İletişimde Algı Yönetiminin Önemi

                                                                                                                                                   

Toplumsal yaşamın sağlık bir biçimde yürütülmesinde çok önemli bir araç olan İletişim, insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme sürecidir.  İnsanın evren içinde bulunduğu her konum, yaptığı her hareket, gösterdiği her tavır bir iletişim değerine ve malzemesine sahiptir. İletişimin temel işlevi belirlenen hedef üzerinde belirli bir etki yaratmaktır. Başka bir açıdan değerlendirildiğinde ise aslında iletişimle istenen nihai sonuç, hedef kitlede kaynağın amacına hizmet edecek bir etki yaratmasıdır.

Sosyologlar kitlelere bir şeyi yaptırmak için yeryüzünde üç etkili yol bulunduğundan söz ederler: zor kullanma, para ile satın alma, inandırmak. Halkın bir yeniliğe, bir sosyal değişime uymasında, alışmasında halkla ilişkiler sanatının kullandığı işte bu üçüncü yoldur: İnandırma. Algılama yönetimi bu ‘’inandırma’’yı kişilerin bilinçlerine ve psikolojilerine seslenerek gerçekleştirir.

Günümüzde ‘’halkla ilişkiler’’ kavramının sunmuş olduğu içerik, mesleğin faaliyet alanının çerçevesini çok aşmış durumdadır.  Bu açıdan 80’ler den bu yana akademik dünyada ve iş dünyasında halkla ilişkiler mesleğinin boyutları yeniden belirlenmeye çalışılmakta. Son yıllarda stratejik iletişim ve halkla ilişkilerin en önemli konulardan birini algı yönetimi oluşturmaktadır. Algılama yönetimi kimilerine göre  halkla ilişkiler mesleğinin yeni ismi ve kimlik arayışının bir ürünü, kimilerine göre ise; ‘’ halkla ilişkiler mesleğinin ‘’etik’’ boyutuyla da desteklendiğinde gelecekte halkla ilişkileri yerini alacak ve boyutlarını şekillendirecek bir kavram’’dır.

Türk Dil Kurumu sözlüğünde algı,  bir şeye dikkati yönelterek o şeyin bilincine varma, idrak olarak tanımlamaktadır. Algı süreci organizmanın bir başarısıdır; algı, algılayıcının etkin problem çözme işlemi olmaksızın var olamaz. Algılarımızın anlamı vardır. Anlam hem geçmiş deneyimlerimizden, hem de şimdiki amaçlarımızdan kaynaklanır. Anlam olmasa algı da olmaz.

Bir başka tanıma göre: algı, nesne ve olaylara karşı organizmanın yaptığı, anlamlı, sistemli ve toptan bir tepkidir. Algılar duyuların sonucu ortaya çıkar. Algılar kişinin eski ya da yeni bilgilerine göre şekil alırlar. Bu sebeple, algı, bir kişilik tepkisidir. En önemli belirtisi de duyumların, belli bir nesne ve şekle ait olduğuna dair bir bilinç halinin kişide ortaya çıkmasıdır. Bunun için, kişide, bir şeyin algısı oluştuğu zaman, o şeyi tanıyor, biliyor demektir. Duyu organları yoluyla alınan duyumların neye ait olduğu kişi tarafından bilindiği ya da tanındığı anda, duyumların bir yorumlanması söz konusu olur.

Algılama Yönetiminin Ortaya Çıkışı

Algı yönetimi kitabının yazarı Saydam; toplum mühendisliği çerçevesinden bakıldığında algılama yönetimi uygulamalarının çok eskilere dayanan bir anlayış ve tüm semavi dinlerin yayılmasında gözlemlenmesinin mümkün olduğunu söylemektedir.

Algılama yönetimi kavramı ilk kez ABD Savunma Bakanlığı içindeki birimler tarafından kullanılmıştır. ABD Savunma Bakanlığı tarafından şöyle bir tanımı yapılmıştır: Algılama yönetimi, yabancıların her seviyedeki istihbarat birimleri ve liderleri de dahil olmak üzere, bu ülkedeki geniş kitleleri kendi (ABD) hedefleri doğrultusunda tavır almaları ve resmi adımlar atmalarının sağlamak amacıyla, seçilmiş bilgi akışını ve somut belgeleri yönlendirerek ya da reddiyesini oluşturarak, kitlelerin hislerini, güdülenmelerini, düşünce sistemlerini etki altına almaya çalışmak için yürütülen eylemlerin tamamıdır. Algılama yönetimi, çeşitli yolları kullanarak, gerçekleri yansıtma, operasyon güvenliğini sağlama, gerçeği gizleme ve çarpıtma, psikolojik operasyonları yönetme gibi unsurların bileşkesinden oluşur. Bu tanımdan hareketle algılama yönetimi; yabancı ülkelerdeki hedef kitlenin, görüşlerini etkilemek için yapılan aktivitelerin tamamını içerir.

Algıyı yönetmek iletişimi yönetmektir.

“mantık ikna eder, ancak duygular motive eder’’. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir

Algılama yönetimi kimilerine göre hedef kitleleri kendi çıkarları doğrultusunda kandırmak ve onları kendi hedefleri doğrultusunda kullanacakları birer unsur haline getirmek amaçlı bir iletişim disiplini; kimilerine göre bir ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür.

Algıyı yönetmek iletişimi yönetmektir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır.

Algılama yönetimi ile sahip olduğumuz kurumsal görünüm güçlenir veya yayılır. Bu da bize hissedarlar karşısında kurum değerinin artması, tüketici bağlılığının sağlanması ve kriz dönemlerinde ‘’iyi niyet’’ ortamının daha çabuk sağlanmasının yolunu açar.

Algılama yönetimi açısından en önemli konulardan birisi de teknolojidir. Değişen teknolojiyi anlamak algıyı yönetmek için çok önemlidir. Mesajın iletilmesini sağlamak için medyayı yönetmek, doğru karışımı yapabilmek gerekir.

Mesajların güvenilirliği, etkinliği ve geçerliliği, kritik öneme sahiptir. İnsanlar için ne söylendiğinden daha çok, nasıl söylendiği önemlidir. Bilim adamlarının söylediği gibi, ‘’ mantık ikna eder, ancak duygular motive eder’’. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir. Bu iletişim, ana stratejileri etkileyecek bir faaliyet haline gelmelidir, yoksa bütün yapılan yatırımlar ‘’ sokağa atılan para’’ anlamına gelir.

Algılama Yönetiminin Aşamaları

Algılama yönetimi stratejisinde başarılı olabilmek için bazı aşamaları gerçekleştirmek gereklidir. Aşağıda algılama yönetimi aşamaları belirtilmiştir.

·       Hedef Kitlenin Kültürü, Değerleri ve Tutumlarını Göz Önünde Bulundurmak:

Günümüz koşulları altında bir kuruluşun hedef kitlesi ile iş birliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması, ya da uzun ömürlü olması imkânsızdır. Bu nedenle kar amaçlı işletmelerin, iletişim çalışmalarında kendilerine sormaları gereken,  hedef kitle ile uygun iletişimi nasıl kurabilirim? Sorusu olmalıdır. Algılamayı hedef kitlenin kültürüne, değerlerine ve tutumlarına uygun şekilde yönetmek, bu soruya verilecek en uygun cevaplardan biridir.

Algılamayı yönetmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemiyle ve tutumlarıyla kesinlikle çatışmamak gerekir. Değerler sistemi önemli bir süzgeçtir bu süzgeçten geçilmediği takdirde algılamayı yönetmek mümkün olmaz. Global şirketler, iletişim çalışmalarında ‘’ global düşün, yerel hareket et’’ ilkesini benimsemişlerdir. Bu ilkeden hareketle bulunduğu ülkenin çeşitli yörelerinin dahi değer sistemlerine ve kültürel farklılıklarına saygı göstermeye büyük önem vermektedirler. Buna en güzel örnek Coca-Cola’ nın iletişim çalışması olabilir. Coca-Cola Türkiye’nin 11 değişik bölgesinin ritim ve duygusuna göre yeniden cıngıllar düzenlemiştir. Hatta ramazan aylarında dini kültür ve değerlere uygun ve saygılı reklamlar yapmaya özen göstermiştir.

Hedef kitlenin değerlerine uygun düşmeyen unsurlar kimi zaman üründe kullanılan renkler, ürünün şekli, ambalajı veya müziği olabilir. Özellikle büyük şirketler iletişimde bulunacakları ülkenin veya yörenin bu tür hassasiyetlerine dikkat etmeli bunlara göre iletişim çalışmalarında bulunmalıdır.

İnsanlar eşitler arasından sevdiklerini tercih ederler. Bu, belki basit ancak sonuçları etkileyici saptama, marka ve algılama yönetimiyle ilgilenenlerin unutmaması gereken kuralların başında gelir. Mükemmel bir ürün ortaya çıkarmış ve pek çok reklam ödülü almış olabilirsiniz. Fakat hedef kitlenin duygularına ulaşamıyorsanız, bu reklamların pek bir anlamı yoktur.  

İnsanlar eşitler arasından sevdiklerini tercih ederler. Bu, belki basit ancak sonuçları etkileyici saptama, marka ve algılama yönetimiyle ilgilenenlerin unutmaması gereken kuralların başında gelir. Hazırlanan reklamlar veya diğer pazarlama iletişim unsurları  (halkla ilişkiler, satış promosyonları, kişisel satış vb.) mükemmel kreatif ürünler olabilirler ve pek çok reklam ödülleri de alabilirler. Fakat hedef kitlenin duygularına ulaşmıyorsa, bu reklamların pek bir anlamı yoktur.  

Değerler sisteminin kilit taşı dindir. Bir iletişimci dindar veya inançlı olmak zorunda değildir, ama iletişim faaliyeti içinde bulunacağı ülkenin insanlarının inanç kodlarını, dini sembollerini anlamak ve onlara saygı göstermek zorundadır. Ülke insanın gelenek ve göreneklerine aşina olması gerekir.

Bir şirketin ya da kuruluşun kendine atfettiği değerleri vardır, bir de hedef kitle tarafından algılanan değerleri vardır. Atfedilen değerler ile algılanan değerler arasında uçurumların bulunduğu kurum, firma ya da marka öncelikli olarak bu uçurumu kapatmak için iletişim çalışmalarına girmek zorundadır. Aksi halde yapmış olduğu sosyal sorumluluk çalışmalarında bile istediği sonuca ulaşamaz. Kurum, hedef kitlesinin zihninde eğer olumsuz bir algıya sahipse, bu algıyı olumlu yönde düzeltene kadar suçlu durumdadır ve yapmış olduğu hiç bir iletişim çalışması istenilen sonuca ulaşmaz. Bunun en güzel örneklerini siyasi partilerde ve seçim sonuçlarında  görebiliriz.

Karşılıklı ilişkiler sonucu oluşan semboller, yoğun anlam yüklü mesajlar içerir. Sembol birey için değer ve anlamı olan öğrenilmiş bir ‘ uyarıcıdır.  Sembollerle aktarılan anlamlar, bireyin içinde yaşadığı toplumun ortak değerlerini yansıtır. Bu semboller bireylerin geçmiş yaşam deneyimlerinin derin izleri olarak kişiliklerine yansır. Simgelerin temsil ettiği değerler kültürden kültüre farklılık gösterir. Mesela tren Fransızlarda hızı ve dakikliği simgelerken, Türkiye’de yavaşlığı, eski teknolojiyi simgeler.

Hedef kitlenin kültürünü doğru analiz etmez ve gerektiği kadar dikkate almazsanız, başarılı sonuçlar elde edemezsiniz. Toplum tarafında istediği şekilde algılanmadığını düşünen kuruluş, başkalarını suçlamak yerine, nasıl algılanmak istediğini saptamalı ve bu yönde gerçekleştireceği iletişim çalışmaları ile algılama değişikliği sağlayabilir. Yani gideceği yeri belirlemeden önce, bulunduğu yerin farkında olmalı ve buna göre bir strateji geliştirmelidir.

Şirketlerin yaşadıkları itibar sorunlarının temel nedenlerinden biri, kurumların kendilerini yeterince ifade edememeleri, iletişimlerini gerektiği gibi yönetememeleridir. Halk arasındaki genel algılama, kurumun ve üyelerinin halkın kültürüyle yakından uzaktan ilgilerinin bulunmadığı, tersine yaşam tarzlarıyla halktan tamamen kopuk olduğu ve bu durumu değiştirmek için ciddi bir çaba içinde olmadığı yönünde ise, kurumun itibarında ciddi sorunlar söz konusudur. Bunun düzeltmek, halkın kültürünü, değerlerini ve beklentilerini göz önünde bulundurarak yapılacak iletişim çalışmaları ve algılama yönetimiyle mümkündür. Bu açıdan, algılamayı yönetmek, ancak içinde yaşanılan toplumun değerlerini tanımak anlamak ve doğru yorumlamakla mümkündür diyebiliriz.

·       Mesajın Yalın ve Anlaşılır Olması

İnsanlar günde ortalama beş bin kadar reklama, yani marka ve mesaja maruz kalmaktadır. Bu mesaj bombardımanı içerisinde insanların dikkatini çekmek, farkında lığı sağlamak için öncelikle onların algılarına seslenmek gerekir.

Algılarımız seçicidir. Reklam veren şirketlerin amacı, bu algılama süzgecinden geçerek, binlerce reklam arasından fark edilmeyi sağlamaktır.

Bu iletişim kirliliği içerisinden sıyrılıp, hedef kitlenin algısına ve aklına istediğimiz mesajı yerleştirmek ve hedef kitleyi satın alma davranışına yöneltmek: ‘’kafaları karıştırmadan; yani basit olmak; ama bayağı olmamakla mümkündür.”

Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkündür. Bu nedenle altı yaşındaki bir çocuğun kavrama ve yorumlayabilme kapasitesini referans almak, bu alanda uygulanabilecek en uygun yöntemdir.

·       Araştırma Yapmak

Herhangi bir kuruma yeni biri alınırken o kişinin kültür ve değerleriyle kurumun kültür ve değerlerinin uyumlu olması isteniyor ve bunu ölçmek için çeşitli testler ve söyleşiler yapılıyorsa, aynı şekilde iletişimi yapılacak ürün ya da hizmetle hedef kitlenin değerleri ve kültürü arasındaki uyumun araştırılması ve ölçülmesi şarttır. Ölçmeyi iki ayrı anlamda ele almak gerekiyor. Biri, iletişim stratejilerini oluşturmadan önce yapılacak araştırma ve ölçmeler; ikincisi sonuçların takibi ve izlenen yolun değerlendirilmesi için yapılacak araştırma ve ölçmeler. Özellikle kuruluşların ya da şirketlerin itibarının belirlenmesi için yaptıkları ölçüm ve araştırmalar, kurumların bu alanda yapacakları iletişim faaliyetlerinde stratejik bir yol haritası oluşturmaktadır.  Stratejik araştırmalarda neyin nasıl söyleneceğinin belirlenmesiyle kalmayıp, aynı zamanda iletişim çalışmaları için hangi kanalın kullanılması gerektiğinin de bilgisini sağlar. Bu bağlamda algılama yönetiminde bulunan ya da bulunmak isteyen kurum paydaşlarının ve faaliyette bulunduğu ülke ya da kültürün ortak bir algılama haritasını çıkarmalıdır. Algılama haritası; hedef kitlenin ortak zihinsel haritasıdır. Yani kişilerin ortak beklentileri, algı kalıpları, algı süzgeçleri, tutumları, hassasiyetleri, değerleri vb. dir. İletişim çalışmaları bu ortak algılama haritası doğrultusunda gerçekleştirildiğinde istenilen başarıya ulaşılır.

·       Doğruları Söylemek

Algılamayı doğru yönetmek istiyorsak, söylediklerimizi doğrulara dayandırmamız gerekir. Aksi halde hedef kitlenin zihninde ‘’yalancı’’ imajını oluştururuz. Bu imajı düzeltmek kimi zaman şirketin isminin değiştirmekle mümkün olabilir ancak. Halkla ilişkiler çalışmalarında güven en önemli unsurlardan biridir. İmaj ve itibar gibi kurum kimliğini ortaya çıkaran öğeler güven unsuru üzerine inşa edilir. Hedef kitlesine doğruyu söylemeyen bir kurum ne kadar iyi ve kaliteli çalışmalar yapsa da hedef kitlesinin zihninde, amaçlana imajı itibarı oluşturamaz. 

·       Tekrar Etmek

Kişinin uyarı ile karşılaşma sıklığı artarsa bu uyarıya vereceği tepki çabuklaşır ve artar. Reklam kampanyasının başarısında tüketiciyi ürünün faydasına ikna etmek büyük önem taşır. Bunun için pazarlamacılar tarafından sıklıkla geliştirilen strateji, basit ürün vaatlerini tekrar etmektir. Araştırmalarda bir reklamın tekrar edilmesinin reklamı yapılan markayla ilgili hafızayı pekiştirdiği saptanmıştır.Aynı reklamın pek çok kez gösterilmesinin, önce reklamı yapılan ürüne karşı pozitif bir tutumun takınılmasını, ardından da giderek bu pozitif tutumun etkisini kaybettiği görülmüştür. Araştırmalarda, tekrarla tetiklenen aşinalığın, ürünün temel vaadine olan inancı kuvvetlendirdiği gözlenmiştir.

Fakat belli bir zaman sonra çok fazla tekrar edilmiş olan bir reklam mesajı, hedef kitlenin algı eşiğini aşamayacağı için, yeni öğeler içeren reklam mesajlarıyla hedef kitlenin mesaja ve ürüne dikkat etmesi sağlanmaya çalışılmalıdır.

·       Farklı Olmak

Bir markanın, ürünün, hizmetin kendisini nasıl konumladığı, marka ruhunun, rasyonelden çok duygusal boyutta ne vaat ettiği, bu vaadini gerçekleştirmek üzere hangi ipuçlarını sunduğu, hiç kuşkusuz o ürün veya hizmetle ilgili satın alma davranışını birinci dereceden belirleyen bir algılama öğesidir.

Rekabet ortamında farklılaşan ürünler dikkat çeker.

Tüketici davranışında karşımıza çıkan önemli durumlardan biri stereo tiplemedir. Stereo tipleme bir ürünü değerlendirirken o ürünün ait olduğu herhangi bir kategori veya grup sebebiyle çok fazla dikkat etmeden hemen bir değer yargısına varılmasıdır. Örneğin, bir ürünün Çin malı olması sebebiyle kalitesiz, Alman malı olması sebebiyle sağlam ve kaliteli olduğunun algılanması stereo tiplemeye bir örnektir. Böyle bir durumla karşı karşıya kalmamak için ürünler piyasada farklılaşması gerekir. Çünkü tüketici çoğu zaman bir ürünün özelliklerine bakarak, diğer ürünlerinde aynı ya da benzer olacağı şeklinde genellemeler yapmaktadır.

·       Görselliği Önplana Çıkarma

İnsan, parçaları değil, o parçalar arasındaki bütünsel işleyişi görür. Örneğin, kişi izlediği bir reklam filminde, salt tüketimi önerilen ürünü değil, o ürünün tüketildiği ortamın yaşam biçimini de algılar.

Bir geştalt, değişik şekillerin birbiriyle ilişki içinde, parçalardan farklı olan yeni bir bütünsel şekil oluşturması halinde, ilginin odağını simgeler. Bu bir nesne, bir örüntü vb. olabilir. Zemin  ise, bu nesnenin içinde bulunduğu çevredir. Örneğin, duvara asılı bilboard reklamında ağır vasıta motor yağı kutusu yanında duran güzel bir kadın resmi görsek de, burada ilginin odağı motor yağı figürü olmalıdır. Ancak reklamı yapılan ürünün uyarı cazibesi hemen hiç yoktur. Zemin olması gereken güzel kadın, figür olmak üzere kurgulanmıştır. Çünkü ağır vasıta motor yağı satın alma potansiyeli olan bir kamyon şoförü için uyaranın cinsi olarak cazip,  güzel kadın, motor yağından daha çekicidir. Algılama uyaranı erotik bir unsura yönlendirilir; ürün bu erotik uyaranın himayesinde dikkat alanına dahil edilir. Yani kişinin algısı görsel öğelere daha duyarlıdır. Bu görsel öğeler dikkat çekici unsurlarla bezenerek ( cinsellik, ölüm,mizah vb.) kişinin algısı istenilen yönde etkilenebilir. Benzer şekilde reklamcıların, mesajın etkisini artırmak için kullandıkları bir yöntemde parçalardan yararlanarak bütünü çağrıştırma yöntemidir. İletişim uzmanı İnceoğlu  bundan şu şekilde bahsetmiştir: Mona Lisa tablosu yerine salt Mona Lisa’nın ellerini ayrıntılı olarak gösteren büyütülmüş bir fotoğrafla karşılaştığımızda, daha önceden tablonun tamamını defalarca gördüğümüzden ve de tablonun bütününü canlandıracak parçasal veriler zihnimizde kayıtlı olduğundan, Mona Lisa’yı Leonardo Da Vinci’nin yaptığı biçimde, bütünsel bir imge olarak algılarız. Reklamcılar bütünün en kolay algılanabilir parçasını izleyiciye verilir ve bütünsel imge yaratılır. Yani insan kendiliğinden zihinsel bir sürece sokularak mesaj içeriğine dahil edilir. Doğal olarak bu durum, mesajın etkinliğini artırıcı bir rol oynar, çünkü birey mesajın parçası haline gelmiştir.

Görsel algıyı yönetmek, genel algıyı yönetmenin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere sadece iki üç saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi daha iyi kavranabilir. Böyle kısa bir süre içerisinde hedef kitlenin dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajı iletmek, algılamasını sağlamak ve bu sürecin sonunda hedef kitlede bir davranış değişikliği oluşturmak istenmektedir. Bunu yapabilmek oldukça zordur. İletişimcini amacı doğru yöntemler kullanarak, yaratıcı bakış açısıyla zor olanı başarmaktır.

·       Duygulara ve Bilinçaltına Seslenmek

Duygular hafıza üzerinde büyük rol oynamaktadır. Bazı şeyleri tek bir defa duymuş olmamıza rağmen, dakikalarca değil, hayatımız boyunca hatırlayabiliyoruz. Bazen duygular ve hatıralar öylesine iç içe olabiliyor ki hiç hatırlamak istemediğimiz şeyleri bile hatırlayabiliyoruz.

Reklamcılar insanların duygularına seslenmek ve akılda kalıcılığı artırmak için bilinçaltı ve örtülü reklamlara yönelmektedir. Marketing Türkiye dergisinin yaptığı bir araştırmaya göre genç tüketiciler, filmlerdeki ürün yerleştirmeye daha fazla karşılık veriyor ve filmlerde gördükleri bir ürünü denemeye daha çok eğilim gösteriyorlar. Gençlerin beğendiği oyuncuların rol aldığı filmlerde gençleri özendirecek şekilde çeşitli ürünlerin reklamları yapılmaktadır. Bilinçaltı reklamları çoğu zaman eleştirilse de tüketici üzerindeki etkisi kaçınılmazdır. Bilinçaltı reklamcılık algıya dayanmaktadır ve insanlar algılarını ‘’gerçek’’ olarak kabul etmektedirler. Bilinçaltı zihin, pazarlamacıların üzerinde çıkarma yaptığı ve rekabete dayalı avantaj elde ettiği önemli bir bölgeyi temsil eder. Hiçbir firma, bu fırsatlar bölgesini egemenliği altına almadıkça tüketicileri anladığını iddia edemez. Gerçektende firmalar, eğer bu bölgedeki gizli hazineyi ortaya çıkarmak istiyorsa, bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin nasıl etkileştiğini ve birbirlerini nasıl şekillendirdiğini iyi kavramalıdır. Aynı şekilde önemli olan bir şey ise, pazarlamacılar, kendi bilinçaltı zihinlerinin pazarlama karışımını ve diğer önemli kararları etkilediğini bilmelidir. Pazarın zihni, hem yöneticilerin, hem de tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin etkileşmesiyle oluşur. Zihin, beyinin ne yaptığıdır ve pazarlama yöneticiler, zihni karakterize eden işleme tarzlarına ve paradokslara oldukça dikkat etmelidir.

Özet olarak algılamayı yönetmenin dokuz adımını şu şekilde sıralayabiliriz: Ele alınan işin sonucunu ve hedeflerini etkileyebilecek bütün sosyal paydaşların belirlenmesi. Esas olarak yönetilecek konuların ana hatlarıyla belirlenmesi. Bu konular doğrultusunda sosyal paydaşlar üzerinde duygusal etki yaratacak mesajların belirlenmesi. Sosyal paydaşların beyinlerine ve kalplerine ulaşacak temel iletişim tekniklerinin belirlenmesi. Mevcut algının tespit edilmesi, odaklanılmış mesajların yaratılması ve istenilen davranış biçimleri ile ölçülebilir sonuçların elde edilmesi. Mesajı belirlerken karşı tarafın ne algıladığının dikkate alınması, karşı tarafın algılama engellerinin tanımlanması. İletişim alanındaki mevcut akımların mesajın algılanmasına etkisinin belirlenmesi. Aktif olarak karşı tarafı dinlemek ve karşılıklı diyalogun algılamaya etkisinin bilincinde olmak. Hedef kitlelerle çift yönlü simetrik iletişim içinde olmak. Hedefle ilgili ortak aklın oluşturulması ve geri bildirimlerden yararlanılması. Mesaj oluşturulurken kullanılan üslupta hedef kitlenin değer, tutum ve kültürünün dikkate alınması.

SONUÇ

Son yıllarda iletişim alanında kullanılan sihirli sözcük algı yönetimidir. Bazı alan uzmanlarına göre, halkla ilişkiler literatüründe ‘halkla ilişkiler’ sözcüğü yerine ‘perception management’  yani algı yönetimi kullanılmaya başlanmıştır.  Algılama yönetimi her geçen gün iletişim alanında önemini artırmaktadır.

Algılama yönetimi kimilerine göre hedef kitleleri kendi çıkarları doğrultusunda kandırmak ve onları kendi hedefleri doğrultusunda kullanacakları birer unsur haline getirmek amaçlı bir iletişim disiplini; kimilerine göre bir ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür. İletişimin kızıl elması iknadır. İknayı gerçekleştirmek içinde ikna edilmesi gerekli olan kişi ya da hedef kitlenin algısını bilmek önemlidir. Algıyı yönetmek aslında iletişimi de yönetmektir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Bu açıdan yapılan işin ismi ne olursa olsun, hedef kitlesi tarafından olumlu algılanmak isteyen, imajını ve itibarını güçlü tutmak isteyen bütün büyük şirketler hedef kitlesinin zihninde yer edecek, onların algılarını etkileyecek faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Çünkü insanlar gerçeklerden çok algılarına inanırlar.

Günümüzde reklamcılık, mesaj bombardımanı altındaki müşteriye ulaşmanın yollarını aramaktadır. Biz farkında olsak da olmasak da günlük yaşantımızda milyonlarca mesajı zihnimiz algılamaktadır. İşte bu mesaj kirliliğinin içinden sıyrılmanın yolunun ‘duygulara ve algılara seslenmekten’’ geçtiğinin birçok iletişim uzmanı ve reklamcı farkındadır ve bunu da kullanmaktadır. Algılama yönetimi halkla ilişkiler mesleğinin psikolojik boyutunu oluşturmaktadır.

Doç. Dr. M. Sezai TÜRK                                                 www.caginpolisi.com.tr