Duyurum Nedir?

Kuruluşla ilgili haberlerin, haber olma değerine bağlı olarak medyada ücretsiz ola­rak yayınlanmasına duyurum denir. İnsanlar yazılı ve görsel basında çıkan haber­lere değer verirler. Halkla ilişkiler mesajları reklam vb etkinliklerdeki gibi ticari içe­rikli olarak algılanmamakta, haber olarak görülmektedir. Şüphesiz bu durum inanılırlık ve güvenilirlik açısından duyurumu çekici kılmaktadır. Duyurumda verilen mesajın ikna ediciliği için sahip olması gereken bazı özellikle söz konusudur,

•      Kaynak inanılır olmalı

•      Kaynak güvenilir olmalı

•      Kaynak saygın olmalı (konu hakkında uzman olmalı)

•      Kaynak sevilmeli

•      Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı

•      Mesaj açık ve net olmalı

•      Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı

•      Mesajın uygulanabilirlik özelliği olmalı (Wilcox ve Nolte, 1990:37-42).

Bir olayın haber değeri taşıyıp taşımadığını nasıl belirleyebilirsiniz?

Halkla ilişkiler uzmanları yukarıda ifade edilen özellikleri taşıyan planlanmış mesajları sistemli bir şekilde medyaya gönderirler. Gönderilen bu mesajların med­yada yayınlanma olasılığı haber değeri taşımasıyla ilgilidir.

Halkla ilişkiler uzmanları medyadaki hızlı değişime uymanın yanı sıra medya­da yer alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli, aynı zamanda da kurum için uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun se­sini duyurulabilmelidir.

İyi bir halkla ilişkiler uzmanı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak he­def kitlesini etkileme başarısını gösterebilmelidir. Edward Bernays’a göre halkla ilişkilerde sürekliliği olan ve monoton hale gelen aktiviteler renklendirilerek, sıradanlığm dışına çıkarılarak, basının ve dolayısıyla da hedef kitlenin dikkatini çekebilmelidir.

Kurumun yaptığı aktivitelerin tümünün medyada yer almasını beklemek müm­kün değildir. Medyaya bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kit­lede dikkat çekecek kurumun imajını olumlu yönde etkileyecek olaylar, aktiviteler oluşturabilmek yaratıcılığı gerektirir. Dolayısıyla halkla ilişkilerde çok önemli bir yeri olan duyurum üzerinde bir kontrol sağlamak mümkün değildir.

Halkla ilişkiler çalışmaları bir organizasyon ve onun olası hedef kitlesine yöne­lik, genellikle imaj oluşturmaya çalıştığı yöntemleri içerir ve pozitif ilişki kurmaya çalışılır. Genelde halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki kategoriye ayırabiliriz. Bunlar;

•      Kontrol edilen bilgi

•      Kontrol edilemeyen bilgi.

Kontrol Edilen Bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik açısından kontrol hakimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir. Örneğin; kurum içi yayınlar, basın makalelerini, broşürleri, bedeli ödenmiş iletişim araçlarını kontrol edilen araçlar­dan sayabiliriz. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin açıklamaları, basın bültenleri, içerik, konu ve düzen olarak kontrollü ancak yer ve zaman açısından kontrol edilemeyen bilgilerdir.

Kontrol Edilemeyen Bilgi; kurum olarak bizim elimizden çıkan ve medyanın inisiyatifine kalan bilgi, kontrol edilemeyen bilgidir. Diğer bir deyişle stili, medya­da yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim elimizde olmayan bilgiler kon­trolsüz olarak nitelenir. Örneğin; basın bültenleri gibi araçlar, kontrol edilemeyen bilgilerdir (Bivins, 1995: 2).

Duyuruma Neden Olabilecek Konular

Halkla ilişkiler programlarının başarıya ulaşmasında halkla ilişkiler uzmanlarının oldukça önemli bir payı vardır. Halkla ilişkiler uzmanları, yazılı basında veya rad­yo ve televizyonda etkili, olumlu bir sunuşla ürünleri, hizmetleri veya kurumları ile ilgili olarak önemli haberlerle (haber değeri olan) kuruma veya ürünlerine olan ta­lebi özendirmeye, kurumun imajına olumlu katkı vb. sağlamaya çalışırlar.

Halkla ilişkiler uzmanları, hizmet verdikleri kurumun eylemlerinin haber değe­ri taşıyıp taşımadığı konusunda objektif davranmalıdırlar. Ancak bu şekilde objek­tif davrananlar medyadaki editörleri ikna etme becerisini gösterebilirler. Gelin şim­di bir kurum için haber değeri oluşturabilecek, duyurum nedeni olabilecek bazı konuları görelim (Oluç, 1990):

•      Piyasada yeni çıkan ürünler

•      Uzun süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullanım biçimleri

•      Dağıtım politikasındaki değişiklikler

•      Ürünün fiyatındaki değişiklikler (özellikle indirimler)

•      Araştırma geliştirme faaliyetleri

•      Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri

•      Kredi koşullarındaki değişimler

•      Kuruma yeni seçilen yöneticiler

•      Yönetim kurulundaki değişiklikler ve toplantılar

•      Özellikle yurtdışıdan alınan büyük siparişler

•      Yeni anlaşmalar

•      Örgütün kuruluş yıldönümleri

•      Kurumun yeni kuracağı fabrikanın, yaptıracağı okulun vb. temel atma törenleri

•      Kurumun düzenlediği konferanslar, seminerler, özel toplantılar

•      Kurumun gerçekleştirdiği sergilerin açılışı

•      Kurumun yöneticisinin önemli konulardaki görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)

•      Kurumda yapılan yeni atamalar

•      Kurumun düzenlediği yarışmalar ve bunları kazananlar

Duyurum Türleri

Baskin vd. (1997), duyurumu iki kategoride ele almaktadır.

1.    Planlanmamış duyurumlar: Diğer bir deyişle kendiliğinden olan duyurumlar, genellikle kriz durumlarında gördüğümüz duyurum türleridir. Örne­ğin, bir kurumun fabrikasında çıkan yangın/patlama, fabrikanın işçilerini ta­şıyan servis aracının kazası, çalışanların greve gitmesi vb. planlanmamış olaylar duyurum nedeni olmaktadırlar. Medya bu tür olaylara son derece il­gi gösterecek ve konu ile ilgili çeşitli haberler yapacaktır. Planlanmamış duyurumlar sadece olumsuz olaylarda değil kimi zaman güzel olaylarda da gö­rülebilmektedir. Örneğin kurumun yöneticisinin sokak çocuklarıyla iyi bir diyaloğu da planlanmadan duyurum nedeni olabilir.

2.    Planlı duyurumlar: Planlı duyurumlar genellikle bir olay, konu, görüş, açılış ve kurumu ilgi çekici hale getirmek için bilinçli bir şekilde planlanarak gerçekleştirilir. Yukarıda ifade edilen duyuruma neden olabilecek tüm konular planlanarak duyurulabilir.

Duyurumun genellikle kullanılan dört türü vardır:

1.   Basın Bültenleri: Basın bültenleri basınla ilişkilerde diğer araçlar (basın makaleleri, röportaj vb) kadar oldukça önemli bir yeri olan ve en yaygın olarak kullanılan araçlardan birisidir. Basın bültenleri, kurum, kişi, olay vb. ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir imaj oluşturmak amacıyla yazılır. Halkla ilişkiler uzmanının en çok kullandığı araçlardan birisi olan ba­sın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir.

2.    Basın Toplantıları: En yaygın kullanılan medya ilişki yöntemlerinden birisidir. Basın toplantıları olayın veya konunun öneminin bir basın bülteni ile yansıtılamadığı durumlarda düzenlenir.

3.    Konuşmalar: Kurumun yöneticilerinin kurumları, ürünleri, hizmetleri, ye­nilikleri, herhangi bir konudaki düşüncelerini iletmek istediklerinde başvu­rulan bir yöntemdir. Bu konuşmalar, televizyon, gazete veya dergi röportaj­ları olabileceği gibi herhangi bir toplantıda bir gruba yönelik olarak da ya­pılabilmektedir.

4.    Özel Haberler: Özel haberler kurumun felsefesi, gerçekleştirilen özel bir olayı veya güncel her tür konu hakkındaki (örneğin uzun sürelerdir piyasa­da olan bir ürünün üretimindeki aşamalarını içerecek şekilde düzenlenebi­lir) haberleri içerir.

Duyurum pazarlama karmasında halkla ilişkilerin bir alt başlığında yer alır. Halkla ilişkiler çalışanlarla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, iletişim yönetimi ve bir or­ganizasyon ile hedef kitlesi arasında iletişimin olduğu her yerde vardır. Duyurum organizasyon ve kurum ile ilgili haberlerin medyada yer almasıdır. Diğer bir de­yişle duyurum kuruluş ile ilgili haberlerin medyada ücretsiz yayınlanmasıdır.

Halk­la ilişkiler uzmanları yazılı basında, radyoda ya da televizyonda, talk showlarda, çeşitli programlarda görünürlüğünün artması için haber yaratırlar. Ayrıca duyuru­mu kontrol etmek pek söz konusu değildir. Bir başka deyişle, reklam medyada yer ve zaman satın alınıp, gerçekleştirildiğinden, kontrol reklamcıdadır. Yani reklamın nasıl görüneceğini ya da neye benzeyeceğini, ne zaman ortaya çıkacağı bilinir. Reklamı reklamcı yazar, tasarımını yapıp, kullanılacak malzemeleri meydana geti­rir ve onların ne zaman yayınlanacağına karar verdiği için iletmek istediği kampan­ya mesajını kontrol edebilme olanağı vardır.

Fakat halkla ilişkilerde editörün etki­si vardır. Editörler duyurum üzerinde oynama yapabilirler. Diğer yandan duyuru­mun yeri ve zamanı kesin olarak belli değildir. Çünkü kurumlar bunun için bir büt­çe ayırmazlar, bu nedenle ne zaman ve nasıl çıkacağı editöre bağlıdır. Burada dik­kat edilecek konu duyurumun gerçekleşebilmesi için basın bülteninin gönderile­ceği uygun zamanı bulmaktır. Medyaya gönderilen mesaj açık ve anlaşılır olmalı­dır. Birbirleriyle bağlantılı, amacına uygun öz anlatımlı cümleler kullanılmalıdır

Duyurumun başarısı, amacı destekleyecek mesajın şekillenmesi ve kontrol edilmesindedir. Mesaj kontrol edilebildiği ölçüde başarılı olunur. Neyi nasıl söy­leyeceğini bilerek medyayı kurumun aleyhine değil de lehine döndürmeyi ba­şarmakla ilgilidir. Bu aşamada planlama, başarı için çok önemlidir. Planlamanın nasıl yapılacağını bilerek, düzgün bir plan doğrultusunda mesajın hazırlanması ile başarılı çalışmalar gerçekleştirmek mümkündür.

www.anadolu.edu.tr