Bir müşterinin sadık müşteri haline gelmesi için, öncelikle ilk satın alma sonrası rasyonel beklentinin karşılanması gerekiyor. Bumemnuniyet oluşturuyor, eğer kişi olumlu bir deneyim yaşıyorsa, yeniden satın almaya karar veriyor. Yaşanan olumlu deneyim kişinin duygularına hitap ettiğinde de sadakat gerçekleşiyor. Bunun takiben kişinin yaşadığı bu tutarlı, bilinçli, farklı ve değerli deneyimi, kısaca markalı deneyimi (Shaun Smith’in “branded customer experience” olarak ifade ettiği) paylaşma isteği, markanın tavsiye edilmesine imkan veriyor.
Peki, tüketicinin müşteri haline gelmesi, o ilk satın almayı sağlamak için pazarlamacılar neler yapmalı? Elbette, yüzlerce kanaldan tonlarca mesaj veriliyor, reklamlar yayınlanıyor, e-postalar gönderilerek markalar sürekli hatırlatılıyor. Ama acaba, bu tür bir pazarlama sadece markanın hatırlanmasını mı sağlıyor yoksa satın alma sürecine kadar işe yarıyor mu?
Çoğu zaman yaşanan şu, tüketici bir ürün ya da hizmet almaya karar verdiğinde, onu hangi markalardan alabileceğine ilişkin kafasında bir liste hazırlıyor. İşte, bu noktada marka kendini ona hatırlatırsa, o marka listesine girebiliyor. Aslında çoğu pazarlamacı, işin sadece bu listeye girmek olduğunu düşündüğü noktada yanılıyor; çünkü, asıl çaba listedeki diğer markalarla mücadele ebebilmek ve listeden zaferle çıkabilmek. Bunun için pazarlamacı, satın alma sürecinin tamamında, aslında en önemli anlarındatüketici ulaşmalıdır.
Bununla birlikte, çalışmalar gösteriyor ki, marka listeye giremediyse de iş bitmiyor, tüketici markalar listesini değerlendirmeye başladığında da başta aklında hiç olmayan bir markayı satın almayı düşünebiliyor. McKinsey Danışmanlık’ın 2008 yılında Amerika’da yaptığı bir araştırmaya göre, tüketiciler min. 1 markayı daha sonradan değerlendirmeye alabiliyor. Örneğin araştırmada görüyoruz ki, otomotiv için başta yaklaşık 4 markadan oluşan listeye sonraki aşamada 2, sigortada 3 markalık listeye sonradan 1 marka eklenebiliyor.
Peki, hangi aktiviteler markamızın ilk listeye girmesini, hangileri değerlendirmeye alınmasını, hangileri satın almayı sağlıyor? McKinsey’in yine aynı çalışmasında ortaya çıkardığı rakamlar oldukça çarpıcı. Markanın listeye girmesinde en etkili olan, şirket tarafından yönetilen pazarlama faaliyetleri olarak ifade edebileceğimiz reklam, sponsorluk, doğrudan pazarlama, mağaza/dükkan/şube içi deneyim vb. çalışmalar. Bu çalışmaları, geçmiş deneyim ve çevreden duyulanlar, Internet üzerinden öğrenilen kişisel deneyimler gibi tüketici tarafından yönetilen pazarlama faaliyetleri olarak ifade edebileceğimiz konular takip ediyor.
Değerlendirme aşamasında ise en çok tüketici tarafından yönetilen pazarlama faaliyetleri etkili oluyor. Onu şirket faaliyetleri ile mağaza/dükkan/şube içindeki müşteri temsilcisinin iletişimi takip ediyor. Satın alma aşamasında ise, müşteri temsilcisinin çabaları en etkili faktör olmakla birlikte, ona yakın bir oranda tüketicinin kendi faaliyetleri de etkili olmaya devam ediyor. Şirket faaliyetlerinin katkısı ise oldukça azalıyor.
Bu durumda pazarlamacılara kalan, hangi aşamada hangi faaliyetleri uygulamaya alacağına karar vermesi ve özellikle de ağızdan ağıza pazarlama yönetimi ile tüketicinin kendisi tarafından yönetilen gibi gözüken aktiviteleri yönetmesi gibi görünüyor.
0 yorum:
Yorum Gönder