Kurumsal İletişimin Önlenemeyen Yükselişi

İddialı bir başlık olduğunun farkındayım ancak gazetecilikten kalan, yazıyı okutmak için dikkat çekici başlık atma iç güdüsüyle yapılmış bir hareket olarak algılanabilir. Yine de bu yöndeki inancımı anlatmak için yeterli. Bilindiği gibi Kurumsal iletişim aslında halkla ilişkiler disiplininden türemiş bir iş kolu. Dahası, çok genç bir iş kolu. Uluslararası alanda kurumsal iletişim konulu ilk makalelerin 80’li yılların sonlarına doğru yazıldığına dair bilgiler var. Ancak bir Google taraması yaptığınızda kurumsal iletişim (corporate communications) hakkında yazılan makalelerin büyük bir bölümünün 2000’li yıllarda yazıldığını görürüz. Bu durum, aslında kurumsal iletişim mesleğinin gelişim gösterdiği dönemi işaret ediyor. Türkiye’de de durum farklı değil. Daha önceleri basın müşavirliği sonra basın danışmanlığı olarak adlandırılan birimler 24 Ocak kararları ile serbest piyasa ekonomisine geçiş, Türk şirketlerinin dünya ile tanışmaları, ortaklıklar kurmaları ve yabancı şirketlerin Türkiye’de yatırım yapmalarıyla iletişim fonksiyonu evrilerek halkla ilişkiler formuna dönüştü. Türkiye’de de kurumsal iletişim fonksiyonunun profesyonel bir uzmanlığa dönüşmesi ve öneminin artmasının bir göstergesi de meslek profesyonelleri arasında ortaya çıkan örgütlenme ihtiyacından doğan Kurumsal İletişimciler Derneği’dir. Bu mesleğin birtakım standartlara kavuşması ve mesleğin gelişimine katkı sağlanması amacıyla 2009’da Kurumsal İletişimciler Derneği faaliyete geçti.

Son 10 yıllık periyodda ise yukarıda da altını çizdiğim gibi kurum içindeki iletişim ihtiyacı arttığı ve bünyesine başka süreçleri de kattığı için bir kurumun bütün iletişim süreçlerini kapsayan kurumsal iletişim kavramı altında toplandı. Geleneksel halkla ilişkiler çalışma konularına (medya ilişkileri, lider iletişimi, konu yönetimi, kriz yönetimi vb) ayrıca dış kaynak kullanımı çok tercih edilmeyen governance, devletle ilişkiler, medya planlama-satın alma, iç iletişim, sosyal medya yönetimi, varsa alt markalarla ana marka arasında sinerji yaratma ve tüm markalara hizmet edecek şekilde süreçleri koordine etme gibi işlevler eklenince karşımıza bugünkü yapı çıktı.

Pazarlama İletişimi

Aslında yukarıda bahsettiğimiz dönem, bir iletişim fonksiyonunun geliştiği dönem oldu: Pazarlama iletişimi. Bu dönemde özellikle pazarlama iletişiminin iş sonuçları somut olarak ölçülebildiği için kurumsal iletişimin kazandığı fonksiyon önemsiz(!) gibi görünmeye başladı. Çünkü kurumsal iletişim kurumun algı ve itibarını yönetiyordu. Ölçümlenme araçları fazla değildi (dönemsel itibar araştırmaları). Dahası bir kurumun itibar bileşenleri, sadece iletişimin konusu olan unsurlar değildi (Finansal sağlamlık, yatırımcı güveni, o denemde genel ekonomideki durumun tüketici güvenine yansıması gibi).

Ancak 2008’de ortaya çıkan ve hala etkilerini yaşadığımız ekonomik kriz bir kez daha kurumsal iletişim kavramının önemini gözler önüne serdi. 2008 ekonomik krizinin çıkış nedeni olarak, kurumların (hatta devletlerin) doğru olmayan bilanço açıklamaları yani yetkili otoriteleri ve kamuoyuna doğru bilgileri vermemeleri gösterildi. Dahası denetim mekanizmaları da (devletler, rating şirketleri) görevlerini yapmadıkları gerekçesiyle suçlandı, yapanlar bile töhmet altında kaldı. Dünyada büyük bir güven erozyonu yaşandı.

Siyaset, ekonomi ve sosyal bilimcilerin bir çoğu, yaşanan ekonomik kriz sonrasında dünyanın artık eski dünya olmayacağı konusunda neredeyse tamamen aynı görüşü paylaşıyorlardı. Beklentiler söyle sıralanıyordu:
Siyasi acıdan;
-ülke ekonomilerinde hükumetlerin rolü artacaktı,
-ekonomik alanda daha fazla regulasyon kendini hissettirecekti,
-diğer yandan daha çok düzenleme beklentisi, düzenleyici kurumların rol tariflerini ve etkinliklerini de yeniden ele alma ihtiyacını ortaya koydu (G-8,G20, IMF, Merkez Bankaları).

Sosyal Sorumluluk Projelerinden Sosyal Medyaya

Sosyal acıdan konuya yaklaştığımızda ise kriz sonrası çalışma hayatı ve iş gücü pazarının negatif etkilenmemesi mümkün değildi. Çünkü ülkelerin büyümeleri yavaşlayacak -hatta belki gerileyecek- istihdam da bundan olumsuz etkilenecekti. Nitekim bugün geldiğimiz noktada krizin bütün bu olumsuz etkilerini görüyoruz.

Bu dönemi takiben tüm dünyada kurumlar dünya kamuoyunun, kitlelerin güvenini yeniden kazanmanın yollarını aramaya başladı. İşte bu noktada, kurumsal iletişim fonksiyonu bir kez daha taşıdığı rolün önemini gösterdi. Kurumlar hatta devletler bu güven tazeleme süreçlerinde kitlelerin ihtiyaçlarını gözönüne alan sosyal sorumluluk projeleri hayata geçirmeye başladılar. O dönemden sonra dünyada  ve Türkiye’de de sosyal sorumluluk projelerinde ciddi bir artış görülmektedir. Bununla birlikte bu amaçlara hizmet etmek üzere birçok dernek ve vakıf kurulmuş, varolanlar da proje hacmini artırmışlardır.

Diğer taraftan, online dünyanın etkinliğinin artması da kurumsal iletişime yeni yetkinlik alanları ekledi. Geleneksel medya kanalları dışında, artık sokaktaki insan tarafından şekillendirilen bir online dünya var. Dolayısıyla, bu alanda da markanın/kurumun kendini nasıl konumlayacağı ve nasıl davranacağı itibar üzerinde önemli bir değişken olarak karşımıza çıkıyor. Bu nedenle de kurumsal markalar kendilerini daha fazla ortaya koyma yoluna gidiyorlar. Örneğin dünyanın en büyük FMCG şirketleri olan Unilever ve P&G bile televizyonlardaki ürün reklamlarının yanına kurumsal markalarını koymaya başladı. Bu çok önemli stratejik bir değişim kararıdır. Yani bir pazarlama iletişimi uygulamasında kurumsal markadan (ki yönetimi kurumsal iletişimin sorumluluğundadır) destek alma noktasına gelindi.

Bir önceki paragraftan devam edelim. Aslında sosyal medya olarak adlandırdığımız bu yeni gelişme doğrudan krizle bağlantılı değil, daha çok sosyolojik acıdan bakıldığında bireyselliğin zirveye çıkışı olarak yorumlanabilir. Günümüzde yaşanan sosyal medya gerçeği şu anda hiç bir medya organının sahip olmadığı bir erişim gücüne işaret ediyor. Kurumlar dolayısıyla kurumsal iletişim acısından bu durum hem fırsat hem de bir risk. Bu nedenle de kurumsal iletişim departmanları bünyesinde sosyal medya yönetim bölümleri meydana getiriliyor, buralarda uzmanlar istihdam ediliyor. Diğer yandan Türkiye’de kanun koyucu özellikle ticaret kanunu çerçevesinde kurumların resmi web sitelerinde yer alması gereken bilgileri belirliyor ve buralarda yayımlanmasını zorunlu kılıyor. Sadece bu neden bile özellikle yatırımcı ilişkilerinin yönetilmesi ve kamuoyunun sağlıklı bilgilendirilmesi açısından kurumsal iletişim profesyonellerine ciddi bir sorumluluk yüklüyor.

İyi yönetişim ve şeffaflık

İşte bu noktadan hareketle kurumsal iletişim kavramının kendisini gösterdiği bir başka alanla daha karşılaşıyoruz: Governance ve transparency (iyi yönetişim ve şeffaflık). Kurumsal iletişim fonksiyonu tarafından oluşturulan bilgilendirme politikaları ile hedef kitleler (devlet, müşteriler, ortaklar, yatırımcılar, kamuoyu) kurum hakkındaki bilgileri açıklıkla edindiklerinde olumsuz bir içerik olsa bile (örneğin zarar açıklaması) gösterilen samimiyet algıyı pozitifte tutuyor.

Kurumsal iletişim çalışma alanının son 10 yılda alabildiğine genişlediğini söylerken aslında en önemli işlevlerinden birinin de kurum içi iletişimi yönetmek olduğunun altını çizmek gerekiyor. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim Üyesi Yardımcı Dç. Dr. İdil Karademirlidağ Suher, 2011’de Pİ dergisinde yer alan makalesinde “Kurumsal iletişime reddeden başlamalı? Cevap kısa; bir kurumun iletişimi önce o kurumun içinden başlar” diyor ve devam ediyor:

“Bilgilendirme: Kurum hedef ve stratejileri, güncel çalışma sonuçları,ürünler vb. gelişmeler hakkında çalışanlarını bilgilendirmelidir. Hedef, çalışanın kendi iş çevresini tanıyarak, dışarıdan gelebilecek soruları yanıtlayabilmesi ve verimli olarak çalışabilmesi için gerekli bütün bilgilere sahip olmasıdır.

Motivasyon: Çalışanlar, kurumun değer yargıları iletilerek, kurumun insancıl tarafı gösterilerek ve kurumla duygusal bağlantılar oluşturularak motive edilmeledir. Hedef, çalışanların kişisel aktivitesini, yaratıcılığını ve memnuniyetini geliştirmektir.

Yönetmeli: Çalışanların kendilerine bir yön bulmalarını ve kurumla bütünleşmelerini sağlamalı, sadakat yaratılmalıdır, iletişim inandırıcı ve kişisel olmalıdır. (Okay&Okay 2005)”

Suher bu söylediklerini de şöyle bir örnekle somutlaştırıyor:

“Chicago’da Pantry adlı bir lokanta, ki bu lokanta 24 saat açık olması ve 1924 yılından beri kapısının hiç kapanmamasıyla ünlü... Buradaki tüm çalışanlar, ölene kadar bu işletmeden ayrılmadan çalışıyor. Bu lokantaya gittiğimde duvarlarında 49 yıldan fazladır bu işyerinde çalışan garsonun, 95inci yaşını aynı işyerinde kutlarken çekilmiş fotoğrafının yanına yazılmış şu açıklama dikkatimi çekti; ‘Yürüyerek işe gelecek kadar yakın bir evde yaşamış. Chicago’dan hiç ayrılmamış ve çalışamayacak duruma geldiğinde dahi her sabah bu iş yerine gelmeye devam etmiş ve tabii ki bir patron gibi karşılanmış.’O an kurumsal iletişimin gücüne özellikle çalışan iletişiminin önemine bir kez daha inandım.”

Aslında kurumsal iletişimin fonksiyonunu, iç iletişim anlamında kuvvetli tutan şey sadece çalışan memnuniyeti ve sadakati yaratmakla sınırlı değil. Yazı boyunca konuştuğumuz ve aslında bu yazının konusu olmayan bir sürü yeni gelişme, yani değişim söz konusu. Bu değişim konularının kurum içi ve çevresi tarafından da (çalışanlar, müşteriler, hissedarlar, iş ortakları vs) anlaşılması, benimsenmesi ve içselleştirilerek kurum kültürü içindeki yerini alması iyi bir değişim yönetimine (change management) olan ihtiyacı ortaya koymaktadır. Bu yönden bakıldığında kurumsal iletişimin sorumluluğu, ilgili birimlerle birlikte üstlendiği görülür. Değişim konusuna göre partner birimler değişmekle birlikte (IT, Strateji, İK, Finansman vs) kurumsal iletişim fonksiyonu yerini sürekli korumaktadır.

Sonuç olarak, yazının başında da belirttiğim gibi serbest piyasa ortamında rekabetin artması, her kurumun verecek bir mesajı olması, topluma, devlete ve ve diğer paydaşlarına kendini iyi anlatabilmesi, çalışanlarını motive edebilmesi, aidiyet yaratması ve ayrıca zamanın akışına uygun olarak yaşanan değişimi yönetebilmesi ve hazmedebilmesi kurumsal iletişim (ya da ileride adına her ne denecek ise…) fonksiyonunu her geçen gün önemli hale getirecektir. Tüm bu nedenlerden dolayı yazının başlığına olan inancımı tekrar etmek istiyorum. Üstelik bu sadece duygusal bir yaklaşım değil. Bunun ötesinde yukarıda anlatmaya çalıştığım olgular da bu trendi doğruluyor.

Suat Özyaprak

WWW.kid-tr.com