Göstergebilimi (Semiyoloji)

Göstergebilimin 20. yy’in gereksinimlerine cevap veren, dolayısıyla 20. yy ’da oluşmuş bir bilim dalı olduğu söylenebilir. Bu bilim dalının gelişiminde anahtar rolü oynayan üç kaynaktan söz edilebilmektedir. A.B.D.’de Charles Pierce, İsviçre’de Ferdinand de Saussure ve Doğu Avrupa’da Biçimciler (Erkman, 1987).

Türkçede gösterge denince önce aklımıza bir araç gelir. Sözlükteki karşılığı da şöyledir: “Bir aygıtın işlemesiyle ilgili kimi ölçümlerin sonucunu kendiliğinden gösteren araç”. Otomobildeki benzin göstergesi, kumanda tablosuna yerleştirilmiş küçük bir araçtır, buna bakarak depoda ne kadar benzin olduğunu anlarız. Bu şu demektir: İkide bir arabayı durdurup, benzin deposuna bakmak yerine (ya da bir çubuk sokup benzin düzeyini araştırmak yerine) benzin göstergesinin ibresine bakıp benzin durumunu görürüz. O küçük araç, bizim ikide bir benzin deposuna bakıp durumu doğrudan saptamamız gibi zahmetli ve zaman alıcı bir işlemin yerine geçer, bize benzin miktarı hakkında gerekli bilgiyi verir. Tabii, benzin göstergesinin bize ilettiği bilgiyi doğru yorumlayabilmek için, göstergeyi “okumayı” bilmemiz, öğrenmiş olmamız gerekir! (Erkman, 1987).

İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır. Göstergeler çeşitli yollarla ifade edilir. En belirgin örnekler konuşma ya da dilin kendisidir. Diğer örnekler görüntüsel imgeler, jestler ve görünen şeyin arkasındakini gösteren maddi hayatın diğer objeleridir. Bu örneklerin işaret etme potansiyeli ifade niteliklerinde yatar. İfade etme anlamında bunlar ‘gösteren’dir ve gösterdikleri şey de ‘gösterilen’dir. Gösterenler ile gösterilenler arasındaki ilişkinin gücünün uzmanlık alanı, bu ilişkinin kurulması, düzenlenmesi ve güçlendirilmesi olan reklamcılar ve halkla ilişkiler duyurum uzmanları için büyük bir önemi vardır (Jamieson, 1996).

Gösterge, bizi bir ölçümü doğrudan doğruya yapmaktan kurtaran, bizim ölçme eylemimizin yerine geçen bir araçtır diyebiliriz. Göstergenin işlevi bize bir durum ya da olgu hakkında dolaylı yoldan bilgi iletmektir. Doğrudan doğruya bir eylemi gerçekleştirmek yerine gösterge kullanarak istediğimiz bilgiyi edinebiliriz; gösterge kullanarak ya da bir aracı kullanarak da diyebiliriz. Bu aracı (gösterge) eylemin yerine geçer. Tabi, aracıyı tanımak, ne işe yaradığını nasıl okunacağını bilmek koşuluyla (Erkman, 1987).

Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Göstergebilim, dikkatini metne yönlendirir. Göstergebilim, alıcı ya da okuyucunun birçok süreç modelinin iddia ettiğinden çok daha etkin bir rol oynadığını kabul eder. Göstergebilim ‘alıcı’ terimi yerine (fotoğrafta ve resimde bile) ‘okur’ terimini tercih eder, çünkü ‘okur’ terimi çok daha önemli bir etkinliği ifade eder ve dahası, okuma öğrenilen bir şeydir, yani okurun kültürel deneyimi tarafından belirlenir. Okur kendi deneyimlerini, tutumlarını ve duygularını metne taşıyarak metnin anlamlandırılmasına katkıda bulunur (Fiske, 2003).

Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri şifreler içinde düzenlemeden geçirerek sosyal olarak inşa edilir. Gerçeğin sosyal olarak inşasıyla ilgili varsayımlar şunlardır (Erdoğan ve Alemdar, 2002):

a. Algıladığımız dünyayı biliriz.

b. Algılarımız öğrenilmiş yorumlar üzerine kuruludur.

c. Öğrenme sosyal etkileşimden geçerek olur ve sosyaldir.

d. Anlam vermeyi taşıyan araçlar: Dil dahil semboller, kültürel mitler, kurumların yapıları ve pratikleri ve eylem kurallarıdır.

e. Bu anlam verme araçları beraberce insanların dünya görüşlerini, kimliğini amacını, ideolojisini inşa ederler.

f. Bireyin kendisi, toplum ve kurumları etkileşimden geçerek sürekli değişir.

g. Var oluşumuzun gerçek koşulları öznel değildir. Bu koşullar sosyal etkileşimden geçerek anlam kazanırlar ve algılanmış değerleri nedenleri ve önemleri sosyal olarak üretilir.

h. Gerçek durumsaldır ve pragmatiktir: Bağlam yorumları yönetir.

Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır:

• Sözdizimsel (Sentaktics),

• anlamsal (semantik, semantics) ve

• edimsel (pragmatics).

Sözdizimselde anlam kelimeleri yerleştirme veya sıraya koyma ile yaratılır. Semantikte göstergelerin 

kendilerinin kullanımıyla kelimenin bireye ne anlama geldiğiyle yaratılır.

Gösterme Süreci

Gösterge dediğimiz şeyin tam olarak anlaşılması için çok boyutlu bir süreç olan gösterme sürecinin (semiosis) açıklanması gerekir. Bu açıklamayı, bu alanda klasik sayılabilecek Morris modeliyle şöyle açıklayabiliriz: “Gösterme süreci, bir şeyin/kişinin (1), üçüncü bir şey aracılığıyla (3), o anda doğrudan etkili olmayan başka bir şeyin (2) farkına varmasını sağlamaktır.” (Erkman, 1987). İlk bakışta karışık gelebilecek bu cümle şöyle açıklanabilir (Erkman, 1987):

Belli bir türdeki bir düdük sesini (3) duyan kişi (1), bu düdük sesinin (3) yaklaşmakta olan bir trene (2) ait olduğunu anlar. Yani düdük sesi, onu duyan kişi tarafından yorumlanır. Burada yorumlama işi ve yorumlayan çok önemlidir. Çünkü yorumlayan düdük sesinin anlamını bilerek onu yorumlamaktadır. Düdük sesinin bütün gösterge taşıyıcıları gibi bir kavramsal gösterileni vardır ama gerçek somut bir göndergesi olmayabilir. İnsan, yaklaşan bir trenin sesini duyabilir ve tren geliyormuş gibi davranabilir, oysa gerçekte bu bir yanılgı da olabilir. Gerçekte belki tren yoktur da sesi benzetmiş olabiliriz. Gene de anlamsal açıdan, ses, şu ya da bu biçimde yorumlanmıştır, bir işlev yerine getirmiştir. Bunun gerçekleşmesi de yorumlayanın kafasındaki anlam dizgesinde bu sesin karşılık geldiği, çağrıştırdığı bir genel bilgi/kavram’ın bulunmasına bağlıdır (Tabi, sahiden bir tren yaklaşıyor da olabilir.) Bu olay bize gösterme sürecinin üç boyutu hakkında açıklayıcı bilgi verir. Birinci boyut anlamsal boyuttur (semantik). Yani düdük sesiyle tren arasında kurulan ilişki. İkinci boyut, gösterge taşıyıcısıyla yorumlayan arasındaki ilişkidir; yani düdük sesiyle onu duyan ve değerlendiren kişi arasındaki ilişki.

Bu boyut yorumlayanın duruma göstereceği tepkileri başlatır, bu yüzden ya da kırgısal boyut (pragmatik) olarak adlandırılır. Üçüncü boyut ise düdük sesinin öteki seslerle olan ilişkisini inceler, düdük sesinin uyarıcı sesler dizgesi içinde tuttuğu yeri belirler. Yani bir göstergenin kendisiyle aynı dizgede bulunan öteki göstergelerle olan ilişkisini araştırır. Düdük sesi, başka seslerle belli bir ilişki içinde olduğu sürece, yani ancak öteki seslere göre düdük sesidir. Göstergelerin birbiriyle olan ilişkilerini inceleyen bu boyuta da sözdizimsel boyut (syntaktik) adı verilir. Bir gösterge, ancak bu üç boyutun ışığında çözümlendiğinde, gerçekten çözümlenmiş olur.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...

Reklamlarda Kullanılan Mesajların Dayandığı Gereksinimler

Bir ikna edici mesajın belirli çekicilik türlerinin kullanılmasıyla organize edilmesi, mesajın ikna edici gücünü de arttıracaktır. Bu bağlamda reklamları ikna edici mesaj organizasyonları olarak ele almak bu noktada yararlı olacaktır. Ünitenin bu bölümünde reklam çekiciliklerine değineceğiz.

1970’lerde mesajların ikna sürecinde “olgusal” ya da “yargısal” içeriklere sahip olabileceğinden bahsedilir. Olgusal mesajın içeriği mantıksal, objektif, doğrulanabilir argümanların, yargısal mesajın içeriğiyse duygusal, öznel izlenimlere hitabeden argümanların sunumuna dayanır. 1983’te Golden ve Johnson, reklam mesajlarının düşündürme ve hissettirme nitelikler üzerinde durmuş, bireylerin mantıklarına seslenen düşündürücü mesaj çekiciliklerinden ve bireylerin duygularına seslenen, onları belli bir ruh haline sokan hissettirici mesaj çekiciliklerinden söz etmişlerdir. Onlara göre düşündürmeye yönelik mesaj çekicilikleri tüketicilerin satın alma süreçlerine yoğun bir katılım gösterdikleri yani “bilgiye aç oldukları” durumlarda etkili sonuçlar verir. Diğer durumlarda hissettirici mesaj çekicilikleri ağırlık kazanır (Elden ve Bakır, 2010).

Bugün tüketicilerin gereksinimleri ve onları harekete geçirecek noktaları etkili bir şekilde tanımlayarak doğru mesaj çekiciliğinin belirlenmesine ve bu çekiciliğin şemsiyesi altında özgün reklamlar yapılmasına büyük önem veriliyor. İster rasyonel ister duygusal nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir. Söz konusu nedenler ise tüketicilerin isteklerine, beklentilerine ve en önemlisi de fiziksel, psikolojik ya da sosyal boyutları olan gereksinimlerine dayanır. Reklamda kullanılan çekicilikler daima tüketicilerin gereksinimlerine göre oluşturulmuş ve kullanılmıştır. Fowles mesaj çekiciliklerinin ortaya çıkmasını sağlayan gereksinimleri ve bu gereksinimlerin mesaj çekicilikleri olarak reklamlara yansımasını şöyle sıralar (Elden ve Bakır, 2010):

• Seks gereksinimi: Reklamlarda en fazla kullanılan çekiciliklerden biri, seks gereksinimi temelinde işleyen cinselliktir. Ne kadar ekili olduğu, nasıl reklamlarda kullanılması gerektiği gibi sorulara ilişkin tartışmalar devam etse de, cinsellikten yararlanmak reklamcıların oldukça sık başvurduğu bir yoldur.

• Bağlılık gereksinimi: Toplumsal yaşamda bireylerin yalnızlığı arttıkça reklamlarda bağlılığa, aidiyete yapılan vurgu güçlenir. Başkalarıyla bir arada olma gereksinimi, günümüz reklamcılığında belki de en sık başvurulan mesaj çekiciliğidir. Birçok ürün ya da hizmet reklamı, bireylerin bir grubun içinde olma isteklerine seslenir. Çünkü aidiyet modern yaşamda yeterince karşılanmayan bir gereksinimdir. Yaklaşmak, işbirliği yapmak, karşılıklılık, birilerinin sevgisini kazanmak, bir arkadaşa bağlanmak ve sadakat göstermek gibi arzuların birleşimi olan bağlılık gereksinimi reklamlarda dostluk, arkadaşlık, aile bağları biçimleriyle varlık bulur. Örneğin bir bira markası reklamını iş çıkışı biralarını keyifle yudumlayan bir grup arkadaş üzerinde yapabilir ve paylaşımın keyfini vurgulayabilir. Reklamın içeriği, aidiyetin verdiği mutluluk gibi, bağlı olamamanın ya da mevcut bağları kaybetmenin yarattığı korkuyla ilişkili de olabilir. Sözgelimi birçok sigorta reklamında bu tarz temalar işlenir; çeşitli bağları kaybetme olasılığından kaynaklanan korkulara seslenilir.

• İlgi gösterme gereksinimi: Bağlılık gereksinimine benzer olan bu gereksinim küçük, savunmasız canlılara, çocuklara, ev hayvanlarına vb. karşı hissedilen beslemek, yardım etmek, iyileştirmek isteği gibi duyguları içerir. Reklamın görsellerinde kullanılan sevimli, küçük hayvanlar, reklamlarda oynayan ya da reklamları seslendiren çocuklar ve bebekler bireyin bu duygularından yararlanmaya dönüktür.

• Rehberlik gereksinimi: İnsanlar yardım etmeye, koruyup kollamaya gereksinim duydukları gibi yardım edilmeye, korunup kollanmaya, diğer kişilerin rehberliğine de gereksinim duyarlar. Reklamlarda yer alan bilge tavırlı kişiler, çeşitli konularda tavsiye veren ünlüler ve hatta reklam aracılığıyla ünlenmiş sanal karakterler ya da maskotlar bu gereksinimlere yanıt verirler.

• Saldırma gereksinimi: Gündelik yaşamın yarattığı baskı ve stres, bilinçaltı dürtüler, çeşitli konularda duyulan memnuniyetsizlik bireylerin öfkelenmelerine ve şiddete yönelimlerine neden olabilir. Ancak toplumsal yaşamda öfke ve şiddetin kabul görmemesi, bu enerjinin dışa vurulmamasına ve reklamcılar için tatmin edilebilecek yeni bir gereksinime dönüşür. Çeşitli reklamlarda yer alan şiddet görüntüleri ya da “Kepeklerinizin kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler, saldırma gereksinimini tatmin etmeye dönüktür.

• Başarma gereksinimi: Başarma güdüsü, kişilerin harekete geçmelerine, yaşamları ve kariyerleri için gayret etmelerine, büyük uğraşlar vermelerine sebep olur. Zorlukları yenmek, kendini aşmak, ötekilerle rekabet edip onları geride bırakmak gibi istekleri kapsayan başarma gereksinimi, reklamlarda ürün ya da hizmetlerle bağlantılı olarak yoğun bir şekilde kullanılır.  Birçok reklamda bir ürünü satın almak, başarıya giden yol için vazgeçilmez bir araçtır (örneğin “Final’le kazanacaksınız”). Ayrıca reklamlarda izleyiciler için rol modeli olarak sunulan başarılı sporcular veya bilim adamları, bireyin başarma gereksiniminin tatminine yönelik birer araca dönüşürler.

• Hükmetme gereksinimi: Birçok insan diğerlerine hükmetme, bulunduğu ortamda baskın olabilme isteği duyar. Reklamcılar bu hükmetme gereksinimini kullanarak ürün ve hizmetler ve bunların tüketicileri için bu tarz çekicilikleri içeren reklamlar hazırlayabilirler. Kimi reklamda rastlanan “Sınıfının en iyisi”, “Kahvelerin Kralı”, “En iyilerin seçimi” gibi ifadeler bireylerdeki hükmetme gereksinimine seslenir.

• Sivrilme gereksinimi: Reklamlar, bireylerin olumlu özellikleriyle sivrilme, sözü dinlenen, itibarlı kişiler olma özlemlerinin, çeşitli ürünlere sahip olmakla giderileceği mesajını hedef kitlelere iletirler. Örneğin bir otomobilin üst ekonomik sınıfa mensup bir kişi tarafından kullanıldığının gösterilmesi, bu tür bir mesaj çekiciliğidir: “Eğer sen de sınıf atlamak istiyorsan bu otomobili satın almalısın.”

• Dikkat çekme gereksinimi: Özellikle kozmetik ve giyim endüstrileri hemen hemen tüm pazarlama çabalarını dikkat çekme isteği üzerinden şekillendirir. Sözgelimi “Beymen’le fark edilirsiniz” gibi sloganlar dikkat çekme gereksinimini vurgular.

• Özerklik gereksinimi: Bireyler, rehberlik gereksinimi maddesinde belirtildiği gibi kimi zaman diğer insanları rehberliğine ihtiyaç duyarlarken, kimi zaman da bağımsız ve farklı olma arayışına girebilirler; bu durumda reklamlara bir mesaj çekiciliği olarak yansır. “Birey ol”, “Bu ürün sana özel” gibi ifadeler bireylerin özerklik gereksinimlerine seslenerek belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya çağırırlar.

• Kaçma gereksinimi: Modern hayat içinde yoğun tempoda ve stres altında bir yaşam süren insanların baskıdan ve gerilimden kaçmak istekleri de reklamlara yansır. Kaçma gereksinimi işleyen reklamlar, kişileri özgür olmaya, kendilerine zaman ayırmaya, mola vermeye davet ederek, bu kaçış isteğini dile getirir ve duygusal bir etki yaratmaya çalışır.

• Kendini güvende hissetme gereksinimi: Tüm canlılar yaşamlarını sürdürebilmek ve tehlikelerden korunabilmek isterler. Üstelik bu istekleri, salt kendileri için değil, sevdikleri insan için de geçerlidir. Reklamlar, kimi zaman bu güvende olma ihtiyacını bir mesaj çekiciliği olarak kullanarak çeşitli tehditler ya da öneriler aracılığıyla hedef kitlelerini ikna etmeye çalışabilir.

• Estetik duyarlılık gereksinimi: insanlar genel olarak güzele, estetik olana karşı duyarlıdırlar. Bu nedenle reklamlarda kullanıla fotoğraflar ve hareketli görüntüler estetik anlamda bireyleri tatmin edebilecek şekilde hazırlanır. Hatta kimi zaman söz konusu reklamlar sanat eseri olarak da kabul edilir.

• Merak giderme gereksinimi: insanlar doğaları gereği çevrelerinde olan bitenler, yeni durumlar, nesneler ve diğer insanlar hakkında merak duyarlar. Reklamlar da zaman zaman bu merakları kullanarak ilgi çekmeye çalışabilir. Soru ve cevaplar, bilmeceler, merak uyandıran sözler ve yorumlara reklamlarda sıkça yer verilir.

• Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.): insanların doğaları gereği tatmin etmek zorunda oldukları yeme, içme, uyuma gibi fiziksel gereksinimler kimi zaman reklamlara konu olur. Bir gıda markasının iştah açıcı görüntüler eşliğinde ürünlerini sunması ya da bir gazlı içecek markasının reklamında ürün kapağının açılması sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden yararlanarak reklama ve reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...

İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER

Başarılı iknacılar izleyicilerin neye inandıklarını öğrenmek için zaman harcarlar, sonra izleyici inançlarını kendi konularına bağlamak için çeşitli taktikler kullanırlar. Bu taktiklerin bazıları:

Evet-Evet Taktiği

Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır (Larson, 2003: 330). Bir reyon görevlisinin/iknacının, saç şampuanı satabilmek için, müşteri/alıcı/iknaya maruz kalana: “Saçlarınız daha az dökülsün istersiniz, değil mi?” diye soru yönelttiğinde; verilecek cevabın, “evet” olması beklenir. Sonra müşteriye “Saçlarınız daha parlak görünsün istersiniz, değil mi?”, şeklinde yeniden soru yöneltildiğinde; başka bir evet yanıtının gelmesi olasıdır. “Saçlarınız daha çabuk uzasın, kepeklenmesin, daha kolay taransın, daha gür görünsün ve matlaşmasın,” gibi örneklerle aynı kalıptaki soru sayısı arttırabilir. Ayrıca, yine yanıtı evet olacak şekilde,“ şampuanınızı daha uygun fiyata almak, iyi olurdu değil mi? gibi farklı bir özelliği vurgulayarak da aynı soru kalıbı ile yeni sorular da yöneltilebilir. “Bunların hepsi aynı üründe bulunsaydı, oldukça iyi olurdu değil mi?”, sorusuna da, müşteriden bir evet cevabı daha alınması olasıdır. Şimdi müşteri/alıcı/iknaya maruz kalan, hizmetin yardımıyla bütün noktaları kabul ettikten sonra, ‘hayır’ yanıtını vermesi neredeyse imkânsızdır. “…. Şampuanını tükenmeden almak isterdiniz, değil mi?”. Evet kalıbını kabul ederek, müşteri/alıcı görevlinin son ricasına da ‘evet’ yanıtını verir. Ardarda, soluksuz bir şekilde yöneltilen sorular, hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına olanak tanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilgi işleme sürecini konu alan; (1983) Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli’nde (elaboration likelihood model) de belirtildiği gibi, ikna sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca, iknacının sunduğu ürün/hizmet/öneri’ye alıcı/hedef, hangi ihtiyaçlarını gidereceğini kendi kendine anlattıktan sonra, ihtiyacını gidermek için arzu duymaya başlayarak; kendi kendini ikna yoluna gitmektedir. Aynı teknik, işveren ve işçi görüşmelerinde, iş çizelgesindeki değişiklik üzerinde anlaşmaya varmada ya da maaşların belirlendiği toplantılarda da kullanılması uygundur. Esnekliğin çalışma sürelerinde, işçiler için daha fazla boş zamanın iyi olacağı gibi tarafların uzlaştığı konular, bir sonrakinde de aynı uzlaşmayı yaratacak şekilde, evet yanıtı alınacak şekilde soru olarak yöneltilerek, ikna sağlanır. İknacılar, bir fikrin, bir düşüncenin benimsetilmesi; yeni bir önerinin kabulü; ürün, hizmet satışı; bağış isteme, gönüllü katılım talep etme gibi amaçlar dahilinde, gerçekleştirdikleri, ikna edici iletişim faaliyetlerinde ve buradaki mesajlarında, zaman hedef grubu ya da kişiyi son “evet” yanıtına kadar olan evreler süresince yönetmek için ‘evet-evet’ taktiğini kullanmaktadırlar.

“Acaba” Yerine; “Hangisi” Taktiği

“Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne, fikire, yardıma, vb. gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır (Larson, 2003: 330). Farklı ve değişik seçeneklerin bulunmadığı restoranlarda sipariş için gelen görevli: “Yemekte ne alırsınız?” demek yerine; doğrudan, “bugünkü menümüzde tavuklu mantar; fırında tavuk ve haşlanmış tavuk var. Hangisini istersiniz?” diye sorduğunda, neden başka bir yemek olmadığı, ile ilgili bir tepkinin etkisini ve olumsuz tepki verilmesi ihtimalini azaltmış olacaktır. İknacılar, hedefledikleri kişi ya da kişilere, birçok seçenek sunup, bunlar arasından tercih yapmalarını istemek yerine; onlardan çok az ya da sadece iki şey arasından seçim yapmasını talep ederler:

Odanı şimdi mi toplarsın yemekten sonra mı? “Yeni arabanıza indirimli tarifeden boya koruma yapılmasını mı istersiniz? Yoksa istediğiniz zaman, daha fazla para ödeyerek, başka bir yerde mi yaptırırsınız?” türünde sorular, ikna edilenlerin, aslında aynı durumun nüansını, birbirinden çok farklı iki ayrı durum gibi algılamalarını; mecbur tutulmadıklarını; zorla değil, kendi iradeleriyle karar verdiklerini düşünerek, ikna olmalarını sağlamaktadır. “Acaba diye sorma, hangisi diye taktiği yönlendirici/manipülatif olabilmesine rağmen, tüketiciler,seçmenler ya da ikna edilmek istenenler, iknaya karşı dirençli, mesaja ya da iknacıya karşı tepkili  olduklarında, karar verse de her an kararından cayacak özelliklere sahip, önce davranışta bulunup, sonra, yaptığını sahiplenerek kendi kendini ikna eden kişiler için kullanılan bir taktiktir.

“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Taktiği

Araştırmacılar, Freedman ve Fraser (1966) tarafından çalışılan, önce küçük sonra büyük rica tekniği, iknayla ilgili diğer araştırmalarda ve kitaplarda yer alan bir konudur. “Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Tekniği İngilizce’de “foot in the door” olarak geçen teknik, aynı zamanda “azıcıktan bir şey olmaz” ya da  “kademeli etki tekniği” olarak da Türkçe’ye uyarlanmaktadır (Bilgin, 2000: 115). Ardışık rica tekniklerinden biri olan bu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.

Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıkları araştırmalarında 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermelerini istemişlerdir. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür.

Günlük hayatımızda, kendi davranışlarımızda da aynı tekniğin kullanıldığını görebiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de aynı süreçler işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken şey, adı geçen süreçlerin yanıltmak amaçlı olup olmadığının anlaşılmasıdır. İkna edilenlerde, “taahhüt, tutarlılık beklentisi ve benlik algısının rolü” ile iknanın gerçekleşmesi sağlanmaktadır. Daha en başta, kabul ederek kendisini bir tür taahhütte bulunduğunu düşünen alıcı/hedef, kendisini sonradan, iknacının ricalarının hepsini da kabul etmekten sorumlu olduğunu düşünerek, ikna olur ve istenileni yapar. Belli bir konuda verdiğimiz bir kararın arkasında olmak, tutarlı davranmak isteriz. Davranış-tutum arasında tutarlılık sağlama eğilimi (Festinger, 1957; Heider, 1946; Newcomb, 1953) hem kişinin kendisini dengede hissetmesi, gerilim yaşamaması için kendi içinden gelen hem de toplum tarafından kişiyi değerlendirmek için kullanılan, önem verilen, bir eğilimdir.  Bu teknikle ikna olanlar, tutarlılığa daha çok önem veren; diğer bir deyişle, davranışlarıyla tutumları arasındaki tutarlılığı daha çok gözeten kişilerdir (Cialdini, 2001).

“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Taktiği

“Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği şeklinde de adlandırılan teknikte (door in the face), adından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ardından küçük bir ricada bulunulur. İknacıya, hayır denmesi, kapıyı açan kişinin, hiçbir şey söylemeden, birden yüzüne kapıyı kapatması, anlamına gelecektir; iknacı da aradaki bocalama sürecindi kendi lehinde kullanır. Süreç, insanların gücünü aşan kabul etmeleri neredeyse imkânsız olan taleplerde bulunulduğunda; ikna etmenin gerçekleştirilemeyeceği zamanlarda; iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum için ikna olmalarını sağlamak için kullanmaktadır.

Tussing ve Dillard (2000: 6) tekniğin etkili oluşunun üç temel süreçle açıklanabileceğini öne sürerler: karşılıklı ödün, sosyal sorumluluk ve suçluluk duygusu. Türkiye gibi, “pazarlık” etmenin önemli olduğu kültürlerde, bu süreç çalışmaktadır. Önce büyük sonra küçük rica tekniğinin etkisine bir diğer neden olarak da, diğer insanlar üzerinde bıraktıkları izlenimle fazlasıyla ilgilenen bireylerin, ilk ricayı reddettikten sonra ikinciyi de reddederlerse imajlarının zedelenmesi korkusuyla ikna olma yoluna gittikleri ileri sürülmektedir. Kişiler, kendilerine yapılan iyiliğin karşılığını vermek istemektedirler. Aksi takdirde, kendilerini, ezilmiş hissedeceklerdir. İknada bu teknikte olduğu gibi pek çok durumda, “”karşılıkta bulunma” ilkesi otomatikman harekete geçer. Elbette bu hareket, iknacının, amacı doğrultusunda çalıştırılmıştır. Bir ürün/hizmet satın alınırken ya fiyat konusunda ya ödeme koşullarında ya miktar konusunda yeniden bir gözden geçirme alıcı ve satıcı arasında gerçekleşir. Markette ürün tattırma faaliyetlerinde de, verilen tadımlık için karşılıkta bulunacağı hesaplanır.

Sosyal sorumluluğun bu tekniğin işleyişindeki etkisi de daha çok olumlu toplumsal davranışlarla ilgilidir. Birçok kültürde toplumsal öğrenme aracıları bireyi, yardım etme, zor durumdaki insanlara destek olma gibi olumlu toplumsal davranışlara yüreklendirmektedir. Bizden bir ricada bulunan bir bireyi, ilk ricası büyük olduğu için düşünmeden reddedebiliriz, ancak, bunun ardından gelen küçük ricayı da reddetmek sosyal sorumluluk duygumuzu harekete geçirir ve yardım etmemiz gerektiği yönündeki sorumluluk duygusuyla ricayı kabul ederiz. Kendisinden istenileni, ilk ricayı reddetmiş ve yardım etmemiş olmanın verdiği suçluluk duygusunu yaşamamak isteyen, hedef kişi/kişiler, iknayı reddetmez.

Cialdini (2001), algısal zıtlaştırma ilkesinin de bu tekniğin ikna etme gücünün altında yatan nedenlerden biri olduğunu vurgulamaktadır. Bu ilkenin etkisini de, 2. Ünitede “Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi konusunda verilen örnekten hatırlayabilirsiniz; Elimizi önce sıcak suya sokup ardından soğuk suya soktuğumuzda, soğuk suyun normalde olduğundan daha da soğuk olarak değerlendirilmesi şeklindeydi bu örnek. Benzer şekilde, önce çok güzel birini gördüğümüzde, ardından gördüğümüz az çekici kişi bize normalde olduğundan daha da itici görünecektir. Annesinden 10 günlük tatil izni isteyen bir çocuk, izin talebini 2 güne indirdiğinde, ilk talebinin yüksekliğinin etkisiyle, normalde iki güne de razı gelmeyecek olan anne büyük olasılıkla 2 günü kısa bir süre olarak değerlendirecek, iknaya daha yatkın hale gelecektir. Müşteriye önce en pahalı ürünü sunar, ardından biraz daha ucuzunu sunarsanız, normalde belki de pahalı bulacağı ikinci ürünü ucuz bulur. Önce teknolojik olarak az gelişmiş bir ürünü, ardından biraz daha gelişmişini sunarsanız, ikincisi teknoloji harikası gibi algılanacaktır. Bu teknik, özellikle araba ve ev satışlarında yaygın olarak kullanılmaktadır. Örneğin, ev almak isteyen bir müşteriye önce kötü bir ev, sonra biraz daha iyisi gösterilir ve böylece ikinci ev normalde olduğundan daha da temiz ve geniş olarak algılanır.

Giderek Artan Ricalar Taktiği

Gitgide artan ricalar tekniğinde (low-ball technique) hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır. Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerini telefonla arayarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet, yanıtı gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur. Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günlerde çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların %56’sının, kontrol koşulunda olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31’inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortaya konmuştur. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta, burada küçük

ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması koşulunun aranmaması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulün değerlendirmeye alınmasıdır (Sakallı, 2001: 58).

Soruya Soruyla Yanıt Verme

İkna süreci her zaman kaynağın amaçladığı gibi işlemez. Kimi zaman tıkanıp kalan iknacılar/kaynak kişi ya da kişiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla yanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği (ask question with a question), alıcıları/hedeflenenleri yanıt vermeye, savunmaya yöneltmesi açısından, iknacıya, iknayı başarıya ulaştırması için süre kazandırmaktadır. (Larson, 2003: 331). İnsanlar, iletişimin yönünü kendi lehlerine çevirmek istediklerinde, cevap veren rolünden, cevabı dinleyen rolüne geçmek için; alıcıyken kaynak olmak için, yöneltilen soruyu yanıtlamayı kesip veya hiç başlamadan, doğrudan kendileri, iknacıya soru yöneltirler.

Örneğin, “Niçin benim istediğimin bu düşünüyorsun?” “Bu soruları neden soruyorsun?” ya da “Bunu da nerden çıkardın?” gibi sorularla, yanıt vermeyi tercih ederler. İkna edici iletişimde böylesi bir durum yaşanmasını “topu karşı tarafa atmak” ve aynı zamanda “onları kendi silahlarıyla vurmak” tabirleri ile ifade edebiliriz. Soruya bir başka bir soruyla yanıt verme taktiği yararlıdır, çünkü bu, genellikle başka insanları, savunmasız bir anda yakalar ve düşünmek için size zaman verir. Bazen, size soru soran insanların gerek tavırlarından gerekse sorularından bunaldığınızda, soru sorarak; siz, onlara kibarca, “beni sorgulayacağına; sen kendine bak” deme şansını elde edersiniz.

Sadece O Değil Taktiği

İncil’in mesajını yaymaya çalışan kimseler genelde söylevlerini çadırdaki veya toplantı salonundaki inananlarının başlarını eğerek selamlamalarını veya dua için gözlerini yummalarını isteyerek bitirirler. Bu tüm izleyicilerden elde edilen yanlı karar dır. Ardından vaaz veren kimse Tanrıya tüm kalplere girmesini söyler ve yaşamlarına Tanrının girmesini isteyenlerden ellerini kaldırmasını ister. Son talep ise “Ellerini kaldırıp dua edenler Tanrının huzuruna çıksınlar ve Tanrı onları korusun”. Taktik başka yerlerde de görülür. Bir ürünün numunesini denemek, bu bir kupon kesmek de olabilir, bir çeşit yanlı karardır. Kısmi olarak bir kez bağlanırsak, tam bağlanma için olasılığı yüksek müşterilerizdir. Tabii ki, ikna etmede başka karar çeşitleri de kullanılmaktadır. Bir politikacı sizden resmini veya ismini oy pusulasına koymanızı rica eder. Bu hareket, politikacının bir karar biçimidir. Taktik, “evet-evet” taktiğine benzemektedir; ancak ikna edilecek kişiyi nihai dileğe yöneltmede sözcüklerin yerine eylemler kullanılmaktadır. İknacılar bunu tarafsız veya negatif izleyicilerde kullanabilirler.

Önce Ver Sonra Al Taktiği

“Önce ver sonra geri al tekniği”nde (throw a ball technique) hedef kişi/kişilere, düşük fiyat, hizmet süresi artarken ödemelerin sabir kalması, garanti süresinin uzaması, gibi reddetmeyecekleri fırsatlara ilişkin  vaatler sunulmaktadır. Bu vaadin etkisiyle hedef kişiler ürününüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlarlar. (Cialdini, 2001: 156). Zaten tutum değişimine yatkın bir hedefle karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tutuma adeta bağlılık geliştirir. İnsanlarda, halihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır (Cialdini, 2001: s.176). İknaya maruz kalanların ödemek isteyeceklerinden daha yüksek bir ücret veya seviye kararını saptamayı içerir. İknacılar ısrar etmediklerinde alıcılar veya seçmenler bunu özel bir ikram olarak düşünürler. Çağdaş perakendecilik, indirim yapılabilecek fiyat kararı kavramına inşa edilmiştir.

Günümüzde hiç kimse hiç bir şeyi normal fiyatında satın almamaktadır. Her zaman “indirim yapılmıştır.” İknacılar bu taktiği, satması zor bir amaçları veya ürünleri olduğunda kullanırlar. İzleyicinin izin verdiğinden daha fazlasını istemek, uzlaşmayla birlikte sizi iknanın gerçekleşmesini sağlar. Taktik, hedef kitlenin, iknaya uygun kıvama gelmesini sağlamaktadır. Cialdini (2001: 156) bu tekniği “acımasız ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak” olarak görmektedir.

“Yer Etme” Taktiği

Yerleştirme hilesi, verilen tasarı izleyicinin hafızasında, beş duyudan biriyle bir yol açmak için kullanılmaktadır. Hedef kitlemiz ya da kişiden ürünümüzü, fikrimizi veya adayımızı hatırlamasını isteriz. Hafıza, duyusal verilerin mesajlarına en iyi tepkiyi veriyor gözükmektedir. Restoran reklamları sadece tat duyusuna değil, sık sık birçok duyuya hitap ederler. Dokunma duyusuna hitap etmek için “Gevrek ve çıtır çıtır bahçe salatası”, işitme duyusuna hitap etmek için “Izgarada kızarmış cızırdayan sıcak biftek”, görme duyusuna hitap etmek için “yoğun kırmızı domates sosu” ve koku duyusuna hitap etmek için “sarımsak ve baharatların buharlı güzel kokusu” deyimlerini kullanırlar.

Dokunma duyusunun klasik kullanımını reklamlarda tuvalet kağıdının yumuşaklığına vurgu yapmak üzere nasıl kullanıldığını hatırlayın. Bir otomobil için bir reklamda kişinin arabasının kapısını çarparak kapatmasını göstererek seyircinin sağlam ve tok bir “tunk” sesi duymasına ve zihnen kendi beş yaşındaki arabasının tıkırtısıyla karşılaştırmasına sebep olabilir. İknanızı beş duyudan birine bağlayın, izleyicinin mesajınızı daha iyi ve daha uzun süre hatırlayacağını göreceksiniz.

Borca Sokma Taktiği

Bazen swap (takas) veya trade-off (alışveriş) taktiği olarak da adlandırılan bir IOU’ya (I Owe You - Sana Borcum Var) sahip olmak, hedefin iknacıya karşı borçlu olduklarını hissederek, borcu ödemek için, talep edilenleri, gönüllü olarak yapmalarını sağlamaktadır. Cialdini (2001), ikna edilenlerin, benliklerini ezdirmemek, için iknacıya, karşılık verdiklerini belirtmektedir. Örneğin, sigorta temsilcisi olasılık için kompleks bir mevduatlar ve borçlar analizi yapmaya pek çok saat harcar. Amaç, olası müşteriye daha çok sigortaya ihtiyacı olduğunu kanıtlamaktır. Ev eşyası almak istediğinizde, bir iç mimar çizim yapar, seçenekleri gösterir. Satış temsilcisi daha sonra rakamları eşlere sunmak için daha fazla zaman harcar, belki de çiftleri bir öğle veya akşam yemeğine çıkarır. Tüm bu özel işlemlerin sonunda, çiftler ihtiyaçları olmasa, hatta mali durumları yetmese bile kendilerini bir şey satın almaya mecbur hissedebilirler. Satış elemanının çabasıyla oluşturulmuş zorunluluğa, ikna edilenler, borçlu kalmamak için iknaya olumlu tepki vererek gösterirler. Ancak, bu süreç gizli çalışır. İkna edilenler, kendilerine gösterilen ilgiden şüphelenirlerse, samimiyeti, desteği, yardımı sorgularlarsa, ikna başarılı olmaz.

İknacılar bu taktiği satıcılar, seçmenler veya birleştirici kişilerle ilk buluşmayı yapmak zor olduğunda

yararlı bulurlar. İzleyicinizi onlara bedava numuneler vererek veya yardım teklif ederek borçlu durumuna

düşürebilirsiniz. Eski atasözlerinden “Bedava sirke baldan tatlıdır” sözü bizim çift anlamlı dünyamızda

oldukça iyi bir uyarandır.

Devamı...

İKNAYA KARŞI KOYMA

İknaya karşı koyma kavramını, bu konudaki yol ve yöntemleri ele almadan önce iknanın çeşitli ve gizli kaynaklarını ve yollarını dikkatle hatırlatmak ve belirtmek uygun olacaktır.  Çağdaş yaşam toplumsal hayat içerisindeki bireyleri çok değişik ikna edici medya iletileri ve kaynaklarla karşı karşıya bırakmaktadır. Söz konusu bu ileti ve kaynaklar içerisinde yer alan bazı reklamlar insanlara kendi ideallerindeki yaşam biçimlerinin imajını sunarken, aslında insanların kafasındaki imajı ürün ya da hizmet şeklinde başarılı olarak aktarmakta, pekiştirmekte ve giderek daha çok içselleştirilmesine neden olmaktadır.

Örneğin, A marka otomobil lastiklerinin bir reklamında işinden, trafikten, kalabalıktan bunalmış bir erkek ana karakter olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kişiyi kendisini evinde özlemle bekleyen karısına, yuvasına ulaştıran, tüm sıkıntılarından onu başarıyla uzaklaştıran muhteşem bir ürün ön plana çıkarılmıştır: A marka araba lastikleri… Reklamda ayrıca, herkesin hayal ettiği şeylerden biri olan şehir kalabalığından uzak, doğayla iç içe olan bir ev kullanılmıştır. Böylelikle bu reklam çağdaş insanın çoğunun özlemi olan yaşam biçimini başka deyişle toplumda onların sahip olmak istedikleri, ulaşmak istedikleri imajı araba lastiklerini kullanarak yenilemiş ve pekiştirmiş olmaktadır.

Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilimlerle donatır. İkna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamların çok değişik yol ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine karşın insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir.

İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir geçmişi vardır. Örneğin Kore Savaşı ve sonuçları bu konuda incelenmeye değer bir dönem olarak ortaya çıkmaktadır. Bu savaşta Kuzey Korelilerce ele geçirilen Amerikalı savaş esirleri Korelilerce uygulanan ilginç ikna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılmışlardır. Daha sonra bu döneme ilişkin yapılan araştırmalar deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkati çekmiştir.

Daha sonra medya araştırmaları alanında, Baggoley ve Duck, televizyon yapımlarında programların etkisini arttırmak için hangi tekniklerin ve aygıtların kullanıldığını araştırmışlardır. Bu araştırmada ortaya çıkan en önemli sonuç ise birçok açıdan ışık tutucu nitelik taşımaktadır. Bu araştırmaya konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, kodaçma ve şifre çözme yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri yarı yarıya tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok açıdan yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa yardımcı olabilir ve iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir.

İknaya Karşı Koyma Ve İnanılırlık

Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da iletişim kaynağının inanırlığı kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve güvenilir niteliklere sahip bir iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tarafından güvenilmez olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir. Bazı durumlarda bu tür iletişimciler iletinin bile yanlış anlaşılmasına ve bağlı olarak iletiye karşı konulmasına neden olabilir. Bu ilkeden hareketle bu kadar çok reklamın başarısızlıklarının neden başarıya dönüştüğünü anlayabiliriz. Sadece reklamlar için değil doğrudan doğruya yüzyüze iletişimde de aynı şey söz konusudur. İnsanlar genellikle otomatik olarak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu ayrımı yapmada deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun doğrudan etkisi vardır.

Bu alanda çalışmalar yapan bir bilim insanı olan Howland ve Yale Üniversitesi'nde birlikte çalıştığı araştırmacılar, ikna süreçlerinde büyük oranda inanılır olma özelliği yaratan bir ikna edici yöntem olabileceğini ortaya koymuşlardır. Bu yöntemi kabaca şöyle ortaya koymak mümkündür. Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde toplanmasından çok, kaynağın inanılırgüvenilir olması ve iletilerin hedefin inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının genelde iknanın inanılma etkisini arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardı. Yapılan araştırmada bu yolla izleyicilerden anında büyük bir tepki ve fikir alınabildiğini de fark etmişlerdi.

Ancak bu durum bir bakıma bu kısa süreli olarak ortaya çıkan etkilerin bir çeşidi gibi görünmekteydi. Zaman içerisinde anılan araştırma ikna alanındaki araştırmalar arasında bir tür odak merkezi olarak görülmeye başlandı. Yapılan diğer araştırmaların desteklemesi sonucunda iknada uzun süreli etki için ileticinin üstünlüğünden çok içeriğe önem verilmesi noktasına ulaşıldı. Bu duruma ayrıntılı bir şekilde bakılacak olursa; eğer bir iletinin içeriği belirleyici olarak kabul edilmezse çok da etkili konuşan bir iletişim kaynağının etkileyiciliğinin inançlara uzun süre eşlik etmesi söz konusu olmaz noktasına ulaşılabilir. Bu konudaki bir başka etmen de, büyük oranda iletişim kaynağıyla iç içe bir nitelik taşıyan iletide ortaya konulan fikrin mi yoksa kaynağın mı inandırıcı olduğudur. Kuşkusuz buradaki en önemli nokta amaçtır. Kaynağın inanabilirliğine bakmaksızın hedef kitlede yer alan insanlar iletinin içeriğini öğrenmeyi amaç olarak görmüyorsa uzun süreli sonuç elde etme olasılığı azalır. Bu durumda ortaya çıkan sonuç büyük oranda teşvik edici nitelik taşır. Günümüzde en sık karşılaştığımız iknacıların (reklamcılar gibi) ticari amaçları vardır. Bu nedenle iknacılar ortaya çıkan durumu doğrularcasına sadece teşvik etmeye çalışırlar.

İknaya Karşı Koyma Ve Öğrenme

İletişim bilimi açısından bakıldığında, iletişimin etkililiği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendirilebilir. Çünkü iletişimin etkileri üç başlık altında toplanır:

• ·         Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
• ·         Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
• ·         Alıcının açık davranışındaki değişme.

Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi ardışık olarak ortaya çıkar ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların tam da öğrenmeye karşılık geldiği görülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanısıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir. İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle herhangi bir ürün yelpazesi içinden seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden ve etkilerle onu kullanmaya alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söylemek mümkündür. Örneğin ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin reklamı da bu durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır. Alışkanlıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından hatırlanır: "Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" Buna benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün reklamlarında da görmek mümkündür.

İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet bilgilerine danışılarak yargılanır ya da ölçülür. Burada gene alanın önemli araştırmacılarından Schein'ın çalışmalarına bakılabilir. Schein, karşı koyma ve kabullenme konularında Amerikalı esirler üzerinde araştırmalar yapmış ve bu konuda geniş birtakım sonuçları ortaya koymuştur. Araştırmaya konu edilen savaş esirleri, Kore Savaşında bulunmuş, daha doğrusu savaşın etkilerini savaş sonrasında da yaşayan kişilerdir. Schein’ın araştırmasında bu esirler tekrar, eğitimde sistematik bir deneye konu edildiler. Amerikalı askerleri esir alanların amaçları, esirlerinde yeni amaçlar ve davranışlar yaratmaktı. Bu nedenle çok sistematik bir biçimde kendi dünya görüşlerini esirlere kabul ettirmeye çalışmışlardı. Elbette bu deney esir edenlerin bakış açılarına göre göre ıslah edici bir çalışmaydı. Kuzey Korelilerin esirlere yaşattığı bu süreçten sonra İngiliz diline "beyin yıkama" kelimesi yerleşti. Amerikalı esirler üzerinde gerçekleştirilen ve “beyin yıkama olarak adlandırılan bu çalışmaların etkileri ve söz konusu etkilerin ortadan kaldırılabilmesi için yapılacak ikna faaliyetlerinin nasıl yapılandırılması gerekliliği Schein’ın araştırmasının temel amacı olmuştur. Bu araştırma ve deney, bir bakıma psikoloji bilimi açısından da bir çeşit inceleme imkanı yaratan bir durumu ve kontrol yöntemini ortaya koymuştur. Schein, daha çok sosyolojik değişkenler ve ifadelerle kontrol yöntemini açıkladı. Burada vurgulanan önemli nokta, bunun toplumsal bir durum olmasıydı ve olayın her aşamasının belli bir sistematik yapıyla idare edilmesiydi.

Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı zaman, sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşmayı kullanarak konu edildiği iletişim durumuna ve iknaya belli bir karşı koyma listesi hazırlar. Aslında böyle durumlarda insanlar, güven duyabilecekleri yapıdaki bir ilişkiye dahil olduklarında durumu belli süreçleri izleyerek kendi avantajlarına çevirebilirler. Anılan süreçler kişinin bir kısım inançlarında davranışsal yenilikler üretmesi anlamına gelmektedir. Burada söz konusu olan, sadece yenilik değil ama ulaşılmak istenen amaca özgü inançlar olabilir. Bu da yukarıdaki örnekte Amerikalı askerleri esir alan Çin’in düşünce sistemine bütünüyle bağlı Kuzey Korelilerin amacıdır. Daha açık bir ifadeyle amaç Çin'deki hakim partinin inançlarını esirlere aşılamak ve bu yolla kendilerine yandaş bulmak olarak dile getirilebilir.

Kuzey Korelilerin esirler üzerinde uyguladıkları yötemler incelendiğinde esirleri belli birtakım şeylere zorlama boyutu, aslında genel olarak tarih boyunca her zaman her yerde yapılanlara benzerlik taşıyordu. Temel olarak, esirler, gıda ve diğer ana ihtiyaçları için kendilerini esir alanlara güvenmek zorundaydılar.  Olayın bu boyutunda otoritenin esirler tarafından onaylanması pek de zor olmadı. Ancak diğer başka etkenlerde doğal olarak isteksiz olan esirlere direcinin bir şekilde kırılması gerekmekteydi. Bu durumda örneğin, esir alan Çinlilere bütünüyle bağlı Kuzey Koreliler sürekli birtakım iletileri tekrarlama ve esirlerin diğer insani ihtiyaçlarını kullandılar. Onları belli düzenlemelere katılmaya zorladılar. Esirlerin sahip oldukları eski düşünce sistemine bir çok yeni ögeyi eklemek için etkili çalışmalar gerçekleştirdiler. Bu ise öncelikle, esirlerin hafızalarındaki önceki düşünce sisteminin ögelerinin ve bu ögelerin esirlerin yapılarında sahip oldukları kuvvetin belirlenmesi ile ilişkili bir durumdu. Bu yapıldıktan sonra bu ögelerin yıkılması ve yerlerine yenilerinin konulması daha kolay olacaktı.

Esirlerin maruz kaldığı bir başka etken de işbirliği ve katılma baskısıydı. Ancak burada sözü edilen işbirliği ve katılma, hedeflenen öğrenme ve eğitimin gerçekten meydana geldiği anlamını taşımamaktadır. Schein, araştırmasında esirler üzerinde gerçekleştirilen ve sonradan “beyin yıkama” olarak adlandırılan bu deneylerin gizli ve görülmeyen etkilerinin tam olarak ölçülmesinin zor olduğunu itiraf etmiştir. Aslında bütün uğraşlara karşın esirlerin çoğunun Kore Savaşı'ndan sonra Kuzey Kore’de kalmak istemediği de bir gerçektir. Esaretlik süresince bazen toplumsal ayrımın yapıldığı ya da başka deyişle onlara bir takım ayrıcalıkların sağlandığı da bilinmektedir. Ancak, söz konusu ayrım ve ayrıcalıklar bile asla esirleri kendilerini esir alanlara bağlamaya yetmedi. Esir alanların dikkatine rağmen bir tür toplumsal kontrolün iyi bir aşaması hayata geçti. Esirler genelde, kendilerini esir edenlerin aşılamayı istedikleri inançları kabullenmek istemediler. Kamplarda maddi yaşamın düşük standartlarına itiraz olabilirdi ama savaştan önce de fakir çevrelerde yaşayanlar bir bakıma kendi ülkelerinde ve çevrelerinde yaşıyor gibiydi.

Böyle durumlarda mali durum ölçütü belirleyici bir konuma geliyordu. İdeolojik durum ya da daha çok kusursuz olarak nitelendirilebilecek ideolojik durum belli birtakım girişimlere güçlü bir biçimde karşı koymayı zorluyor yada beraberinde getirebiliyordu. Söz konusu esirler vatanlarına geri döndükleri zaman güçlü ve yoğun anti-komünist hislerin baskısına kapıldılar. Yine de bazı değişimlerin olduğu da gözlemlenebiliyordu. Geri dönen esirlerin küçük bir bölümü düşünce yapıları kendilerini esir edenlerin onlara aşılamaya çalıştıkları yönde az da olsa değişmiş bulundu. Esir kamplarında esir edenlerle iş birliği yapmak, esirlerde ikna edici etkileri değerlendirmeye yarayan bir ölçüydü. Ancak, bu işbirliğinin gelecekte söz konusu kişilerin politik yaklaşımlarının değişmesi gibi nitelikler arasında yerini almış olduğu yargısına varılabilir.

İknaya Karşı Koyma ve Alışkanlıklar

Aslında insanların iknaya karşı çok da hassas olmadıkları söylenebilir. Ancak şu noktanın da vurgulanması gerekir ki, bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar. “Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur. Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamlarına bakılacak olursa, genelde hedefin bu olduğu görülür.

Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli araştırmacılarından McGuire 1963'te New York'ta grev yapan bir gazete üzerinde bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini pek fazla etkilememişti. Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları üretime devam etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü.

Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir. Bunlara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi daha düşük şiddetteki alışkanlıklar verilebilir. Herhangi bir kişi bir başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir yemek önerisinde bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına okuması için aslında onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye edebilir. Kitabın içeriği ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı kabul ettirebilmek mümkündür.

İknaya Karşı Koyma ve Ön Eğitim

İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön eğitim kavramını gündeme getiren McGuire'nin bu konuda geliştirdiği "aşılama kuramı" adıyla anılan kuramdır. Aslında bu kuram tıp alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama terim olarak bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için yapılan küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili hastalığa karşı bir direnç yaratır. İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla verilen zayıf hastalık mikropları ile savaşarak gelebilecek büyük saldırıya karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte buradan hareketle McGuire, aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur. Başka deyişle, yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle iknaya direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır. McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Bu konuda verilebilecek örneklerden birisi geçmiş yıllarda Kültür Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik için yapılandırılan kampanya bağlamında TV'de yayınlanan reklamda tamamiyle insanı ilgilendiren bir konuda, kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki bir çok kişi tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma şansını da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı bağlamında yapılmaktadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her insan kitap okur ve en önemlisi de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden biri okumaktır.

Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında, iletinin içeriği McGuire tarafından kültürel bir gerçeklik olarak ele alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe götürmez bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün diş fırçalaması şüphe götürmez bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da büyük önem taşır. İşte tam da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek gerekir.

McGuire'nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:

İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Yine reklamlara dönülecek olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine ülkemizde yayınlanan deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni ALO...” oluşturmaktadır. Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yenilenmiş ve yeni çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki de şu an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir.

Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin, bir erkeğin inançları ve dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının mini etek giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından ya da böyle bir kıyafetin modanın bir gereği olmasından söz ederek bu durumu olumluyabilir.

Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanallarının yaptığı kamuoyu araştırma sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması, söz konusu insanların daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar. Tüm bunların yanısıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın, aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlarda bu yolu izler.

İknaya Karşı Koyma ve Gruplar

İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırmalarında McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da desteklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta durumsal bir etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir bireyin sempatik baktığı bir fikrin başkalarınca desteklendiğinin söz konusu birey tarafından öğrenilmesi o fikre bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin inanırlık-güvenirliği kadar grupların yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür:

• ·         Grup fikri ve statüsü
• ·         Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi.
• ·         Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.

İknaya Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Beynin sınırlı kapasitesi, bilgi sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması bilgilerin karıştırılması anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse, alınan bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini oluşturur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir. İnsanlar kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar.

İknaya Karşı Koyma ve Tepki

Burada temel olarak bu alandaki araştırmacılardan Brehm'in geliştirdiği “özgürlük ve önem kuramı” ele alınacaktır. Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir. Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında mevcut olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı olduğu zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi ikna edici iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun dikkatli çözümlemesi yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır.

Bir başka araştırmacı olan Polonyi'nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Aslında iknaya karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen önemli çalışmalar daha çok probleme yaklaşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak asıl sorun söz konusu araştırmaların iletişim ve ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya da bunun yerine başka önemli bir yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli yol şöyle özetlenebilir: Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların çağdaş yaşamda bir takım inanç ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir.

Jean Paul Sarte "Özgürlük insanın tasarladığı duygudur, konan tüm yasakları aşabilmesidir", demiştir. Bu bağlamda farklı seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir. Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan seçenekler içerisinden seçim yapabilmek olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün büyük bir kısmına sahip olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgürlüğü olarak değerlendirilebilecek seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri konusunda yönlendirmeye çalışan ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir.

En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin dışında kalabilmesi durumunda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uygun duruma” getirici tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tekniklerin kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir.

Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir. Örneğin; devlet belki de birtakım yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona insanları sigara içmemeye özendirmeyi deneyebilir. Ancak herşeye rağmen toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta artabilir. Bu ise, ikna sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak bakılmaması gerektiğini ortaya çıkarır.

Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar belli durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra iknaya karşı direnme kavramıyla da ilgilidir. İnsanlar iknacıya karşı otomatik olarak inanç göstermezler. Aslında iletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Ayrıca belirli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasının oluşturabilir. Bilindiği gibi öğrenmenin yanısıra iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar, ön-eğitim, üyesi olunan gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat dağıtma ve tepkidir.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...

BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI

Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kaynak

konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,

• İknanın amacının belirlenmesi,

• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi,

• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,

• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,

• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi.

• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi.

• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

Yukarıda sıralanan sekiz adım ikna sürecinin karmaşık, çok zaman ve kuvvet harcanarak meydana gelen bir süreç olduğunu ortaya koymaktadır. Buna en güzel örnek olarak, Amerika Birleşik Devletlerin’de başkan adayları için yapılan reklam kampanyaları verilebilir. Burada kuşkusuz amaç halkı ikna ederek o aday için oy toplamaktır. Bu doğru ve etkili bir yoldur. Ancak bu çok fazla parayı, zamanı ve geliştirilecek ikna edici stratejileri kapsar. Bunun sonucunda hedef kitle o aday için oy vermeye ikna edilir. Aslında herhangi bir ürün pazarlamasında izlenecek ikna kampanyaları, ölçekleri farklı da olsa aynı biçimde işler denilebilir.

Devamı...

İknanın Başlangıcı ve Aristo

İkna olgusu günlük yaşamın vazgeçilmez ve ayrılmaz bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak ikna olgusu yalnızca günümüzde varolan ve ele alınan bir olgu olarak düşünülmemelidir. Yüzyıllardır ikna konusunda pek çok açıklama çabası gerçekleştirilmiş; birtakım ikna kuramları ve bağlı olarak uygulamalar konusunda ortaya çıkan durum ve uzantılar incelenmiş ve tartışılmıştır. Anılan kuramlar dikkatle incelendiğinde yüzyılların geçmesinin bu alanda çok da fazla değişikliğe yol açmadığı görülebilecektir.

İkna konusunda ilk kuramcılardan birisi olan Aristo oluşturduğu kuramlarını iknacıları iş başında ya da bir başka deyişle uygulamada gözlemleyerek ortaya çıkarmıştır. Bu bağlamda Aristo’nun ahkeme

salonlarında, pazar yerlerinde sürekli gözlemler yaptığı bilinmektedir. Antik Yunanistan'daki en büyük araştırmacılardan birisi olarak kabul edilen Aristo’nun bugün de geçerli olan ve çağdaş iknanın da temellerini oluşturan bilgilerle yüklü değişik bağlamlardaki 400'den fazla çalışması ortaya çıkarılmıştır. Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik kanıtlar (artistic proofs) diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde durmuştur. Ona göre artistik kanıtlar, büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yeteneğiyle ilgili boyutları kapsar. 

Artistik olmayan kanıtlar (inartistic proofs) diye nitelendirilen olgu ise iknacının kontrolünde olmayan biraz onun dışındaki durumlar için geçerlidir. Bunlara örnek olarak; iknanın nerede meydana geldiği, konuşmacının fiziksel çekiciliği vb. gibi noktalar verilebilir. İlk olarak artistik kanıtlar ele alınacak olursa Aristo’nun artistik kanıtları 3 bölümde incelediği görülecektir. Bunlar ethos, pathos ve logos’tur. 

Ethos (Fiziksel Kanıtlar)

İknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusudur. Her insan karşılaştığı herhangi bir sunuş sırasında bir şekilde etkilenir ve belli şartlar gerçekleştiğinde belirli şeylere ikna olur. Örneğin bazı durumlarda ikna faaliyetini gerçekleştiren, izleyenler için yabancı, başka deyişle izleyenlerin hiç tanımadıkları bir kişi de olabilir. Ancak izleyiciler ikna sırasında gördüklerine dayanarak iknacılar hakkında bir takım yargı ve kararlara varır. Bu karara yardımcı olan etkenler; konuşmacının fiziği, giyimi, konuşma şekli ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise iknacının ortaya koyduğu dürüst tavır, deneyim, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda geçmişten gelen bir ünvanının olması iknayı kolaylaştırabilir.

İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, itibar diye adlandırmaktadır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak demektir. Bunun içinse mesajın kaynağının tanınır, bilinir olması gerekir. Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik özellikler de söz konusudur. Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunlar; ses etkinliği, seçilen kelimeler, göz teması, jestler vb. olarak sıralanabilir. Bunların tümü Aristo tarafından karizma diye adlandırılmaktadır. Bir örnek verilecek olursa; bir iknacı sunuşunu kuvvetli bir lisan, özenle seçilmiş kelimeler, hazırlanmış jestler ve iyi bir tonlama ile sunmalıdır. Bu onun izleyenleri ikna etmesinde önemli yararlar sağlayacaktır. İşte tüm bu artistik kanıtlar insanın karizmasını başka deyişle, Aristo'nun dediği gibi ethos'unu

oluşturmaktadır. 

Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler)

Aristo tarafından ikinci artistik kanıt olarak ele alınan pathos hislerle bağlantılıdır. Hoşa giden istek ve tutkuları kapsar. Günümüzde bunlar psikolojik durumlar olarak incelenmektedir. İknacının, dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynayacaktır.

Aslında Aristo zamanının Pathos’u yani "fazilet" içeriği ile günümüzdeki arasında çok ciddi bir fark bulunmamaktadır. Bu içeriği oluşturan ögeler şöyle sıralanabilir:

• Adalet: Kanunlara saygıyı ve kişinin haklarını kapsar. Günümüzde bu erdemler sürekli olarak değişik yol ve biçimlerde kitle iletişim araçlarından topluma hatırlatılmaktadır.

• Sağduyu: Bireyin karşısındakilere verdiği tavsiyeler ve kullandığı doğru yargı ve kararlarla ilişkili bir yapı göstermektedir.

• Cömertlik: Bu öge sadece kurumlara ya da bireylere verilen para biçiminde ele alınmamalıdır. Aristo'ya göre cömertlik, birinin ihtiyacı olduğunda bencillik göstermeksizin ona verilen destek ve ümittir.

• Cesaret: Herhangi bir kişinin doğru olduğunu düşündüğü şeyi yapmasıdır. Baskı altında çökmeden değişimi, ayakta durmayı savunur.

• Ölçülü Olmak: Aristo ölçülü olmayı, kişilerin kendilerini dizginleme ve her alanda tavırlarındaki ılımlılık gibi değerlerle birleştirmiştir. Ölçülü insan, kendi his ve tutkularını kontrol edebilen insandır. Bu nitelikteki insanlar açık görüşlü ve her duruma değişik açılardan yaklaşabilen yapıdadır.

• Hoşgörü: Bu öge bağışlama, unutma, gönüllük gösterme ve dünyayı daha iyi hale getirecek yolları araştırma arzusu taşıma durumu olarak nitelendirilebilir. Bunun bir işareti de bir olaydan yenik çıkıldığında da bile hoşgörülü olabilme ve durumu bu bağlamda değerlendirebilme özelliğidir.

• Nezaket: Aristo zamanında hem konuşmacı, hem de dinleyici açısından önemli bir erdemdir. Aristo bunu, ılımlılık, alçak gönüllülük gibi kavramlarla eşitlemiştir.

• Akıllılık - Bilgelik: Bu kavram, Aristo tarafından tam olarak tanımlanmamıştır. Fakat ona göre bu sadece bilgiyi, ya da aklı değil, aynı zamanda karakteri, deneyimi ve iyi yargı yeteneğini de kapsar. 

Bilge kişi; bilgi, görgü, erdem sahibi, akıl danışılan ve saygı duyulandır. Bu erdemlere bakıldığında, bunların sadece duygulara değil, aynı zamanda bir bakıma ethos olgusuna da uygunluk taşıdığı görülür. Bu durumun nedeni ise ethos, pathos ve logos arasında çok açık ve kesin sınırların olmaması; başka bir deyişle aralarında belli bir birliktelik ve geçişim olması olarak değerlendirilebilir.

Logos (Mantıksal Çekicilikler)

Logos, iknada yer alan insanların mantık yeterlilikleri ve olay ve olgulara mantıklı bakışları ile ilgilidir. İknayı gerçekleştiren kişi aslında büyük oranda alıcı-dinleyicinin bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güvenmelidir. Bundan sonra asıl olarak iknacıların yapması gereken alıcı-dinleyicilerin bunu nasıl yapacağını tahmin edebilmektir.

İşte Aristo bu bilgileri ve çıkış noktasını kıyas(karşılaştırma) kavramı ile bütünleştirerek ele almıştır. Burada karşılaştırma süreci belli birtakım evrelerden geçer. Herhangi bir konudaki kıyas önce büyük bir varsayımın ortaya konmasıyla başlar.

Örnek: Kimyasal X maddesi insanlar için zararlıdır.

Daha sonar kıyas hafif bir varsayımla devam eder.

Örnek: Bu kimyasal maddenin yakınındaki bitkileri yiyen hayvanlar da bu maddeyi alırlar.

Bu karşılaştırmalar dinleyenleri; "Bu hayvanlar insanlar için zararlıdır" sonucuna götürür. Bu ise belli bir mantık sürecinin işleyişini göstermektedir. İşte iknacılar alıcı-dinleyicilerin bu mantık dizgesini kuracaklarını bildiklerinden belli önermeler yoluyla gerçekleştirdikleri kıyasla sonuca varmayı tercih ederler.

Benzer yöntem ve çıkış noktasından hareketle örneğin politikacılar istatistikleri ve örnekleri kullanarak kişilerin kendileri lehine oy vermelerini sağlarlar. Aynı şekilde reklamcılar da grafik kullanır. Amaç, hedef kitleyi belli bir marka diş macununu kullanmaya, belli marka arabayı kullanmaya ya da belli bir bankaya müşteri olmaya ikna etmektir. Tüm bu durumlarda iknacının yapması gereken bilgi sürecini kişiye en mantıklı şekilde vermektir. Bu durumlarda yapılan şey aslında duruma kıyas yolu ile yeni anlam yüklemektir.

Örnek: "Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir" büyük varsayım.

"Yeni çıkan az alkollü birada az kalori var" küçük varsayım.

"Bu birayı içip ince kalabilirsiniz." SONUÇ.

Aristoda ifadesini bulan Ethos, Pathos ve Logos adı verilen bu üç kavramın, aslında günümüzde de iknanın temelini oluşturduğu görülebilir. Çünkü bu kavramların tüm özellikleri günümüzde de kendini göstermekte ve çağdaş ikna faaliyetlerinde de tamamiyle uygulanmaktadır.

www.anadolu.edu.tr

Devamı...