Hangi İtibarı Yönetiyoruz?

İtibar, itibar yönetimi yapılarak satın alınabilecek bir sonuç olsaydı, dünyada hiçbir liderin, şirketin ve markanın itibar sorunu olmazdı.

PR ajansları, iletişim yaparak markaların itibar sorununu çözdüklerini, algı ölçülen araştırmaların sonuçlarıyla da bir itibar haritası elde ettiklerini iddia ederken aslında inandırıcı olmaktan uzaklaşıyor. PR ajansları haklı olsaydı, yeterli mali kaynağı olan şirketler kendi parasıyla, olmayanlar da bankaların vereceği “itibar kredisi” yardımıyla gider bir PR şirketiyle anlaşır, itibarlarına ilişkin ne kadar sorun varsa sonsuza kadar çözüverirdi.

Bu hatalı kurguya, araştırma şirketleri de katıldı. İtibar adı altında çeşitli listeler yaparak, itibar alanından ekmek çıkarmaya çalışıyorlar. Yazılarımı okuyanlar iyi bilir; itibarın algıda ölçülen bir değer olmadığını, elle tutulur, gözle görülür, halka açık veriler ve kriterlerden oluştuğunu anlatıyorum. PR’cıların anlattığı itibarın, ekonomik itibarla bir ilgisi olmadığını, yanıltıcı olduğunu ve ekonomide algıya dayalı değer üretiminin mali suç niteliğinde olduğunu vurguluyorum.

İtibar, ekonomide aynı zamanda kredibilitedir. Buna borçlanma gücü diyelim. Bu daha çok, borcun ana konularından biri olan vade ile ilişkilidir. Yani zaman ile..

Kredibilite varlığı, zamana sahip olmak demektir. Ekonomide ne kadar borcunuz olduğuna değil, vadesine ve borca karşılık gelen öz varlık gücünüze bakılır. Vade yönetimi, bir şirketin, markanın ve liderin de en önemli itibar verisidir.

İtibardan söz edeceksek, günümüzde itibarı etkileyen en önemli vade, gelecektir. Dünden bugüne yaptıklarınız ile bugün ulaşmış olduğunuz büyüklük takdir görür belki ama nihayet itibarınızı gelecekle ilgili tasarımlar, planlar, anlaşmalar ile oluşturmak zorundasınız. Bunu akıllı şirket yönetimleri zaten böyle yönetiyor.

Marka yöneticilerine gelince; onların odağında da gelecek projeksiyonu olmak zorunda. Birlikte çalıştığı PR ajansı ile Y kuşağı üzerine konuşan, bir normal araştırmayı yaptırmak için iki yıl düşünen, KSS ile kurumsal sorumluluk farkını bilmeyen, PR ajansından gelen “sosyal medya önemli ha” tipi aptal ötesi öneri karşısında “evet ya biz de farkındayız” diye cevap veren, dünyanın ileri boyuta taşıdığı faaliyet raporunun on yıl önceki versiyonunu bile yapmayı düzenli hale getirmemiş, “ne kadar konuşulsak iyidir” ve “markamız konuşulsun da, iyi-kötü fark etmez” kafasında yüzlerce marka var.

Kuzum; sizin çağı yakalamayı bırak, önüne geçmeniz gerekiyor. Türkiye dünya ölçeğinde bir gelişen ekonomi olabilir ama kendi bölgesinde büyük bir ekonomi. Burada markalarımızın liderlik yapabileceği onlarca konu var. Haydi diyelim ki şirket yönetimi tutucu veya başka öncelikleri var. Olabilir. Peki siz niye kendinizi yarının gündemine bugünden taşımıyorsunuz? Eğer “zamanımız yok” diyorsanız, sizin bir kredibiliteniz, yani itibarınız da olmayacak demektir. Zaman bulunduğu takdirde, itibar getiren işler yapılır ve değer kazanılır. Yoksa, değer de oluşmaz.

Nasıl yapalım?

Milyon kez daha haykırabilirim: Perception yaratarak reputation yönetilmez.

İtibarın modern kodlarını ayrı bir yazıda değerlendirelim. Dikkatinizi çekmek istediğim konu, markaların ve liderlerin, mevcut bilgiler ve ezberler içerisinde gerçek bir itibar yönetimine odaklanmasının imkansız olması.

İyi bir antrenman yapmadan, gerçek itibarı yönetmeniz mümkün değil. Ancak bugün olduğu gibi, bir PR şirketiyle anlaşıp, bizi medyada çıkarın ki, kendimizi orada haber olarak görürsek kendimizi itibarlı hissederizdiyebilirsiniz. Durgun sudaki yansımanızı izlemek gibi, kurumsal narsisizm örneğidir bu tip, medya odaklı itibar yönetimi.

Size küçük bir antrenman programı öneriyorum. Bu yolu izleyerek, markanızı gerçek bir itibar yönetimi yapmaya hazır olacak düşünce yapısına kavuşturabilirsiniz:

1. Türkiye Değerler Atlası üzerinde çalışın

Prof. Dr. Yılmaz Esmer hocayı bilmeyen, tanımayan yok. Türkiye’nin hızla muhafazakarlaştığını, uzun zamandır ısrarla anlatıyor. Üstelik kendi tezi değil, bilimsel bir çalışmanın sonucunda elde ettiği bir değerlendirme. Bunu bir ders gibi çalışmalı ve Esmer’in aktardığı değişimin nedenlerini içselleştirmelisiniz.

Üstelik Esmer Türkiye’nin değerler haritasını ve dinamiklerini, dünyayla karşılaştırmalı olarak açıklıyor. Sonra kendi içinizde bir de şirketinize özel değerlendirme ve adaptasyon çalışmaları yaparsanız harika olur.

2. Y kuşağını bitirin, Z kuşağını çalışın

Cümle içinde “Y kuşağı” diyene ceza kesin. Z kuşağını ezberlemenin vakti geldi, geçiyor. Hemen bu konunun uzmanlarını dinleyin. Pazarlama ve satışta hangi değişimlere hazır olmanız gerektiğini öğrenip markanızı adapte etmeye başlayın.

3. Bir sonraki seçimin sonucunu bugünden bilin

İstediğimiz kadar senaryo konuşalım, seçmenin tutumları hızlı değişmiyor. Rakamlar ve anketler sadece birer siyasi dedikodu malzemesi. Bir sonraki, hatta ondan sonraki seçimin ana dinamiklerinin ne olacağını, neleri tartışacağımızı ve hangi konuya ülkedeki hangi kültürün nasıl tepki vereceğini öngörmek de, bunun sandıktaki olası oranını hesap etmek de zor değil. Siyaset dedikodusu yapmak yerine, gerçek analizlere çalışmak markanız için daha faydalı olacaktır.

4. Kimseyle “ne olacak ya” diye konuşmayın

Türk iş dünyasına has bir düşünce özrü bu: Ne olacak ya! Bu ifadeyi dilinizden atın. Ne olacağını öngörmeye odaklanın. Çok zor değil, batı bunu iyi beceriyor. Araştırma, analiz, değerlendirme, derinlemesine görüşme, inceleme, fizibilite, simülasyon, tatbikat, dinleme, strateji, taktik, plan yapmak varken; rakipleri taklit etmeyi, beklemede kalmayı, bol bol dedikodu yapmayı tercih ediyoruz. Artık “ne olacak ya” demeyi bırakıp, “neler olacağını” görme çağındayız.

5. Sosyal medyada zayıfsanız insan içine çıkmayın

Sosyal medyada şahıs olarak ne yaptığınız da, şirketinizin ve markalarınızın ne yaptığı da çok önemli. Siz de bir “sosyal medya çok önemli abi” insanıysanız, bir köprüden kendinizi atıp dünyaya bir iyilik yapabilirsiniz. Sosyal medya tabi ki önemli de, artık bunun üzerine inşa edilmesi gereken yeni çağı konuşun. Bunun için de ilk iş, iyi bir sosyal medya ve internet kullanıcısı ve takipçisi olun.

6. Rekabet koşulları hakkında daha çok bilgilenin

Rekabetin değerini ve anlamını iyi bildiğinize emin misiniz? İşletme okudunuz mu? Gerçek bir serbest piyasa savunucusu musunuz? Serbest piyasanın gerçek anlamını iyi bildiğinize emin misiniz? Sorumlu olduğunuz şirket ve markaların rekabetine gerçekten reel verilerle hakim misiniz? Yoksa şirket yönetiminden ve iş çevrenizden duyduğunuz laflarla mı bir algı oluşturdunuz? Biraz ezber bozmak iyi gelecektir. Sokağa çıkın ve rekabete yeniden, sıfırdan bir daha bakın.

7. Aldığınız izleme (monitoring) hizmetlerini çeşitlendirin

İzleme hizmetleri, dünya daha küçük bir köyken çok değerliydi. Oysa dünya daha büyük bir köy oluverdi. Buna karşın bizim izleme şirketlerinin analiz kabiliyeti yerinde sayıyor. Onlardan size gelen verilere siz bilgi diye bakıyorsunuz ama onlar reel olmayabilir. Peki, ya dünyada geliştirilen yeni izleme ve anlama sistemlerini işinize en iyi şekilde adapte ettiğinize emin misiniz? Bu konuda pazara çıkıp biraz fikir toplamaya ne dersiniz? Yeni şeyler bulacağınızı garanti ederim.

8. Reklam ajansına ezber bozucu bir brif verin

Çalıştığınız reklam ajansına şunu teklif edin: “Bize evet demek zorunda değilsiniz ama eğer kabul ederseniz, sanki bizimle bugün işe başlıyormuş gibi, tamamen bugüne kadar yaptıklarınızın dışında bir şey hayal edip sunmak ister misiniz?”

Size olumlu yanıt vereceklerine iddiaya girerim. Belki de elinizin altında yatan müthiş bir iletişim veya pazarlama fırsatına böylece ulaşmış olursunuz. Reklam şirketi de, onların farklı düşünmesini önleyen, sizden gelen baskıcı ve acil kodlu talepler dışında bir serbest düşünme fırsatı bulmuş olur. Denemeye değmez mi?

9. Daha önce hiç bilmediğiniz bir konuyla ilgilenin

Hiç ilgilenmediğiniz bir konuda, daha önce hiç dikkatinizi çekmemiş bir şeyle ilgilenin. Bu bir etkinlik de olabilir, bir ürün veya bir hizmet de. Hamama gitmek de olabilir, dini bir konferansa katılmak veya bir ergen dizisi izlemek. Yeter ki, hiç bilmediğiniz bir şey olsun. Beyninizde yepyeni bir empati dosyası açılsın.

10. Genellemelerinizi gözden geçirin

Şöyledir, böyledir ve kesin öyledir diye çok emin olduğunuz bilgileri başka kanallardan alacağınız verilerle karşılaştırın. Örneğin, konuya farklı yaklaşan birini bulup sadece anlatmasını isteyin ve mantıklı olabileceği noktalar üzerinde düşünmeye başlayın. Bir yere varmasanız da olur. En kötü ihtimalle, farklı bir görüşün kendini nasıl savunduğunu dinleyerek, biraz empati fırsatı bulursunuz.

11. Satın almadığınız hizmetler için sunum talep edin

Şirketinize henüz satın almadığınız veya bir dönem düşünüp almaktan vazgeçtiğiniz hizmetler olabilir. Onları yeniden dinlemeye veya denemeye ne dersiniz?

12. Çevre, sürdürülebilirlik ve KSS arasındaki farkı öğrenin

Daha da ileri gideceğim: Bunların arasındaki farkı bilmeyenle yolları ayırın. Hangisi toplumun, hangisi şirketin, hangisi üst yönetimin sorumluluk alanına giriyor, bilmeniz şart. Böyle bir dünyaya çocuk getirmek istemiyorum noktası çok yobaz bir kafa. Siz getirmeseniz de bu dünyaya çocuklar geliyor ve bu sistem böyle devam ederse ileride “valla ben emir kuluydum ne yapaydım” diyerek vicdanen yırtma şansınız olmayacak. Şirketinizin bu konuda yeteri kadar gelişip gelişmediğini anlamak için şirketin çaycısına bir test yapın. O bile anlatabilsin.

13. İslamcı, dinci, dindar ve muhafazakar arasındaki farkları öğrenin

Türkiye’de özellikle eğitim seviyesi yüksek kesimin çoğunluğu bunları bilmiyor. Dindara İslamcı diyen, her muhafazakarı dinci zanneden çok. Bu kavramların sosyolojik gelişimlerini de bilmelisiniz. Her akşam televizyona çıkıp sözüm ona halka bir bilgi aktarıyormuş gibi yapan ekran güzellerini dinleyerek bir yere varsaydık, kırk yıldır varırdık. İçinde yaşadığımız toplumun kültür yapısını daha derin okumak, aynı toplumla farklı iletişim yolları bulmanıza yardımcı olacaktır.

14. Rakibinizden bir şey satın almaya çalışın

Bir an için sade bir vatandaş olduğunuzu ve rakibiniz olan markanın ürününü satın alıp-almamak konusunda bir karar vermeniz gerektiğini düşünün. Hatta bunu yapmayı deneyin. Almanız gerekmez. Almaya çalışın. Neyi sizden daha iyi yaptıklarını, nerelerde daha kötü olduklarını objektif izlemeye çalışın. Kendi markanıza ve iş yaptığınız sektöre bu gözle baktığınızda çok farklı görüşler ve çözümler bulabilirsiniz. Tabi patronunuz bunu denediğinizi bilse iyi olabilir.

15. Bir grup 11-13 yaşında gence satış yapmaya çalışın

Kim oldukları, nereden bulacağınız önemli değil. Mevcut süreçleriniz içerisinde sattığınız bir ürünü veya sunduğunuz bir hizmeti 11-13 yaşlarında bir grup gence anlatın. Onların tepkilerini izleyin. Size soru sormalarını isteyin. Fırsat olursa, “sen olsan nasıl satardın” diye sorun. Emin olun, hiç aklınıza gelmemiş yollar, yöntemler ve söylemler keşfedebilirsiniz. Bu kitlenin diline yakınlık kazanmak da kısa günün bir başka kârı olur.

İşte dünyada itibarın yeni yol haritası

Size temel olarak; ezberleri bozmayı, değişimlere ve farklılıklara erkenden hazırlanmayı, farkındalık artırmayı ve geliştirmeyi, çeşitlilikleri ve kültürel zenginlikleri yakından tanımayı, sizden farklı olanların iç dünyasında keşifler yapmayı önerdim. İtibar yönetmek ve gerçekten itibarlı olmak istiyorsanız, bu gibi çalışmaları kurumunuzda sürekli hale getirmelisiniz.

Unutmayın: Şirketler, markalar ve liderler, değişim ve dönüşümlerin ilerleyen evrelerinde zaten çağa uyum sağlamak zorunda kalıyor. Bu hiçbir zaman itibarlı bir yöntem değil. Çünkü böyle bir durumda siz lideri izlemek ve ayak uydurmak zorunda kalırsınız. İtibarlı olan; başkalarını kopyalamak değil, içinde yaşadığınız dönemin değişimlerini doğru okumak ve doğru zamanda kendini geliştirmektir.

Yapana lider, yapamayana korkak denir.

Ve ekonomide gerçek itibarı, her zaman korkmadan ilerleyenler ve hedeflediklerini yapabilenler kazanır.

Kerem TÜRKMAN - The Brand Age Dergisi/ Mayıs'2014