Müşteri merkezililik

Günümüzün değişken pazar ortamında firmaların/kurumların ayakta
kalabilmeleri, müşterilerinin gereksinim ve isteklerini karşılamalarına
bağlıdır. Başarılı bir firma her kararında müşteriyi ön plana
çıkarmalıdır. Müşteri şikâyetlerini analiz etmek ve ilgili sorunları
çözmek, müşteri sıkıntılarını gidermenin en iyi yoludur. Müşteri
anketlerinden edinilen bilgi aynı zamanda müşteriyi daha da memnun
etmekte kullanılabilir. Şüphesiz ki, müşteriye odaklanma çabalarının
tümünün amacı müşteri tatminidir (Halis, 2004, s. 227).

Müşteri odaklılık, TKY’nin etkili bir şekilde uygulanması en zor
olan, ancak uzun dönemde firmaya en fazla yarar sağlayan ilkesidir.
Müşterinin sesinin firmada duyulup dinlenmesi ve ürün ile hizmet
tasarımına girdi oluşturması özünü oluşturur (Merter, 2006, s. 58).
Müşteri odaklılık, en genel ifadesiyle, “müşteri istek ve
beklentilerini karşılama ilkesini, kuruluştaki tüm çalışanların görevi
olarak ortaya koyan ve bu doğrultuda ürün kalitesini hedefleyen
yaklaşımdır” (Soylu, Soylu, Suer, ve Suer, 1998, s. 59).

Son derece önemli olan ve TKY uygulamalarının özünü
oluşturan “müşteri merkezlilik, en başta düşünce olarak, müşterilerin
organizasyonun varlık nedeni olduğunu benimsemek ve dolayısıyla
onların gereksinim, beklenti ve isteklerini çeşitli yollarla öğrenmek ve
elde edilen verileri ürün (mal ve hizmet) tasarımına yansıtmak”
şeklinde tanımlanabilecektir. Bir başka ifadeyle, bir işletmeyi müşteri
odaklı yapmak demek, onların bakış açılarıyla görebilmektir.

Müşteri odaklılık öğesini, ‘kaliteyi müşteri tanımlar’ deyimiyle
kısa ve öz bir şekilde de ifade etmek mümkündür. Çünkü, bu yeni
yönetim modelinde, işlemler müşteri merkezlilikle başlayıp müşteri
memnuniyeti ile sona ermektedir (George ve Weimerskirch, 1994, s.
46).Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir
(Sorularla müşteri ilişkileri yönetimi, 2004, s. 11):

• Tüm çalışanların “müşteri kraldır” anlayışına sahip olmalarını
sağlamak.
• Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak.
• Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak
şekilde düzenlemek.
• Müşteri ile ilişkinin satış sonrasında da devam etmesinin
önemine inanmak.

Müşteri odaklılık ilkesinin uygulanabilmesi için yapılması gerekenler

ise, şunlardır (Merter, 2006, s. 59):

• Müşteri ihtiyaçlarının ve beklentilerinin araştırılması ve anlaşılması.
• Örgütün amaçlarının müşteri ihtiyaç ve beklentileri ile bağlantılı
olmasının güvence altına alınması.
• Örgütte müşteri ihtiyaçları ve beklentileri konusunda iletişimin olması.
• Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi ve sonuçlara dayalı olarak
hareket edilmesi.
• Müşteri ilişkilerinin sistematik bir şekilde yürütülmesi.
• Müşteri ve diğer ilgili taraflar (çalışanlar, ortaklar, tedarikçiler vb.)
arasında memnuniyetin sağlanması için dengeli bir yaklaşımın
güvenceye alınması.

Müşterilerden geribildirim almanın ve dolayısıyla onların
gereksinimlerini, şikâyetlerini ve önerilerini belirlemenin çeşitli
yöntemleri vardır. Müşterileri dinlemek ve onlarla konuşmak, onların
gerçek gereksinimlerini belirleyebilme konusunda çok önemlidir ve
bunu başarabilmek için çeşitli yollar bulunmaktadır. Bunlardan
bazıları aşağıda sıralanmıştır.

• Müşteri anketleri
• Müşterilerle yüz yüze yapılan görüşmeler
• Telefonla yapılan görüşmeler
• İnsan davranışları ile ilgili olarak gözlem yapılması
• Odak grup (focus group) görüşmeleri
• Danışma panelleri
• Elektronik posta adresi
• Müşteri şikâyetleri
• Müşteri / Tüketici derneklerinin raporları
• Pazar araştırmaları
• Bayii bilgileri
• Kıyaslama (Benchmarking)


Söz konusu yapının kurulmasıyla oluşacak “müşteri odaklı
örgüt” modelinde kurum çalışanları yüksek moral, çeşitli ödüller ve iş
güvencesi gibi kazanımlar elde edebilmekte; müşteriler ise daha iyi
ürünleri daha etkin bir hizmetle sağlayarak tatmin olmakta; işletme
yönetimi de, bu sürecin son noktasında, artan satışlara bağlı olarak
hem gelirini artırmakta, hem de daha az şikâyetin yapıldığı ve daha
fazla sayıda müşterinin sadık olduğu bir işletmeye sahip
olabilmektedir.


Erol Yılmaz