Etkileri: Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti (KKTC)’ndeki Dört ve Bes Yıldızlı Otel
ve Tatil Köylerinde Yapılan Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2007.
1.1 HİZMET HATASI
1.1.1 Tanımı
Hizmet hatası, hizmet performansının müsteri beklentilerinin altında olması
seklinde tanımlanmaktadır (Hoffman ve Bateson (Hess vd., 2007)). Diger bir
ifade ile, müsterilerin hizmetle ilgili beklentileri karsılanmaz ise, hizmet hatası
ortaya çıkmaktadır (Parasuraman vd., 1985). Bir baska tanıma göre de, hizmet
hatası, müsterinin, hizmeti firma tarafından önceden planlanan sekliyle ya da
kendi beklentileri dogrultusunda alamadıgı zaman ortaya çıkan tatminsizligi
sonucu meydana gelmektedir. Bu noktadan hareketle, hizmet hatası firmanın
neye inandıgından degil, müsterinin gözündeki hizmet deneyiminden ortaya
çıkmaktadır (Ennew ve Schoefer, 2003).
Hizmet hatası, hizmet firmasından kaynaklanan ve müsteri beklentilerini
karsılamayı engelleyecek her türlü eylemi içermektedir. Bunun sonucunda da
müsteride tatminsizlige yol açmaktadır (Yüksel ve Kılınç, 2003). Oliver (1980)’e
göre müsteri, bir ürün veya hizmeti satın alıp kullandıktan sonra, satın alma
öncesi beklentileri ile mal ya da hizmetten aldıgı performansı kıyaslamaktadır.
Performans beklentilerini karsılarsa, beklentileri onaylanmıs olur. Bunun aksine,
beklenti ile performans arasında farklılıklar varsa, beklentilerin onaylanmaması
söz konusudur. Beklentilerin onaylanmaması, “pozitif beklentilerin
onaylanmaması” ve “negatif beklentilerin onaylanmaması” olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. Pozitif beklentilerin onaylanmaması, algılanan performansın
beklentilerden daha üstün oldugu zaman olusmaktadır. Negatif beklentilerin
onaylanmaması ise, algılanan performansın beklentilerden daha kötü olmasıdır.
Beklentilerin onaylanması ya da pozitif onaylanmaması durumunda müsteride
tatmin, negatif beklentilerin onaylanmaması durumunda ise tatminsizlik
meydana gelmektedir (Oliver, 1980).
Bell ve Zemke (1987), isletmenin sundugu hizmet kalitesinin, müsteri tarafından
beklenen seviyenin altında olması durumunda hizmet hatasının olustugunu
belirtmektedirler. Parasuraman vd. (1985) hizmet kalitesini, bir firmanın müsteri
beklentileri ile firma performansı arasındaki kıyaslamanın bir degerlendirmesi
olarak tanımlamaktadırlar. Ayrıca, hizmet kalitesini (K), müsteri beklentileri (B)
ile firma performansı (P) arasındaki fark olarak kavramsallastırmıslardır.
Bununla birlikte, kalitenin performans ile beklentiler arasındaki fark oldugunu
ortaya koymuslardır (K=P-B). Bu fark ne kadar büyük olursa, hizmet kalitesi de
o kadar yüksek olacaktır (Parasuraman, vd., 1985). Bununla birlikte, bu fark
sadece hizmet kalitesinin ölçümü degil, aynı zamanda müsteri tatminini de
gösteren bir ölçümdür (Pizam ve Ellis, 1999). Sing ve Widing (Yüksel ve Kılınç,
2003)’e göre ise, hizmet hatası hiçbir zaman istenilmemesine ragmen, en iyi
yönetilen hizmet isletmelerinde dahi kaçınılmazdır.
Bir hizmet sektörü olan konaklama isletmeciliginde de, üç nedenden
kaynaklanan hizmet hataları olabilir. Bunlardan birincisi, hizmet sunumunun
birçok kisi veya kurulusların (havayolu, otel, tur operatörü gibi) koordineli
çalısmasını gerektirmesi ve böylece hata olusumu ihtimalinin yükselmesidir.
kincisi, turizmin emek yogun bir sektör olması ve bireysel yapılabilecek hata
ihtimalinin yüksek olmasıdır. Üçüncüsü ise turizm firmasının kontrol edemedigi
faktörlerin (hava kosulları, ziyaretçi yogunlugu gibi) etkililigidir (Ennew ve
Schoefer, 2003).
Hizmet hatalarını tanımlarken önemli firmaların uygulamaları göz önüne
alınabilir. Buna göre etkili bir sekilde hizmet hatalarını tanımlamak için asagıdaki
yöntemler kullanılabilir (Tax ve Brown, 1998):
- Performans standartları olusturulması
- Hizmet telafisinin önemini kavramak
- Müsterileri nasıl sikayet edebilecekleri konusunda egitmek
- Çagrı merkezleri ve internet aracılıgıyla teknolojik destek saglamak.
Performans standartları olusturulması: Hizmetleri somut mallarla
karsılastırırken, Levitt (Tax ve Brown, 1998), “ne alacagınızı, onu almadan
bilemezsiniz” yorumunu yapmıstır. Bu yorum, müsterilerin net olmayan
beklentilerini yansıtmakla birlikte tatmin olmadıkları zaman neden sikayette
bulunmadıklarını açıklamaya da yardımcı olmaktadır. Bu net olmayan
beklentilerin üstesinden gelebilmek için uygulanacak yöntemlerden birisi
genellikle hizmet garantileri kapsamında belirtilen hizmet standartlarını
olusturmaktır (Tax ve Brown, 1998).
Hizmet telafisinin önemini bilmek: Ömür boyu müsteriler yaratmak isteyen
isletmeler, müsteri tatmini ve müsteri iliskilerini gelistirmek dogrultusunda hizmet
telafisinin öneminin farkına varmıslardır. Kendi degerleri dogrultusunda
(örnegin, müsteri her zaman haklıdır), firmalar, isgörenlerine hizmet hatalarına
karsı sorumluluk alma ve bunları çözme konusunda bir isaret vermektedirler.
sgörenler önemli dinleyiciler olmus, müsterilerin sorunlarını kesfeden ve telafiyi
kolaylastıran önemli bir konuma gelmislerdir (Tax ve Brown, 1998).
Müsterileri nasıl sikayet edecekleri konusunda egitmek: Bazı firmalar
müsterilerine nasıl sikayette bulunmaları gerektigini ve bu sikayet sonucunda
neler beklemeleri gerektigini belirtmektedirler (Tax ve Brown, 1998).
Teknolojik destek saglamak: Sikayet almak da dahil olmak üzere, müsteri
iletisimini saglamak amacıyla çagrı merkezlerini kullanmak bu konuda önemlidir.
Çagrı merkezlerini kullanmak, yazılı sikayette bulunmaya göre daha avantajlıdır.
Çünkü, sözlü iletisim, müsterinin acısını paylasma konusunda yazılı iletisime
göre daha etkilidir. Bununla birlikte, müsteriler telefonda kendilerini yüzyüze
konusmaya göre daha konforlu hissederler (Tax ve Brown, 1998).
1.1.2 Hizmet Hatalarının Kategorileri
Hizmet hatalarının kategorileri asagıdaki gibi sıralanabilir (Nguyen ve McColl-
Kennedy, 2003):
1- Sonuç hataları ve süreç hataları
2- Hatanın büyüklügü
3- Öz ve öz olmayan hatalar
1- Sonuç hataları ve süreç hataları: Sonuç, müsterinin hizmetten ne aldıgıdır.
Süreç ise, hizmet sunumu süresidir ve müsterinin hizmeti nasıl aldıgına
odaklanmaktadır. Hizmet sunumu sonucunda müsteride tatminsizlik olusmus ve
bunun sebebi müsterinin bekledigi sonucu alamaması ise, sonuç hatası
olusmus demektir. Ancak, müsterinin bekledigi sonucu alıp alamadıgından ayrı
olarak, hizmet sunumu sırasında meydana gelecek ve müsteride tatminsizlige
yol açacak hatalar ise, süreç hataları olarak degerlendirilmektedir (Nguyen ve
McColl-Kennedy, 2003).
2- Hatanın büyüklügü: kinci kategori hatanın büyüklügüdür. Meydana gelen
hizmet hatasının müsteri gözündeki önemi farklılık gösterebilmektedir. Meydana
gelen hata, müsteri için önemliyse büyük bir hata, daha az önemliyse küçük bir
hata olarak degerlendirilmektedir. Hatanın büyüklügü ne kadar çoksa müsteri
tatmini de o kadar düsük olacaktır (Nguyen ve McColl-Kennedy, 2003).
3- Öz ve öz olmayan hizmet hataları: Üçüncü kategori de öz ve öz olmayan
hatalardır. Keaveney (1995)’e göre öz hizmet hataları hizmetle birlikte olan
yanlıslık veya teknik problemlerden kaynaklanmaktadır. Müsteriye göre öz
hizmet hataları “büyük yanlıs” iken, öz olmayanlar daha düsük seviyeli
hatalardır (Nguyen ve McColl-Kennedy, 2003).
Bitner, vd. (1990) ise, yukarıdaki sınıflandırmadan farklı bir sekilde, kritik olay
teknigini kullanarak hizmet hatalarını sınıflandırmıslardır. Buna göre, hizmet
hataları farklı türlerde sınıflandırılabilir (Bitner, vd., 1990):
- Hizmet sunumu hataları: Hizmet sunum sistemindeki hatalar; isletme
yönetiminin kontrol edebildigi, “var olmayan hizmet” ve “sebepsiz
yavas hizmet” ile isletme yönetiminin kontrol edemedigi “diger öz
hizmet hataları” olmak üzere üç türdür. Var olmayan hizmet,
normalde var olan hizmetin sunulamamasıdır. sgörenler tarafından
kaybedilen rezervasyon kaydı ve bu yüzden otel odasının müsteriye
sunulamaması, uçusta bos yer bulunmaması, bir restoranda rezerve
edilen cam kenarındaki masanın baska bir müsteriye tahsis edilmesi
bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Sebepsiz yavas hizmet,
fonksiyonunu yerine getirmede asırı yavas olan hizmet sunum sistemi
veya isgörenlerdir (örnegin, yemegin restoranda çok yavas gelmesi
gibi). Diger öz hizmet hataları ise, firma yönetimlerinin kontrol
edemedigi, hizmet sunumu için gerekli olan ve diger endüstri ve
firmaların sagladıgı hizmetlerden kaynaklanmaktadır (örnegin;
uçaktaki yemek, uçagın temizlenmesi, vb. gibi). Hizmet sunumu
hatalarına isgörenlerin gösterecekleri yaklasımlar müsterinin tatmin
veya tatminsizligini etkileyebilecektir. Örnegin, müsteriye daha iyi bir
otel odasının tahsisi, ücretsiz uçak bileti ya da ikram edilecek aksam
yemegi, müsteride tatmin duygusu olusturabilecektir. Bunun aksine;
isgörenlerin özür dilemeden, hiçbir açıklama yapmadan ve müsteride
olusan tatminsizligi giderici bir eylemde bulunmadan gösterecekleri
yaklasımlar müsterideki tatminsizlik duygusunu pekistirecektir.
- Müsteri ihtiyaç ve isteklerini karsılamadaki hatalar: Müsteri ihtiyaçları
açık veya kapalı olabilmektedir. Kapalı ihtiyaçlar talep
edilmemektedirler. Örnegin, havayolu müsterisi hasta olur veya
bayılırsa, ihtiyaçları bellidir ancak, bu ihtiyaçlarını talep edecek
durumda olmayabilir. Bunun tam tersi olarak, açık istekler ise, talep
edilmektedir. Bunlar genellikle, (1) Özel ihtiyaçlar, (2) Müsteri
tercihleri, (3) Müsteri hataları, (4) Baskalarını rahatsız edenleri
uyarma olmak üzere dört tanedir. Özel ihtiyaçlara cevap vermek
müsterinin özel tıbbi, dietetik, psikolojik, dil ve diger sosyal
durumlarına uymaktır (örnegin, bir vejeteryana yemek hazırlamak
gibi). Müsteri tercihlerine cevap vermek, isgörenin hizmet sunum
sistemini müsterinin tercihlerine göre modifiye etmesidir (örnegin,
müsterinin restoranda menünün degistirilmesini istemesi gibi).
Müsteri hatası ise, müsteriden kaynaklanan hatalardan dolayı
isgörenin cevap beklemesidir (örnegin, kaybedilen oda anahtarı gibi).
Baskalarını rahatsız edenleri uyarma ise, uygun olmayan ve
istenmeyen sekilde davranan müsterileri uyarmayı içermektedir
(örnegin, sinemada gürültü yapanları uyarma gibi).
- Beklenmeyen ve istenmeyen isgören hareketleri: Müsteri tarafından
tamamen beklenmeyen olumsuz isgören davranıslarıdır. Bu
davranıslar üç grupta toplanabilir: (1) Müsteriye gösterilen dikkat ve
önem (müsteriye ilgi göstermemek, müsteriyi reddetmek, müsteri
konforuna önem vermemek, istedigi bilgileri müsteriyle paylasmamak
gibi). (2) Normal isgören davranısına aykırı davranıslar (kutsal
seylere karsı saygısızlık, müsteriye bagırmak, uygunsuz dokunus,
kabalık göstermek gibi). (3) Kültürel normlara aykırı davranıslar
(müsteriler arasında ırk ayrımı yapmak, yalan söylemek, hırsızlık
yapmak gibi).
1.1.3 Hizmet Hatalarına Tepkiler
Hizmet müsterisi, hizmet hatası olustugu zaman tatminsizlik yasamaktadır.
Tatminsizlik durumunda müsterilerin gösterdigi çesitli davranıslar
bulunmaktadır. Tatminsiz müsteri davranıslarına iliskin literatür (Hirshman,
1970; Landon, 1977; Lovelock ve Wirtz, 2004; Yüksel ve Kılınç, 2003, Ennew
ve Schoefer, 2003) incelendiginde, bu davranısların farklı sekillerde gruplandıgı
görülmektedir.
Hirshman (1970)’a göre, müsteriler tatmin olmadıkları zaman ses çıkarma ve
ayrılma olmak üzere iki farklı davranıs göstermektedir. Hunt (Yüksel ve Kılınç,
2003) da yaptıgı çalısmada bu iki davranısa misilleme (bilerek fiziksel zarar
verme) durumunu da eklemistir.
Benzer bir sekilde, Landon (1977) da, müsterinin tatmin olmadıgı durumlarda iki
tür davranıs sergileyecegini belirtmektedir. Bunlardan ilki “tepki göstermek”tir.
Tepki gösterme kararında olan müsteriler, (1) sletme, yasal organizasyonlar ya
da özel kurumlara sikayetini bildiren “açık tepki gösterenler”; (2) Satıcıyı ya da
ürünü bir daha kullanmayan ve çevresine ürünü kullanmamalarına yönelik
isletme aleyhine olumsuz sözlü iletisimde bulunan “özel tepki gösterenler”
olmak üzere iki grupta toplanmıstır. Müsterinin isletmeden tatmin olmadıgı
durumlarda sergileyecegi ikinci davranıs tipi de “tepki göstermemek”tir. Kisilik
yapısı, kültürü, sikayet çözüm maliyetinin elde edilecek faydadan yüksek olusu
gibi degiskenlerin etkisi ile müsteri tatminsizlik durumunda tepki göstermemeyi
tercih edebilmektedir (Yüksel ve Kılınç, 2003).
Day ve Landon (Ennew ve Schoefer, 2003)’a göre ise, meydana gelen hizmet
hatasından sonra müsteriler öncelikle ya tatminsizliklerini belirtmek ya da
hiçbirsey yapmamak kararını vermektedirler. kinci asamada ise, tepkinin genel
ya da özel olacagına karar vermektedirler. Genel tepkiler firmadan dogrudan
düzeltme isteme, hukuki yollara basvurma veya diger insanlara sikayet etmeyi
içerir. Özel tepkiler ise, firmayı boykot etme (firma degisikligi) ve/veya negatif
kulaktan kulaga iletisimi içermektedir. Örnegin, bir uçus sırasında zayıf
hizmetten dolayı sikayet etmek genel, bir daha o sirketle uçmama kararı almak
özel tepkilerdir (Ennew ve Schoefer, 2003).
Yukarıdaki gruplandırmaya benzer bir sekilde Lovelock ve Wirtz (2004) de
hizmet hatalarına karsı müsterinin verdigi tepkilerin üç sekilde olabilecegini
belirtmislerdir (Bkz. Sekil 1). Bunlar; (1) Firmaya ya da tüketici hakları dernekleri
veya mahkemeye basvurmak gibi üçüncü kisilere sikayette bulunmayı içeren
“genel tepki verme”, (2) firmayı boykot etmeyi ve olumsuz kulaktan kulaga
iletisimi içeren “özel tepki verme” ve (3) hiçbir eylemde bulunmamayı içeren
“eylemsizlik”tir.
Sekil 1 Hizmet hatalarına karsı verilen müsteri tepkilerinin kategorileri
Kaynak: Lovelock ve Wirtz (2004)
Yüksel ve Kılıç (2003) da meydana gelen hizmet hatasından sonra ortaya
çıkması beklenen müsteri davranıslarını üç grupta toplamıslardır:
1- Ses çıkarma: Tatmin olmayan müsterilerin sözlü iletisim
yoludur. Hirshman (Yüksel ve Kılınç, 2003), ses çıkarmayı üç
tipte incelemistir. Bunlardan birincisi yüksek seviyede ses
çıkarmadır. Burada müsteri, tatminsizligini, üst düzey
yöneticilerle paylasmaktadır. kinci tip ses çıkarma eylemi, orta
seviyede ses çıkarmadır. Burada, müsteri, satıs personeli gibi
Hizmet sonucu tatminsizlik
Genel tepki
Özel tepki
Eylemsizlik
Firmaya sikayet
Üçüncü kisilere sikayet
Yasal yollara basvurmak
Firma degistirme
Olumsuz kulaktan kulaga iletisim
Bu tepkilerin herhangi biri ya da bunların kombinasyonu olasıdır
isletmede yüzyüze geldigi, kendisiyle ilgilenen isgörenlere
sikayetlerini bildirmektedir. Üçüncü tip tepki verme ise, düsük
seviyede ses çıkarmadır. Burada ise, müsteri, isletme ve ürün
hakkında hiç kimseye sikayette bulunmamaktadır.
2- Ayrılma: Tatmin olmamıs müsterinin isletme ile kurdugu iliskiyi
durdurması anlamına gelmektedir.
3- Misilleme: Tüketicilerin bilinçli olarak isletmeye zarar verecek
davranıslar göstermesi olarak tanımlanabilir. Yüksek
misilleme, isletmeye fiziksel zarar vermekten baslayıp herkese
isletme ile ilgili kötü sözleri yaymakla devam eder. Bu durum
isletmenin potansiyel müsterilerini etkileyebilmektedir.
Önceki sınıflamalara benzer bir sekilde, McDougall ve Levesque (1999), hizmet
hataları söz konusu oldugunda müsterilerin gösterdigi tepkileri dört baslık
altında toplamıstır:
a. Tepki vermek: Müsterinin hizmet saglayıcısına
sikayetini iletmesidir.
b. Olumsuz kulaktan kulaga iletisim: Müsterinin tatmin
olmadıgı durumları baskalarına iletmesi anlamındadır.
c. Ayrılma: Tatmin olmamıs müsterilerin isletme ile iliski
kurmayı durdurması anlamındadır.
d. Baglılık: Müsterinin isletmede herseyin gelecekte daha
güzel olacagını ümit etmeye devam etmesidir.
Zeithaml ve Bitner (2003) de, hizmet hatasından sonra müsterilerin degisik
sekillerde davranabileceklerini belirtmislerdir. Tatmin olmamıs bir müsteri hata
meydana gelir gelmez firmaya sikayette bulunabilir ve böylece firmaya hızlı
cevap verme sansı verebilir. Bu firma için iyi bir senaryodur, çünkü müsteriyi
tatmin etmek için hemen ikinci bir sansa sahip olabilecektir. Ayrıca, müsteri ile
olan iliskisini ileride de sürdürme ve olumsuz kulaktan kulaga iletisimin önüne
geçme sansına sahip olabilecektir. Ancak, müsteriler hemen degil de daha
sonra yazılı olarak veya telefon etmek yoluyla da firmaya ya da ortaklarına
sikayette bulunabilirler. Böyle durumlarda da yine firmanın hatayı telafi etme
sansı olabilecektir (Zeithaml ve Bitner, 2003).
Bazı müsteriler, hizmet hatası karsısında firmaya sikayette bulunmayı tercih
etmezken, olumsuz kulaktan kulaga iletisimle firma hakkındaki olumsuz duygu
ve düsüncelerini yakınlarına iletmektedirler. Bu olumsuz kulaktan kulaga iletisim
firma için oldukça zararlı olabilmektedir. Böylece, tatmin olmamıs müsteri
olumsuz duygularını yakın ve uzak çevresine iletebilmekte, onları da bu yönde
etkileyebilmektedir. Olumsuz kulaktan kulaga iletisim dogrudan dogruya firmaya
sikayet sırasında yapılmamıssa, firmanın hatayı telafi etme sansı da
olmayacaktır (Zeithaml ve Bitner, 2003).
Bazı müsteriler ise; hukuk kurumları, tüketici dernekleri veya devletin yetkili
kurumlarına sikayette bulunmak suretiyle üçüncü partilere sikayette bulunmayı
tercih etmektedirler (Zeithaml ve Bitner, 2003).
Sekil 2’de, hizmet hatasından sonra müsterinin çesitli sikayet davranısları
gösterilmektedir.
Sekil 2 Hizmet hatasından sonra müsteri sikayet davranısları
Kaynak: Zeithaml ve Bitner, 2003
1.1.4 Tepkinin Türünü Etkileyen Faktörler
Hizmet hatasıyla karsılasan ve tatminsizlige ugrayan müsterilerin gösterecekleri
tepkileri etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Müsteri tepkilerine iliskin literatür
(Ennew ve Schoefer, 2003; Kraft, 1977; Yüksel ve Kılınç, 2003) incelendiginde,
bu faktörlerin çesitli sekillerde ele alındıkları ve gruplandırıldıkları görülmektedir.
En çok üzerinde durulan faktörler; pazar faktörleri, satıcı ve hizmet faktörleri ile
müsteri faktörleri olmak üzere üç ana grupta incelenmektedir.
Hizmet hatası Tatminsizlik
/ Negatif Duygular
Sikayette bulunma
Firmaya sikayet
Olumsuz kulaktan kulaga iletisim
Üçüncü kisilere sikayet
Sikayette bulunmama
Ayrılma / Degistirme
Kalma
Ayrılma / Degistirme
- Pazar faktörleri: Hirschman (Yüksel ve Kılınç, 2003), tekel ve
rekabetçi pazarları karsılastıran bir arastırma yapmıstır. Buldugu
sonuçlara göre, rekabetçi pazarlarda tatmin olmayan müsteri
sikayetlerini dile getirmeden, kolaylıkla baska firmaya
geçebilmektedir. Tekelci pazarda ise, baska firmaya geçmek mümkün
olmadıgı için, sikayette bulunmak iyilestirme ve telafi için tek yol
olarak görülebilir.
- Satıcı ve hizmet faktörleri: Tatmin olmayan müsteriler eger hizmet
karmasık, pahalı veya önemli ya da hizmet hatası ciddi ise sikayet
etme egilimindedirler. Dayanıksız ve ucuz ürünlerde ise, sikayet etme
egilimi olmamaktadır. Karmasık, pahalı ve önemli yapısından dolayı
turizm hizmetlerinde tatmin olmayan müsteri sikayet etme
egilimindedir (Ennew ve Schoefer, 2003).
- Müsteri faktörleri: Sikayet eden müsteriler genellikle yüksek sosyoekonomik
seviyededir. Yüksek gelirli, yüksek egitimli olmaları ve
sosyal iliski yapıları yanlıs hissettikleri zaman seslerini yükseltme
bilgisi, güveni ve motivasyonunu vermektedir. Diger yandan, tatmin
olmadıkları zaman bunu dile getirmeyenler ise, daha düsük bir sosyoekonomik
seviyede olan kisilerdir (Kraft, 1977).
Literatürde ayrıca, degisik yazarlar (Day, 1984; Singh ve Panya, 1991; Blodgett,
vd., 1997 ; Yüksel ve Kılınç, 2003 ) tarafından müsteri tepkilerini etkileyen farklı
faktörler de ortaya konmustur. Day (1984)’e göre, müsterilerin sikayet
davranıslarını etkileyen faktörler arasında hizmetin müsteri için önemi,
müsterinin önceki sikayet deneyimleri ve bilgisi, isletmede sikayet etmenin
zorlugu ve sikayet sonucunda basarılı bir degerlendirme yapılarak müsteri
tatminini yeniden saglamak için gereken degisiklikler yer almaktadır.
Singh ve Panya (1991) da yaptıkları bir arastırmada, farklı meslek gruplarından
gelen müsterilerin hizmet hatası ile karsılastıklarında farklı davranıs
gösterdikleri bulgusuna ulasmıslardır. Arastırma sonuçlarında, genellikle genç
ve profesyonel meslek sahiplerinin daha fazla sikayette bulundukları
görülmektedir.
Blodgett, vd. (1997) ise, müsterileri satın aldıkları pahalı ürünlerden tatmin
olmadıklarında, ucuz ürünlerden tatmin olmadıkları zamana göre sikayetlerini
daha fazla dile getirme egiliminde olduklarını belirtmislerdir. Bu durum,
müsterilerin, pahalı hizmetler karsısında beklenti seviyelerinin yüksek
olmasından kaynaklanabilecegi gibi, ödedikleri maddi bedelin karsılıgını
alamadıklarında ucuz mal ya da hizmetlere göre daha yogun hisler
yasamalarından kaynaklanabilmektedir (Yüksel ve Kılınç, 2003).
1.1.5 Müsterilerin Sikayet Etme Nedenleri
Müsterilerin, kendilerinde tatminsizlige yol açan hizmet hatalarına karsı
sikayette bulunmalarını saglayan nedenler asagıdaki gibi ele alınmıstır
(Lovelock ve Wirtz, 2004):
1. Zararı karsılama veye tazminat kazanmak: Müsteriler, genellikle geri
ödeme, tazminat veya hizmeti tekrar almak yoluyla ekonomik kayıplarını
ortadan kaldırmak için sikayette bulunmaktadırlar.
2. Öfkelerini dindirmek: Bazı müsteriler itibarlarını tekrar kazanmak ya da
öfkelerini dindirmek ve düs kırıklıgını ortadan kaldırmak için sikayette
bulunmaktadırlar. Hizmet süreci fazla bürokratik olursa, isgörenler kaba
ve müsteriyi önemsemeden hizmet verirlerse, müsterinin kendine olan
itibarı, saygısı ve degeri olumsuz yönde etkilenebilmektedir. Böyle
durumlarda müsteriler sinirli ve duygusal olabilmektedirler.
3. Hizmeti gelistirmek için yardım etmek: Eger müsteri verilen hizmetle çok
ilgiliyse, sikayet yoluyla hizmetin gelistirilmesi için geri bildirimde
bulunabilir veya katkı saglayabilir.
4. Baska müsteriler için: Bazı müsteriler kötü bir hizmet deneyiminden
sonra baskalarının da aynı sekilde hizmet almasını istemeyebilir ve bu
yüzden sikayette bulunabilirler. Hizmet hala düzeltilmemisse kendilerini
kötü hissedebilirler.
1.1.6 Tatmin Olmamıs Müsterilerin Sikayet Etmeme Nedenleri
Müsteriler, hizmet hatasından sonra her zaman sikayet etme egiliminde
olmayabilirler. Müsterilerin sikayet etmek konusunda bazen neden isteksiz
oldukları konusunda; müsterilerin firmanın cevap verecegine inanmamaları;
hataya karsı bireysel olarak karsı koymak istememeleri; hakları ve firmanın
yükümlülükleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaları ve sikayet ederken
harcayacakları zaman ve çabayı önemsemeleri olmak üzere dört neden
verilebilir (Tax ve Brown, 1998).
Bunlara ilaveten, bir müsteri tatmin ve ölçme sirketi olan TARP Worldwide
(Lovelock ve Wirtz, 2004)’a göre de, müsteriler bazı nedenlerden dolayı
sikayette bulunmamaktadırlar. Müsteriler; mektup yazmak, e-posta göndermek,
form doldurmak veya telefon etmek için zaman ayırmak istemeyebilirler. Birçok
müsteri, geri ödemenin kesin oldugunu düsünmedigi ve sorunları hakkında hiç
kimsenin gerçekten ilgilenmedigi ve çözmeye çalısmadıgına inandıgı için
sikayette bulunmayabilmektedir. Bazı durumlarda müsteriler basit bir sekilde
sikayet etmek için nereye gitmeleri gerektigini bilmemektedirler. Bununla birlikte,
birçok kisi sikayette bulunmanın hos olmadıgını düsünmektedir. Bu kisiler
özellikle sikayet edilen kisinin kendilerini bildikleri durumlarda karsı karsıya
gelmekten çekinmektedirler (Lovelock ve Wirtz, 2004).
1.1.7 Sikayet Etme Egiliminde Olanlar
Hizmet hatası sonucu tatminsiz olan müsteriler, sikayet etme egilimlerine göre
farklı sekillerde gruplandırılmıslardır. Müsteri sikayetleri literatürü (Stephens,
2000; Singh, 1990 ; Zeithaml ve Bitner, 2003) incelendiginde, müsterilerin
demografik yapılarının ve sosyal normlarının sikayet etme davranıslarını
etkiledigi görülmektedir.
Stephens (2000) tarafından yapılan bir arastırma sonuçlarına göre; daha
yüksek sosyo-ekonomik durumda olanlar daha düsük seviyedekilere göre daha
çok sikeyet etme egilimindedirler. Sahip oldukları daha iyi egitim, daha yüksek
gelir ve sosyal statü, bir sorunla karsılastıklarında seslerini yükseltecek güven,
bilgi ve motivasyonu saglamaktadır (Lovelock ve Wirtz, 2004).
Singh (1990) tarafından yapılan bir arastırmada da, müsteriler sikayet etme
egilimlerine göre 4 kategoriye ayrılmıslardır: Pasifler, tepki verenler, öfkeliler ve
eylemciler.
Pasifler: Bir eylemde bulunmaya en az egilimli olan müsteri grubudur. Firmaya
sikayet, olumsuz kulaktan kulaga iletisim ve üçüncü kisilere sikayet konusunda
istekli degildirler. Sikayette bulundukları zaman elde edecekleri kazanımların,
harcadıkları çaba ve zaman yanında yeterli düzeyde olamayacagı
görüsündedirler. Bazılarının kisisel degerleri ve normları da sikayette
bulunmalarını engellemektedir. Bu tür müsteriler kendilerini pazar yerinden
yabancılasmıs hissetmek istememektedirler (Zeithaml ve Bitner, 2003).
Tepki verenler: Bu tür müsteriler, firmaya sikayette bulunurlar, ancak olumsuz
kulaktan kulaga iletisim ve firma degisikligi veya üçüncü kisilere sikayette
bulunma egiliminde degildirler. Bu müsteriler, hizmet saglayıcısının en iyi
dostları olarak görülebilirler. Aktif bir sekilde sikayette bulundukları için firmaya
ikinci bir sans vermektedirler. Pasifler gibi, bu gruptaki müsteriler de, diger iki
gruba göre pazar yerinden daha az yabancılasmıs müsterilerdir. Sikayette
bulunmanın sosyal faydaları olduguna inanmakta ve görüslerini dile getirmekten
çekinmemektedirler. Firmaya sikayette bulunmanın olumlu sonuçlar
doguracagına inanmakta ve olumsuz kulaktan kulaga iletisim veya üçüncü
kisilere sikayette bulunmayı tercih etmemektedirler (Zeithaml ve Bitner, 2003).
Öfkeliler: Bu gruptaki müsteriler, olumsuz kulaktan kulaga iletisime ve firma
degistirmeye egilimlidirler. Üçüncü kisilere sikayette bulunmamaktadırlar.
Kendilerini pazar yerinden yabancılasmıs hissetmekte, firmaya sikayette
bulunmanın sosyal faydaları olduguna inandıkları halde firmaya kızgınlık
duymaktadırlar. Firmaya ikinci bir sans vermektense, baska bir firmaya
geçmekte veya olumsuz kulaktan kulaga iletisimde bulunmaktadırlar (Zeithaml
ve Bitner, 2003).
Eylemciler: Bu gruptaki müsteriler her sekilde sikayette bulunmaktadırlar. Bunlar
arasında firmaya sikayette bulunmak, olumsuz kulaktan kulaga iletisim yapmak
ve üçüncü partilere de sikayette bulunmak gösterilebilir. Sikayette bulunmak
kisisel normlarıyla örtüsmektedir. Öfkeliler gibi, bu gruptakiler de kendilerini
pazar yerinden yabancılasmıs hissederler. Sikayetin her türünün olumlu
sonuçlar doguracagı yönünde oldukça optimist bir yaklasım içerisinde
bulunmaktadırlar (Zeithaml ve Bitner, 2003).
1.1.8 Müsteri Sikayetlerinin Önemi
Müsteri sikayetleri literatürü (Yüksel ve Kılınç, 2003; Tax ve Brown, 1998)
incelendiginde, sikayette bulunan müsterilerin kendilerine fayda saglamaları
yanında, hizmet firması için de birçok fayda sagladıkları görülmektedir.
Müsteriler, sikayette bulunarak firmayı hizmet hatasından haberdar etmekte ve
firmanın etkili bir sikayet yönetim stratejisi uygulayabilmesinin önünü
açabilmektedirler.
Degisik alanlarda yapılan uygulamalı çalısmalar, etkili sikayet yönetim
stratejisinin, kaybedilecek bir müsterinin isletmeye geri kazandırılması
konusunda önemli etkileri oldugunu saptamıstır. Barlow ve Moller (Yüksel ve
Kılınç, 2003) tarafından yapılan bir arastırma sonuçlarına göre, müsterinin
önemli bir sikayeti var ve bu çözümlenmemisse, müsterilerden 91%’i o
isletmeden tekrar alısveris yapmamakta, sikayetin tatmin edici nitelikte
çözümünde ise, müsterilerin 82%’si isletmeden tekrar hizmet almaktadır.
Dolayısıyla, sikayet yönetimi isletmeler için önemlidir.
Etkili bir sikayet yönetiminin, isletme kârlılıgı üzerinde de etkisi oldugunu
belirten Barlow ve Moller (Yüksel ve Kılınç, 2003), yaptıkları diger bir
arastırmada, müsterinin isletmeyi terk etme oranının 5% azaltılabilmesi
durumunda, organizasyon kârının 25-85% arasında artıs gösterebilecegini
bulmuslardır. Yapılan bu çalısmalara göre, müsteri sikayetlerine anında ve etkili
cevap verebilmek müsteri tatminini artırmakta, kisiye önemsendigi mesajı
vermekte, isletmeyi gelecekteki satın alma kararlarında düsünmesine neden
olmakta ve isletmenin olumlu sözlü reklamının yapılmasını saglamaktadır.
Sikayetin müsteri tarafından hizmet saglayıcısına iletilmesi, müsterinin halen
isletmeye güvendiginin, deger verdiginin ve iliskisini devam ettirmek istediginin
isareti olabilmektedir (Yüksel ve Kılınç, 2003).
Sikayet yönetiminin yukarıda belirtilen faydalarını elde edebilmek için firmalar
müsterilerini kategorize etmektedirler. Ancak, çogu firma, sikayetleri kategorize
etme konusunda basarısız olmaktadır. Bunun için dört neden gösterilebilir.
Bunlardan birincisi, isgörenlerin çogu zaman, müsteri problemin detaylarını
anlatırken az ilgi göstermeleridir. kincisi, çogu isgören ve yöneticinin sorumluluk
almak yerine hatadan dolayı müsteriye suç bulmalarıdır. Digeri, müsterilerin
telefonla yaptıgı veya isgörenlere aktardıgı sikayetlerinin çözümlenmeden
durması ve henüz bir çaba gösterilmemis olmasıdır. Sonuncusu ise, firmanın
sikayetleri toplama ve çözmeye çalısma konusunda sistematik bir yolunun
olmamasıdır (Tax ve Brown, 1998).
0 yorum:
Yorum Gönder