Sadakat kelime anlamı olarak içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk anlamına gelmektedir. Müşteri sadakati ise müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam harcama kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Sadık bir müşteriyi;
• Düzenli olarak aynı iş yerinden alışveriş yapan,
• Aynı iş yerinden birçok ürün ya da hizmet alan,
• Alışveriş yaptığı mağazayı diğer müşterilere tavsiye eden,
• Rekabetin tüm çekiçiliğine rağmen şirkete olan bağlılığını gösteren müşteri olarak tanımlayabiliriz(Griffin,1997,s. 22).
Algılanan müşteri sadakati; müşterinin tutumu, fikirleri ve tatmin gibi duygulara dayanmaktadır. Algılama ölçümlerinde müşteri sadakati genellikle tatmin şekinde gösterilmektedir. Müşteri beklentisi ve alışveriş deneyimi algılanması arasındaki fark azaldıkça tatmin düzeyide artacaktır. Davranışsal sadakati ise; tekrar alışveriş yapmak eğilimleri müşterilerin hedeflediği veya gerçek satın alma davranışına dayanmaktadır(Alagöz ve diğerleri,2004,s. 33).
Prof. Richard Oliver müşteri sadakatini, "sadakat, tutumun değişmesine sebep olabilecek, duruma bağlı etmenler ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürünü/hizmeti sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden bir aynı marka ya da aynı gruba ait markayı satın almaya yönelik bir bağlılık" olarak tanımlamaktadır (Keiningham,2006,s. 1). Müşteri sadakati, uzun dönemli büyümenin ve kar marjlarının en önemli belirleyicisidir. Müşterinin şirketten satın almaya devam etme istekliliğini ifade eder. Genellikle de müşteri tutma oranıyla (bu yıl alım yapmış ve gelecek yıl da alım yapacak müşterilerin yüzdesiyle) ölçülür(Doyle,2003,s. 157).
Sadakat, daha basit anlamda, tatmin edici bir takım farklı seçenekler bulunmasına rağmen belli bir ürüne veya şirkete bağlı kalma durumudur.
Sadık müşteriler şirketler için en karlı müşterilerdir. Çünkü;
• Bu müşterilerin gerek demografik özellikleri gerekse harcama bilgileri şirketin veri sisteminde bulunmaktadır,
• Fiyat hassasiyetleri azdır,
• Sadık müşteriler, firmaların fazla harcama yapan müşterileri arasındadır. Mağazadaki birden fazla ürün grubundan alışveriş yaparlar,
• Firmaya yeni müşteri kazandırırlar (Dowling ve Uncles,1997,ss 71-82).
Sadakatin şirketin büyümesi üzerindeki etkisi yüksektir. Pek çok endüstride fiyatları birbirine çok benzeyen şirketlerin karlılıkları farklıdır. Bu farkın nedeni ise müşteri tutma oranlarındaki farklılıklardır. Firmalarla iş yapmaya devam eden müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır. Her yıl gittikçe artan nakit akışı yaratırlar. Sadık müşterilerin firmalara sağladığı yararları şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Ele geçirme maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşterileri kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanma maliyetinin, eski müşteriyi elde tutmanın maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir.
2. Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakatini kazanmadan önceki yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulur ise, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.
3. Gelir büyüklüğü: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kuracaklardır.
4. Faaliyet maliyeti: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.
5. Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.
6. Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yeni müşteriler ile karşılaştırıldığında fiyata daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilebilir, bu ise düşük kar marjı yaratacaktır (Doyle,2004,ss. 159-160).
EMEL KÖSE
0 yorum:
Yorum Gönder