MÜŞTERİ ODAKLILIK

Bundan otuz yıl önce müşterinin işletmeler için hiç bir önemi yoktu. Hiç bir önemli yönetim kararında müşteri ciddi olarak yer almazdı. Dünya tek kelimeyle bir arz cennetiydi. Ne üreteceğine, nasıl satacağına, fiyatın ne olacağına işletmeler karar veriyor ve hatta müşterileri kimi zaman paralarını önceden alarak, mal kuyruğunda aylarca bekletiyorlardı.

Bugün ise ortam tam bir alıcı cennetine dönüştü. Rakiplerin sayısı küreselleşmeyle birlikte , artmaktadır. Her yıl çalışılan alana yeni yeni rakipler girmektedir. Alıcıların önlerindeki alternatifler arttıkça,fiyata karşı giderek daha duyarlı hale gelmektedirler. Ürünleri yada hizmetleri farklılaştırma gittikçe önem kazanmaktadır.

Müşteri odaklı düşünme bu noktada ortaya çıkar. Koşulsuz müşteri tatmini anlamına gelir.Müşteriyi hem alışveriş sırasında hem de satış sonrasında , maliyeti ne olura olun, hoş tutmayı içerir. Çünkü bu yolla müşterinin sadakatini ağlamak, maliyetleri fazlasıyla karşılayacaktır (1).

2000 ‘li yıllarda rekabet için sadece fiyatın düşük olması yeterli olmamaktadır. Eğer işletmeler ,rakiplere karşı önemli bir üstünlük sağlamak istiyorlarsa yeni standartlar oluşturmaları gerekmektedir. Bu standartlar Toplam Kalite Yönetimini oluşturur (2).

Bu çalışmamızda müşterilere yönelik pazarlama, müşteri, müşteri memnuniyeti ve tatmini konularını ele alacağız.İşletmelerin neler yapmaları gerektiğinden bahsedeceğiz.

MÜŞTERİLERE YÖNELİK PAZARLAMA

Modern pazarlama yaklaşımı; işletmenin temel görevinin, hedef pazarın istek ve gereksinimlerini saptayıp, bütünleşik pazarlama araçlarından yararlanıp, alıcıları tatmin ederek kar sağlama ve diğer örgütsel amaçlara ulaşma temeline dayanır (3). Bu sebeple modern pazarlama anlayışını müşterilere yönelik pazarlama anlayışı olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır (4).

İşletmeler ancak müşterileri üzerine yoğunlaşarak ürünleri veya hizmetleri için başarılı bir

pazarlama stratejisi geliştirebilir. Pazarlama işletme ve müşteri arasındaki ilişkileri besler.

İşletmenin amaçlarına ulaşması için en uygun ürün ve Pazar bileşenini pazarlama fonksiyonu belirler. Bir işletmenin müşterileri için doğru ürün ve pazarlama bileşenini seçmesi için aşağıda yazacağımız soruları sorarak bir analiz yapması gerekir.

¨ İşletmenin ürünlerine kimin ihtiyacı var?

¨ Müşterilerin ihtiyaçları nelerdir?

¨ Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

¨ İşletmenin amaçları ve hedefleri nelerdir?

¨ İşletmenin kaynaklarına göre strateji nasıl planlanacaktır?

¨ Hangi taktikler kullanılacaktır?

¨ Müşterileri için doğru ürün ve pazar bileşenini seçebilmesi için, bu işletme ve pazara özgü başka hangi sorular sorulabilir?

Bu noktada iki bakış açısı karşımıza çıkar.Birçok işletmenin pazarlama yöneticisi müşteriyi, müşteri ihtiyaçlarının anlaşılmasını ve müşterinin tatmin edilmesi işlemini işletme faaliyetlerinin merkezine yerleştirmektedir. (Tablo 1)

Diğer pazarlama yöneticileri ise, pazarlamanın görevinin diğer bölümlere müşteri tatmini sağlama konusunda yardımcı olabileceğini belirtmektedir.(Tablo 2)

2000 ‘li yıllarda pazarlamanın geleceğinde geleneksel pazarlamanın 4 P ‘sinin yerini yeni bir 4 C formülünü düşünmek zorunda kalacaklardır (6).

Bu şekilde müşteriye yönelik pazarlamayı düşünen şirketler daha karlı çıkacaklardır.Pazar lamada ortaya çıkan yeni eğilimler yaygınlaşacaktır.Pazarlamada bu yeni eğilimler, ilişki pazarla ması, müşteri tatmini, veri tabanı oluşturma, satış otomasyonu, yenimarka üretimi, bütünleşmiş pazarlama, müşteriye özel üretim ve pazarlama olacaktır.

MÜŞTERİ MERKEZLİ YÖNETİM

İşletmelenin müşteri merkezli olması için neler yapması gereklidir? Sorunun cevabını aşağıdaki dokuz ilke ile yanıtlamak mümkündür (7).

¨ Organizasyonda müşteriye olan eski davranış ve kuralların, tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı.

¨ Reorganizasyon yapılarak, organizasyondaki hiyerarşik yapıya son verilmeli ve tüm çalışanların müşterinin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı.

¨ Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı.

¨ Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı.

¨ Müşteri ile yakın ilişkilerde olan departmanlarda çalışanların eğitimi sağlanmalı.

¨ Üretim-dağıtım-pazarlama-satış v.b. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı.

¨ Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı.

¨ Bilgisayar paket programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı.

¨ Müşteri merkezli yönetim felsefesi organizasyonda ana ilkelerden biri olmalı.

Müşteri odaklı bir kültür,üretilen ürünlerin yada sunulan hizmetlerin,üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonların,tanıtım amacıyla verilen reklamların,kullanılan üretim teknoloji lerinin,çalışma koşullarının, çalışanlara sunulan kariyer yollarının,toplum değerlerine verilen önemin,müşteri istek ve ihtiyaçları perspektifinden ele alınmasıdır.İşletmeler, “ne üretirsem onu satarım” mantalitesinden, “ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım” bilincine ulaşmalı ve uygulamalarını bu doğrultuda yeniden düzenlemeye çalışmalıdırlar. Dolayısıyla,müşteriye sunulan mal veya hizmetin müşterinin beklentisinden fazla içermesine,müşterinin memnun edilmesine odaklanılmalıdır (8). Bu konuda aşağıdaki örnek ile ne kadar müşteri odaklı olunabile ceğini görmek mümkün.

“1900'lu yıllarda ülkelerin birinde yıllar boyu uğraşarak çok güzel ve kaliteli bir otomobil üretiyorsunuz.Kaliteden taviz vermeden, seri üretimi gerçekleştiriyorsunuz.Otomobilinizin ünü neredeyse tüm dünyaya yayılıyor. Müthiş satışlar gerçekleşiyor. Bayilerinizin siparişlerini yetiştirmekte zorlanıyorsunuz.Kendi adınızı taşıyan otomobille gurur duyuyorsunuz. Bu da sizin en tabii hakkınız;arabayı A dan Z ye düşünüp tasarlayan, üreten sizsiniz çünkü. Birgün aldığınız beklenmedik bir haber sizi hayrete düşürüyor;komşu ülkelerden hem de kültürü size çok yakın olan birindeki bayiniz arabanızı satmaktan vazgeç tiğini bildiriyor. En büyük satışlarınızı gerçekleştiren bayiniz bu ve görünürde hiçbir problem de yok. İşte bu en başarılı bayinizin kararını değiştirmek için harcadığınız gayretler hiçbir sonuç vermiyor, ne yapacağınızı bilemiyorsunuz. Atlıyorsunuz trene, o bayinin ayağına kadar gidiyorsunuz. Herkes gururunuzu ayaklar altına aldığınız bu davranışı pek de hoş karşılamı yor. Bayinizle uzun süren müzakere lerden de bir netice çıkmıyor. Son bir cümle olarak kendisine “Bay filan, siz bizim gerçekten saygı duyduğumuz bir müşterimizsiniz.Sizi kaybetmemek için ne isterseniz yapmaya hazırım” diyorsunuz.Bayinizin isteği şu “Arabanıza biricik kızım’ın ismini verirseniz bayiiliğe devam ederim” diyor. Şimdi düşünün, o zaman için 20’nci yüzyıla neredeyse “otomobil çağı” dedirtecek muhteşem eserinizden kendi adinizi söküp atarak bayinizin küçük kızının adını vereceksiniz. Bunu yapabilr miydiniz ? Bu kadar müşteri odakli olabilir miydiniz ?

Işte bu; hepimizin bildigi Mercedes otomobillerinin hikayesidir. Almanya’nın sembollerinden sayılan otomobilin üreticisi bay Gottlieb Daimler, “Daimler-Benz” markasıyla ünlenen otomobilin ismini Avusturya’lı müşterisinin küçük kızı “Mercedes”in ismiyle değiştiriyor. “

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ

Müşteriyi memnun etmek, “onu tatmin etmek, sürekli kılmak, ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak günümüz işletmelerinin çok daha yoğun çaba harcamasını gerektiren ,strateji ve

politikalarını müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına göre saptamayı başarılı olmak isteyen
işletmeler için zorunlu kılan bir faaliyetler zinciri” olarak tanımlanır(9). Bu faaliyetler zincirinde
işletme yöneticileri ile çalışanlar birlikte çaba harcamalıdır.Üçlü etkileşim sözkonusudur :

TABLO 4.- PAZARLAMADA ÜÇLÜ ETKİLEŞİM

TKY yaklaşımının hedefi müşteri memnuniyetidir.Müşteriler hem nihai tüketicileri hem de bayileri kapsar.Şimdiki müşteriler yanında olası (muhtemel) müşterileri de hesaba katmak gerekir. İşletmeler müşterileri olmadan hayatlarını devam ettiremezler.O halde müşteriyi elde etmek ve korumak için kendisine sunulan hizmet ve ürünlerden memnun olmasını sağlamak gerekir.

Günümüzde sadece güleryüz veya “Müşteri Velinimetimizdir” levhaları ile bilinçli ve bilgili müşteriyi tatmin etmek mümkün değildir.İşletmeler müşterilerle varlıklarını sürdürebildiklerine göre, onlara kendileri için ne kadar önemli olduklarını hissettirmeleri zorunlu hale gelmiştir. Fakat bunu yaparken de sadece kendi çıkarları doğrultusunda değil, iki taraflı çıkar ve memnuniyeti sağlamaya çalışmak gözardı edilmemelidir.Müşteriyi bir partner olarak değerlendirip,üretilen ürünlerde ve sunulan hizmetlerde bu hususun dikkate alınması işletmelerin felsefesi olmalıdır.

MÜŞTERİ KİMDİR?

Kişisel ve ticari amaçları için mal veya hizmet satın alan kişi ve kuruluşlara müşteri denir.

Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışta ,müşteri kavramı sadece üretilen mal ve

hizmetleri alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp,aynı zamanda

örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır.Toplam Kalite Yönetimi yaklaşımında İç ve Dış müşteri

olmak üzere iki müşteri türü belirtilmektedir.(Tablo 4)

İç Müşteri:İşletme içerisindeki her birim,bölüm kendinden bir önceki safhanın müşterisi konumundadır.İşletmeler dış müşterilerini mutlu etmek ve karlarını artırmak istiyorlarsa iç müşteri kavramını çok iyi anlayıp,onları mutlu etme yollarını aramalıdırlar.Tüm sistemlerin adil olması,çalışanların düşüncelerine saygı,kararlara katılım,işyeri koşullarının iyileştirilmesi,sosyal ve kültürel aktiviteler ,duyarlı bir üst yönetim iç müşterilerin verimli olmasını sağlayacak faktörlerdir.Kısacası dış müşteri mutluluğu iç müşteriden geçmektedir.

Dış Müşteri: Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak, kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir.Dış müşteri,bir mal veya hizmetin nasıl,hangi süreç içinde,kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok;kendisine nasıl yansıdığına,kusursuz ve hatasız olmasına,doyum sağlayıp sağlamadığına ,ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna,verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir.

Müşterilere daha etkin hizmet etmesi için bütün çalışanların eğitimi,geliştirilmesi, yönlen dirilmesi denetlenmesi ve motivasyonu “içsel pazarlama” yı oluşturur (10). Ürün ve hizmetleri sunan,müşterilerle direkt ilişkide olan personelin de insan ilişkilerinde başarılı,deneyimli ve iyi eğitimli olması gerekmektedir.Nitelikli,yetenekli ve eğitimli personel müşteri memnuniyetinde işletmenin temel gücünü oluşturur.Müşteriler ihmal edilecek bir unsur değildir.İşletmelerin varlıklarını sürdürmesi için müşteri kazanması,tatmin etmesi,memnun etmeyi sağlaması,elde tutmayı sağlayacak her türlü çabayı harcaması, gerekir.Peki neler yapılmalıdır?

· Müşteriyi tanımak

· Müşteriye yakın olmak

· Müşteriyi dinlemek

· Müşteriden gelen geri bildirimleri dinlemek

· Eleştiri, şikayet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek

· İstek ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek

· Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek, gibi tüm bu unsurlar müşteri sürekliliğinin temel esaslarıdır

İşletmelerde, müşteri ilişkilerini arttırmak,korumak ve çekici kılmak adına kullanılan pazarlama,satış,iletişim ve hizmet yaklaşımları ilişki pazarlamasını oluşturur.Nelere dikkat edilmelidir?

· * Müşteriye iyi hizmet için etkin iletişim gereklidir, müşterilerle olumlu iletişim ve ilişkiler kurulması, müşterilerin memnun olmasını ve işletmenin sürekli müşteriler edinmesini sağlar.

· * İşletmenin müşterilerle etkin bir iletişim sağlayabilmesi için, uygun bir örgüt kuruluşu oluşturmalı, haber veya bilginin geriye dönüşünü sağlaması, iletişim için birden fazla kanal kullanması, amaca yönelik bilgi vermesi gereklidir.

· * Müşterinin çok iyi dinlenmesi gereklidir.Önemli noktalar not alınmalıdır.Bir müşteriyi memnun etmenin maliyeti değil müşterinin değeri düşünülmelidir.

· * İşletmeler müşterilerini anlamak zorundadırlar.Çünkü müşteriler kontrol altına alınamaz. Hedef müşteridir ve işletmeler müşterilerin davranışlarını, tutumlarını ve düşüncelerini anlamak zorundadırlar.Müşterilerin gereksinmelerini ve beklentilerini başarılı bir şekilde karşılayabilmek için anlamak zorundadırlar.Tüm rekabet çabaları müşteri içindir.

* Müşterilerin dinlenmesinde, müşteri şikayetlerinin önemi ise göz ardı edilemeyecek bir husustur. Müşteri şikayetleri daha sonra gelebilecek şikayetlerin önlenmesi açısından işletmeler için bir fırsattır,bir şanstır.

Günümüz rekabet ortamında çok seçeneği olan müşteri daha seçici davranmaktadır.Kolay tatmin olmamakta, en küçük olumsuzlukta ürününü aldığı firmayı değiştirmektedir.Yeni müşteri bulmak eskisini korumaktan 5 kat daha fazla maliyetlidir.Bu sebeplerden dolayı işletmeler tamamen müşteriye odaklı olarak çalışmak zorundadırlar.Aksi halde devamlılıklarını sağlamak mümkün olmaz.

MÜŞTERİ TATMİNİ

Tüketicinin mamulden beklediği performans ile tüketim tecrübesi neticesinde mamulün gerçek performansı arasında algıladığı farkın karşılaştırılması ve eğer beklentilerini karşılar yada aşırı tatmin olması anlamına gelir.Bu tanımlamada müşterinin sadece ürünün performansından beklentileri olarak ele alındığı görülmektedir.Tanımlama eksiktir.Performans ve kalitesinin yanı sıra müşteriyle olan ilişki, müşteriye karşı tutum ve davranışlar da müşterinin memnuniyetinde ve tatmininde göz ardı edilmemelidir. Bu sebeple işletmeler ve personeli müşterilerin kimler olduğunu, duygu, düşünce ve beklentilerinin neler olduğunu saptamak, mevcut ve hedef müşterilerine yönelik sürekli araştırmalar yapmak zorundadır.Bu ölçütlere göre ürün ve hizmet politikaları yeniden yönlendirilmelidir.

Müşteri tatmininde ürün ve hizmet kalitesini belirlerken aşağıdaki sekiz noktaya dikkat edildiği gözlemlenmiştir(11).

1.- PERFORMANS ; Ürünün birinci sırada yer alan özelliklerinin, kalitesinin , tatmin ediciliğidir. Bir televizyon için performans ses ve görüntü kalitesidir.

2.- ÖZELLİKLER ; Ürünün temel çalışma özelliklerini tamamlayan ikincil özellikleridir. Uçakta ikram edilen içki, televizyonun otomatik kanal bulma düğmesi gibi.

3.- GÜVENİLİRLİK; Ürünün belirli bir zaman aralığında bozulma ya da iyi çalışmaması olasılığıdır.

4.- UYGUNLUK ; Ürünün tasarımının ve çalışmasının önceden belirlenmiş spesifikayonlara yada kullanıcıların beklentilerine ne derecede uygun olduğudur.Bir gömlek yada ayakkabının belirtilen ölçüye uyması gibi.

5.- DAYANIKLILIK ; Ürünün fiziksel olarak bozulma olmadan ya da modası geçmeden önce ne kadar kullanıldığıdır.

6.- HİZMET ALABİLME ; Bir ürünün onarımında gösterilen sürat, nezaket, uzmanlık ve kolaylıktır.

7.- ESTETİK; Ürünün görünümü ile ilgili olarak kişisel değerlendirmenin subjektif unsurlarıdır.

8.- ÜN (ALGILANAN KALİTE); Şirketin genel imajı ve ünüdür.

Sonuç olarak,müşteri odaklı bir kültürün yaratılmasında,doğru işin doğru şekilde yapılması kadar,bilginin yönetilmesi,müşterinin de sürecin içersine dahil edilmesi gereklidir. Bu şekilde,müşteri tercihleri,tatmin düzeyleri,yeniden satınalma istekleri ve başkalarına önerme arzuları analiz edilebilir ve gerekli kurumsal düzenlemelerin yapılması sağlanır. Müşteri odaklı bir kültüre sahip olan işletmeler ise,tatmin ve motivasyon düzeyi yüksek çalışanlar kadar,ihtiyaçları karşılanmış,mutlu tüketicilere sahip olurlar ki,bu durum da işletmenin varlığını sürekli kılmasında önemli parametrelerden birisidir.

KAYNAKLAR:

1. Prof.Dr. Arman KIRIM “ Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim”

2. Dr. Ahmet KOVANCI “Toplam Kalite Yönetimi”

3. Prof. Dr. Ö.Baybars TEK “ Pazarlama İlkeleri”

4. Şebnem Akın TUNCER “Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü”

5. Philip KOTLER “Kotler ve Pazarlama”

6. Tom PETERS “Thriving on Chaos”

7. Yrd. Doç. Dr. Abdullah ÖÇER “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası Sayı:2001-2

8. Dr.Ebru KARPUZOĞLU,www.rotaline.com

9. Dr.Erdoğan TAŞKIN “Müşteri ilişkileri Eğitimi”

1. Edward J. KANE “Implementing Quality Performance Improvement”

DİPNOTLAR:

1. Prof.Dr. Arman KIRIM “ Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim” sh.150

2. Dr. Ahmet KOVANCI “Toplam Kalite Yönetimi”sh.80

3. Prof. Dr. Ö.Baybars TEK “ Pazarlama İlkeleri” sh.18

4. Şebnem Akın TUNCER “Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü” sh.21

5. Şebnem Akın ACUNER a.g.e sh.22

6. Philip KOTLER “Kotler ve Pazarlama” sh.23

7. Tom PETERS “Thriving on Chaos”

8. Dr.Ebru Karpuzoğlu,www.rotaline.com

9. Yrd. Doç. Dr. Abdullah ÖÇER “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası Sayı:2001-2

10. Dr.Erdoğan Taşkın “Müşteri ilişkileri Eğitimi”,s.187,2.basım,2000

11. Yrd. Doç. Dr. Abdullah ÖÇER a.g.m.

Meltem TUNÇER

H.İbrahim ERGUNDA

Kaynak: http://www.danismend.com/kategori/altkategori/musteri-odaklilik/