İmaj ve Marka Yönetimi

Müşteri ilişkileri yönetiminin tamamlayıcısı olarak; bir işletmeyle onun hedef kitleleri arasında pozitif, “kişisel olmayan” iletişimin yönetiminde yer alan stratejik ve taktiksel görevleri ifade etmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, şirketin kendisi, ürünleri ve markaları ile karşılaşabileceği tüm kontakt noktalarının bilincinde olunan bir çözümü gerektirmek­tedir. Müşterinin markayla karşılaştığı her durum ister iyi, ister kötü, ister kayıtsız kalma şeklinde olsun, mutlaka bir ileti verecektir. Şirket, bu kontakt noktalarının her birinde, tutarlı ve olumlu bir ileti vermek için çok büyük çaba sarf etmelidir. Tüketiciler ürünleri ve markaları genellikle zihinlerinde oluşturdukları imaja göre değerlendirme eğilimindedirler. Sözü edilen marka imajının oluşturulması süreci kapsamlı bir planla­mayı gerektirmekte ve pek çok etmen tarafından şekilledirilmekteyse de, günümüzün yoğun rekabet ortamında fark yaratmayı sağlayacak en büyük unsur, pazarlama iletişimi çabaları olmaktadır.

Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesini için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir (Karpat, 2000: 32).

Marka yönetimi ise öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir (Karpat, 2000: 212).

Markalama ve markalar, pazarlama iletişimi tekerleğinde imaj ve marka yönetiminin görevi olarak tanımlanmaktadır. Markalama, tekerlekte, pazarlama iletişiminin spesifik bir alanı olarak tanımlanmaktır. Markalama, pazarlama iletişimi çabaları toplamının bir sonucu olarak insanların zihinlerinde oluşan değerlerle ilgilidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla daha iyi markalar üretme imkanı hayli yüksektir.

Bir pazarlama aracı olarak markalama, sadece imalatçıyı belirtmek için ürünlere sembol yada isim verme durumu değildir; bir marka, anlamı ve imaj ı olan, ve bir kişi o ürünün markasını düşünürken ürünle ilgili çağrışımlar yapan nitelikler dizisidir. Runkell ve Brymer’ın açıkladığı gibi: “Harley-Davidson, sadece bir motosiklet imalatçısının kurumsal ismi değildir. Yüzlerce ve binlerce insan için Harley-Davidson, ayırıcı ifade ve merkezi değerleri, zengin imaj, tutum ve anlamı olan bir yaşam biçimidir (Kotler, 2000: 166).

İmaj ve marka yönetimi dört anahtar amacı kapsamaktadır. Bunlar;

•              Organizasyonun Markası/Markalarının neyi kapsadığını anlamak;

•              Markayı/Markaları aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek;

•              Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek;

•              Marka denkliğini arttırmak.

Markalama Kavramı, ürünleri ve şirketleri ayırma, hem marka sahibi hem de tüketici için ekonomik değer oluşturma stratejisini ifade etmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi tekerleğinde de görüldüğü gibi, müşteri ilişkileri yönetimi, marka ve imaj yönetimi yaklaşımını tamamlamaktadır. Daha doğrusu her ikisi de birbirini tamamlamak sureti ile bütünleşik pazarlama iletişimi amaçlarını yerine getiren iki stratejik görevdir. Şekil dikkatlice incelenildiğinde görülecek önemli bir nokta da her iki stratejik göreve yön veren bilgi siteminin tekerleğin merkezinde yer alarak, stratejik kararlara rehberlik etmesidir.

İkinci stratejik görev olan İlişkisel pazarlama yani müşteri ilişkileri yönetimi (CRM-Customer Relations Managament), günümüz pazar ortamında, işletmelerin küresel rekabet karşısında ayakta kalmasını sağlayan oldukça önemli bir başarı faktörüdür. Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili yapılmış pek çok tanım bulunmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerle değer ve memnuniyet arttırma çerçevesinde uzun dönemli ilişkiler kurmaya dayanan bir pazarlama anlayışı olarak tanımlanabilmektedir (Kotler, 2001: 166).

Müşteri ilişkileri yönetiminin ’’Müşteride güven yaratmak, müşterilerin beklentilerini ve fırsatları keşfetmek, müşterilerin yararlanabileceği çözümler sunabilmek ve satışı takip ederek uzun vadeli ilişkileri sürdürmek” gibi temel ilkeleri bulunmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi’nin temeli veri tabanlarına ve veri tabanlı pazarlamaya dayanmaktadır. Bu çerçevede küresel rekabet bağlamında ortaya çıkan gelişmelerden biri olan veri tabanlı pazarlama ve veri tabanları, Müşteri ilişkileri yönetiminin olmazsa olmazlarındandır (Kurban, 2002: 81).

Müşteri ilişkileri yönetiminin esas çıkış noktası günümüz müşterilerinin daha sofistike hale gelmiş olmasıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminde işletmeler için pazar payından çok müşteri payı, yani ömür boyu müşteri değeri önemli olmaktadır. Kitlesel pazarlama ile müşteri ilişkileri yönetimi karşılaştırıldığında ana hatları ile karşımıza çıkan noktalar şunlardır; (Kurban, 2002: 83).

•                         Ortalama müşterilere karşı, bireysel müşteriler,

•                         Müşteri isimlerine karşı, müşteri profili,

•                         Kitlesel üretime karşı, bireysel üretim,

•                         Kitlesel reklamlara karşı, bireysel mesajlar,

•                         Tek yönlü mesajlardan çift yönlü mesajlara,

•                         Pazar bölümlenmesine karşı, müşterilerin bölümlenmesi,

•                         Tüm müşterilere karşı, kazançlı müşteriler,

•                         Müşteri çekme stratejisine karşı, müşteriyi elde tutma stratejisi.

Belirtildiği üzere müşteri ilişkileri yönetimi, işletmeler için en önemli rekabet

unsurlarından biridir. Rekabetçi bir üstünlük yakalayıp, diğer işletmeleri geride bırakmanın tek yolu, müşterileri birebir tanımak, onlara yönelik birebir üretim süreci içerisine girmek ve birebir pazarlama yapmaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminde parola ‘yeterli sayıda müşteri ile uzun ömürlü ve verimli ilişkilerdir’. Bu doğrultuda işletme, müşterisi ile olan ilişkisini beşikten mezara kadar sürdürmeye gayret sarf etmektedir (Koç, 1999: 57).

Görüldüğü üzere günümüz müşterileri veri tabanlarından alınan bilgiler doğrultu­sunda yakından tanınmakta, böylece istek ve beklentileri, marka ve kurum hakkındaki izlenimleri daha net olarak bilinmektedir. Belirtilen müşteriler kurum veya marka hakkındaki izlenimlerini kendilerine yönlendirilen planlı veya plansız pazarlama iletişimi çabaları sonucunda vermektedirler. Bu nedenle kontrol edilen ve edilemeyen tüm iletişim formlarının bütünleşik bir yapıda ele alınması ve bu süreç içerisinde müşterileri etkileyen marka ve imaj yönetiminin ve müşteri ilişkileri yönetiminin dikkatle planlanarak bütünleşik bir yapı sergilemeleri işletmelerin başarısı açısından önem taşımaktadır.



Nilay Başok YURDAKUL 

Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü