Sadık bir müşteri tabanına sahip şirketler iyi ekonomik koşullarda daha yüksek kârlar elde ederler ve zor zamanlarda da hayatta kalmak için sadık müşterilere bağımlıdırlar. Bu nedenle, müşterilerin tekrar tekrar gelmesini sağlamak herhangi bir işin en önemli kısmıdır. Sürekli yeni müşteri bulmakla uğraşan hiçbir şirket başarılı olamaz. Müşteri sadakatini güçlendiren ve yaşayan şirketler, sürekli yeni pazar ve müşteri arayanlara göre çok daha istikrarlıdır.
Sadık Müşteriler Nasıl Oluşturulur?
Şirketler, müşteri sadakatini genellikle müşteri tatmini ve özel teşviklerle oluşturmaya çalışmaktadır. Ama tecrübeler gösteriyor ki, tatmin tek başına müşteri sadakati oluşturmamaktadır. Amigoluk ve pohpohlama da müşteri sadakati yaratmamaktadır. Neden? Çünkü sadakat bir davranıştır ve basitçe insanlara ne yapacaklarını söyleyerek sağlanamaz. Tekrar satın alma etkinliği, müşteri sadakatini oluşturan 5 kurala verilen tepkidir.
Müşteri Sadakatinin 5 Kuralı
Sadakati oluşturmak bir amaç değildir; bir etkinlik, bir süreçtir. Başka bir deyişle, bir istikamet değil, şirketinizin sürekli yapmak zorunda olduğu bir yolculuktur. Müşteri sadakati oluşturmanın 5 kuralı şunlardır:
Kural 1: İnsanlar, insanlarla iş yapar
“İnsanlar, insanlarla iş yapar”, müşteri sadakati oluşturmanın köşe taşıdır. Diğer kuralların hepsi insanlararası ilişkiye dayalıdır. Ticaretin kalbi ve ruhu insanlardır; binalar, ürünler, patentler ya da başka bir şey değil. Diğer her şey eşit olmak kaydıyla (hatta bazen olmasa da olur), insanlar sevdikleri ve kendilerini seven insanlarla iş yapmak ister.
Peki müşterilere önemli olduklarını nasıl gösterecek, sizi ve işinizi sevmesini nasıl sağlayacaksınız? Esas olarak şunları yapabilirsiniz:
• Onları tanıyın: Bu müşterinin adını bilmek ve son görüşmenizi hatırlamak kadar basit de olabilir, işlerini ve ailelerini vs. tanımak kadar kompleks de.
• Onları anlayın: Müşteriler, ihtiyaçlarının ve isteklerinin anlaşıldığına ve dikkate alındığına dair önemsendiklerini bilmek ister.
• Onlara yardımcı olun: Müşteriler, hayatlarını kolaylaştırmak için yardımınızı ister. Satın alma kararlarında bilginizi paylaşmak ister.
• Onlara rehberlik edin: Kendilerini tanıdığınızı ve anladığınızı düşündüklerinde, doğru satın alma kararında rehberliğinize güvenirler. Yukarıdaki kurallar, müşterilere soru sormakla ve onları tam olarak dinlemekle başlar ve biter.
Kural 2: Farklılaşma
Her satın alma ve her satışta rekabet söz konusudur. Kazanmak için ürününüz/çözümünüz/hizmetinizin daha çekici olduğunu; ürününüz /çözümünüz /hizmetinizin riskli ya da itici olmadığını göstermek zorundasınızdır.
Belki ürününüzü farklılaştıramayabilirsiniz ama hizmetlerinizi ve müşteriyle ilgilenme tarzınızı farklılaştırabilirsiniz.
Ödeme süreleri, teslimat ve edinilebilirlik, mallar için geleneksel farklılaştırıcı öğelerdir. Ancak bu farklılıklar geçicidir ve mutlaka müşteri sadakati oluşturmaz. Ama müşteriye ne yaptığınızı ya da ürününüzü nasıl yaptığınızı anlatmak farklılaştırıcı bir öğedir; tabi ki başkaları da aynı şeyleri iddia etmediği sürece.
Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer farkı yarattığınızda işe yarar. Volvo kendi araçlarının en güvenilir olduğunu söylemektedir; diğerleri daha hızlı, daha sportif, daha büyük, daha lüks olabilir ama güvenlik istiyorsanız Volvo almalısınız demektedir.
Müşterilerinizle ilişkilerinizde kullanacağınız yöntemlerde, sergileyeceğiniz kişilik, ilgili davranış, tarz, tecrübeler ve eşsiz yeteneklerinizi kullanabilirseniz farklı olabilirsiniz.
Kural 3: Değer ve Güvence
Değer, fiyatla karıştırılmamalıdır. Fiyat, yalnızca değerin bir parçasıdır. İnsanlar satın alma kararlarını kendi özel durum ve arzuları temelinde verirler.
Daima fiyat yerine değerden söz etmelisiniz. Değer sağlamak, ürününüzün ya da hizmetinizin ötesinde düşünmektir; tıpkı dişçilerin, bekleme odalarında müzik dinletmeleri, bazı işletmelerin ise bekleme salonlarında plazma tv’lerin açık olması gibidir.
Burada işin temeli, müşteriye kendisini iyi hissettirecek en iyi yolu bulmaktır.
Bu arada değer sağlamanın dışında, güvence de sağlamalısınız. Bunun nedeni, müşterilerinizin sizinle tekrar tekrar iş yapmakla ilgili tek teşvikin, bir sonraki satın almanın en sonuncusu kadar iyi bir değer sağlayacağına dair güvence olmalıdır. Güvence, geri dönüşün çekim noktasıdır.
Bunun anlamı, müşterinin beklentilerinin her seferinde karşılanmasıdır. Mc Donald’s sadık müşterilere sahiptir; sadece en iyi burger’leri yaptıkları için değil, müşteri beklentilerini istikrarlı olarak karşıladıkları için. Mesela Zippo’nun garantisi şudur: “Çakar, çakmazsa değiştiririz.”
Siz de kendi değer ve güvence teklifinizi bir ya da iki cümleyle özetlemelisiniz.
Kural 4: Etkin İletişim
Müşterilerinize verdiğiniz mesaj, müşteri sadakati oluşturma sürecinde merkezi bir önem taşır. Ne söylediğinizle, nasıl söylediğinizle ve bakışınızla iletişim kurarsınız. Müşterinizle iletişim konusunda önemli noktalar şunlardır:
• Her görüşmenin başlangıcında bir ilişki kurun. Her müşteriyle etkin şekilde iletişim kurmak için, öncelikle bir ilişki olmalıdır.
• Bir kez ilişki kurulduğunda, ister satış, ister hizmet, isterse müşterinizi eğitmek olsun, misyonunuzu iletmeye başlayabilirsiniz.
• Tartışmalarda müşterinize rehberlik edin. Bu aynı zamanda müşteriye seçim yapmak, kararlarını ayrıntılandırmak ya da istediklerini edinmek konusunda rehberlik edebileceğiniz andır.
• İletişimin takibi, değer ve güvence teklifinizin ve müşteriye verdiğiniz önemin güçlendirilmesini sağlar. Bunlar arasında teşekkür notları, mektuplar, özel günler, hatırlatmalar ve duyurular yer alabilir.
Kural 5: Odaklanmak
Dikkatinizin bütün amacı odaklanmak olmalıdır. Odaklanmak müşteri sadakatini üç yoldan etkiler:
• İşiniz ve kendiniz hakkında ne düşünüyorsunuz? Müşteri sadakatini oluşturan 5 kuralı en derin düşüncelerinizin merkezine koyduğunuzda, bilinçaltınızdaki sonsuz güçleri amacınıza hizmet için kullanıyorsunuz demektir.
• Müşterileriniz hakkında ne düşünüyorsunuz? Basitçe bir satış yapmak yerine ilişkiye odaklanma yeteneğinizi geliştirmek, müşteri sadakati oluşturmada kritik önem taşır.
• Müşterileriniz sizin hakkınızda ne düşünüyor? Daha fazla odaklanmak göze korkutucu görünebilir. Yeni müşteriler edinmek yerine mevcut müşterilere bağımlı kalmak ve odaklanmak konusunda şüphe duyuyor olabilirsiniz. Pekâlâ, bu şüphecilik tersine çevrilebilir: Düşüncelerinize odaklanın ve bilinçaltınızı kullanın.
Müşteri Sadakatiyle İlgili Bir Başarı Öyküsü: TOYOTA
Yeri gelmişken Toyota’nın müşteri sadakatiyle ilgili başarı öyküsünü aktaralım. Toyota, şirketini bütün kârın sadık müşterilerden geldiği esasına göre kurmuştur. Saldırgan bir şekilde sadakatin peşinden koşmaktadır. Toyota müşterilerinin yüzde 70’inden fazlası tekrar Toyota marka bir otomobil almak için geri gelmektedir. Birçok oto üreticisinin tekrar satış oranı ise sadece yüzde 30’dur.
Toyota mevcut müşterilerine odaklanmaktadır. Bugün Toyota’nın broşürlerine baktığınızda eski modellere de yer verildiğini görüsünüz. Mesaj şudur: “Arabanız eski ya da yeni olsun fark etmez; eğer bizim arabalarımızdan birine sahipseniz, ailenin üyesisiniz demektir.”
Fortune’ın Ağustos 2008 tarihinde yayımladığı “Dünyanın En Büyük 500 Şirketi” sıralamasında Toyota, 15 milyar dolarlık kârıyla 5. sırada görünür (bir önceki yılın yani 2007 yılının sıralamasıdır).
Sadık Müşteriler İşinizi Nasıl Başarılı Kılar?
Muhasebe hesapları size ne kadar kâr ettiğinizi gösterebilir ama bu kârı hangi müşterilerden elde ettiğinizi göstermez. Gerçek şudur ki bütün kârlar sadık müşterilerden gelir. Çünkü:
Birincisi; tekrar gelen müşterileri işinizle, ürünlerinizle ve hizmetlerinizle ilgili olarak eğitmek zorunda değilsinizdir. Sizi zaten bilmektedirler. Bu sizin için para ve zaman tasarrufu, yani kâr demektir.
İkincisi; tekrar gelen müşteriler öngörülebilirdir. Bütün müşterilerin davranışlarını öngörebilirseniz, envanterinizi çok daha iyi tutar, verili bir dönemde yapacağınız satışa göre satın alma ve stoklama yapabilirsiniz ve böylece masraflarınız azalırken kârınız yükselir.
Üçüncüsü; yeni müşterileri çekmek daha maliyetlidir, öyle ki potansiyel kârınız tamamen iptal olabilir ya da azalabilir. Şirketler reklam, promosyon ve kampanyalar yoluyla yeni müşterileri çekmek için milyonlar harcamaktadır ve bu yeni müşteriler tekrar gelen müşteriler haline gelmedikçe kâr etmemektedir. Ama mevcut müşterileri çekmenin maliyeti neredeyse hiçbir şeydir ya da buna yakındır.
Dördüncüsü; yeni müşterilerle uğraşmayı öğrenmek daha fazla zaman ve para alır. Kredi kartı alışkanlıkları, hizmet tercihleri, teslimat zamanı talepleri vs.
Son olarak; tekrar gelen müşteriler işinizi pazarlamak için harika bir kanaldır ve bunun size hiçbir maliyeti yoktur. Müşterilerin tavsiyesi daha inandırıcıdır ve sonuçta size gelecek yeni müşterilere daha fazla değer taşırlar. Aslında tamamen ağızdan ağza pazarlama yöntemiyle bir iş kurulabilir.
Serkan BİLGE
0 yorum:
Yorum Gönder