Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal İtibar Yönetimi II

CAPİTAL Dergisi 2007 Yılı "Türkiye'nin Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırması, halk genelinde 1.321 kişinin, iş dünyasından 367 yöneticinin katılımı ile yapıldı ve 2008 yılı  Şubat ayında yayınlandı. Araştırma sonucunda aşağıdaki bilgiler elde edildi.

1.  Katılanların % 72'si KSS'nin şirketlerin sorumluluğu arasında olduğunu düşünüyor.

2.  Katılanların % 43'ü KSS faaliyetlerini takip ettiğini söylüyor.

3.  Katıların % 31'i şirketlerin KSS konusunda daha fazla ve kapsamlı çalışma yapması gerektiğini belirtiyor.

4.  Eğitim, sağlık, çevre konularına KSS çalışmalarıyla destek verilmesi isteniyor.

         TABLO: 1 : Halk Gözünde 2007 KKS Lideri Şirketler

SIRA	ŞİRKET	TERCİH ORANI (%)
1	Sabancı Holding	39,0
2	Koç Holding	32,0
3	Turkcell	17,0
4	Ülker	15,0
5	Arçelik	12,0
6	Eczacıbaşı Holding	11,0
7	Akbank	10,0
8	Doğan Holding	8,0
9	Zorlu Holding	6,4
10	Avea	6,0
11	Coca Cola	4,7
12	Vestel	4,5
13	Efes Pilsen	4,4
14	İş Bankası	4,3
15	Anadolu Hayat Emeklilik	4,2

      TABLO: 2 : Halk Gözünde 2007 Başarılı KKS Projeleri

                                      

SIRA	KAMPANYA (KSS PROJESİ)	ŞİRKET/SKT	TERCİH ORANI (%)
1	Baba Beni Okula Gönder	Milliyet	30,4
2	Haydi Kızlar Okula	Unicef	18,8
3	Kardelenler	Turkcell	9,1
4	Türkiye Çöl Olmasın	Tema	6,8
5	Aile İçi Şiddete Son	Hürriyet	4,2
6	Daha Sağlıklı Gelecek İçin	Amway-Unicef	3,3
7	Eğitimde Gönül Birliği	Arçelik	2,4
8	Sokak Çocuklarını Koruma	Sok.Çoc.Kor.Der	1,6
9	Meme Kanseri İle Mücadele	Avon	1,4
10	Bir Nefes İçin	Akut	1,2

Doğal çevreyi koruma, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünler sunma, sağlıklı ve güvenli çalışma ortamı oluşturarak çalışanların iş kazalarına ve meslek hastalıklarına uğramasını önleme, işletmeyi ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımları karlı kılacak bir şekilde yönetme, faaliyetlere ilişkin doğru bilgiler sunma ve toplumun refah düzeyinin yükselmesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konular kurumsal itibar yönetiminin bir kriteri olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) kavramı içinde değerlendirilmektedir.

Yeni şirket değerleri arasında yer alan kurumsal itibarın yaratılması uzun bir süreç olmakla birlikte, bunun yaratılmasının en anlamlı sonucu "marka değeri yaratılması" olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüzde başta itibar olmak üzere, kurumsal performansı doğrudan etkileyen ama elle tutulup gözle görülemeyen değerler şirketlerin marka değerlerinin hesaplanmasında çok daha önemli ve etkili bir duruma gelmiştir.

2006 yılında yapılan bir araştırmada; Kuzey Amerika'daki analistler yüzde 88, Avrupa'dakiler yüzde 91, İngiltere'dekiler % 93 ve Asya Pasifik'tekiler yüzde 94 oranında, şirketlerin itibarlarını yönetmek konusunda yeterlilik göstermemeleri halinde finansal darboğaza gireceklerini belirtiyorlar. Araştırma kapsamında görüşülen analistler, şirket değerinin artırılması ve hisse değerinin olumlu yönde etkilenmesi için itibarın yönetilmesi ile ilgili liderlik ve iletişim stratejisinin çok önemli bir rol oynadığını belirtiyorlar.

Yatırımcılar gelecek için güven arar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de vardır. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımakta ve iş sonuçlarına yansımaktadır.

Kurumsal itibar aynı zamanda en çok çalışılmak istenen şirket olmayı da getirmektedir. Günümüzde insan kaynakları, rekabetin göstergelerinden biridir. Nitelikli, yetkin ve çalıştığı kuruma bağlı insan kaynakları olan şirketler şüphesiz rakiplerinden bir adım önde olacaktır. Aynı zamanda gelecek vaat eden geçlerin ilk başvuracağı şirketler arasında bulunmak bir başka avantaj yaratacaktır. Özetle itibarlı kurumlar, hem çalışanların bağlılığı hem de nitelikli yeni başvurulara adres olması açısından rekabette fark yaratırlar. Örneğin, ABD'de yapılan bir araştırma yetişkinlerin yüzde 80'inin, daha fazla maaş önerilse bile itibarı düşük bir şirket yerine daha düşük bir maaşla itibarı daha yüksek bir şirkette çalışmayı yeğlediğini ortaya koymaktadır. Yeni şirket değerleri arasında yer alan çalışanların bağlılığı şirket için giderek daha çok önemli hale gelmektedir.

Bu nedenle şirketlerin itibarının oluşması "içerde" başlar. Tüm düzeylerdeki çalışanların şirketleriyle gurur duyması bir anlamda o şirketin itibarını yönetiyor olması ile eşdeğerdir. Oluşumu içeride başlamamış itibarın dış dünyada gerçekleşmesi mümkün değildir. Çalışanlar için itibar, aldıkları ücretin tatminkarlığının ötesinde bir kavramdır. Burada önemli olan tüm düzeylerdeki yöneticiler ile çalışanlar arasında kültürel farklılıkların ortak bir kurum kültüründe buluşturulması ve yönetilmesidir. Kurum kültürünü, kurum değerleri ile bütünleştirecek kişiler ise o şirketin çalışanlarıdır.

Özet olarak kurumsal itibar, bir şirketin yarattığı güvenin toplam Pazar değeri içindeki katkı payıdır. Şirketin elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısıdır. Toplum tarafından "beğenilen, takdir edilen" bir şirket olmanın karşılığıdır. Bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek bir para birimi bulunmamaktadır. İtibarın değeri ve önemi ancak yitirildiğinde anlaşılır, ama artık çok geçtir. Bu nedenle kurumsal itibar, elle tutulamayan, gözle görülemeyen ve paha biçilemeyen bir değer olarak tanımlanmaktadır. İtibar başkalarının bizi takdir etmesi ile elde edilir. Bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibarlı olduğumuz anlamına gelmez. Toplum takdiri ile elde edilen itibarın sağladığı değerin gerçek karşılığını rakamlarla ifade etmek güçtür. Bu nedenle kişi, kurum ve kuruluşlar olarak itibarımızın korumak için gereken çabayı göstermeliyiz.

Sonuç olarak, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) ve kurumsal itibar yönetimi ayrı ayrı uygulanamayacağı; hem oluşum sebepleri hem de sonuçları gereği bu iki kavramın arasında önemli ve sıkı bir bağın var olduğu görülmektedir. Ancak her ikisinin de Türkiye'de gelişmesi ekonomik yapı kadar şirket yönetimlerinin bağımsız ve toplum ile entegre edilmiş bir iş yaklaşımını benimsemeleri ile ortaya çıkacaktır. Bu süreç özellikle küresel piyasalarla etkileşim içine girmek isteyen Türk özel sektörü için olmazsa olmaz bir koşuldur. Ayrıca unutulmaması gereken bu sürecin özellikle bütünsel olarak toplum çıkarlarına da katkı sağlayacağıdır.

Gürbüz Yılmaz

http://www.riskmed.com.tr

Devamı...

Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal İtibar Yönetimi I

Ekonomik kalkınma toplumların gelişmişlik düzeyini göstermiyor. Bir toplumun gelişmiş sayılması için insani gelişme kriterlerini gerçekleştirmesi gerekiyor. Kadınların toplumsal yaşama katılması, insanların ortalama yaşam süreleri, çocuk ölümlerinin oranı, çocukların okula gitme ve devam düzeyi, temel hastalıklardan korunma, bilgi teknolojilerinden yararlanma oranı gibi kriterler gelişmiş toplum olmanın göstergeleri arasında önemli bir yer tutuyor. Ayrıca, çevreyi koruma kültürü, iş kazası ve meslek hastalıkları oranlarının makul düzeylerde olması, insana verilen değer ve saygı konusundaki bilinç düzeyi gelişmiş toplum olunup olunmadığını ortaya koyan değerler arasında bulunuyor. Ekonomik kalkınma ancak insani gelişmeyi de beraberinde taşıyorsa toplumları gelişmişlik düzeyine taşıyabiliyor. Kısaca, toplumların gündemine girmiş bulunan sürdürülebilir kalkınma, insan merkezli kalkınma anlamına gelmektedir.

İletişim teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler, toplumların bilinç düzeylerinin yükselmesine, kurum ve kuruluşların topluma karşı sorumluluklarını yerine getirip getirmediklerini sorgulamalarına neden olmaktadır. Günümüzde toplumun büyük kesimi için bir ürünün nerede, hangi koşullarda, nasıl bir hammadde ile üretildiği giderek daha çok önem taşıyor, o ürünün tercih edilip edilmemesinde etkili olabiliyor. Bu gelişmeler karşısında yeni şirket değerleri ortaya çıkmış bulunuyor. Eski şirket değerleri arasında gayrimenkuller, makine parkı, stoklar gibi fiziki varlıklar ile menkul yatırımlar, alacaklar gibi finansal varlıklar önemli yer tutuyordu. Ancak, toplum beklenti ve duyarlılıklarının değişmesi ile yeni şirket değerleri olarak markalar, çalışanların bağlılığı, kamuoyunun güveni, yönetimin itibarı gibi kavramlar öne çıkmaya başladı ve rekabette öne geçmenin kriterleri arasında önemli bir yer tutmaya başladı.

Çünkü, artık herkes kaliteli mal üretiyor, kaliteli üretmek pazarda lider olmaya yetmiyor, Çin'in küresel pazarlara açılmasıyla ucuz emek avantajı sona erdi, fiyat yalnız başına rekabet üstünlüğü sağlamıyor. Uygun fiyat ve kaliteli ürün müşteri sadakatine yetmiyor, tüketici artık daha bilinçli, satın aldığı malın arkasındaki firmanın toplum için ne yaptığını merak ediyor. Çalışanlar çalıştıkları firmanın inandıkları değerlerle ilgisini sorguluyor.

Şirketler "iyi kurumsal vatandaş" olma zorunluluğuyla 20.yüzyılın son çeyreğinde tanıştı. İnsan hakları ihlalleri, ağır ve tehlikeli işlerde çocuk işçi çalıştırılması, kadınlara veya farklı deri renklerine sahip insanlara yönelik ayrımcılık, çevrenin acımasızca tahrip edilmesi, sigorta primlerinin ve vergilerin tam olarak ödenmemesi, muhasebe kayıtları ile oynayarak yatırımcıların aldatılması gibi uygulamalar toplumdan giderek artan oranda tepki ile karşılanmaya başlandı. Bu süreç içinde bazı firmalar bir şeylerin yanlış gitmekte olduğunun bilincine vararak toplumun duyarlılık ve değerleriyle örtüşecek kural ve ilkeleri benimsemeye başladı. Bunları, başta çalışanları olmak üzere müşterileri, iş ortakları ve hatta hükümetlerle paylaşmaya özen gösterdiler. Tüm topluma verilmek istenen mesaj şuydu; vergimizi tam ödüyoruz, kayıt dışı işçi çalıştırmıyoruz, çocuk emeği kullanmıyoruz, çevreyi kirletmemeye özen gösteriyoruz. Kısacası biz iyi bir kurumsal vatandaşız, bizi bunları yapmayan şirketlerle aynı kefeye koymayın.

Toplumun duyarlılığın artması ve iletişim teknolojilerindeki gelişim sonucu, "iyi birer kurumsal vatandaş" olmak asgari koşul sayılmaya ve bunun üzerine neler yapıldığının sorgulanmaya başlanmasına neden oldu. 1980'lerde başlayan bu sürecin ve toplumsal duyarlılığın armasının elbete maddi temelleri de bulunuyor. Çünkü, yeryüzünde yaklaşık 1 milyar insan günde 1 dolardan az bir gelirle yaşamını sürdürmek zorunda, 2,7 milyar insan ise biraz daha şanslı ve günlük gelir düzeyi 2 dolar civarında bulunuyor. Her yıl 11 milyon çocuk yaşama veda ediyor. Bunların büyük bir çoğunluğu 5 yaşın altında ve 6 milyonu önlenebilir hastalıklardan ölüyor.

Birleşmiş Milletler'in bir araştırmasına göre dünyamızda her gün 800 milyon kişi akşam yatağa aç giriyor ve bunların 300 milyonunu çocuklar oluşturuyor. Dünyadaki bu karamsar tablo ve ekonomik dengesizlikler, toplumun genel olarak ekonomik olarak daha güçlü olan şirketlerden bu tür sorunların çözümüne katkıda bulunması gerektiği beklentilerinin artmasına neden olmaktadır.

İnsanlar dünyamızdaki gelişmeleri daha çok sorguluyor ve şirketlerin bu sorunlar karşısındaki tavırlarını değerlendiriyor. İnsanlar sorgulamaya önce kendi çevrelerinden başlıyor. Örneğin çalıştığı işyerini yönetenlerin kendisi kadar duyarlı olup olmadığına bakıyor. Bireysel yatırımcı ise hisse senedi aldığı şirketlerin finansal göstergeleriyle birlikte kurumsal performansını ve toplumsal duyarlılıklarını da sorguluyor. Tüketiciler ürünlerini aldıkları şirketleri değerlendiriyor, toplumda oluşmuş imajına bakıyor. Böylece şirketler hakkında bir "kanaat notu" oluşuyor. Bu kanaatlerin oluşmasında gözlemler ve tanık olunan olaylar etkili oluyor.

Artık günümüzde kalite ve maliyet kadar, kurumsal sosyal sorumluluklara ve etik değerlere uygun faaliyet göstermek de rekabette üstünlük sağlamanın önemli bir koşulu haline gelmeye başlamıştır. Bunda, gelişen iletişim teknolojileriyle birlikte daha da güçlenen sivil toplum örgütlerinin işletmeler üzerinde artan baskılarının da önemli bir etkisi söz konusu olmuştur. Son yıllarda giderek artan kalite bilinci de  bu gelişmeyi, "kaliteli ürünler, ancak çalışanların mutlu olduğu sağlıklı ve güvenli çalışma koşullarında üretilebilir" savıyla desteklenmiştir.

Gürbüz Yılmaz

http://www.riskmed.com.tr

Devamı...

Müşteri Sadakati Hakkında Yanlış Bilinenler

Birçok akademisyen ve danışman, 90’larda müşteri kaybının bir salgın olarak ortaya çıkmasından sonra, yerinde ve zamanında yapılmış bir öneriyle ortaya çıktılar: “Müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaya çalışmaktan çok daha önemli.” İşte bu yaklaşım, günümüzde her an her yerde karşımıza çıkabilen müşteriyi elde tutmaya yönelik pazarlama aktivitelerine dönüştü. Aslında yukarıda bahsi geçen öneri, kazanılmış müşterileri elde tutmaya yönelik faaliyetlerin hayata geçirilmesinin öneminin yanı sıra, yeni müşteri kazanımı çabalarının dengelenmesi gerektiğine değiniyordu. Ancak, dikkat çekme ve rakipten müşteri kazanma çabaları içinde, müşteri memnuniyetinden beklenen kazancın da abartılmasıyla beraber maalesef gerektiği kadar ciddiye alınmadı.

Bunun üzerine, CEO’lar müşteri sadakatine özel bir önem atfederek bunu neredeyse bir şirket stratejisi haline getirdiler. Conference Board tarafından 2002 yılında yapılan ve dünyanın her tarafından CEO’ların katılımıyla gerçekleşen bir ankette CEO’lar arasında karşılaşılan en önemli zorluğun müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutmak olduğu ortaya çıktı.

Fakat maalesef, sadakat kavramının anlaşılması ve uygulamaya geçirilmesi aşamaları, genellikle doğruluğu kesinleşmemiş veriler ya da doğru verilerin yanlış yorumlanması üzerine inşa edildi. Burada esas yön veren düşünce, müşteriyi elde tutma oranlarının yükseltilmesi ile cari zararların kapatılabileceği ve  kârlılıkta büyük artışlar elde edilebileceği öngörüsüydü.

●      Mit: Müşteri kaybetmek ile zarar etmek eşanlamlıdır. Gerçek: Bu her zaman gerçek değildir.

●      Mit: Müşteriyi tutmanın maliyeti yenisini kazanmaktan çok daha düşüktür. Gerçek: bu maliyet dengesi duruma göre değişir.

●       Mit: Sadık müşteriler diğerlerini de satın almaya ikna eder. Gerçek: Bu da diğerleri gibi her zaman bu şekilde olmak zorunda değil.

●      Mit: Yaşam boyu değer, geçen zamanla orantının misli olarak artar. Gerçek: Doğruluğu tartışılır bir noktadır.

●      Mit: Sadık müşterilere hizmet etmenin maliyeti daha düşüktür. Gerçek: Bu da yanlış bir önermedir.

●      Mit: Sadık müşterilerin fiyat duyarlılığı düşüktür. Gerçek: Bu da pek doğru değildir.

Günümüzde müşteri sadakati stratejilerinin çoğunluğu mantık ve uygulanabilirlik testlerini geçememektedir. Bazıları aşırı şekilde basite indirgenmiştir ve amacına ulaşamaz. Büyük bir kısmı ise bariz biçimde yanlıştır ve önerdikleri reçeteler finansal açıdan tehlike yaratabilirler.

Başarısızlıkla bu kadar sık karşılaşan alışılagelmiş bakış açısını sorgulamak için onu test ederek sadakatin aslında nasıl işlediğini anlamaya çalıştık. Sonuçta karşılaşılan hataların çokluğu şaşırtıcıdır. Örnek olarak, müşterilerin uzun vadede daha çok ürün satın alma yapacaklarına dair düşünce, iktisadi olarak da gelirlerin yaşla birlikte arttığı yönündeki düşünce büyük bir uyum içindedir. Anlamlıdır, çünkü buna göre müşteriler zamanla bir şirketten/markadan daha fazla satın alma yapacaklardır.

Ancak, yalnızca bireysel iktisadi yaklaşımı ve bu sadakat mitini ele aldığımızda, tüketimin bu aşamada çok daha belirleyici bir değişken olduğunu görüyoruz. Tüketim de yaş ile birlikte artar; ancak bu artış gelirdeki artış kadar hızlı değildir. Bununla birlikte, bahsedilen tüketimde de ürünler ve hizmetler bazında çeşitlenme görülür. Bu durumda, tüketiciler de yaşları ilerledikçe aynı üründen tekrar satın almadan giderek uzaklaşırlar. Ayrıca birçoğumuz bakkallara, ayakkabı mağazalarına telefon şirketlerine müşteri olarak tekrar tekrar dönüş yapsak da bu her seferinde daha fazla ürün ya da hizmet alacağımız anlamına gelmez.

Müşteri sadakati mitlerinin en temel yanılgısı, ciro ve  kârlılık açısından müşteriler arasında farklı bir dağılım olduğunu hiçe saymalarıdır. Müşteri veritabanları, bu açıdan çok faydalı olabilirler. Müşteri elde tutma maliyetleri ve  kârlılıkları yönünden farklılık gösteren müşteri grupları belirlememizde yardımcı olurlar.  Kârlılıklarına göre müşterileri genelde üç gruba ayırabiliriz: Kâr getirileri yüksek olan “arzu edilen müşteriler” grubu, getiri ve götürüleri eşit düzeyde seyreden “başabaş müşteriler” grubu ve de  kârlılığa yaptıkları katkılar götürülerinden daha düşük düzeyde seyreden “maliyetli müşteriler” grubu.

Arzu edilen müşteriler grubu ve maliyetli müşteriler göz önüne alındığında bütün müşterilerin aynı miktarda alım yapmadığı ve kâra eşit derecede katkıda bulunmadığı gözlemlenebilir. Ancak müşterileri getirdikleri ciroya göre bölümlemek de yetersiz bir yöntemdir. Genellikle bir şirkete en fazla ciro getiren müşteri grubu o şirketin ya kârlılığı en düşük ya da en yüksek müşterilerinden oluşur.

Müşteri sadakatini bir strateji olarak ele alan saha şu anda çok yeni ve bir gelişme içerisinde. Giderek büyüyen bilgi birikimi ile “sadakat gerçekleri”ni tanımlayıp onlara geçerlilik kazandırabilir. Bu sayede gerçekten kârlı olan sadakat stratejileri belirlenebilir. Başarılı bir sadakat uygulamasını başlatabilmek için aşağıdaki süreç göz önünde bulundurmalı:

●      Müşterilerinize  kârlılıklarıyla bağlantılı değerler atfedin. Her bir müşterinizin katkısını somut olarak gösterecek bir ölçek oluşturun.

●       Tüm müşterilerinizi değerlendirmeye alın. Daha önce belirtilen üç müşteri grubuna dağılan müşterilerinizin toplam müşteriler içindeki oranlarını belirleyin. Böylece karşılaştırma yaparak sadakat programınızda hangi grup üzerine odaklanacağınıza karar verin.

●      Bir veya daha fazla müşteri grubuna, daha hedeflenmiş elde tutma ya da geliştirme/büyütme çalışmalarını başlatın. Programınız ne kadar odaklanmış olursa o kadar iyi olur.

●      Sadakati artırma araçlarınızı stratejik büyüme amacıyla kullanın. Sadakatle ilgili hedeflere markanın özünü ve sunduğu değerleri iyileştirerek, müşteriyle benzersiz ilişkiler kurma fırsatlarını yaratarak ve ürünlerde/hizmetlerde değişikliklere gidilerek ulaşılabilir.

Müşteri sadakati faaliyetleri çok kazançlı olabilir ve yüksek  kârlılık sunabilir; ancak pazarlamacıların alışılagelmiş yolları takip etmesiyle bunun gerçekleşmesi zordur. Bu tür mitlere inanarak hareket eden şirketler bunun bedelini ödemeye mahkumdurlar. Şirket müşteri sadakati alanında aradıklarını bulamazsa başka bir strateji geliştirerek rekabetçi kalmaya zorunludur. Sadakatle ilgili mitleri ortaya koyarak herkes kazanabilecektir

Lerzan Aksoy

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Küçük İtiraflar, Büyük Satışlar

Yarım yüzyıl önce mini minnacık bir Alman otomobili, devasa arabaların egemen olduğu Amerikan pazarına girmeye karar verdi. DDB reklam ajansının, bugün reklamcılık tarihine geçmiş olan bir kampanyası sayesinde Volkswagen Beetle kısa sürede aranan bir statü sembolüne dönüştü. Reklamlar markanın hangi özelliğini öne çıkardı dersiniz? Ucuzluğunu mu? Yakıt tasarrufunu mu? Park etme kolaylığını mı? Hiç biri… 

Reklamcılar dikkatleri Volkswagen’in estetikten uzak tasarımına çekmeyi tercih ettiler. Sloganlar reklamcılık geleneğini altüst edecek nitelikteydi: “Limon”, “Küçük Düşünün”, “Evinizi Büyük Gösterir”, “Bir VW’ınız varsa eksiğiniz çok”,“Çirkin mi çirkin” ve “Sonsuza kadar çirkin kalacak”. Bu başlıkların neden dikkat çektiğini anlamak kolay, ancak bir anda patlayan satış rakamlarını açıklamak hiç kolay değil. On yedinci yüzyılın tanınmış Fransız yazar ve ahlakçısı de La Rochefoucauld şöyle der: “Küçük kusurlarımızı, insanları daha büyük kusurlarımız olmadığına ikna etmek için itiraf ederiz.” Volkswagen Beetle’in reklamcıları da bu ilkeden hareket ettiler. Gerçekten de bir zaafı açık etmek, güvenilir olarak algılanmayı sağlıyor ve ürünün güçlü yanları konusunda insanları daha kolay ikna ediyor. Cialdini (2001) de dünyanın ikinci büyük otomobil kiralama şirketi Avis’in sloganına işaret eder: “Avis. Biz 2 numarayız, ama daha çok çaba gösteriyoruz.” Benzer örnekler: Diş macunu: “Listerine: Günde üç kere nefret ettiğiniz tat” ya da “L’Oreal: Biraz daha pahalı ama değer.” 

Bir araştırmaya göre, mahkemede müvekkilinin bir zaafını karşı tarafın avukatından önce dile getiren avukatı jüri daha güvenilir bulmuş, dürüstlüğünden dolayı daha hafif bir cezaya hükmetmiş (Williams, Bourgeois, & Croyle, 1993). Garsonların da bazen, ısmarlanan yemeğin pek de taze olmadığını mahcup bir ifadeyle fısıldayarak daha pahalı siparişler aldığı görülmüştür. Bu ilkeyi tüketici kitlenizi ikna etmek için reklamlarınızda, ya da müzakere masasında kullanabilirsiniz. Bir zayıf noktanız varsa bunu başından söyleyin; başkalarından duyacaklarına peşin peşin sizden duysunlar. Size daha çok güven duyacaklardır. Bu ilke satışta da geçerlidir. Bir elektronik alet satıyorsunuz ve ürününüz bir çok üstünlüğünün yanı sıra rakiplerine göre % 5 fazla enerji tüketiyor. Ancak bu fark aylık elektrik faturasına üç ekmek fiyatı kadar yansıyor. Bunu en başta söylemek alıcıyı üstünlükleriniz konusunda ikna etmenizi kolaylaştıracaktır. Ancak itiraf edeceğiniz zayıf noktanın (!) gerçekten küçük olmasına dikkat edin.

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...

Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı

1. Tüketiciyi Dinle: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.

2. Duygusal Bağ Kur: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

3. Basit Ol: Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.

4. Hızlı Algılat: Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi… Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.

5. Sözünü Tutan Marka: Marka değeri artırmak konusunda 5′inci öneri ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.

6. Tüm Duyulara Hitap Et: Markan 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.

7. Mesajını Tekrarla: Son olarak da “tekrar, tekrar, tekrar” diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.

Bruce Turkel

www.pazarlamamakaleleri.com/

Devamı...