KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM: ALIŞVERİŞ MERKEZİ MÜŞTERİLERİ ÜZERİNDE BİR PİLOT ÇALIŞMA

Özet
Çalışmanın amacı “alışveriş atmosferinde algılanan olumlu ve olumsuz etkiler” ve “hizmet kalitesi” değişkenlerinin, “hizmetten sağlanan faydasal ve hedonik değer” ve “müşteri memnuniyeti” üzerindeki; değer ve memnuniyet değişkenlerinin ise “kulaktan kulağa iletişim” üzerindeki etkileri araştırmaktır. Araştırmanın örneklemi İstanbul ilinin her iki yakasında bulunun 400 alışveriş merkezi müşterilerinden oluşmaktadır. Araştırmada yer alan ölçeklerin güvenilirlikleri Cronbach Alfa yöntemiyle test edilmiştir. Sonrasında,
Çoklu Regresyon analizinden yararlanılarak araştırma hipotezleri test edilmiştir. Sonuçlar, faydasal ve hedonik değer ile hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerinde; faydasal ve hedonik değer ile müşteri memnuniyetinin de kulaktan kulağa iletişim üzerinde olumlu yönde etki yarattığını göstermiştir. Anahtar

Kelimeler: Kulaktan kulağa iletişim, alışveriş atmosferi, faydasal ve hedonik değer, müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi.

Abstract 
The aim of this study is to investigate the effects of  “perceived negative and positive aspects of shopping atmosphere” “service quality” on “hedonic and utilitarian value of service” and service satisfaction”. Subsequently, the impact of service and satisfaction on “word-of-mouth communication is investigated. Data is collected from 400 shopping mall customers in İstanbul. The reliability levels of the scales used in the research are tested with Cronbach Alpha Coefficient. Finally, Multiple Regression Analysis has been used to test research hypotheses of the study. Findings show that hedonic and utilitarian value and service quality have a significant effect on customer satisfaction; and both hedonic and utilitarian value and customer satisfaction affect word-of-mouth communication positively.

Key Words: Word-of-mouth, shopping atmosphere, hedonic and utilitarian value, customer satisfaction, services quality.