Kriz yönetiminde halkla ilişkilerin odaklandığı noktalar

1. Kriz yönetim planı dahilinde kriz dönemi iletişiminin planlanmasını

sağlamak,

2. İşgörenler ya da diğer kişiler hayati tehlike ile karşı karşıya ise, öncelikle bunu bertaraf etmek ve kazazedelerin yakınları ile sürekli irtibat halinde olmak,

3. İç iletişimi sağlamak,

4. Basın ile iletişimi sağlamak,

5. Dış gruplar ile iletişimi sağlamak,

6. Tüm bunların şirket misyonu ve iş menfaatleri doğrultusunda yönetilmesini temin etmek,

7. Kriz sonrasına işletmenin eski imajının sağlamlaştırarak yerleştirilmesini sağlamak.

Görüldüğü üzere etkili bir kriz yönetimi, güncel tutulan ve denenen bir kriz yönetim planı ve iyi oluşturulmuş kriz yönetim ekibine dayanırken; halkla ilişkiler yöneticisi, kriz yönetim ekibinin aktif bir üyesi olarak kriz yönetim ve iletişim planlarının oluşturulması ve kriz iletişim planına işlerlik kazandırılması ekseni üzerinde kriz yönetiminin yadsınamaz bir parçasıdır.

Halkla ilişkilerin bilgi toplama, bilgilendirme, kurum imajı oluşturma ve koruma, hedef kitlelerle iletişim sağlama, hedef kitlelerin beklentileri ile firma performansını aynı çizgiye getirme, sonuçları değerlendirme gibi temel işlevleri kriz döneminde de kendini göstermektedir. Karşılaşması olası fakat hoş olmayan durumların önlenmesini ya da en az zararla atlatılabilmesini, kuruluşun zarar gören imajının düzeltilmesini temel alan, bir kriz anında yürürlüğe girmesi beklenen uygulamaları içeren kriz yönetimi, kuruluşun politikasını etkileyen bir yönetim görevi olması ve iletişimini belirleyici özellik taşıması nedeniyle halkla ilişkilere büyük ölçüde ihtiyaç duyar.

Kamuoyunu bilgilendirmek, etkilemek, değiştirmek ve nötralize etmek gücüne sahip olan halkla ilişkiler, kriz yönetiminde işgörenlerle ve basın haricindeki diğer dış gruplarla iletişim kurarken toplantı, şirket bülteni, dahili yazışma, yüzyüze ilişkiler, konferans, mektup, faks, internet gibi yöntemlerden faydalansa da kuvvetle basının desteğine ihtiyaç duyar. Kriz anında basın işletmeden her türlü bilgiyi ister. Böyle durumlarda muhabirler çok daha atak ve talepkar olurlar. Çünkü, birincisi kriz başta işletmeyi olmak üzere pek çok diğer grubu ciddi bir şekilde sarsmakta ve ilgilendirmektedir; ikincisi basın organları da birer işletmedir ve onlarca kötü haber, iyi haberdir; okuyucu, izleyici çeker. Diğer yandan örgütün kendine, çalışanlarına, ortaklarına, tüketicilerine ve diğer ilgili gruplara karşı sorumlulukları vardır ve medyanın pek çok kişiye çok kısa sürede ulaşması ile halkın tutumunu şekillendirme gücünün etkileri işletme için uzun süreli ve derin olabilir. Zaten bir kriz, eleştiriyi beraberinde getirir. Ayrıca örgütle ilgili tüm gruplar endişe ve merak içindedirler.

Yanlış giden her şey için örgütün sorumlu tutulabileceği bir ortamda sempati kazanmak oldukça güçtür. Böyle bir durumda örgütün plansız, tereddütlü ve olumsuz yaklaşımları, hedef kitlelerinin saldırganca, düşmanca ve önyargılı bir tavır içine girip, örgütü ilgisizlik ve umursamazlıkla suçlamalarına neden olabilir.

Basınla ilişki içindeyken, tutulan yol ne olursa olsun kontrolü elden bırakmamak, durumu abartmamak, kimseyi suçlamamak, argo ve mesleki terimleri mümkün olduğunca kullanmamak ve dürüst olmak gerekir. Kriz anında yorum yok sözü en tehlikeli mesajdır. Hedef kitleler dürüst, sempatik, şefkatli, açık, kolay anlaşılabilen, tarafsız, samimi, uygun zamanlı ve kendilerine kibarca hitap edip takdirle yaklaşan mesajlar duymak isterler. Burada amaç, hedef kitleleri ve basını anlamak ve dolayısıyla etkilemektir. Basının tavrı firmadan yana ise şirket bundan büyük yarar sağlar. Bunun için de kriz anında işletmenin basının gündemini saptayabilmesi çok önemlidir. Bu da basının kamuoyunu şekillendirme gücünü, yaklaşımlarını, ticari ve sosyal sorumluluklarını bilen, itibar, güvenilirlik ve iletişim bilgisi üzerine kurgulanmış bir basın politikası uygulayan halkla ilişkiler yöneticisinin, kriz yönetim sürecindeki yerine bağlıdır.

Kriz anında basının desteğini sağlamak halkla ilişkiler yöneticisinin basın temsilcilerini ikna ve tatmin etme yeteneğine de bağlıdır. Açıklamalarda korumacı, özür dileyici, zayıf tutum yerine dürüst, otoriter, güçlü bir tavır sergilenmelidir. Kriz yönetiminde en aldatıcı ve krizin büyümesine neden olan faktör inkar ve yalandır.

Kriz atlatıldıktan sonra da firma imajının ve itibarının garantisi açısından ilgili gruplarla iletişiminin ihmal edilmemesi gerekir. İyi yönetilen bir kriz, firma imajına olumlu bir boyut ekleyebilir, hedef kitlelerin firmaya olan güvenlerini, işgörenlerin inanç ve bağımlılıklarını attırabilir, örgütün kriz öngörme, yönetme ve iletişim becerilerine iyi bir referans haline gelebilir. Dolayısıyla kriz için esas anahtarın bilgi ve bilginin iyi yönetilmesi olduğundan hareketle, kriz yönetiminde halkla ilişkilerin doğru bilgi elde edecek kaynakları içermesi, kaynaklardan nasıl bilgi alınacağını, bu bilgilerin nerede ve kimler tarafından en kısa sürede değerlendirileceğini belirlemesi gerekir. Ayrıca halkla ilişkiler yönetimi söz konusu bilgiler ışığında kriz yönetim ekibinin alacağı kararların hangi hedef kitleler, hangi iletişim araçları ile, hangi sıklıkta ve ne zaman iletileceğini de belirleyecektir.

Bu çalışma dahilinde kriz yönetim anahtarının, krizin önlenmesi olduğu, ancak önüne geçilemediyse kriz yönetimi planlamasının krizin etkilerini minimize edebileceği vurgulanmaya çalışılmıştır. Bu yaklaşımda; krizin esas çözümü bilginin idaresi doğrultusunda kriz yönetimi anlayışında halkla ilişkilerin önemi, rasyonel bir iletişim politikasının işletme imajına gelen zararı da en aza indireceği gerçeğinden hareketle ön plana çıkmıştır. Kısaca medyanın bu derecede etkin olduğu bir dönemde krizleri yönetmenin altın anahtarı iletişim ve halkla ilişkilerdir.


Hitay BARAN