belirlenmesi. Esas olarak yönetilecek konuların ana hatlarıyla belirlenmesi. Bu konular doğrultusunda sosyal paydaşlar üzerinde duygusal etki yaratacak mesajların belirlenmesi. Sosyal paydaşların beyinlerine ve kalplerine ulaşacak temel iletişim tekniklerinin belirlenmesi. Mevcut algının tespit edilmesi, odaklanılmış mesajların yaratılması ve istenilen davranış biçimleri ile ölçülebilir sonuçların elde edilmesi. Mesajı belirlerken karşı tarafın ne algıladığının dikkate alınması, karşı tarafın algılama engellerinin tanımlanması. İletişim alanındaki mevcut akımların mesajın algılanmasına etkisinin belirlenmesi. Aktif olarak karşı tarafı dinlemek ve karşılıklı diyalogun algılamaya etkisinin bilincinde olmak. Hedef kitlelerle çift yönlü simetrik iletişim içinde olmak. Hedefle ilgili ortak aklın oluşturulması ve geri bildirimlerden yararlanılması. Mesaj oluşturulurken kullanılan üslupta hedef kitlenin değer, tutum ve kültürünün dikkate alınması.

SONUÇ

Son yıllarda iletişim alanında kullanılan sihirli sözcük algı yönetimidir. Bazı alan uzmanlarına göre, halkla ilişkiler literatüründe ‘halkla ilişkiler’ sözcüğü yerine ‘perception management’  yani algı yönetimi kullanılmaya başlanmıştır.  Algılama yönetimi her geçen gün iletişim alanında önemini artırmaktadır.

Algılama yönetimi kimilerine göre hedef kitleleri kendi çıkarları doğrultusunda kandırmak ve onları kendi hedefleri doğrultusunda kullanacakları birer unsur haline getirmek amaçlı bir iletişim disiplini; kimilerine göre bir ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür. İletişimin kızıl elması iknadır. İknayı gerçekleştirmek içinde ikna edilmesi gerekli olan kişi ya da hedef kitlenin algısını bilmek önemlidir. Algıyı yönetmek aslında iletişimi de yönetmektir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Bu açıdan yapılan işin ismi ne olursa olsun, hedef kitlesi tarafından olumlu algılanmak isteyen, imajını ve itibarını güçlü tutmak isteyen bütün büyük şirketler hedef kitlesinin zihninde yer edecek, onların algılarını etkileyecek faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Çünkü insanlar gerçeklerden çok algılarına inanırlar.

Günümüzde reklamcılık, mesaj bombardımanı altındaki müşteriye ulaşmanın yollarını aramaktadır. Biz farkında olsak da olmasak da günlük yaşantımızda milyonlarca mesajı zihnimiz algılamaktadır. İşte bu mesaj kirliliğinin içinden sıyrılmanın yolunun ‘duygulara ve algılara seslenmekten’’ geçtiğinin birçok iletişim uzmanı ve reklamcı farkındadır ve bunu da kullanmaktadır. Algılama yönetimi halkla ilişkiler mesleğinin psikolojik boyutunu oluşturmaktadır.

Doç. Dr. M. Sezai TÜRK                                                 www.caginpolisi.com.tr

Devamı...