Şikâyet Süreci Sonrası Tatmini Etkileyen Faktörler

Şikâyet sonucu tatmin, tüketicinin şikâyet sürecinden beklentilerinin karşılanma düzeyinin göstergesidir. Şikâyet yönetim sürecinden algılanan performans, tüketici beklentilerine denk veya beklentilerden fazla ise tüketici tatmini oluşmakta, beklentileri karşılamadığı durumda ise şikâyet sonucu tatminsizlik meydana gelmektedir. Hizmet başarısızlığının ardından şikâyet çözümünde de meydana gelen başarısızlığın müşterinin toplam tatmin düzeyini ve yeniden satın alma eğilimini etkilemektedir. (Eşkinat, 2009;65.)

Şikâyet yönetim süreci sonucu memnuniyetin düşük maliyetli, sık sık alınan ürünler için daha yüksek seviyelerde olduğu görülmektedir. Bu durumun sebebi olarak ise firmaların bu tip sorunları itibarlarını zedelememek amacıyla ve fazla maliyeti de olmadığından daha kolay çözüme kavuşturabilmeleri gösterilmektedir. (Andreasen ve Best, 1977;98)

Şikâyet sonucu tatminin sağlanması doğrultusunda müşteriye karşı gösterilebilecek tepki türlerini belirtmek gerekmektedir. Bu kapsamda “Özür dileme” (Apology) firmanın müşterinin yaşadığı rahatsızlık için mutsuz olduğunu ve bu durumu aslında dilemediklerini belirten bir psikolojik bir iletişim sürecidir. Özür dileme müşteri ile tekrar dengenin kurulması için ilk ve önemli bir adımdır. İkinci adım ise firmaca müşteriye problemin neden kaynaklandığı yönünde verilen bilgiyi ifade eden “açıklama” (Explanation) aşamasıdır. Etkili ve inandırıcı bir açıklama müşterinin adalet algısını, memnuniyetini ve bağlılığını etkilemektedir. “Telafi etme” (Redress) ise müşteri ile işletme arasında oluşan problemin çözülmesi veya adil bir şekilde uzlaşılması olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan firmanın şikâyet eden müşteriyle olan ilişki ve etkileşiminde gösterdiği “dikkat” (Attenttiveness) ise müşterinin şikâyet sürecinden memnuniyetinde, tekrar alım eğilimi ve olumsuz ağızdan ağıza iletişiminde son derece önemli bir faktördür. Son olarak “çabukluk” (Promtness) ise firmanın müşterinin şikâyetine yeterince uygun zaman içerisinde cevap vermesi ve çözüm bulması olarak tanımlanmakta ve şikâyet yönetim sürecinde hayati önem taşımaktadır. (Ekiz vd., 2008;274.)

Jeffrey, Donald ve Rockney (1993) şikâyet yönetim sürecinde hakkaniyet (equity) teorisine dayanan algılanan adalet kavramının önemini vurgulamış fakat diğer çalışmalardan farklı olarak bu kavram ile olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerine yoğunlaşmıştır. Diğer taraftan Tax, Brown ve Chandrashekaran (1998) benzer şekilde, algılanan adalet ile şikâyet sonrası memnuniyet arası ilişkinin yanında algılanan adalet ile müşteride oluşan güven ve sadakat arası ilişkileri incelemişlerdir.

Goodwin ve Ross (1990), algılanan adalet üzerine yaptığı çalışmada adaleti dağıtımsal (distrubutive),
prosedürle ilgili (procedural) ve etkileşimsel (interactional) olmak üzere üç düzeyde incelemektedir. Buna göre dağıtımsal adalet, müşterinin şikâyet sürecinden sağladığı faydaların (telafilerin) eşitlik, ihtiyacın karşılanması ve adil olması açısından yeterli olarak algılanmasıdır. Prosedürle (Süreçsel) ilgili adalet bilginin toplanması, karar alıcının bilgiyi kullanması, sonuçlandırma üzerinde müşteriye karar sürecinde kanıtlarını ileri sürebilme imkânı tanınması, ulaşılabilirlik, zamanlama ve esneklik ile ilgilidir. Diğer taraftan etkileşimsel adalet ise personel davranışlarının kabalığı ve uygunsuzluğu, açıklama yapma, dürüstlük, kibarlık, empati kurma, çaba gösterme, dinlemeye çalışma gibi olumlu veya olumsuz davranışların bileşiminden oluşmaktadır. Ekiz, Araslı ve Farivarsadri (2008)’nın araştırma sonuçları; dağıtımsal adaletin şikâyet tatminini, etkileşimsel adaletin olumsuz söz söyleme niyetini ve şikâyet tatmininin firmayı terk etme niyetini etkileyen en önemli faktörler olduğunu göstermektedir


Diğer taraftan kurum güvenilirliği işletmenin iletişim faaliyetlerine dayalı olarak müşteri nezdinde
oluşturulan, firmaya karşı duyulan bir güven çeşidi olarak tanımlanmaktadır. Newell ve Goldsmith (2001) algılanan kurum güvenilirliği (algılanan uzmanlık düzeyi, güvenilirlik, dürüstlük, samimiyet vb.) ölçeği geliştirme çabasında bulunmuşlardır. Birey güvenilirliğinin aksine kendine has özellik taşıyan kurum güvenilirliği kavramını inceleyen çalışmaların oldukça daha az olduğu görülmektedir.

Firmanın müşteride oluşturmuş olduğu kurumun güvenilir olduğu yönündeki inanç ve algılamaları, şikâyetin kaynağı olarak firmayı görmesi eğilimini düşüreceği ve firmanın şikâyetini çözeceği beklentilerini ve olumlu tutumlarını artıracağı düşünülebilir. Bu doğrultuda algılanan kurum güvenilirliği ile şikâyet yönetim süreci sonrası memnuniyet arasındaki ilişki araştırma kapsamında incelenecektir.

Ayrıca şikâyet süreci memnuniyetini kişilikle de ilişkili olduğunu belirtmek gerekmektedir. Kişilik
yaklaşımlarına bakıldığında stres kavramıyla ilişkili olarak geliştirilen “A Tipi”ve “ B Tipi Kişilik” modeli geniş uygulama alanı bulmaktadır. (Sutil vd., 1998; 43-47) A Tipi Kişilik özelliklerini çalışkan, atılgan, zamana önem veren, saldırgan, sabırsız, çabuk tedirgin olan, hızlı yaşayan, rakamlara önem veren, rekabetçi, şeklinde özetlemek mümkündür. Diğer taraftan B Tipi Kişilik’e sahip bireyler ise zamana önem vermez, sabırlı, rahat, aceleyi sevmez, yumuşak huyludur.(Mellan ve Espnes, 2003;1319-1325) Kişilikle ilgili araştırmalar genelde şikâyet etme davranışı ile ilişkilendirilmiş, ancak şikâyet sürecinden duyulan memnuniyetle ilişkisi üzerinde durulmamıştır. Bu doğrultuda araştırmanın uygulama kısmında A Tipi kişilik özelliğine sahip olma düzeyi ile şikâyet sürecinden duyulan memnuniyet arasındaki ilişki araştırılacaktır.



İsmail GÖKDENİZ*
İbrahim BOZACI**
Ertuğrul KARAKAYA***