Müşteri memnuniyeti tüm şirketlerin en önem verdiği konuların arasında yer alıyor. Müşteri memnuniyetinin sağlanması için şirketler yeni programlar başlatıyor ve yatırım yapıyor. Müşteri memnuniye...
Müşteri memnuniyeti tüm şirketlerin en önem verdiği konuların arasında yer alıyor. Müşteri memnuniyetinin sağlanması için şirketler yeni programlar başlatıyor ve yatırım yapıyor.
Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi ve zaman içinde takibi uzun senelerden beri ilgi çeken bir konu. Bu amaçla geliştirilmiş birçok yaklaşım var. Bu yaklaşımlar ana hedefleri, neyi, niçin ve nasıl ölçtüklerine göre birbirlerinden ayrılıyor.
Ölçüm yaklaşımlarının çoğu bir şirketin geçmişte müşteriyi nasıl memnun ettiğini ölçüp raporlayarak, bugün verilecek kararlar için ek bilgi sağlamakta. Verilecek kararlar için müşterilerin memnuniyetlerine göre gelecekte nasıl davranacaklarının ölçülmesi de en az geçmişte ne kadar memnun olduklarının ölçülmesi kadar önemli.
Fornell ModeliNorveç’li bir akademisyen olan Claes Fornell 90’lı yılların başında bir şirketin müşterilerinin bugün ne düşündüğünü ölçüp yarın ne yapacaklarını bilmelerine olanak veren bir ekonometrik model geliştirdi.
Fornell Modeli’ne göre müşterinin beklentileri ve algıladığı kalite, müşterinin algıladığı değeri belirlemekte. Algılanan değer ise müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekte. Müşteri memnuniyeti doğrudan müşteri şikayetlerini etkiler. Aynı şekilde müşterilerin bağlılığını, farklı fiyatlarda aynı ürün veya hizmeti satın alıp almayacaklarını da etkiler.
Müşteri beklentileri, algılanan kalite, algılanan değer, müşteri memnuniyeti, müşteri şikayetleri ve müşteri bağlılığı arasındaki bu nedensel ilişkiler nicel olarak da gösterilebilir. Bu amaçla bir örnek guruba bir anket uygulayarak bu konularda müşterilerin ne düşündüğü sorulabilir.
Fornell Modeli’nde uygulanan ankete verilen yanıtlar ekonometrik bir modele konulmakta her şirket, her sektör, kamu kurumları ve kamu hizmetleri ve sonuç olarak her ülke için müşteri memnuniyeti endeksleri de oluşturulmaktadır.
Müşteri Menuniyeti ve Finansal GetiriFornell Modeli’nde fiyata duyarlılık ve müşterilerin tutulabilmesi şeklinde ölçülen müşteri bağlılığı birçok şirketin ileriye dönük kârlılığını belirleyen unsurlar olarak ortaya çıkmakta. Amerika’da yapılan çalışmalar şirket kazançları ve Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi arasında yüksek korelasyon olduğunu ve bir döneme ait müşteri memnuniyeti endeksinin bir sonraki dönemdeki şirket kazancının tahmin edilmesinde kullanılabileceğini göstermektedir.
Fornell kendi geliştirdiği bu modelin finansal tahmin yeteneğini göstermek için 1997 yılından itibaren Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi’nde önde gelen şirketlerin hisse senetlerinden bir portföy oluşturdu.
2006 Ocak ayında Journal of Marketing’de yayınlanan makalesinde bu portföyü Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi’ne göre al-sat kararları ile yöneterek 1997-2003 arasında Dow Jones ortalamasında yüzde 93, S&P 500’den yüzde 201 ve NASDAQ ortalama getirisinden yüzde 335 daha yukarı bir getiri elde etti. Sonuç olarak müşterisini memnun eden şirketlere yatırım yapan yatırımcılarda memnun olmakta.
Ulusal Müşteri Memnuniyet EndeksleriMüşteri Memnuniyet Endeksi’nin oluşturulmasında kullanılan anketlerdeki soruların belirlenmesi, örneklemenin yapılması, sonuçların incelenmesi adımlarının belli standartlar çerçevesinde yapılması şirketler, sektörler, kamu kuruluşları ve ülkeler arasında kıyaslama yapmaya olanak vermektedir.
Fornell’in modelinin kıyaslamaya olanak veren bu yönünü müşterinin bugün ne düşündüğünü ölçüp yarın ne yapacaklarını bilmelerine olanak vermesini de göz önüne alan Norveç 90’lı yılların başında bu modeli değişik sektörlerin müşteri memnuniyetinin ve bu şekilde ülke müşteri memnuniyet endeksinin sürekli ölçülmesinde kullanmaya başladı.
Fornell Modeli 1994 yılından itibaren University of Michigan ve Amerikan Kalite Derneği (American Society for Quality) işbirliği ile Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi (www.theacsi.org) çalışmalarında kullanılmakta. Bugün ABD’nin yanında yirmiden fazla ülkede aynı yaklaşım kullanılmakta ve Müşteri Memnuniyeti Endeksi ülke ekonomisi ve sektörlerin durumu hakkında bilgi veren önemli göstergelerden biri olarak kabul edilmektedir.
Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi. Müşteri Memnuniyet Endeksi çalışmalarının Amerika’dan sonra en kapsamlı uygulamalarından biri Türkiye Kalite Derneği KalDer ve Ka Araştırma tarafından başlatılmış ve Michigan Üniversitesi desteğiyle sürdürülmektedir. 2005 yılının son üç aylık döneminde tamamlanan pilot çalışmadan sonra 2006 yılından itibaren Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME) çalışması başlatıldı.
Haziran ayı içinde 2006 yılı birinci çeyrek sonuçları açıklanan TMME çalışmasında Gayri Safi Milli Hasıla’nın yüzde 67’sini oluşturan ekonomik sektörleri temsil eden 10 özel sektör ve 4 kamu sektörü ele alındı. Türkiye’nin 81 ilinden, tam tesadüfi örnekleme ve telefon anketi yöntemi ile toplam 18.125 kişi ile görüşme sonucunda sektörel müşteri memnuniyeti endeksleri ve ele alınan sektörlerin lider markaları da belirlendi. Aygaz, Beko, Volkswagen, Arçelik, Hazır Kart, Nokia, CarrefourSA, Burger King, Worldcard, Bonus Card ve Akbank müşteri memnuniyetinde sektör birincileri oldu.
Türkiye’de müşterilerin bugün ne düşündüğünü ölçüp yarın ne yapacaklarını bilmelerine olanak veren TMME şirketlerin ve ekonomimizin geleceği hakkında herkesin merakla takip ettiği bir endeks olarak çok yararlı olacaktır.
Prof. Dr. Barış Tan
Capital
0 yorum:
Yorum Gönder