Kurumsal itibar yönetimi ve ölçümlemesi ile ilgili olarak birçok çalışma yürüten Fortune Magazine dergisi, itibarın niteliklerini bazı başlıklar altında toplamıştır. Bu nitelikler hem kurumsal itibar kavramının hem de kurumsal itibarın nasıl yönetileceğinin anlaşılabilmesinde önemlidir. Bu nitelikler kurumların; yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi, uzun vadeli yatırımların değeri, yenilikçilik, finansal sağlamlık, yetenekli elemanları çekme, geliştirme ve elde tutma becerisi, sosyal ve çevresel sorumluluk, kurumsal değerleri kullanmadaki bilgelikleridir.
Yukarıdaki kurumsal itibar nitelikleri göz önüne alındığında, bu nitelikleri bilinçli bir şekilde yönetsin ya da yönetmesin her kurumun hedef kitleleri nezdinde mutlaka bir itibarı vardır. Bu itibarın iyi veya kötü, güçlü ya da zayıf olması onun nasıl yönetildiğine bağlıdır. Çünkü bu itibarlar niteliklerinin de dolayısı ile de kurumsal itibar yönetiminin bir etki alanı vardır. Bu etki yönetilsin ya da yönetilmesin, her iki şekilde de oluşmaktadır.
Kurumlar, itibar yönetimi çalışmaları kapsamında öncelikle mevcut durumlarını analiz etmekte, bu aşamada kurumsal anlamda sahip oldukları kimlikleri, imajları ve bu imajlar ile kimliklerin tutarlılıklarını analiz etmektedirler. Sonrasında ulaşmak istedikleri itibar seviyesini mevcut stratejilerini ve rakiplerinin kurumsal anlamda itibar konumlarını analiz ederek belirlemekte ve bu noktaya ulaşabilmek adına pazarlama ve iletişim faaliyetlerini organize etmektedirler. Tüm bu faaliyetler yürütülürken aynı zamanda ulaşılmak istenilen kurumsal itibara geçiş süreci tüm basamaklarda etkin olarak kurumlar tarafından kontrol edilmekte, sürecin koordinasyonu sağlanmaktadır. Fombrun bu süreci aşağıdaki gibi açıklamıştır:
1. Adım: Durum Analizi, Mevcut Durumun Belirlenmesi, Kurumu Teşhis Etmek: Bu adımda yürütülebilecek bazı analizler aşağıdaki gibidir:
Kimlik Analizi:
Tanımsal anlamda kurumlar itibarlarını tanımlarken, tüm sosyal paydaşları ile olan iletişim süreçleri gözden geçirilir. Gözden geçirilen tüm iletişim süreçlerinde kurum tarafından yürütülen reklam, halkla ilişkiler, medya ilişkileri, marka çalışmalarına dair tüm faaliyetler ile bu faaliyetler esnasında kullanılmış görsel dokümanları kapsamalıdır. Bu sayede analizin amacı kurumsal anlamda sahip olunan kimlik sisteminin, kurumun kendi kavramları ile uyumlu olup olmadığına karar verilebilecek ve analizin sonucunda kurumun kendisini nasıl algıladığı ve çalışanları ile dış çevresini nasıl algıladığı ve dış çevresi tarafından nasıl algılandığı belirlenecektir.
İmaj Analizi:
Kurum kimlik analizini yaptıktan sonra, faaliyetleri ve yürüttüğü iletişim süreçleri ile kendisini hedef kitlelerine nasıl yansıttığını tespit edebilecektir. Bu sayede itibar tanımlaması ve denetlemesi mevcut algıların nasıl bir iletişim ile sağladığını gösterebilecektir. Bu noktada şu soruların sorulması gerekir:
• Kitleler kurumun pazarlarındaki performansını finansal ve finansal olmayan açılardan nasıl değerlendiriyorlar?
• Rakiplere kıyasla bu değerlendirmeyi nasıl yapıyorlar?
Analizin bu aşamasında en önemli nokta ilgili kitlelerin doğru tespit edilebilmesidir.
Tutarlılık Analizi:
Kurumların mevcut durumunun teşhis edilmesine yönelik son çalışma ise tutarlılık analizidir.
• Kurumlar bu analiz ile hedef kitleleri tarafından algılanan imajlarını nerede itibar ile birleştiriyor ve nerede ayrılıyor?
• Ne kadar ayrılıyor?
• Sapmalar nelerdir?
Bu aşamada kurumlar kendi bünyelerinde tüm sorulara yanıt aramalıdır. Çünkü kurumsal anlamda itibar tanımlanırken bilinmesi gereken, itibarın kurumun sahip olduğu itibar profilinin o kurumun sosyal paydaşlar tarafından algılanan tüm imajlarının toplam görüntüsü olduğudur.
2. Adım: Geleceği Tasarlamak: Fombrun’a göre itibarı tanımlamanın ikinci basamağında kurumlar, gelecekteki hedeflenen durumlarını tasarlayabilmeli, bunun için stratejik eğilimlerini ve rekabet durumlarını açıklığa kavuşturmalıdırlar. Bu bir anlamda kurumların geleceğe dair fizibilite çalışmalarıdır. Bu kapsamda gelecekteki eğilimler, rakip analizi sonuçlarından elde edilen olası gelecek senaryoları, üst yönetimin kurumun gelecekteki stratejik yönü ve kaynakları ile nerede konumlandıracağını belirlemesi süreci olarak nitelendirilebilir.
3. Adım: Geçiş Sürecini ve Değişimi Yönetmek: Kurumsal anlamda itibar tanımlanırken, kurumlar, mevcut ve hedeflenen durumları arasındaki ayrılık ve farkları tespit ederek değişim yönetimini sorgularlar. Bu aşamada sahip olunan kimlik ve itibar, sosyal paydaşlar temelinde sorgulanır. İletişim süreçlerinin nitelikleri gerek iç gerekse dış sosyal paydaşlar ile bilgi paylaşımı ve sürecin yönetilebilmesi için önemlidir.
Yetenekli çalışanların kuruma çekilmesi ile başlayan bu süreçte, kuruma çekilen personelin göstereceği performans, bu performans sonucunda oluşacak müşteri ve çalışan memnuniyeti doğrudan kurumların sahip olduğu itibar ile ilgilidir. Ayrıca sahip olunan itibarın niteliği ile de kurumun hem iç paydaşlar hem de dış paydaşlar tarafından destek görüp göremeyeceği anlaşılabilir. Diğer taraftan kurumun yöneticileri tarafından ortak bir şekilde alınacak olan kararların niteliği de kurumun piyasadaki rekabet avantajını artırarak daha iyi performans göstermesine ve güçlü bir itibar kazanmasına neden olabilecektir.
www.anadolu.edu.tr
0 yorum:
Yorum Gönder