HİZMET KALİTESİ ALGILAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİSİ VE BİR UYGULAMA

Özet
Pazarlama bilimi ekonomideki yeni oluşumlara uymak için değişim geçirdikçe pazarlamanın arkasındaki felsefe, agresif bir yeni müşteri kapma savaşı vurgusundan savunmacı bir eldeki müşterilerle olan ilişkileri geliştirme vurgusuna kaymıştır. Sonuçta ilişki pazarlaması devri ortaya çıkmıştır. Mevcut müşterilerle olan ilişkileri geliştirmek onlarla uzun süreli ilişkiler kurmayı gerektirir. İlişki pazarlamasının nihai amacı uzun süreli ilişkiler kurmak yoluyla müşteri bağlılığı yaratmaktır. Bu çalışmanın birincil amacı algılanan hizmet kalitesi ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkiyi incelemektir. İkincil amaçlar, hazır yiyecek sektörüne has bir müşteri memnuniyeti ölçeği oluşturmak ve algılanan hizmet kalitesinin hangi boyutlarının müşteri bağlılığını etkilediğini belirlemektir.

Bu amaçla ilk bölümde hizmet teriminin tanımı ve bu terimin arkasındaki felsefe ele alınmıştır. İkinci bölümde kalite ve hizmet kalitesi kavramları incelenmiştir. Üçüncü bölüm, hazır yiyecek sektörüne has bir ölçek geliştirme amacı güdülerek, hizmet kalitesi ve müşteri bağlılığı üzerine literatür taramasına ayrılmıştır. Dördüncü bölümde, hazır yiyecek sektöründe algılanan hizmet kalitesi ve müşteri bağlılığı arasındaki ilişki, bağımlı değişkeni müşteri bağlılığı olan bir çoklu regresyon modeli kullanılarak ampirik biçimde ele alınmıştır. Çalışmanın başlıca bulguları şöyle özetlenebilir: (1) Algılanan hizmet kalitesi genel bir bütünlük içinde müşteri bağlılığını etkilemekte ve bağlılıktaki değişimlerin yaklaşık % 53’ünü açıklamaktadır. (2) Müşteri bağlılığını
etkileyen hizmet kalitesi boyutları geçmiş deneyimler, değer, güvenilirlik ve yiyecek kalitesidir. Dolayısıyla hizmet kalitesinin ve özellikle bu dört boyutunun geliştirilmesi hazır yiyecek firmaları için daha fazla müşteri bağlılığı yaratmak anlamına gelebilir.

Abstract

As the marketing science evolved to apply to the current events in the economy, the underlying philosophy of marketing shifted from an aggressive viewpoint, emphasizing battling for new customers to a defensive one, emphasizing strengthening the relationships with current customers. Consequently the onset of the relationship marketing era came about. Strengthening the relationships with current customers implies creating long-
lasting bonds with them. The ultimate purpose of relationship marketing is tocreate customer loyalty through maintaining long lasting relationships. The primary purpose of this research is to investigate the relationship between perceived service quality and customer loyalty. The collateral aims are to construct a service quality scale specifically for the fast-food industry and to identify the service quality dimensions that influence customer loyalty. To this end, definitions of and philosophy behind the term service is examined in the first chapter. Quality and service quality concepts are elaborated in the second chapter. The third chapter is dedicated to literature research on the relationship between service quality and customer loyalty in order to construct a service quality scale specifically for the fast-food industry. In the fourth chapter the relationship between service quality and customer loyalty is empirically examined in a fast-food environment, using a
multiple regression model which utilizes loyalty as its dependent variable. The major findings of the research can be summarized as: (1) Service quality as an overall construct influences customer loyalty and can explain nearly 53 % of the variation in customer loyalty. (2) The service quality dimensions influencing customer loyalty are past experiences, value, reliability, and food quality. Consequently improving service quality and especially its four dimensions may mean increasing loyalty of customers of fast-food firms.