Otomobil almak için sıraya girilen zamanları hiç bilmedim. Parası verilir, sıraya girilir, sıra gelince ürün alınırmış
Üreticinin kral olduğu, ürünün az olduğu zamanlarmış o zamanlar ve satıcı da kralmış. Kuralları kendisi koyarmış o zamanlar. Müşteri belki kilometrelerce uzaktan ayağına gelirmiş. Parayı peşin verirmiş. Müşteri parayı verdi diye her istediğini alamaz, elinizde olana razı olurmuş. Henry Ford da bu günleri tahmin etmiş olacak ki otomobili ilk ürettiği zamanlar “Otomobil dediğin siyah olur.” şeklindeki yaklaşımıyla tüketicilerin şımarmasını engellemek ve olaya hâkim olmak istemiş. Zaman geçtikçe ise hâkimiyet tüketiciye geçmiş, üstelik o şimdi parası olmasa da alma lüksüne sahip. O şimdi haksız olsa da haklı çıkma gücüne sahip…
Peki, nasıl bu hale geldik? Yani tüketici nasıl kral oldu?
Üretmenin kolaylaşması: Gelişen sanayi ve teknoloji sayesinde artık üretmek hiç de zor değil. Eskisi gibi hammadde problemi yok. Kimsenin işi kereste bulamadığı için beklemiyor, ya da kimse kumaş rengi olmadığı için üretimi bekletmiyor. Bir gömlek üretmek isteseniz 15 dakika içerisinde internette 15 firma bulur ve yarın kumaşları alıp üretmeye başlarsınız. Eskiden olsa muhtemelen aylar sürerdi. Gelişen teknoloji insana dayalı sistemi de minimize etti tabii. İnsan demek emek demek, emek demek para demek ve onun da ötesi bozulan, kırılan, morali bozulan, amcası ölen, gece çocuğu ağlayan bir sistem elemanı demek. Onun yerini makineler alıp da insan sadece “Düğme basıcı” (Bkz. Lost) olarak atanınca her şey daha üretilebilir, daha standart, daha kolay ve dolayısıyla da daha taklit edilebilir bir hale geldi. Neticede aynı makinelere ve donanımlara sahip sistemlerin benzer ürünler üretmesi artık çok da zor değil. İddia ediyorum, 30 gün içerisinde hem makam koltuğu hem de prezervatif üretebilirim.
Tüm bunlarsa ürün ve hizmetlere ulaşma imkanının artırırken, ödenen ortalama bedelleri eski zamanların çok daha altına indirdi.
Alım Gücü Meselesi: “Akşam babam gelince vereceğim” vaatlerine aldırmayıp bir Eti Puf’u bizden esirgeyen bakkal Orhan Amcam, şimdi bir ay bekliyor bankadan para gelecek diye. Ya da ertesi gün paranın hesabında olması için bankaya yüzde 3-10 arasında komisyon veriyor. Tüketiciler olmayanı harcamayı kredi kartıyla öğrendi. Önceleri birikim yapılırdı bir şeyler almak için. Yastık altı hesabına yatırılırdı fazlalıklar. Yaşadığımız 20 yıllık süreçte para büyük oranda sanallaştı ve bir plastik kart çok para yerine geçmeye başladı. Çocuklarda dahi para ve paranın değerine ilişkin algılar daha geç oluşmaya başladı.
Bilirsiniz. ABD’de 2009’da patlayan küresel kriz olmayanı satmakla başladı. Doğru düzgün geliri dahi olmayanlara paradan para kazananların ev kredisi, taşıt kredisi verdiğini ve bu sanal ödeme vaatlerini de kolaj yapıp başka şirketlere sattığı bir sistem günün birinde patladı. 100 yıl yaşayacağından emin bir şekilde krediler alıyor insanlar ve tüm ömürleri onu ödemekle geçiyor. İnsanları bu hale bankalar getirdi. Yani olmadan harcama özgürlüğünü, bir şey vermeden alma özgürlüğünü, elde eden insanın değer yargıları da değişti. Kendini kral gibi hissetmeye başladı.
Tüketicinin İstediğini İstediği An Alması: Tüketicinin üretim sürecine katılması ve istediği gibi bir ürün elde etmesi bir devrim gibi görünse de yeni bir mesele değil. Eskiden kumaş seçtiğimiz ve elbisemizi diktirdiğimi terziler vardı. Kendi isteğimize göre kapı, pencere, masa sandalye yaptırdığımız marangozlar vardı. Öte yandan her istediğine istediği zaman erişmek isteyen bir kitle teslimat süresini ya da sezonu kısıtlayıcı bir unsur olarak görmeye başladı ve onların imdadına seri halde üretilmiş hazır ürünler yetişti. Üstelik zaman kısıtlığını ortadan kaldırmak için çokça çaba sarf edildi. Markalar hem tüketiciye istediğini vermek hem de istediği an vermek için çabalamaya başladı. Yani hormonlu domatesler boşuna çıkmadı, kimse kimseyi suçlamasın. Biz istedik kışın ortasında domates yemeyi. Kurutulmuş domatesle, ya da salçayla idare edemedik.
Ve Tüketicinin Şımarması: Sonunda parası olmasa da istediğini istediği an alabilen tüketicinin karşısına çıkan ve “Müşteri her zaman haklıdır” şeklinde yanlış bir söylemde bulunan markalar, tüketiciye bir çocuk gibi şımarma hakkı verdi.
Bir alışveriş merkezinde oyuncak isteyen ve ayağını yere vura vura ağlayan bir erkek çocuğu hayal edin. “Haftaya alalım” deseniz dinler mi sizi? Zannetmiyorum. Tüketici (hepimiz) öyle olduk. Anında olsun istiyoruz her şey. O an olsun ve tamı tamına olsun. Restoranda garson suyumuzu 1 dakika geç getirse çıngar çıkarıyoruz. Havaalanında uçak yarım saat rötar yapsa görevlilerle didişiyoruz (Hem de o uçak olmasa 12 saat otobüs ya da 10 saat arabayla o yolu çok daha zahmetli ve çok daha masraflı bir şekilde kat edeceğimizi düşünmeden). İki - üç günde ülkenin bir ucundan diğer ucuna ürün gönderen markaya minnet duyacağımıza teslimat bir gün gecikti diye kızıyoruz.
Bugün markalar tüketicilere her zaman haklı olmadıklarını anlatmak zorundadır. Bir tüketici olarak bizlerse başka sorunlarla karşı karşıyayız. Haline daha fazla şükreden ve daha azla yetinebilen insanlar eski binyılın en mutlu insanlarıydı ve yeni bin yılın da en mutlu insanları onlar olacak.
Üretmenin kolaylaşması: Gelişen sanayi ve teknoloji sayesinde artık üretmek hiç de zor değil. Eskisi gibi hammadde problemi yok. Kimsenin işi kereste bulamadığı için beklemiyor, ya da kimse kumaş rengi olmadığı için üretimi bekletmiyor. Bir gömlek üretmek isteseniz 15 dakika içerisinde internette 15 firma bulur ve yarın kumaşları alıp üretmeye başlarsınız. Eskiden olsa muhtemelen aylar sürerdi. Gelişen teknoloji insana dayalı sistemi de minimize etti tabii. İnsan demek emek demek, emek demek para demek ve onun da ötesi bozulan, kırılan, morali bozulan, amcası ölen, gece çocuğu ağlayan bir sistem elemanı demek. Onun yerini makineler alıp da insan sadece “Düğme basıcı” (Bkz. Lost) olarak atanınca her şey daha üretilebilir, daha standart, daha kolay ve dolayısıyla da daha taklit edilebilir bir hale geldi. Neticede aynı makinelere ve donanımlara sahip sistemlerin benzer ürünler üretmesi artık çok da zor değil. İddia ediyorum, 30 gün içerisinde hem makam koltuğu hem de prezervatif üretebilirim.
Tüm bunlarsa ürün ve hizmetlere ulaşma imkanının artırırken, ödenen ortalama bedelleri eski zamanların çok daha altına indirdi.
Alım Gücü Meselesi: “Akşam babam gelince vereceğim” vaatlerine aldırmayıp bir Eti Puf’u bizden esirgeyen bakkal Orhan Amcam, şimdi bir ay bekliyor bankadan para gelecek diye. Ya da ertesi gün paranın hesabında olması için bankaya yüzde 3-10 arasında komisyon veriyor. Tüketiciler olmayanı harcamayı kredi kartıyla öğrendi. Önceleri birikim yapılırdı bir şeyler almak için. Yastık altı hesabına yatırılırdı fazlalıklar. Yaşadığımız 20 yıllık süreçte para büyük oranda sanallaştı ve bir plastik kart çok para yerine geçmeye başladı. Çocuklarda dahi para ve paranın değerine ilişkin algılar daha geç oluşmaya başladı.
Bilirsiniz. ABD’de 2009’da patlayan küresel kriz olmayanı satmakla başladı. Doğru düzgün geliri dahi olmayanlara paradan para kazananların ev kredisi, taşıt kredisi verdiğini ve bu sanal ödeme vaatlerini de kolaj yapıp başka şirketlere sattığı bir sistem günün birinde patladı. 100 yıl yaşayacağından emin bir şekilde krediler alıyor insanlar ve tüm ömürleri onu ödemekle geçiyor. İnsanları bu hale bankalar getirdi. Yani olmadan harcama özgürlüğünü, bir şey vermeden alma özgürlüğünü, elde eden insanın değer yargıları da değişti. Kendini kral gibi hissetmeye başladı.
Tüketicinin İstediğini İstediği An Alması: Tüketicinin üretim sürecine katılması ve istediği gibi bir ürün elde etmesi bir devrim gibi görünse de yeni bir mesele değil. Eskiden kumaş seçtiğimiz ve elbisemizi diktirdiğimi terziler vardı. Kendi isteğimize göre kapı, pencere, masa sandalye yaptırdığımız marangozlar vardı. Öte yandan her istediğine istediği zaman erişmek isteyen bir kitle teslimat süresini ya da sezonu kısıtlayıcı bir unsur olarak görmeye başladı ve onların imdadına seri halde üretilmiş hazır ürünler yetişti. Üstelik zaman kısıtlığını ortadan kaldırmak için çokça çaba sarf edildi. Markalar hem tüketiciye istediğini vermek hem de istediği an vermek için çabalamaya başladı. Yani hormonlu domatesler boşuna çıkmadı, kimse kimseyi suçlamasın. Biz istedik kışın ortasında domates yemeyi. Kurutulmuş domatesle, ya da salçayla idare edemedik.
Ve Tüketicinin Şımarması: Sonunda parası olmasa da istediğini istediği an alabilen tüketicinin karşısına çıkan ve “Müşteri her zaman haklıdır” şeklinde yanlış bir söylemde bulunan markalar, tüketiciye bir çocuk gibi şımarma hakkı verdi.
Bir alışveriş merkezinde oyuncak isteyen ve ayağını yere vura vura ağlayan bir erkek çocuğu hayal edin. “Haftaya alalım” deseniz dinler mi sizi? Zannetmiyorum. Tüketici (hepimiz) öyle olduk. Anında olsun istiyoruz her şey. O an olsun ve tamı tamına olsun. Restoranda garson suyumuzu 1 dakika geç getirse çıngar çıkarıyoruz. Havaalanında uçak yarım saat rötar yapsa görevlilerle didişiyoruz (Hem de o uçak olmasa 12 saat otobüs ya da 10 saat arabayla o yolu çok daha zahmetli ve çok daha masraflı bir şekilde kat edeceğimizi düşünmeden). İki - üç günde ülkenin bir ucundan diğer ucuna ürün gönderen markaya minnet duyacağımıza teslimat bir gün gecikti diye kızıyoruz.
Bugün markalar tüketicilere her zaman haklı olmadıklarını anlatmak zorundadır. Bir tüketici olarak bizlerse başka sorunlarla karşı karşıyayız. Haline daha fazla şükreden ve daha azla yetinebilen insanlar eski binyılın en mutlu insanlarıydı ve yeni bin yılın da en mutlu insanları onlar olacak.
